良渚文化在文創產品創新設計中的應用

張萌　周赳

關鍵詞：良渚文化 元素提取 IP形象設計 插畫設計 文創產品應用

中圖分類號：G529 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）08-0126-03

引言

良渚文化作為中華五千年歷史的實證，以其最早發現地杭州良渚而得名，擁有深厚文化底蘊和旅游文化資源，是現代設計的優質源泉。隨著良渚遺址申遺成功，良渚文化進入快速發展時期，市場需求與日俱增。但目前有關良渚文化的研究多基于考古學角度[1]，從產品設計視角開展的較少，現代產品中也鮮見良渚文化的身影。

通過調研良渚博物院官方文創產品可發現，其產品主要是文物的仿制品，部分文創產品也只是直接挪用原有的紋飾、造型，產品設計類型單一、沒有鮮明的視覺特征，缺乏創新。針對以上存在問題。馬樂[2]做了改善，但僅從文物中提取紋飾，將借助對稱、亂序的手法得到圖案應用于產品設計上，沒有與現代審美需求相結合，難以改變考古文化莊嚴肅穆的刻板印象，也無法提升產品的內涵，無法引起消費者的共情。由此可見，已有的良渚文化產品沒有實質上的創新，急需找到傳承與發展良渚文化的有效途徑和方法，支撐良渚文創產品設計開發。

在文旅融合的大背景下，IP形象的設計與開發逐漸受到重視，如日本熊本縣IP形象“熊本熊”受到廣泛認可和喜愛，有效提升了熊本縣的知名度，使其文創產業與旅游業迅速發展。由此可見，IP形象設計與傳統文化結合是一條推廣文化傳播，帶動文旅產業的發展的新途徑。

本文首先通過深入分析總結良渚文化的特征提取良渚視覺符號，借助結構重組的設計手法，創作出具有良渚內涵的IP形象，最后將其應用于文創產品開發中。以具有鮮明特征的良渚設計元素開發文創產品，可形成IP文化體系和品牌集群，提升文旅產業綜合競爭力與文化認同感。這樣可以更好地傳播良渚文化，有效推進良渚文化與現代產品的設計融合。

一、良渚文化特征分析

良渚文明中誕生了數量豐富的玉器、陶器、禮祭墓葬品和規模宏大的良渚古城遺址，是我國新石器晚期農業社會先民們的物質和精神文化遺存。從紋飾、造型、禮制特征去深入分析良渚文化的藝術表現形式，可以為后續文創產品的開發提供更多的素材與靈感。

（一）神秘紋飾賦予文化韻味：如果說器形是身體的話，那么附著在其上的紋飾則是主宰身體的靈魂，它是歷史向我們敞開的一扇窗，透過它我們可以一舉窺探歷史文化的精神文明狀態，同時它還是技術與藝術相結合的產物[3]。良渚紋飾通過深淺不一的刻劃工藝、夸張抽象的形象，隨性逾矩的筆法造就了獨特的形式魅力;獸面紋、人面、鳥紋、螺旋紋等題材是良渚紋飾的主要表現內容。除去透雕形式的紋飾以外，使用刻畫工藝創作的紋飾占據了良渚紋飾的大半江山，一般包含兩個特征：一是具有層次感，紋飾由浮雕工藝篆刻的陽面與陰刻的地紋組合而成;綢密的陰線與淺浮雕恰到好處地糅合在一起，造就了由主體紋、地部紋、裝飾性紋飾組成的多層次裝飾風格。二是具有結構性，紋飾整體由一些單體結構通過對稱、折角、適合紋樣的手法[4]進行有機構成，形成和諧統一、神秘理性的紋飾。

在新石器晚期，良渚先民沉睡的自我意識開始蘇醒，他們創作紋飾來展現對自我探索的渴望與希冀，主要體現在紋飾結構與傳達意義的結合上。以良渚“神徽”神人獸面紋為例（圖1），其結構均為人面在上，獸體在下;陽刻人面，立于整體之上，兩側擺布鳥形紋。良渚人繪制這類神人凌駕與飛鳥走獸之上的紋飾來展示對力量的渴望，雖然這種行為存在幻想性，但人在此想象空間中處于主導的地位。人類當然是沒有駕馭自然的力量，因此刻畫了高聳寬大的冠飾來增加威懾性，滿足人類想象，表達對缺憾的不滿。但良渚先民也意識到通過人類的智慧改造事物也擁有登臨自然之巔的途徑，紋飾不僅展現了先民們探索未來的期望，同時也表達了對自身能力的肯定，這一過程賦予了獨特的文化韻味。

（二）造型設計彰顯造物意趣：良渚器物的造型形態大部分遵循對稱、均衡和規范化的原則，但也并非毫無變化，也存在動感、夸張的體態。有許多功能性器具是汲取動物造型元素來制作的，這是人類早期仿生造物觀的體現，這一造物理念不僅傳達了良渚工匠的創意和智慧，彰顯了崇尚自然的造物意趣，也側面反映了良渚時期動物資源豐富，人與自然存在許多互動。

如圖（2）新地里 H1袋足鬶的三個足雖然被稱為 “袋足”，其實那三個肥碩的袋足就是仿照下垂的動物乳房制作的。造型飽滿而有張力，給人的感覺好似鼓脹得乳汁就要流淌出來，袋足鬶整體的形態就像一只昂首直立的動物，富有生機。器具本身擁有柔和流暢的外在線條，且整體結構穩定，具有內在張力，給人以穩固與調和之美。良渚工匠在器具造型設計中采取仿生手法并不是簡單地對原始世界的模仿，它也格外關注器具的功能性，并在此基礎上賦予其“有意味的形式”，體現了人類獨特的創造智慧和崇尚自然的設計觀。

（三）墓葬禮制凸顯風物人情：促進良渚文化興起的是信仰的統一，在良渚文化分布的范圍內，人們普遍接受這一種以玉器上的“神徽”圖案為標識的思想規范。一種基于全民信仰的遠古“禮制”誕生了。

良渚先民通過墓葬儀式去寄托這種信仰，高等級墓葬是良渚文化重要的內涵表征。良渚文明的墓葬基本可以分為兩類：一類是無隨葬品或僅有一些日常使用的陶器或石器的小墓;一類如反山[4]的M20（圖3）、草鞋山的M198，這類大型墓葬于人工堆筑的土臺中，有配套的棺槨和玉琮、玉鉞等重器陪葬，被稱為“玉斂葬”。死者的墓葬規模不僅能反映生前的社會地位，還能投射出良渚人精巧而高端的物質生活和精神信仰，并顯示社會等級和權力的歸屬。這兩類墓葬規格的區別反映了良渚人在權利、財富以及社會角色方面已經開始有了鮮明的等級劃分，同時也表明良渚先民的物質財富已較為發達，逐漸脫離了茹毛飲血的原始社會，進入了文明時代，在滿足最低級的生存需求上開始追求更為豐富的社交活動與精神寄托。

二、良渚IP形象的設計構思

應用于文創產品中的卡通形象，其核心在于形象背后隱含的文化底蘊與價值觀，契合大眾視覺認知的文創產品卡通形象，對于有效地承載、傳遞文化和價值觀都有著不可或缺的作用[5]。IP形象設計具有較高的辨識度與親和力，能有效地提升產品附加值。IP形象的設計主要分為兩步：提取特征元素、使用合適的設計手法創作主體形象物。

（一）元素提?。毫间疚幕O計元素是指從良渚文化中提取出來的具有核心文化特征，并能用于產品設計表達的基本特征元素。從設計的角度對良渚文化元素進行提取和表現方式的歸納，繼而進行IP形象的設計，并應用到文創產品的設計中，有利于良渚產品建立同一的風格氣質，加強文化的辨識度和認同感，文創產品在此基礎上更顯精彩紛呈，富含生命力。

1. 紋飾元素的提?。杭y飾是基本的設計元素之一，作為文化元素的典型代表，不僅包含豐富多彩的文化內涵，也是設計和表達文化特征的重要載體。神人獸面紋作為良渚社會的“神徽”，是良渚文化中最典型的代表紋飾。其主要由人面與獸身組成，人面凌駕于獸體之上，頭戴豐滿的羽冠，神情嚴肅，傳達出一種威嚴肅穆之感，佩戴冠飾品也是良渚文化的鮮明特征之一;獸面擁有“重瞳大眼、寬闊鼻梁”的特征，兇悍威猛，紋飾的布局表現出良渚先民對神明的禮敬和對自然力量的渴望。

2. 造型元素的提?。涸煨妥鳛閯撟餍袨橹兄匾O計元素之一，它能夠直接了當地展示出視覺初印象，有效地傳遞文化信息、表達個體情感態度同時飽含寓意。造型元素的提取是良渚IP形象設計的重要步驟，大概可分為兩點：（1）自然界造型：良渚社會屬于農業文明，有完善的稻谷犁耕、畜牧桑蠶的勞作模式，可以從動植物中提取造型特征，運用仿生設計的理念應用于IP形象的設計上。（2）器物造型：中華文明進程步入發展良渚時期時，已經擁有精湛先進的造物工藝，對于幾何造型和流暢線條的使用淋漓盡致地體現在良渚的器具制作上，例如玉琮、玉梳背、陶制水酒器。

3. 文化元素的提?。毫间疚幕膬群厥侵柑N含在良渚歷史文化、審美情趣、社會制度、宗教信仰等精神層面的元素。這些元素一般具有民族思想的印跡，是良渚氣質的濃縮，它們是隱于造型、紋飾的特征之下，不會直接顯露，而是以其神韻在其他良渚元素中展現出來。良渚文化的內涵元素以宗教信仰為主，展現出神權社會的鮮明特征，主要表現在崇尚自然、信仰統一、積極生活等方面。

（二）IP形象方案展示：首先創作借助解構重組[6]的設計手法，將提取的良渚設計元素打散，打破先前的結構組成關系，并依據當今時代審美和設計師自我的意識，重新連和元素形成新的設計語言，構成新的設計秩序。良渚形象物設計以“1+n”的組合形式呈現，使用主要人物與多個輔助形象物的組合，可利于形成IP形象品牌集群，打造出較強的品牌認同感和統一的產品氣質。

“良小渚”（圖4）形象設計立足于良渚文化中的農耕文明與禮祭文化，在豬的外形特征的基礎上結合神人獸面紋中的“重瞳大眼，寬闊鼻梁”的威嚴造型，創造出了一個“良小渚”系列卡通形象，讓良渚的農耕文明、禮祭文化和造物設計觀三者間，發生奇妙的反應。采用擬人的嬌憨形態、賦予明艷活潑的色彩，打造出良渚虛擬代言形象，在產品與消費人群中搭建溝通的橋梁，強化了良渚文化品牌傳播的親和力和文創產品走入現代社會的可執行性。

玉琮作為良渚文化的代表器物，也是良渚文化最強的識別符號，當消費者看見玉琮自然將產品歸納到良渚文化的范疇。圖（5）以良渚玉琮為創作形象的主體結構，模仿玉琮以直線切割交錯的造型、從“鱷魚”紋飾提煉出外形元素，來表達其作為猛獸鼓吻奮爪的形象，以及用黃綠相間的色彩，“大眼重瞳”的特征來加深它作為卡通形象反差萌的視覺效果。作為良渚文化品牌的緊要意向特征，其貌似靜態的器具，又似靈活的動物，是設計師想象中的產物，具備通靈傳意之神威，又飽含良渚工匠活潑富有生機的生活態度。良渚文化中飛鳥的形象出現頻繁，鳥紋和神人獸面紋一樣顯出肅穆與王者的尊嚴感，同時也流露一種活潑可愛、一派天真的氣象。以“鳥立臺形刻符”為靈感來源，著重刻劃神人同款的重瞳大眼、佩冠的造型，汲取主要人物的配色，設計出體態豐腴，稚拙嬌憨的“尼奧”形象（圖6），用以表現一種生活態度、傳達了良渚文明可愛、原始且天真爛漫的氣質。有效地引發了人們的興致，啟發無限的想象空間，產生層出不窮的意境。

“1+n”的IP形象組合，在視覺層次上豐富多元，不顯得單調，能更廣泛地應用于插畫等設計中，更高效地展現良渚品牌的文化魅力，也為產品風格統一提供便捷方式。

三、基于良渚文化文創產品的設計實踐

隨著良渚文化申遺成功，世界的目光都聚焦于杭城。然而良渚文化產品設計風格缺少與現代元素結合，形式雖然符合傳統審美的眼光，但還是難以走入現代人內心，使得文化創意產品鮮有知名度。所以在設計方面我們需要大膽融入現代元素，將“良小渚”等IP形象應用到插畫中，再進行產品設計會使良渚文化具有故事性，產生畫面感。同時，要從受眾的角度出發，當使用者在使用過程中被這些視覺形象吸引，就會對畫面的內容進行思考和自我解釋，這樣可以加強良渚文化在消費者腦海中的印象。這不僅提供了產品的解讀趣味，也讓文創產品真正地走進使用者的生活。

（一）IP形象場景化插畫：

設計一采用主題人物形象和海洋元素相結合，因為良渚文化的興起與衰落都與海洋有關，我們使用想象力來拓展良渚故事的想象空間，從海洋場景提煉元素，吸納色彩。最終的設計概念是：從海底世界的視角出發，講述“良小渚”熱愛冒險，機敏可愛的特質，描繪了一幅海底奇遇的夢幻場景。為IP形象賦予鮮明的性格特征，使其鮮活起來，富有生命力，以此傳遞良渚文化內涵。設計二把線條化的良渚器具作為底紋，與形象物“良小渚”組合，搭配搞怪可愛的表情和字體設計，把人們引入一中愜意輕松的氛圍中。圖案設計符合良渚文化中紋飾的設計特征，將良渚器具抽象設計成紋飾符號，介入明快鮮麗的色彩，既表達了當代審美的訴求，又兼具傳統文化的底蘊。

（二）文創產品應用展示：文創產品是通過文化賦能的商品，使用物質載體作為鏈接消費者的橋梁，向大眾傳遞文化內涵。在此類商業范疇中，文創產品在設計過程要用功能性去吸引消費者，強調產品與個體的互動與體驗感。在文創產品種類的選擇上，根據需求增加多層次、系列化的設計，有利于拓展消費者的購買行為，滿足不同年齡、社會角色、喜好消費者的需求。并且要在產品設計中致力于傳達文化品牌的內涵，著眼于視覺效果的創新，在保留傳統文化韻味的同時利用IP形象和插畫設計去表現現代審美潮流;另一方面在價格上要選擇性價比高、價格親民的產品，比如絲巾、包具等紡織服飾類，鑰匙扣、鼠標墊等文具品類，裝飾畫等生活用品類。以下方案展示良渚IP形象與插畫作品應用于上述產品類別中的效果。

良渚文創產品的設計應結合杭州城市背景和消費者情境去實踐，在行為體驗中關注消費者的身心需求，良好的文創設計在滿足功能需求的基礎上，根據個體的自身風格、情緒表達等對文創產品的功能進行改善或創新，使消費者在使用過程中感到便利的同時喚起消費者熟悉的使用場景，是設計中的人文關懷的體現。針對年輕消費者群體，將良渚IP形象的和插圖設計與帆布托特包結合，抓住良渚傳統紋飾線條豐富、變幻多元的特點，結合IP形象制作面料。以良渚器物繪制的紋飾為地部，可采用提花面料的織造方法去制作面料，色彩豐富的IP形象采用繡花或定位印花工藝;成品面料也可以進行二次造型處理，例如采用褶皺、填芯等方法，使其具有立體感。如圖（9）所示，簡約的方形托特包造型，搭配手織帶，單肩挎或斜挎，輕巧便攜，適用于多種場景下的穿搭風格。良渚傳統紋飾鋪底，可愛夸張的卡通形象相當吸睛，裝飾文字，實用性的同時兼具審美訴求，更能傳達出使用者的獨特文化品位，傳遞出杭城的文化元素，也迎合當代年輕人的精神需求和自我表達。

消費者對文創產品的解讀大多出自第一印象，當人們無法直接判斷其功能性時，色彩、圖案、造型會幫助思維建立對產品的初印象。所以文創產品的視覺效果尤為重要，這一需求也在年輕消費者群體中表現尤為突出。以良渚文創禮盒為例（圖10），產品由保溫杯、海報頁、書簽、便簽本、鼠標墊、鑰匙扣組成，禮盒中產品種類豐富且緊隨現代審美潮流，并且功能性強可批量生產，符合年輕人追求時尚的心理同時在價格上比較親民。通過對IP形象的延伸設計，插畫作品和IP形象表情設計豐富了產品的視覺效果，靚麗的藍黃基調表達了良渚文化活潑富有生機的氛圍。整體的設計通過對良渚文化標識性元素的現代轉譯，傳達出良渚文化在新時代的生命力，激發人們對良渚文化的探索與聯想，也進一步拓展了品牌營銷的思路，建立起品牌的價值。

文創產品的視覺效果同時對消費者有信息導向作用，消費者在使用過程中獲取信息，產生自我解讀。除了常見的文具類、紡織服飾類產品，良渚文創還可以應用于空間裝飾。針對幼兒群體，裝飾畫（圖11）使用良渚IP形象主題插畫應用于兒童居住空間裝飾，或是應用于公共母嬰空間，產品色彩明麗且IP形象可愛吸睛，使人在停留于此空間時感受到被良渚主題包圍的氣氛，在營造趣味空間的同時向幼兒群體傳遞良渚信息，滲透文化氣息。

結語

隨著2022年亞運會的到來，良渚文化作為杭州城市風貌的標識元素，其發展需要重點關注。本系列設計完成了從良渚文化特征分析，到IP形象與相關插畫的創意設計，再到文創產品應用的全過程，為良渚文化在IP形象和文化創意類產品中的設計提供了一種創造性的思路，為傳統文化融入現代社會提供了一條有效途徑。希望能夠對相關的藝術設計有所啟發，共同促進良渚文化的開發和傳播，筑夢杭城。