基于餐飲企業品牌的外賣車設計方向探究

張莉　呂凈妍

關鍵詞：餐飲企業 品牌 外賣車 設計方向 視覺形象

中圖分類號：TU986 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）08-0106-04

引言

伴隨餐飲O2O（Online to Offline）的發展，越來越多的餐飲企業紛紛加入開展外賣服務，在改善線下店鋪的同時推出線上銷售渠道，穩定銷售額度。但是使用的配送設備卻存在諸多問題，影響外賣行業的發展。同時，消費者對于餐品的要求也從生存型逐漸轉向為享受型，對于餐品更加挑剔。品牌想要提高消費群體數量，可以結合自身品牌形象，根據出售的食品和配送要求對外賣車進行針對性設計，滿足企業、配送員和消費者三方對于外賣配送設備的需求，從而拓寬企業知名度，提升整體服務質量。

一、品牌理論概述

（一）品牌概念

現代品牌最權威的概念是美國市場營銷協會（AMA）所下的定義，簡單說品牌即產品（品類）名牌，用于識別產品（品類）或是服務的標志、形象等。其所傳達的是企業的經營理念、企業文化、企業價值觀及對消費者的態度等[2]。使消費者能夠感受到不同品牌的產品和服務存在的不同特點和價值，能與消費者產生共鳴，推動企業價值取向。

從品牌一詞誕生發展到現在，經歷了三個不同的階段，第一階段將品牌視為一種標記，消費者通過品牌進行商品區分，成為選擇特定產品的指示牌;第二階段則是一種象征，代表著品牌的名稱、歷史、風格等，進一步體現品牌的品質和信譽;第三階段商品同質化嚴重，僅從質量、功能層面進行提升，無法滿足消費者需求，品牌需與消費者進行更深層次的連接，探索其深層次的訴求，可看作為消費者的認知階段。

（二）品牌構成要素

貝爾在二十世紀末基于品牌形象視角對品牌要素進行探討，將品牌形象分為三大類，即公司形象、使用者形象和產品或服務自身形象[3]，公司形象需要借助其他手段（產品等）將品牌形象傳遞給消費者，使用者形象通過使用過程中無形反應進行傳達，產品或服務自身形象可直接通過產品本身傳遞給消費者。每個形象又包括“硬性”屬性和“軟性”屬性之分，前者主要指消費者對于品牌的有形認知，后者指消費者對品牌情感層面的表達，是一種無形認知，較難效仿，也是提升傳播品牌形象最有效的手段，如圖1。

戴維森于1997年提出了“品牌冰山”觀點[4]，將品牌比作一座冰山，只有15%的部分露出水面，主要指品牌標識、名稱等一些能夠被視覺感知的記號，其余8 5%的部分位于水下，主要指品牌文化、價值、定位等一些理解性因素[5]，水下因素是水上因素的根基，水上因素一定程度上反應水下因素，二者相輔相成，構成完整的品牌要素，如圖2。

戴維森于1997年提出了“品牌冰山”觀點[4]，將品牌比作一座冰山，只有15%的部分露出水面，主要指品牌標識、名稱等一些能夠被視覺感知的記號，其余8 5%的部分位于水下，主要指品牌文化、價值、定位等一些理解性因素[5]，水下因素是水上因素的根基，水上因素一定程度上反應水下因素，二者相輔相成，構成完整的品牌要素，如圖2。

二、餐飲企業外賣特征分析

國內外賣經濟持續穩定增長，受到疫情的影響，多家餐飲企業開始開拓外賣領域。根據美團研究院2020年4月對中國餐飲行業的調查顯示，中國約有900萬家餐飲店，其中有近80%的受訪餐飲企業正在或者將要開展外賣業務，拓寬銷售渠道，這些餐飲品牌根據企業經營能力和特點選擇適合的外賣配送模式，形成線上與線下的銷售趨勢。

（一）外賣配送方式現狀

當前，我國外賣配送方式主要分為兩大類：

1.第一類是依托第三方物流公司進行配送，如美團、餓了么，選擇這類配送方式的企業大多沒有足夠的資金支撐外賣團隊的整體建設，或剛接觸外賣領域不敢輕易冒險，即只提供餐飲實體信息，訂單配送交予第三方。因當下中小型餐飲企業數量較多，所以此類方式為目前外賣市場主要配送模式。優點是成本較低，調動靈活，配送效率較高，餐品大多能在規定時間送達，是外賣早期發展時比較好的選擇;但是約束力不強，人員數量龐大，管理較為困難，可控性不強，服務商家較多，無法滿足所有餐飲企業需求，導致餐品配送質量不達標、食品不衛生等現象發生;

2.第二類為企業自建配送團隊，如海底撈、肯德基等一些大型連鎖餐飲企業，具備充足的資金，有一套自己獨立完整的配送系統和專職配送人員，根據自身品牌形象和實際需要進行配送產品的定制，同時與多家外賣平臺進行合作銷售。優點是具有較高針對性，能滿足企業個性化需求，并能以極高的要求管理規范員工的工作態度，保證配送和服務質量水平，進而增加品牌曝光率，拓寬企業知名度，提高客戶黏性;但是投入成本較大，對系統管理要求較高，人員配送效率較低，需要企業投入大量資金進行建設。

（二）企業自營配送分析

由于文章是基于品牌進行配送設備研究，所以進一步分析了第二類外賣配送方式?，F下，自建外賣運營團隊的餐飲品牌中，具有代表性的幾家分別是海底撈、肯德基、麥當勞和必勝客，已形成相對獨立的運營系統，發展較為成熟。

企業根據自身的品牌文化、形象與需求，進行外賣團隊的整體建設，配送員經過企業專業培訓，提供給消費者更為精細化服務，訂單配送時使用的保溫箱、食物外包裝和配送員工作服均體現企業標志和理念，視覺上統一標準，引起消費者注意，由內而外傳播企業品牌文化，灌輸品牌意識，形成并加深消費者對品牌的感知，如表1。

企業依據餐品需求進行保溫箱整體設計。

1.海底撈作為火鍋餐飲品牌，餐品多以簡單的四方形和圓形餐盒進行包裝，放置在定制的盒子里。外賣箱整體設計引用了行李箱的拖拉式結構，減輕配送員的配送重量，整體造型簡單，內部無分隔，能夠最大限度放置訂單餐品，較為便捷;

2.肯德基和麥當勞作為西式快餐的兩大巨頭，其銷售的餐品類型大體相同，外賣包裝多以紙質袋子和盒子為主，飲品多用塑料杯和紙質杯進行盛放。為防止擠壓變形、流體食物溢出造成污染，企業將外賣箱進行分割化，配有專門放置飲料的模具，防止傾灑，保證餐品質量，方便配送員拿取;

3.必勝客將保溫箱進行從新設計，打破固有形象，提升視覺享受。因為該企業餐食多以扁平的四方盒子和紙袋子進行包裝，為方便拿取同時有很好的保溫效果，改變保溫箱的形狀、結構和開合方式，防止餐品口感受到影響。

外賣是當下人們快節奏生活發展的必然產物，其發展使消費者有更多的選擇空間，也改變了與餐飲企業之間的關系，從原來以企業為主導，發展成消費者占據主導地位，企業需要不斷調整自身經營模式來適應消費者的需求?，F在，消費者更加追求安全、高品質的外賣餐品，快捷便利的服務體驗。因此，企業運營獨立的外賣團隊，根據自身品牌特色進行創新，使其與企業品牌建立密不可分的聯系，通過整個配送過程來體現品牌價值，使消費者對于企業有較強的品牌認知，是餐飲企業外賣未來發展的主流趨勢[6]。

三、外賣車調研與問題分析

（一）外賣車調研

1.外賣車分類及使用情況

外賣車的使用關系到配送員的配送效率和整體服務流程與質量，經過調研發現使用過的外賣車車型大體分為五類，如表2。

根據對100名配送員進行問卷調查，得知所使用的外賣車多以電動車和摩托車為主，電動車使用率占一半，摩托車占25%，三輪車占14%，自行車和四輪車的使用率較低，如圖3。外賣行業發展初期，自行車因其價格低廉成為一些中低檔商家和配送員首選配送工具，其車身與保溫箱簡單連接，因為需要人力驅動行駛，所以配送范圍有限;隨著外賣行業的發展，為尋求高效、快捷的配送服務，越來越多的配送員選擇電動車和摩托車，擴大配送范圍，增加訂單量;有些企業因配送產品（如鮮花、蛋糕）的特殊性，使用三輪車或四輪車保證訂單不受外界因素影響。

2.保溫箱分類及使用情況

保溫箱的使用影響著餐品的配送質量，按照使用材質可分為三種，如表3。

根據問卷調查結果顯示EPP材質保溫箱使用占比率近一半，其次為擠塑板外賣箱，占比25%，布料為20%，還有一些配送員使用其他材質外賣箱，如圖4。布料材質保溫箱較輕便，方便配送員手提或單肩背;EPP材質保溫箱內部夾層較厚，過于笨重，適合放在外賣車上，同時EPP材料也是一種很好的外賣箱制作材料;擠塑板外賣箱便于拆卸，方便清洗污垢、殺菌消毒，保證餐品放置環境的衛生質量。

（二）現存問題分析

根據當下外賣行業情況和實際調研結果，從以下四個方面分析現存問題。

1.外賣車

第一，外賣車沒有得到統一標準，質量參差不齊，配送員為保證配送速度，私自改裝車子，當經歷高頻工作或遇到極端天氣時，易引發安全問題;第二，人機設計考慮不周全，舒適度得不到保證，時間過長導致身體疲勞，影響身體健康;第三，工作過程中需要通過手機執行接單、導航、聯系消費者等一系列任務，有些配送員邊用手機邊騎車，經常出現交通事故。部分配送員自行購買手機支架，但是遇到惡劣天氣則無法使用，顛簸時手機易脫落;第四，車子與保溫箱連接不穩定，有些配送員為保證箱子的穩定性，在原有的連接件上增加固定裝置，加大箱子與車體的連接，但是拿取箱子變得繁瑣，增加操作難度。

2.保溫箱

第一，箱體內部過于簡陋，液體餐食容易傾灑，污染內部空間;第二，配送箱體積較大，多數配送員采用手持餐品進行送餐，較不衛生，影響消費者對該家企業的印象;第三，多數配送箱沒有鎖具或者鎖具不夠方便，配送員急于配送訂單時常忘記上鎖，導致一些訂單丟失[7];第四，訂單高峰時，因保溫箱的體積有限，無法全部放置，有些配送員會掛在腳踏板前方，但是餐品易受污染，消費者容易產生抵觸情緒，拿取和找尋食物也不方便。

3.整體形象

市場上的外賣車并沒有進行統一的品牌形象規范與管理，多數采用市面上現有的車子替代，稍加改動，從而使用，使得外賣車雜亂無章，沒有辨識度，消費者很難通過車子區分品牌，與企業建立聯系。有些外賣車造型上過于簡陋，能夠看到內部零件，不符合外賣專用車的標準，影響企業品牌在消費者心中的形象，對于企業品牌的整體塑造百害無利。

4.技術分析

現下使用的外賣車絕大部分設計用途為載人或代步[8]，擁有的技術與普通車輛大體相同，并沒有針對配送員的需求進行技術分析，無疑增加工作時的操作難度，整體使用體驗度降低，導致在工作時出現很多問題，一定程度上威脅配送員的人身安全。

四、餐飲品牌外賣車設計方向

一個品牌需要通過一定的載體進行傳播，才能被消費者所認知，這里的載體可以是實實在在的物質產品，也可以是一種精神文化，它區別于其他品牌，反應企業特有形象。對于餐飲企業來說，外賣車是配送員必不可少的配送工具，承載著企業和消費者溝通的橋梁，在設計外賣車時，要充分挖掘企業品牌，基于企業品牌特點，結合配送員和消費者的需求進行設計，達到傳播品牌文化，感受品牌價值的目的。

（一）設計要素

戴維森的品牌冰山理論將品牌要素分為顯性和隱性因素，配送員和消費者對于企業外賣配送同樣存在顯性和隱性需求，顯性需求可以直接表達，隱性需求則需要通過方法進一步挖掘。針對不同對象與因素，靈活地運用視覺功能、行為方式、用戶體驗的方法進行設計要素提取，對提取的要素進行分析，整合提煉不同對象的主要需求點，梳理存在問題，根據需求與問題進行外賣車的視覺形象和內在品質形象設計，使外賣車符合企業品牌整體調性和需要，滿足配送員使用需求和消費者心理需求，如圖5。

（二）設計方向

1.用戶定位：以企業品牌和配送員為主要用戶，從品牌形象、餐品特點和對外賣車具體要求出發，依據配送員對外賣車的使用需求，提高外賣車和企業的緊密聯系，完善在配送過程中存在的主要問題;次要用戶為消費者，了解其對品牌外賣配送服務的生理和心理需求，提高外賣餐品質量和服務體驗，滿足消費者對品牌的期望，增大其信賴程度。

2.外賣車：功能上挖掘品牌對于外賣車使用需要，確定符合品牌需求的外賣車類型，在外賣專用車標準的基礎上，增加車輛的整體性能，保證配送質量;根據人機學獲取車子與配送員之間相對合理的尺寸關系，確定外賣車各部位之間的尺寸比例，改善使用舒適度[9];改善外賣車和保溫箱之間的連接方式，簡化安裝和拆卸步驟，可以運用卡扣的方式增加兩者之間的穩定性，縮短配送時間。

3.保溫箱：根據餐飲品牌出售的餐品特點和儲存需求對保溫箱進行從新設計，摒棄當下保溫箱的固有形態，使其整體造型與功能滿足餐品放置和儲存需要，方便配送員拿取內部食品。根據需要可將保溫箱設計成可伸縮式結構，內部的彈性空間可以保障高峰時期餐品對儲存空間的需求;內部安裝紫外線消毒燈，對箱內環境定時消毒殺菌，提高餐食的衛生安全[10]。

4.視覺形象設計：對品牌標識、名稱等可以被視覺感知的因素進行提取設計，形態上根據品牌定位，主要服務人群，確定整體形狀，通過特定的造型形態表達企業所要傳達的思想和理念;色彩選取上要符合品牌整體調性，體現品牌標志，通過顏色向他人傳情達意;分析外賣車使用材質，合理地選擇和運用材料所傳達的感覺進行設計，建立起產品個性，通過材質解釋品牌形象語言。

5.技術應用：在技術應用可實施下，增加中控面板與手機連接傳輸信息，配送員騎行時，可通過中控面板進行信息操作，例如查看配送訂單信息車輛當前信息、進行行車記錄等[11];配有指紋識別解鎖、智能感應上鎖裝置，防止車子和箱內食物被盜，簡化操作步驟;對車輛當前的狀況做智能檢測，包括電量信息，位置信息，報警提示，啟動信息等，與手機App連接，確保外賣車實時處于安全狀態;同時，外賣車信息實時發送到企業后臺，方便企業及時了解外賣配送情況。

（三）設計流程

根據對餐飲品牌外賣車的設計分析與研究，總結品牌視角下的外賣車整體設計流程，如圖6。

1.企業品牌：深入挖掘刨析品牌是品牌外賣車設計的重點。了解設計品牌信息的顯性因素并分析品牌內部隱形文化與需求，將其特征融入到產品的視覺形象設計中，與品牌形象建立明確關系，通過產品形態、色彩、材質、品牌標志乃至其他一些因素來傳遞品牌形象，進行統一延續，固化消費者心中對品牌穩定屬性的印象，加深消費者對品牌整體文化的理解與感受。調研品牌出售的餐品類型和外賣特點，確定食物種類和包裝尺寸，了解餐品放置需求等相關信息，為后續外賣車的設計提供數據來源支撐。

2.配送員：產品是為人產生的，服務于人的行為，所以在掌握品牌下配送員的顯性需求后，運用行為分析法調查配送員在配送本品牌外賣時的一系列行為是有必要的。能夠了解內在隱形需求，通過研究這些需求因素，探究行為背后真正的意圖，幫助更好地實現目標，高效、準確地找到品牌外賣車設計方向，打破固有形態模式，設計出更加符合品牌配送的合理使用方式，真正做到人文關懷，滿足品牌配送員的使用需要[12]。

3.消費者：分析消費者對于本品牌的認知程度和外賣配送服務的整體感受，一方面包括品牌形象、服務等的心理感受，另一方面包括配送餐食品質等的生理需要，挖掘品牌在消費者心中的地位。通過對品牌理念和文化的解讀，將消費者的感知價值具象化、可視化，運用消費者所熟悉的設計語言和方式將這些概念性、專業性的定位信息轉化成消費者能理解、看得到并且感受得到的視覺形象效果賦予在產品設計上，并完善配送中所存在的問題，提升消費者整體就餐體驗，滿足消費者基本需求的同時給予其情感和精神追求。

結語

餐飲企業品牌在外賣行業的發展需要使用統一、專業、具有一定針對性的外賣配送設備。本文根據企業品牌的特色需要和配送人員的需求，挖掘當下外賣車深層次的痛點，針對其存在的問題，運用設計方法，結合消費者對于品牌的感知和希望企業所傳達的理念，從新定義外賣車。通過對外賣車重新設計升級改造來優化配送服務流程，不僅提高配送人員使用體驗感，滿足企業對于配送餐品的需要，提升消費者的服務體驗感，更是通過外賣車拓寬企業傳播渠道，利于企業品牌在外賣領域長足發展。