淺議電商直播對期刊出版業的推動與制約

姜娉

摘要：近年來，越來越多行業觸網電商直播平臺，電商直播營銷呈井噴之勢。融媒體時代，圖書已掀起帶貨熱潮，期刊開啟電商直播，這是紙媒媒體融合轉型的大勢所趨。機遇與挑戰并存，期刊出版單位應快速適應媒體的重大變革，實現優化升級。

關鍵詞：電商直播;營銷;期刊

電商直播是一種由電商直播平臺向直播受眾傳遞直播內容并與之進行價值交換的營銷模式。[1]《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2021年12月，我國網絡直播用戶規模達7.03億，較2020年12月增長8652萬，占網民整體的68.2%。其中，電商直播用戶規模為4.64億，較2020年12月增長7579萬，占網民整體的44.9%。電商直播已觸及社會經濟的方方面面，銷售產品包括農產品、快消品、旅游產品、母嬰產品等。融媒體時代，以央視新聞為代表的主流媒體加入電商直播，更加印證了電商直播對激活消費、促進經濟增長的助推作用。

1 出版行業的電商直播現狀

電商直播以快速流量變現的優勢吸引了出版行業的注意。眾所周知，出版行業的回款周期相對較長。相比傳統營銷方式，電商直播讓營銷不再受時間和空間的限制，有利于出版市場環境的良性發展。圖書出版較早與電商平臺接觸，通過電商直播平臺，開展與讀者的實時互動，傳遞產品的特色和品牌理念，增強讀者黏性，保證信息的有效觸達，讓圖書的銷售更快捷。2021年的現象級暢銷書“貓武士”系列即是電商直播的典型代表。期刊出版與電商平臺接觸較早且產生較大效應的是科普期刊，科普期刊主要通過電商直播平臺，向廣大讀者銷售期刊或提供科普知識等相關服務。借助國家政策的支持和新媒體的助力，很多科普期刊通過普及科學知識，增強傳播推廣效力。比如，《博物》《中國國家地理》等科普期刊，憑借較強的交互性、娛樂性等接地氣的直播內容，提升銷量和品牌影響力。相比之下，少兒期刊還未找到與直播電商平臺合作的最優模式。比如，安徽少兒的《哈博士》（興趣數學）在直播電商平臺推廣較多，但效果尚未達到現象級。

2 電商直播對期刊出版的推動

《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》要求保持戰略定力和發展自信，完善自有平臺功能，一體推進優質內容、優質平臺和優質全媒體品牌建設，大力發展新業態、新應用。在國家政策的引導下，傳統媒體要積極迎接挑戰和機遇，創新與新媒體的接軌方式。新興的電商直播平臺對出版行業的推動效果顯而易見，尤其對少兒期刊出版行業的影響更為深遠。

2.1 為期刊拓寬銷售渠道

隨著電商直播走進越來越多傳統行業，其商業價值日益凸顯。以往，期刊營銷，尤其是少兒期刊營銷大多會受地域限制，市場輻射面有限，對營銷人員的要求也很高。電商直播作為一種新興的互聯網營銷方式，突破了物理空間的限制，為期刊營銷創造了更大的市場。電商直播通過文字、語音、圖像、視頻等，實時展現產品，讓不同時段、不同地域的消費者都能接收到有效信息。內容為王的時代，優質內容將會借助網絡平臺實現影響巨大的口碑傳播。

2.2 打破編輯與讀者的交流限制

紙媒時代，編輯是期刊與讀者之間的橋梁。而新媒體時代，電商直播平臺將成為期刊與讀者公開、透明的交流場所?；ヂ摼W的開放性，使得用戶可以隨時自由進出電商直播平臺，平臺主播可以隨時與讀者進行交流、解答疑問。平臺主播在介紹期刊產品時，也會不斷挖掘產品賣點和讀者需求點，這也是讀者深入了解期刊的渠道。這樣的互動交流，不但讓讀者可以獲得更多的期刊信息，也可以讓期刊編輯直面市場，獲取讀者的第一手反饋。

2.3 實現品牌傳播效應

在移動互聯網發展和新媒體興起之后，媒介格局發生了很大變化，傳媒內容的個性、傳播渠道的個性、受眾的個性都得到解放和發展，個性化在媒介活動中已經內化為移動媒介平臺的內在特征。[2]通過電商直播平臺展示期刊的特色，介紹期刊的王牌欄目，傳遞期刊的理念， 凸顯期刊的個性，讀者從接觸，到認知，再到認同，期刊的品牌效應逐漸形成。

3? 期刊出版業進軍電商直播的制約

期刊在媒體領域的營銷隨著媒體的變革也在不斷發生變化。電商直播是當今最流行的一種形式，電商主播能將產品賣點精準、快速地傳遞給用戶。許多期刊出版單位躍躍欲試，準備“試水”。但就目前的實踐案例看，期刊出版業“試水”電商直播，存在一些制約。

第一，電商直播平臺“價格戰”的束縛。在電商直播平臺，價格本身就是一種流量。用價格吸引用戶是最直接又最有效的方式，壓低價格銷售可以實現銷量的短期爆發式增長。但期刊的定價低、利潤空間小，沒有價格的競爭優勢，“價格戰”只會讓期刊出版單位進入疲態。部分電商直播平臺通過低價銷售過刊，為讀者提供閱讀體驗，以此帶動新刊的銷售量，但價格的明顯差距還是會使期刊社流失一些銷量。

第二，新媒體時代的人才斷層。觀看網絡直播已成為一種消費文化，網絡直播特有的強互動性會為觀眾帶來時空一體的沉浸式體驗，極大滿足其娛樂需求和情感需要。[3]用戶獲得一種情感價值或使用價值，從而對產品產生強烈的購買欲。期刊在電商直播平臺上的營銷策略同質化嚴重，沒有根據期刊的定位提供凸顯個性的營銷內容，無法讓用戶有強烈的歸屬感。這歸結于期刊出版單位還未培養出有融媒體素養的人才。面對已經到來的電商時代，編輯或營銷編輯要用創新的思維，捕捉用戶畫像，加強對用戶的精準定位，創新營銷內容，讓期刊在讀者面前脫穎而出。

第三，售后服務難以保障。網絡購物時代，售后服務對營銷至關重要。鑒于依托第三方平臺，期刊的售后服務保障也存在難把控的風險，售后成本增加也是期刊在電商平臺發展的一個制約。

第四，期刊難以孵化周邊產品，銷售產品單一。除部分科普期刊，其余類別期刊很難孵化周邊產品。相比其他品類，期刊的銷售產品較為單一，不能互相促進拉動，用戶群體有限。

4 結語

在這個“無直播不營銷”的網絡時代，電商直播平臺的發展會越來越多元化，網絡用戶也在持續增長。期刊走進電商平臺是勢不可當的趨勢，憑借平臺的交互性、包容性等優勢，會吸引更多的讀者群體。期刊出版單位應該盡快掌握電商直播的優勢和限制，提升自身的能力，以適應這一新的媒體變革。

參考文獻

【1】徐旭初，董維倩，徐菁.網紅帶貨直播：演變過程、運行邏輯與文化反思[J].杭州電子科技大學學報（社會科學版），2022，18（1）：10-18.

【2】馬逸飛.微信平臺的媒介營銷模式探析：基于4I理論視角的考察[D].鄭州： 鄭州大學，2016.

【3】汪雅倩."新型社交方式"：基于主播視角的網絡直播間陌生人虛擬互動研究[J].中國青年研究，2019（2）：87-93.

作者簡介

姜娉，廣西期刊傳媒集團有限公司《數學大王》副主編，主要研究方向：少兒期刊，科普期刊。

The Promotion and Restriction of E-commerce Live Broadcast to the Periodical Publishing Industry

JIANG Ping

Guangxi Media Group CO.， Ltd，Guilin 541004， China

Abstract： In recent year， e-commerce live broadcasting develop rapidly. In the era of convergent media， internet causes the profound reform of traditional publication in regarding paper media as main media.? And journal companies have launched live e-commerce live broadcasts to sell journals. Facing opportunities and challenges， journal publishing house should quickly adapt to major changes in the media and achieve optimization and upgrading.

Keywords： e-commerce live broadcast; marketing; journals