移動互聯網時代社交化閱讀的經濟學分析

趙婧

摘要：社交化閱讀是移動閱讀外在表現形式，大大拓展了移動互聯網時代移動閱讀的發展空間。文章認為移動閱讀具有天然的社交化閱讀基因，并采用“成本—收益”方法分析了社交化閱讀對用戶和移動閱讀平臺產生的經濟效益以及社交化閱讀所帶來的社會效益，指出了社交化閱讀對移動閱讀產業發展產生的影響，即社交化閱讀能夠實現移動閱讀產業價值鏈再造和提升、推動移動閱讀產業盈利模式變革、強化移動閱讀產業內容供給的用戶需求導向。

關鍵詞：移動互聯網;移動閱讀;社交化閱讀;經濟學分析

近年來，隨著移動互聯網興起，移動閱讀已經走進了人們的生活。掌閱、微信讀書、網易蝸牛讀書等移動閱讀APP常常出現在人們的手機、平板上。據艾瑞市場咨詢發布的《2019年中國移動閱讀發展趨勢研究報告》顯示，2019 年我國的移動閱讀市場規模已經達到了204.9億元。移動閱讀市場容量大，發展前景好。同移動閱讀相伴而生的是社交化閱讀。移動互聯網使閱讀從個體的獨立精神活動變成群體的互動共鳴活動即社交化閱讀。社交化閱讀反過來進一步推動移動閱讀產業化發展，拓展移動閱讀的市場空間。

一、移動閱讀具有天然的社交化閱讀基因

移動閱讀基于移動互聯網技術。移動互聯網讓閱讀隨時隨地，也讓社交隨時隨地?；ヂ摼W技術、人的社交需求以及閱讀分享樂趣共同為移動閱讀注入社交化基因。

（一）互聯網技術的社交屬性

互聯網已經成為最便捷、最大眾、最主流的信息制造、傳遞和交流工具?；ヂ摼W是計算機技術快速發展直接結果。在計算機技術不斷發展的基礎上，人們將不同的計算機連接在一起進行各種類型的信息共享交流。信息共享交流是建立互聯網的直接目的。信息共享交流本身承載著社交功能并且是社交的具體體現。因此，互聯網誕生之初就服務于人們相互之間的信息傳遞，促進人與人之間的交流，天然具有社交屬性。移動互聯網則讓這種信息傳遞和交流變得隨時隨地。當移動互聯網技術成功解決了信息接收終端和交易平臺的移動問題，時間和空間對消費活動的限制進一步被打破，即時即地的信息瀏覽與集體互動將消費與社會生活更緊密地關聯在一起（王娜，2017）。移動互聯網讓人的互動更加方便和頻繁，進一步助推了網絡社交。

（二）個人的社交需求

人是群居的社會性動物。馬克思指出，“人的本質并不是單個人所固有的抽象物，在其現實性上，它是一切社會關系的總和?！比说纳鐣P系屬性決定了每個人既是自然人，又是社會人。作為社會人，必然有社交需求。美國心理學家馬斯洛在《人類激勵理論》中提出了人的需求五層次說，指出社交需求是高于生理需求和安全需求的第三個層次的需求。除個別患有心理疾病的人以外，每一個人都積極融入社會、期待社會認同的心理?！霸谝惑w化的社會里，最使人感到痛苦的事就是被孤立和被拋棄”（潘澤泉，2020），這決定了人必須通過社交積極融入社會。通過社交，現實個人的實踐活動創生出一定的社會生活、社會形式和社會關系（王子璇、卜祥記，2020）。人的價值在社交活動中得到體現。

（三）閱讀者的閱讀分享樂趣

“閱讀是一種孤獨?！边@是作家畢淑敏對閱讀的評價。不過這只是就閱讀過程而言，就閱讀行為而言，閱讀并非孤立的個體的行為，而是一個社會化的互動行為。閱讀過程的確是一個人的精神之旅，但是當閱讀者經歷了獨自閱讀的精神之旅之后，所思所想就有分享出來的沖動。分享本身是閱讀行為的一部分，閱讀者分享之后不僅有一種喜悅感，而且有一種獲得感。不同閱讀者的分享，讓閱讀者更進一步認識閱讀內容，并修正自己的所思所想。閱讀分享本身就是一個社交化過程。移動閱讀讓閱讀隨時隨地，閱讀分享也隨時隨地。移動閱讀平臺讓讀者之間、讀者與作者之間建立了更緊密的交流關系（韓旭、張祺，2019）。通過移動閱讀平臺分享閱讀者的閱讀思考和感受則進一步強化了社交化閱讀。

二、社交化閱讀成本—收益分析

從經濟學的角度看，社交化閱讀的成本很低。某個用戶利用某個移動閱讀APP閱讀時，隨手寫三兩句闡釋或想法，就能分享給其他用戶，成本幾乎可以忽略。撰寫較長的書評或者讀后感，可能花費時間較長，但如果用戶利用自己的碎片化時間來完成，機會成本也很低。盡管社交化閱讀的成本比較低，但是社交化閱讀產生的收益卻比較高，不僅對用戶和移動閱讀平臺有收益，而且有很好的社會收益?？紤]到社會化閱讀的成本較低，這里重點分析社交化閱讀的收益。

（一）移動閱讀的用戶收益分析

移動閱讀的用戶是自然人。經濟學中，自然人理性經濟仁人，其行為以獲取約束條件下的效用最大化為目的。社交化閱讀給移動閱讀用戶帶來的效用主要有三個。

一是功能效用，獲取知識。理性人是經濟學的基本假設。從經濟學角度而言，人的行動多多少少都具有功利性目的。閱讀的功利性目的就是獲取知識。獲取知識是閱讀的最原始功能、最重要功能，也是最基本功能。即使是休閑類書籍，也承載著傳遞知識的功能。每個人都喜歡讀“好書”。所謂“好書”，最重要的一個前提就是能夠給人提供想要的知識?，F代社會，生活節奏快，很多人被生活羈絆，沒有時間靜下來捧一本書靜讀、精讀，給自己“充電”。移動閱讀不僅可以讓人利用碎片化時間閱讀獲取知識，而且通過社交化閱讀獲取拓展的知識。這是閱讀紙質書很難獲得的意外驚喜。

二是精神效用，寄托情感。閱讀本身是一個精神享受。社交化閱讀進一步強化了這種精神享受。用戶自己對閱讀內容的批注被其他用戶看到并點贊、評價，會讓用戶本人進一步感受分享樂趣和閱讀快樂，增強了閱讀溫度。當具有相似或相同觀點的閱讀者圍繞某一本書或某幾本書成立閱讀社群，并共同經歷閱讀的精神之旅時，社交化閱讀的精神效用更為明顯，成為用戶的精神家園和情感寄托。微信讀書提出“讓閱讀不再孤獨”正是迎合了人們移動閱讀的精神效用。

三是工具效用，獲取經濟收益。社交化閱讀讓用戶本人也成為內容供給者。提供優質內容的用戶可以獲取經濟收益。用戶本人分享的觀點、想法、書評等內容被其他用戶認可時，都有可能獲取到經濟收益。比如網易蝸牛讀書的“薦書有獎計劃”，對于用戶貢獻的優質內容給予經濟獎勵。社交化閱讀成為了用戶獲取經濟收益的工具。對于用戶而言，這是社交化閱讀使閱讀產生的工具效用。

（二）移動閱讀平臺收益分析

對于移動閱讀平臺而言，社交化閱讀讓用戶的互動增加，形成直接網絡正外部性，增強用戶黏性。用戶互動交流的持續進行和深入，對移動閱讀平臺提出了更高的社交需求功能，引導移動閱讀平臺不斷自我改進，增加功能，適應市場需求。隨著平臺市場拓展、平臺網絡效應增強和用戶社交化閱讀廣泛深入，移動閱讀平臺盈利模式也將日漸豐富。

一是增加了用戶黏性。用戶是移動閱讀平臺的根基。增加用戶黏性是每個移動閱讀平臺都會思考的問題。用戶閱讀，社交化閱讀才越可持續和深入，從而進一步留住老用戶，吸引新用戶增加，形成強大的網絡正外部性。社交化閱讀增加了用戶黏性，用戶黏性增強也反過來刺激了社交化閱讀，形成了正反饋機制，夯實了移動閱讀平臺長遠發展的根基。

二是適應市場需求。市場經濟時代，任何產品和服務都要堅持需求導向。移動閱讀平臺也要盯住用戶閱讀習慣、交流方式、關注要點等，持續自我改善適應市場需求。社交化閱讀成為平臺了解用戶需求的一個重要渠道。用戶在持續的社交化閱讀中，會對平臺功能不斷提出新的要求，平臺則根據社交化閱讀的信息反饋及時更新改善，更好地服務用戶的社交化閱讀。這種雙向互動過程就是移動閱讀平臺自我提升的過程。

三是盈利模式多元化。目前，移動閱讀平臺的盈利模式多是出售內容、廣告植入等。相對而言比較傳統。社交化閱讀的持續深入會形成移動閱讀的“社群經濟”，這會為移動閱讀提供較新的盈利模式。比如，根據社交化閱讀需求層次進行用戶分類，利用大數據技術，精準提供針對性服務，對于增值性強的服務收費，平臺拓展了新的盈利渠道，而用戶有了更舒適的社交閱讀體驗，實現平臺和用戶的雙贏。

（三）社交化閱讀的社會收益分析

移動閱讀產業屬于典型的文化產業。文化產業發展既要講經濟效益，也要講社會效益。移動閱讀讓人們利用碎片化時間閱讀，已經有很好的社會效益，而社交化閱讀則一步讓移動閱讀的社會效益凸顯。

一是進一步推動知識的傳承、傳播和再造。社交化閱讀中，用戶通過批注，對閱讀內容進行注釋、闡釋，有助于拓展書中知識，也有助于其他用戶對閱讀內容進行深入理解消化，進一步推動了知識的傳承、傳播。此外，社交化閱讀讓用戶更愿意分享閱讀的思考和感受。這些思考和感受，傳遞出個人的閱讀觀點，是對閱讀內容知識延伸、建構。而每當用戶分享被其他用戶看到后，又會對其他閱讀者形成啟示，再一次形成知識的再造。如此反復，社交化閱讀在傳承、傳播知識的同時，也創造新的知識。

二是進一步減緩閱讀消費的不均衡性。閱讀消費不均衡既有經濟原因，也有文化原因，更有個人時間原因。經濟原因使得每個人為購買書籍的投入不等，文化原因讓每個人的閱讀存在內容差異，個人時間原因則讓閱讀時間安排形式不一。社交化閱讀則一定程度上減緩閱讀消費的不均衡性。社交化閱讀減少了用戶購買書籍的投入，喜歡閱讀而經濟上又存在掣肘的用戶，可以通過別人分享優質書評進行間接閱讀，不會因購書投入不足而對一些書籍一無所知。對于艱澀的專業內容，一些專業用戶進行了通俗易懂地解讀，讓其他領域用戶更容易理解，從而消弭了因內容而導致的閱讀困難，非專業用戶也可以閱讀一些專業性強的書籍。因為個人時間問題，有人集中時間閱讀，而有人只能利用碎片化時間。社交化閱讀通過思考、分享、互動讓用戶利用碎片化時間也能深度閱讀，閱讀獲得感可能并不比集中時間閱讀思考的獲得感低，此時因為個人時間而導致閱讀不均衡性也隨之弱化。

三是進一步營造全社會的閱讀氛圍。盡管閱讀過程本身是較高的精神享受，但不可否認，絕對獨立的閱讀過程也有枯燥性。不少人就是因為閱讀的枯燥而對閱讀止步。社交化閱讀的互動很大程度上消除了閱讀的枯燥性。比如，其他閱讀者對閱讀內容的一句幽默評論，就可能讓閱讀過程樂趣盡顯。社交化閱讀讓閱讀變得有味、有趣、有料，吸引了更多人加入，無疑會讓更多人養成閱讀習慣。當人們習慣于閱讀帶來的精神快感時，就會愛上閱讀。無論線上線下，閱讀都會成為人們填充閑暇時間的必選項，成為一種生活方式，有利于營造全社會的閱讀氛圍，從而推動全民閱讀。

三、社交化閱讀對移動閱讀產業的影響

社交化閱讀是移動閱讀最具特色的優勢，是傳統紙質閱讀無法取代的產業特色，是推動移動閱讀產業發展的關鍵一環。移動閱讀催生了社交化閱讀，而社交化閱讀反過來成就了移動閱讀產業。社交化閱讀對移動閱讀產業發展有重要影響。

一是實現移動閱讀產業價值鏈再造和提升。社交化閱讀通過社區、分享、互動 、溝通創造更大的閱讀價值，在傳播的過程中實現互動，在互動中創造更多的價值（王小新，2012）。社交化閱讀使得移動閱讀價值從平臺向用戶單向傳遞轉變為平臺和用戶互動性地雙向價值創造。用戶之間互動形成價值再造的直接網絡外部性，用戶與內容供應者之間互動形成價值再造的交叉網絡外部性，在直接網絡外部性和交叉網絡外部性共同作用下，社交化閱讀持續提升移動閱讀價值鏈。

二是推動移動閱讀產業盈利模式變革。移動閱讀產業化發展基礎是用戶付費，即用戶對內容付費和對平臺增值服務付費。社交化閱讀通過用戶良好的內容體驗、互動體驗和情感體驗增強用戶對平臺的信任度、忠誠度和依賴度，從而自愿付費。這在很大程度上進一步筑牢了移動閱讀產業發展的基礎。社交化閱讀使得移動閱讀產業從單純地為內容付費向為“內容+服務”付費轉變。社交化閱讀高頻率互動和強聯系必然會催生基于共同興趣和價值觀的高凈值閱讀群體，形成以獲取知識、分享知識為目的的閱讀社群。針對高凈值閱讀社群提供增值服務，進而形成基于閱讀的社群經濟。移動閱讀產業從“內容+廣告”盈利向“內容+增值服務”盈利轉變。目前，“攀登讀書會”已經在這方面進行了探索，并走在了前面。網易蝸牛讀書的“領讀人機制”也是移動閱讀產業實現這個轉變的典型代表。

三是強化移動閱讀產業內容供給的用戶需求導向。內容是移動閱讀平臺留住用戶的根本。移動閱讀平臺要分析用戶內容需求和社交需求。從社群用戶結構和社群社交動力兩方面來構建移動閱讀APP的社群生態（崔恒勇、王哲，2020）。用戶社交化閱讀能否持續、質量如何、層次高低同移動閱讀平臺內容供給質量高低有直接關系。高質量的內容供給能夠為移動閱讀產業發展構建良好的社群生態基礎。社交化閱讀的頻繁交流互動，顯示出用戶對高質量閱讀內容的偏好和用戶對高質量閱讀內容的具體需求，有助于平臺把握用戶需求，持續進行高質量的內容輸出，并以此為基礎做好增值服務。

參考文獻：

[1]王娜.移動互聯網技術與奢侈消費關系的哲學思考[J].東北大學學報（社會科學版），2017（04）：331-336.

[2]潘澤泉.網絡“陌生人社交”行為的心理與本質[J].人民論壇，2020（30）：78-81.

[3]王子璇，卜祥記.對人的社會性本質的實踐唯物主義解讀[J].黑龍江社會科學，2020（04）：21-29.

[4]韓旭，張祺.移動互聯時代的移動閱讀行為研究——以微信讀書APP為例[J].出版廣角，2019（24）：73-75.

[5]王小新.2012，淺析移動互聯網背景下的社交化閱讀[J].新聞世界，2012（02）：73-74.

[6]崔恒勇，王哲.社群經濟視域下移動閱讀APP的出版轉向研究[J].出版廣角，2020（08）：16-18.

（作者單位：成都理工大學工程技術學院）