“直播帶貨”模式下消費者權益法律保護的困境和對策

蔣振

摘要：“直播帶貨”作為一種新興的電商模式在疫情防控常態化的背景下對國內經濟復蘇和發展具有重大貢獻。然而，直播帶貨帶來的不只是經濟的增長，產品質量問題、消費者求償無門以及虛假宣傳等問題也不斷涌現。由于我國網絡領域立法較為滯后，缺乏相應的配套監管制度，不能滿足消費者權益的保護需求，為此應當健全相關法律制度、加強政府監管和行業自律、提升消費者的維權意識，更好地保護消費者的合法權益。

關鍵詞：直播帶貨;消費者權益;法律規制

隨著移動互聯網的快速發展，“電商+”直播的模式誕生并迅速發展。據商務部大數據檢測顯示，2020年上半年我國電商直播超千萬場以及上架商品數超兩千萬，極大促進了經濟的穩步增長。電商“直播帶貨”具有商品的直觀呈現、主播的互動以及身臨其境的購物體驗等特點，滿足了消費者的購物和社交娛樂的需求?；鸨耐瑫r，帶貨直播對消費者權益的保護也帶來了新的挑戰。2020年6月，中國消費者協會發布“618”消費維權輿情報告，顯示監測到“直播帶貨”負面信息11萬余條，主要存在商家未履行證照信息公示義務、部分主播虛假宣傳、產品質量堪憂、主播與電商平臺、產品生產者之間關系錯綜復雜等問題，導致消費者知情權、求償權、安全權受到一定程度的損害。

一、“直播帶貨”的法律性質界定

目前，業界主要對主播直播帶貨行為的性質是否屬于廣告有不同爭論。有部分人認為，網絡直播帶貨實質上是線下口頭推銷行為的“線上轉化”，其與線下口頭銷售的性質是一樣的，同時舉輕以明重，既然線下口頭推銷都很難被認定為廣告宣傳行為，那么網絡直播帶貨也不應該定義為廣告行為。但是網絡直播帶貨與“一對一”的線下口頭推銷行為還是具有較大的差異，根據《廣告法》第二條第一款對“廣告”的定義可以將廣告的構成要件歸納為以下：一是具有商業推廣的目的;二是以廣而告之的形式;三是針對特定的商品或服務。這對網絡直播帶貨的性質辨析具有巨大的作用，以推廣帶貨為目的向不特定的觀眾推薦某種特定的商品或服務的直播帶貨無疑屬于廣告宣傳行為。首先，網絡直播帶貨是以商業推廣為目的;其次，網絡主播在平臺上進行公開直播賣貨無疑針對的是不特定人，形式上具備了廣而告之的特征而非“一對一”的銷售行為;最后，網絡直播帶貨通常都是針對特定的商品或服務進行講解、宣傳?；诖?，網絡直播帶貨完全符合廣告的構成要件，直播帶貨行為應當受到《廣告法》等法律法規對廣告宣傳的規范和約束。

二、我國“直播帶貨”中消費者權益保護的困境

（一）法律關系復雜，求償權難以伸張

直播帶貨涉及的主體眾多，主要有商家、主播、平臺以及消費者等，各個主體之間發生著不同的法律關系，織成了一張錯綜復雜的法律關系網。值得注意的是，主播在不同直播模式下法律性質也不同，一種情況是帶貨主播為商家的職工時，直播帶貨的行為則是職務行為，不與消費者之間產生直接的法律關系;另外一種情況是主播是受商家委托而進行的直播帶貨，主播與商家之間屬于委托關系，而對于消費者而言主播以自己的形象、名義推薦商品或服務，屬于《廣告法》中的代言人。因此，直播帶貨行為根據不同的法律關系分別受到《消費者權益保護法》《廣告法》《電子商務法》等法律的規制，各相關主體往往會刻意回避消費者或推卸責任。同時，由于消費者沒有完備的法律知識，使得消費者無法選擇最恰當的法律規范為自己行使求償權提供依據。在傳統購物模式中，消費者遇到產品質量問題時可以直接去找銷售者進行協商、要求賠償，但網絡直播營銷具有網絡購物所普遍具備的虛擬性和跨區域性，不能實地找銷售者協商、賠償，消費者行使求償權受阻。

（二）質量問題堪憂，安全權難以保障

我國《消費者權益保護法》明確規定消費者在消費過程中享有安全權，包括了人身安全和財產安全。網絡“直播帶貨”作為新興的經營模式在實踐中存在準入門檻低、監管難度大以及配套法律制度不完善等問題，因而在直播購物中消費者的人身安全和財產安全往往難以保障。網絡直播購物與傳統購物相比，缺乏實地考察和判斷等環節，不能對商品或服務進行全方位的檢驗，僅憑主播的講解和展示無法獲得商品或服務真實的情況，這給部分不法分子兜售缺陷商品、假貨提供了便利。直播帶貨的種類眾多，從日用品、服裝到食品、美妝涵蓋了人們生活的各個方面，不過由于準入門檻低、直播電商良莠不齊，在實踐中出現了“三無”產品、以假充真等產品質量問題。

（三）虛假廣告宣傳，知情權受到侵害

知情權在互聯網直播購物中的重要性越來越受到重視，消費者只有在客觀、完整了解商品后，才會根據自己的需求進行購買。如果主播虛假宣傳或直播平臺提供的主體、商品等信息不完整，不僅是對消費者知悉真情權的侵害，還會產生后續一系列的糾紛。主播在直播帶貨中，除了對商家提供的信息進行轉述外，通常還會增加帶有主觀色彩的表演和講解。在虛假宣傳方面，主播主要存在使用極限詞、夸大效果、宣傳醫療作用以及流量造假等問題。例如，使用“史上最低價、最好、NO.1”等禁止的極限用詞。甚至有些主播在“帶貨”保健品時為了誘導消費者購買時夸大其醫療效果，根據《消費者權益保護法》的相關規定，保健品在廣告宣傳過程中不得含有療效、安全有保障的斷言和定論，直播帶貨應當受到消法的管制和約束。

三、“直播帶貨”中消費者權益保護存在的問題

（一）立法缺失

目前，我國尚未針對網絡直播購物出臺專門的法律法規予以規制，對網絡直播帶貨的調整主要依靠于《消費者權益保護法》《廣告法》《電子商務法》等法律以及部分行業自律性文件，如2020年7月中國廣告協會發布了國內首個關于網絡直播規范營銷的自律性規范文件《網絡直播營銷行為規范》，對直播帶貨主播的行為、直播的標準進行進一步明確和細化。雖然《消費者權益保護法》對保障消費者的知情權、求償權、隱私權以及安全權等權利及出了相應規定，但是對于直播帶貨過程中暴露出的消費者權益受損的新問題不能得到妥善解決，呈現出滯后性的特點。而現行法律也不能直接將直播帶貨納入對廣告行為的規制，直播帶貨也呈現出與傳統廣告不一樣的特點，沒有形成嚴密、完整的法律規范體系，無法合理解決直播帶貨新模式帶來的消費者權益保護的新問題。只有加快規范直播帶貨領域的立法工作，在法律上尋找保護消費者權益支持，才能保證直播帶貨模式的快速發展的同時有效保護消費者的合法權益。

（二）直播帶貨性質模糊

直播帶貨的性質模糊不清，存在相關主體以網絡直播帶貨不是廣告而是銷售的延伸為由躲避廣告法的約束。從廣告法對廣告的定義可知，廣告必須具備廣而告之的形式即利用媒介傳播商業信息。通常線下實體店的銷售人員進行口頭面對面推銷商品的行為不構成廣告法規定的廣告行為，理由是這種推銷行為沒有通過利用媒介廣告而告之的形式。網絡主播直播帶貨與線下銷售具有一定的相似性，這種追求線上線下一體化的觀點容易使直播帶貨被誤解為線下銷售的延伸。

（三）監管的缺失

根據市場失靈的理論，市場的自由野蠻發展需要有關機構的規制和監管，網絡直播購物市場的和諧穩定發展需要強有力的監管。從性質上看，網絡直播帶貨屬于零售行業，應當受到市場監督管理部門的規制;同時直播帶貨還涉及互聯網直播宣傳，國家廣播電視總局也可以依法進行監管;在消費者權益保護領域，網絡直播帶貨涉及侵犯消費者權益的問題還受到消費者協會監管。雖然有權監管的主體眾多，但是針對網絡直播帶貨的問題缺乏統一高效的監管體系，缺乏牽頭管理部門。各部門各自為政，無法形成合力對直播帶貨進行全方位監管，容易出現各個監管主體在執行任務時出現職權交叉或執法真空地帶。

四、我國“直播帶貨”中消費者權益法律保護的對策

（一）出臺規范性文件

“直播帶貨”模式發展至今，除了消費者消極維權外，配套法律制度不完善也是導致消費者權益保護難的主要原因。由于直播營銷多變的特點，設立專門的法律規制沒有必要性，各主管部門可以針對執法過程出現的問題出臺專門的規范性文件。因此，市場監督等行政主管機關有必要根據立法現狀以及評估情況，針對直播帶貨過程中出現的消費者權益被侵害、各方責任劃分不明以及救濟難等問題，出臺專門的實施細則等部門規范性文件，做到精準施策。具體可以通過以下幾個方面著手。

一是強化對消費者權益的保護，拓展糾紛的解決途徑。盡管在消費者權益受損時可以依據《民法典》《消費者權益保護法》等法律提起民事訴訟維護自己的合法權益，但消費者通過訴訟的方式主張權利將受到起訴時間、管轄法院、證據收集等維權成本的限制，消費者維權成本較高。若凡事訴諸法律，必會產生不必要的訴累。故針對網絡直播購物交易量大、糾紛多等特點，可以建立線上投訴處理和訴前糾紛解決機制，由網絡直播營銷平臺負責處理消費者的投訴和對主播、商家違規行為進行處罰，通過建立低成本、高效率的線上糾紛解決的方式保護消費者的合法權益。

二是強化主播和商家的義務，完善信息披露制度。在直播帶貨中對消費者的事前保護中信息披露制度是非常關鍵的一項內容，信息披露制度在于保障消費者在直播消費中的知情權，但是在虛擬環境下的直播帶貨領域消費者容易受到直播和經營者的誘導和欺騙。因此，有必要出臺實施細則以及其他規范性法律文件進一步完善主播以及經營者的信息披露義務以維護消費者的合法權益。對帶貨商品或服務的披露尤為重要，由于直播帶貨具有虛擬性、遠程性，主播和經營者應當對直播商品或服務進行嚴格的審核和宣傳，盡可能呈現出商品或服務最真實的一面，避免虛假宣傳欺騙消費者。

三是規范網絡直播營銷平臺。主播違反規定進行虛假宣傳很大程度上是網絡直播營銷平臺審核不嚴格、處理投訴機制不成熟以及制裁違規力度不夠導致的，因而加快完善相關法律法規以規范第三方直播平臺是可行和必要的。一方面，直播平臺要做到嚴格審核、凈化直播帶貨環境，為消費者提供一個安全的消費環境;另一方面，直播平臺本身為消費者提供的消費、娛樂、交流的服務應當符合安全的要求。因此，直播平臺要做好主播資質、直播內容的審核工作以及“通知-刪除”等工作，既要提供高效便捷的網絡直播服務，還要對消費者的瀏覽記錄、喜愛偏好、訂單等個人信息的安全提供保障。

（二）創新監管方式

網絡直播營銷具有“快捷、短暫、即時”等特點，傳統的事后監管模式無法對違規直播營銷行為作出快速反應。故應當轉化監管方式，不僅要注重事后監管，還要注意事前、事中監管。一是加強事前監管，設立嚴格的直播電商準入和主播資格考核機制。網絡直播帶貨侵害消費者合法權益最大的根源在于經營者追求自身利益的最大化，這種追逐利益的導向使得有關機關對主播、商戶的資質、證照的規制和審查提出了更高的要求。因此，有關機關要提高直播帶貨市場的準入門檻以及建立主播的考核機制，針對違法違規的商家和主播要進行嚴厲的打擊;二是要加強事中監管，建立在線巡檢制度。依據傳統的監管模式，政府部門監管具有“重事前，輕事中事后”的特點。如根據《廣告法》的規定，廣告的投放需要經過嚴格的事前審核，但直播營銷不同于傳統的廣告行為具有即時性和易變性的特點，事前審核的監管方式對網絡直播營銷來說具有局限性。因此，加強對網絡直播營銷的事中監管，具體可以建立網絡直播抽查和在線巡檢制度，由專員負責巡查監督正在進行的網絡直播營銷，及時發現和查出違規直播營銷行為;三是利用“互聯網+”監管。隨著“直播帶貨”中侵犯消費者權益的案件增多、侵權方式新穎化，必要時可以建立聯席會議制度，加強信息互換、共同執法。為了適應網絡直播營銷監管需要“互聯網+”執法的方式，可以應用區塊鏈技術、人工智能等手段進行固定證據、智能監管巡查、智慧執法集中整治網絡直播領域突出問題，保護消費者和經營者合法權益。

（三）發揮行業自律

在法律法規不完善的情況下除了加強政府監管，還可以對“直播帶貨”行業的自律機制進行完善，盡可能發揮廣告協會等行業協會在帶貨直播中的規范和引導作用。由于政府監管機制存在的弊端無法克服，常常導致監管力度不夠、覆蓋范圍有限等問題，尤其是面對快速發展的直播帶貨領域政府監管的弊端顯現得尤為突出。這就需要法律行業協會的自律性作用，通過內部自律來緩解和根治直播帶貨中侵犯消費者權益的情況發生。行業協會應當肩負起制定直播宣傳標準、主播評價體系、信用評價機制、直播帶貨標準以及獎懲機制等一系列規則，加強行業自律一方面對政府監管的有效補充，緩解政府監管和消費者維權之間的沖突;另一方面也可以通過自律促發展，保證直播帶貨模式更加健康平穩發展。應當重視行業自律在促進直播帶貨商業模式快速發展的作用，政府監管和市場調節始終是外力調節，只有通過行業內部的自律性機制才能更好地解決經濟的快速發展和消費者合法權益之間的沖突。

（四）加大宣傳力度，提升維權意識

消費者是直播經濟的主體，是推動直播經濟循環發展的主要動力，促進直播經濟的平穩發展需要擴大消費者的維權途徑和提升消費者的維權意識。當前由于部分消費者出于對網紅或明星直播帶貨的追捧或者對維權成本考慮，在商品出現的質量問題時維權意愿不高。維權率低是導致網絡主播虛假宣傳、欺詐消費者的重要原因，從而導致“云端”經濟發展緩慢。在消費者權益被侵犯的同時，消費者自身應當反思這不僅僅是法律制度的缺失和政府監管的缺位，很大程度上也是消費者自身薄弱的維權意識，因而提升消費者的維權意識是保護消費者合法權益的重要途徑之一。市場監督管理部門、消費者協會等相關組織可以通過入戶、新媒體技術等方式進行宣傳，從而從觀念上提升消費者的維權意識，在實現直播經濟快速發展的同時保護消費者的合法權益。

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（作者單位：廣西師范大學法學院）