新媒體營銷環境下關于網紅直播電商模式的研究

摘 要：在當前互聯網快速發展背景下，出現了較多新媒體形式，而伴隨各類新媒體，同時也出現了一些全新的電商模式，例如，網紅直播電商模式便是其中較為突出的一種新型營銷模式，雖然這種新型營銷模式能夠創造出較高的經濟效益，但是其在實施推廣過程中也表現出較多的缺陷，對消費者權益造成侵害，造成了人們對該種模式不好的消費體驗，同時也影響到這種電商模式的持續發展?；诖?，本文首先分析網紅直播電商模式的優勢，然后分析在新媒體營銷環境下，網紅直播電商模式后期發展策略，希望能夠促進該電商模式健康發展。

關鍵詞：新媒體營銷;網紅直播;電商模式;發展策略

引言：網紅直播帶貨是一種基于現代新媒體技術的新型營銷模式，其表現出互動性強、實時性高等特點，受到許多消費者的喜愛，也因此助推網紅直播帶貨的不斷壯大，成為新時代較為主要的一種電商模式。但在網絡直播電商模式取得巨大發展的背景下，其中企業表現出較多的問題，例如，流量造假、維權困難等，使得許多消費者對這種電商模式的使用體驗感下降，如果這種問題一直未能得到有效改變，長時間情況下必然會對網絡直播電商模式的持續發展造成一定阻礙。

一、網紅直播電商模式優勢分析

將網紅直播電商模式與傳統電商模式進行比較，其表現出較多的優勢之處，網紅直播電商模式不僅與消費者互動交流更強，而且還能夠精準產品定位，提升整體營銷推廣效果，刺激消費者購買產品。下面對其優勢做具體分析：

1.“粉絲”信任關系有助于提升營銷效果

所謂網紅，主要指的是在網絡上受到人們廣泛關注的個體。此類群體有一個共同的特征，他們都擁有較高數量的粉絲，且與粉絲在互動交流中建立起較為可靠的信任關系，再加上粉絲對網紅的信任，購買產品的可能性將大幅增加，從而達到較好的營銷效果。

2.有助于產品精準營銷

網紅直播電商模式實質上是一種以網紅為核心，針對自身積累粉絲群體進行產品推廣營銷的模式。網紅在日常與粉絲互動交流的過程中，對粉絲的心理、需求等通常都有著一定的了解，在進行產品營銷時往往能夠從消費者心理出發，應用一些更具有吸引力的推銷方式，從而實現產品的精準營銷，以達到更為良好的推銷效果。例如，一些美食網紅主播通常會吸引一些美食愛好者關注，他們在直播推廣一些美食產品時，往往能夠展現出更好的效果;又例如，一些美妝網紅主播平時積累起來的粉絲多為時尚愛美女士，美妝網紅主播在推廣化妝產品時，往往能夠更容易獲得消費者信任，從而達到較好的營銷效果。

3.有助于營造場景化消費體驗

網紅直播帶貨與傳統電視購物有著一定的相似之處，但本質區別在于網紅直播能夠與消費者進行在線實時互動交流，讓消費者參與到營銷中，從而構建出能夠增進消費者購物體驗的場景化模式。例如，當“網紅主播”與產品賣家聯合在直播間高喊秒殺倒計時，消費者通常會產生一種搶到就賺到的心理，消費欲望被最大程度調動，且在完成搶購后能夠獲得較為良好的體驗。但值得注意的是，這種模式在應用過程中，如果直播中沒有給出真實的優惠，較容易在事后引起消費者反感，進而對直播這種模式產生不良影響。因此，當前各方應重視加強監管力度，規范網紅直播電商營銷模式，切忌為了眼前利益而損害到消費者的信任。

二、新媒體營銷環境下網紅直播電商模式的發展策略

在新媒體營銷環境下，越來越多的消費者接受了新穎的電商營銷模式，這無疑為網紅直播電商模式發展創造出良好的外部環境，有助于該種電商模式的快速發展。但結合現階段的實際情況來看，網紅直播電商模式在發展過程中也應當注重對發展做出優化，彌補其在發展過程中存在的缺陷和不足。下面對其發展具體策略展開研究：

1.融合先進科學技術，進一步提升營銷精準性

對于受眾群體而言，在進入直播間之后，通常不會花較多的時間針對營銷產品的信息進行篩選，直播現場的第一感受將直接影響到其是否能夠留下進入的消費者，這無疑對精準性營銷提出更高的要求。為達到這方面目的，要求在開展網紅直播營銷之前，應對自身營銷產品擁有準確的定位，并掌握定位消費者群體的喜好、特點，在營銷方案中注入對應的元素，從而達到吸引消費者購買的目的。

大數據技術、人工智能技術、云計算技術等是新時代主要應用于發展的先進科學技術，將之融入到網紅直播營銷中，將能夠為營銷工作的開展提供更為精準的信息。例如，平臺可以自動采集消費者進入直播間檢索的關鍵詞，統計關鍵詞展現數量，分析關鍵詞對消費者產生的吸引力以及最終進入直播間的成交情況，然后結合分析得到的信息調整關鍵詞和直播營銷內容信息，使得檢索關鍵詞進入直播間的消費者人群與直播營銷內容相匹配，從而有效提升精準營銷的效果。又例如，對于服飾企業而言，可通過大數據技術分析網紅直播營銷過程中的數據信息，掌握各類型消費者對服飾的需求信息，然后在設計加工方面及時做出調整，改善產品質量及對消費者的吸引力，以實現產品開發創新，這不僅有助于提升服飾企業后續網紅直播營銷的效果，而且能夠對線下渠道、傳統電商渠道等方面的營銷形成促進作用，最終有效提升消費者對產品的好評度。

網紅直播電商模式是新時代科學技術快速發展下的產物，但是其在后續發展過程中，為了獲得更好的發展，創造出更高的經濟效益，還應重視與其他先進科學技術進行結合，通過對大數據技術、人工智能技術、云計算技術等先進技術的科學應用，獲取更為準確可靠的數據信息，從而指導產品生產、產品營銷以及售后服務改善，從而提升消費者對產品的體驗，以此才能讓網紅直播電商模式獲得更為長遠的發展。

2.提升營銷專業度，增強消費者體驗感

對于網紅直播電商模式還有一些人對其存在一種錯誤的認識，他們認為在流量引導下便能夠帶來較好的營銷效果。但從實際來看，營銷實際效果與網紅自身的專業度、產品質量、口碑、消費場景營造等方面因素有關。因此，在實際應用這種電商模式的過程中，關鍵還需提升營銷的專業度，以此才能有效增強消費者的體驗感。首先，應提升網紅主播對產品的專業知識。網紅主播不能僅具有流量，還應當充分熟悉所營銷的產品，以此才能在直播營銷過程中為消費者做出更為詳細的闡述，并給予消費者一些具有個性化的選購建議，從而促進消費訂單的成交;其次，加強對產品質量管控。產品質量是維護網紅形象，促進良好口碑的基礎，網紅直播營銷團隊為樹立良好的個人品牌效應，應加強對產品質量管理控制，保證與所描述內容、信息相符合，且保證為消費者提供良好的售后服務;最后，注意在直播間營造良好的消費場景，加強與消費者之間的互動交流，與消費者、粉絲逐漸建立起信任關系，同時掌握消費者的消費心理與消費需求，科學應用故事講述、價值呈現和互動牽引等方式，讓消費者能夠體驗到更為良好的購物體驗。顯然，這種直播營銷模式在保證產品質量可靠的情況下，更容易提升消費者的忠誠度，最終促進產品的持續營銷。

3.加強直播關注引流，注重后續維護管理

在新媒體營銷環境下，網紅直播電商模式主要依靠各大平臺獲取流量，例如，抖音平臺、快手平臺、淘寶平臺、今日頭條平臺等，借助這些直播平臺擁有的廣大粉絲基礎，能夠讓網紅直播營銷內容獲得更多的展示，從而促進營銷效果提升。但是這種模式在應用的過程中也存在著一定的弊端，許多消費者在通過平臺進入網紅直播間內后，部分消費者當時擁有購買意愿，但是沒有付出購買行為，而在退出直播間后，難以再次找到該直播間，使得直播營銷的轉化率受到影響。同樣，一些消費者在購買產品后，也可能出現無法再次找到直播間的情況，影響到直播營銷的復購率。為了有效降低這些情況對直播營銷產生的不良影響，提升直播營銷轉化率、復購率，在每次開展直播活動時都應做好直播關注及引流工作。首先，可通過優惠券、小獎品等方式吸引進入直播間的消費者關注直播間，確保消費者能夠較為容易的再次找到直播間，將平臺公域流量轉化為直播間內的私域流量，這有助于營銷工作開展的持續性，提升直播營銷轉化率。其次，可建立專門的社群，將直播間關注粉絲拉入到社群中，為廣大粉絲提供互動交流的場所，在社群中粉絲可自由溝通交流，探討自身對于相關產品的一些看法，直播間營銷團隊還可以安排專門人員對社群進行維護管理，做好社群內討論問題的引導，同時發布一些直播間營銷產品的信息，從而促進消費者購買營銷產品。借助這種引流方式，可實現對直播間消費者的長期維護與營銷，培育出而更多忠誠的客戶群體。例如，有“口紅一哥”之稱的李佳琦，其營銷團隊在流量引導方面便表現出較為突出的效果。其主要將自身產品對象定位于年輕女性群體，在長時間直播營銷過程中逐漸積累起大量的粉絲，這些粉絲也成為其主要的營銷群體，并為其建立相對穩定的直播營銷量。而其在每次直播過程中，實質上從公域流量引流所占據的比例非常低。

4.加強行業整頓，提升網紅直播規范性

從當前網紅直播電商營銷開展情況來看，其中不乏一些只為“賺快錢”的企業或網紅，他們對產品質量缺乏管控，過于關注直播營銷所帶來的提成，同時在直播營銷過程中存在著虛假性宣傳、欺騙性營銷，以致許多消費者對網紅直播產生不良印象。如果任由這種現象持續發展，勢必會對網紅直播電商模式造成不良影響，降低消費者的支持度，使得這種電商模式難以持續健康發展。因此，當前不僅應認識到網紅直播電商營銷所創造經濟效益，還應認識到網紅直播電商營銷模式中表現出來的各種亂象對行業持續發展所產生的不良影響，積極加強對行業內部的整頓工作，基于“網紅主播”這一職業作出規范，讓網紅直播電商營銷能夠逐漸規范，減少欺詐消費者的行為。落實到現階段政策、標準制定來看，已提出一些行業標準和規定，對行業起到有效的規范性作用。例如，在2020年5月，中國就業培訓技術指導中心提出增加“互聯網營銷師”這一職業，并對該職業的具體職業標準做出明確，希望能夠通過該職業標準規范“網紅主播”職業，要求其做到持證上崗，通過專業化的培訓學習，掌握市場營銷服務應遵循的基本原則，降低“欺騙性營銷”、“虛假性宣傳”等不良情況。同時，在政策上也應重視對行業發展予以一定支持與保護，尤其是當前各網紅直播電商平臺之間的分流管理上面，應避免平臺借助自身流量優勢，利用下架商品、屏蔽店鋪等方式限制平臺內經營人員使用多個平臺進行直播經營。例如，在2021年5月頒布實施的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》中，便對各大平臺限制性管理措施作出明確禁止，為國內“直播經濟”發展創造良好的政策環境。除此之外，為了促進行業規范性整頓，還應重視舉報反饋渠道的建設與完善，充分發揮消費者的監督管理作用，歡迎消費者群眾舉報、反映網紅直播營銷中的一些問題。舉報反饋渠道建設主要可分為兩個方面：一方面，平臺自身加強對舉報反饋渠道建設，及時收集和調查消費者反饋信息的真實性，并要求對應網紅主播做出及時整改，依照要求規范性開展直播工作;另一方面，政府應建立專門的舉報反饋渠道，為維權消費者提供渠道，保護消費者的權益，同時形成對網紅直播營銷的監督管理。以某網紅主播為例，其為了制造流量吸引消費者購買，采用“刷單”這種流量造假方式，通過刷單獲取大量好評，在一定程度上形成欺騙消費者，該行為在被網友發現并舉報后，該網紅遭到嚴懲，有效打擊網紅直播營銷的“刷單”造假行為。除此之外，在網紅直播營銷過程中還有著眾多可以造假的環節，只要網紅直播花費一定的金錢都能夠實現，例如，針對售后中差評進行處理、將自身產品推為熱門等，這些造假行為都會在一定程度上影響到消費者的判斷力，進而影響到消費者的消費行為，同時這也是當前行業整頓監管應著重改善的環節，應積極倡導良性競爭、公平競爭，營造良好的競爭環境氛圍，以此才能在激烈的市場環境中獲得更加長遠的發展。

三、結束語

綜上所述，在現代新媒體技術快速發展背景下，網紅直播電商模式迎來良好的發展機遇，依托于現代直播技術，實現與消費者之間的在線互動交流，打造更加具有購物體驗的新型營銷模式，這是新時代背景下的一次重大營銷變革，相較于以往傳統營銷模式存在著巨大的改變。但是，在網紅直播電商模式快速發展的過程中，也應該認識到其表現出來的一些弊端和不足之處，在發展策略及政策上做出適當的調整，重視對網紅直播營銷做進一步的技術創新，同時加強對網紅、直播平臺的監管，使其能夠承擔起自身的責任，讓網紅直播電商模式能夠更加的規范化，以此才能讓網紅直播電商模式獲得更好的發展，最終進一步推動國內“直播經濟”的快速和健康發展。

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作者簡介：劉暢（1985.06- ），女，滿族，遼寧沈陽人，研究生，專業：電子商務，職稱：講師，研究方向：新媒體營銷