時尚消費回流的文化創新生態路徑研究

葛王蓉　孫虹　王瑩

摘? ?要：隨著中國經濟進入新常態，時尚消費向高質量方向發展，消費外流對境內消費形成擠出效應，時尚產業文化創新生態路徑研究成為促進我國消費回流的重要途徑。通過對時尚消費外流因素探索，結合時尚消費趨勢，發現適配的文化創新生態需要有信息系統、技術系統和知識系統。在這三大系統支撐下，協同發展受眾層、技術層和管理層，著力于媒體創新、品牌創新和設計創新三方面路徑研究，對時尚消費回流意義重大。

關鍵詞：時尚消費;消費回流;文化創新;路徑研究

中圖分類號：F723? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）14-0046-05

時尚消費是大眾消費中最具生命力、最有情感因素參與的消費形式，是社會理性選擇的結果[1]。在如今新時代消費升級背景下，我國高端消費需求涌現。受制于國內市場低供給、高價格等因素，近年來，我國出境消費發展迅速，致使大量消費外流[2]。隨著中國時尚地位的提升，消費者對本土時尚品牌恢復信心，不少國內學者和企業開始著力于時尚消費回流研究。研究表明，文化創新是驅動消費回流的重要動力，文化消費將迎來反彈[3]。文化是創新的源泉，創新是文化發展的內在要求和重要推動力[4，5]。把培育生態、聯動輻射作為文化創新的路徑有利于形成以創新為主體的中國時尚文化生態[6]。本文通過研究時尚消費外流因素，結合時尚消費趨勢進行文化創新生態路徑研究，以推動我國時尚產業國際化發展，促進時尚消費回流。

一、時尚消費趨勢

國內市場是大國經濟超大規模性的比較選擇[7]。隨著我國時尚產業快速發展，消費結構逐步升級，探索時尚消費回流路徑成為拓展國內市場的強有力跳板。精準預測時尚消費發展趨勢成為本土時尚產業發展的首要任務。未來時尚消費將向“更快速，更便利，更多樣”方向發展。圖1為時尚消費趨勢三維結構圖，圖中A、B、C三個塊面分別從趨勢平面、邊界平面和要素平面展示了時尚周期、消費形式和消費內容等方面的趨勢，具體分析如下。

（一）技術系統體現簡短周期

《紅皮書》顯示，38.7%的消費者認為科技就是一種時尚。利用科技進行供應鏈整合，減少產品更新周期，是快速消費最常見的模式[8]。阿里的犀牛工廠已實現7天內生產，SHEIN更是因為供應鏈的快速反應而占據一定的海外市場，這些都體現了技術的重要性。圖1的A點展示了時尚消費向“更快速”發展?？萍荚跁r尚中占有一定地位，基于技術系統進行科技創新，可有效縮短時尚周期，快速時尚將成為新的消費戰略。時尚流行周期不斷縮短取決于三大技術快速發展。一是數字技術。時尚消費趨勢已打破傳統的消費觀念，逐漸向數字化發展[9，10]。習近平總書記2020年在浙江省考察時提出，要抓住產業數字化、數字化產業賦予的機遇，形成發展新動能。數字技術與時尚的融合已成為時尚產業發展新藍圖[11]。越來越多時尚企業通過數字技術，進行供應鏈整合，有效剔除了浪費，減少了備貨時間，從根本上縮短了時尚流行周期。二是平臺技術。搶占時尚資訊就是搶占市場先機。隨著時尚話語權的提高，中國著力打造全新的時尚平臺，未來將持續提升時尚人才交流和時尚資訊等平臺技術，為本土時尚產業提供先決性的平臺保障。三是傳播技術。2020年3月時裝品牌發布會紛紛轉戰“云上T臺”，云上發布會成為當前傳播流行資訊和時尚理念新趨勢[12]。一方面，“云走秀+云直播+云逛店”打破傳統的濃縮式、扁平化時尚報道局面，為觀眾呈現完整的多元化態勢;另一方面，“即秀即賣”的模式直接縮短了產品從各個渠道到市場的輾轉時間，間接減短了時尚周期。由此可見，大力發展技術系統是本土時尚消費趨勢之一，縮短時尚周期需要更完善的技術系統支持，這對技術層提出了更高的要求。

（二）知識系統展示便利形式

新消費驅動下，時尚新業態重新迸發活力，網購再次掀起熱潮，便利化成為時尚消費新趨勢。圖1的B點體現了便利化消費趨勢以知識系統為要素進行融合創新。比如，直播帶貨以“粉絲經濟”為基礎，運用不同的知識體系進行各種線上商城APP的搭建與創新，實現了時尚與知識技術融合創新。消費升級背景下，時尚發展越來越趨向于專業知識與非專業知識相結合，一個跨學科、綜合性的知識系統應由三個體系組成。

1.文化體系

回應時代趨勢的召喚，以文化為靈魂、以時尚為載體的全球時尚文化正式展開東西方時尚文化史的系統回溯。用民族文化塑造時尚風貌可快速推進本土時尚產業的發展，形成具有特色的民族時尚新形式。

2.產品體系

隨著時尚產品朝著個性化、多樣化發展，隨著產品線的不斷擴充完善，時尚產品體系逐漸系統化、專業化和規范化。產品體系的合理建設使設計的各個環節更加便利。

3.消費體系

《加快培育新型消費實施方案》表明，未來須進一步培育新型消費，鼓勵消費新模式新業態發展。順應消費升級趨勢，促進線上線下消費融合，加強消費體系建設是時尚產業發展必經之路，推動時尚消費便利化進程。文化體系、產品體系和消費體系的發展需要融合各學科相關知識，擁有綜合性的知識系統是時尚消費形式便利化發展的核心要素，同時也是對管理層更大的考驗。

（三）信息系統發展多元內容

在商品相當豐饒的國內市場，時尚消費者已不僅僅滿足于物質上的實用性享受，更多追求的是情感上的共振、思想上的個性，以及文化上的認同，是其在物質消費之外更深層次的需求。多元消費趨勢如圖1的C點，必須以信息系統為要素，縮短前沿時尚資訊獲取的先導時間，才能迅速反應。多元的消費體驗為國內時尚市場打開創新的大門，主要有以下五大消費趨勢。

1.安全性消費

新冠疫情下，人們對生命有了更深刻的認識，政府對產品的監管水平和執法水平更加嚴格。中國時尚市場再次洗牌，無論是企業還是消費者都更加注重產品的安全性能?！鞍踩谝弧币渤蔀榱藭r尚界的標語，安全消費成為未來中國時尚發展的重要趨勢之一。8A6ACEC4-7E22-4578-BC0E-BD3CCA1B8E68

2.可持續消費

隨著可持續理念逐漸深入人心，國內消費者越來越關注人與自然和諧發展，追求健康的生活方式，綠色消費成為主流消費觀。各大時尚品牌逐漸將環保元素融入產品設計，堅持綠色營銷，深化品牌理念，重塑品牌形象，從而迎合新時代可持續發展方針。

3.普物時尚化

消費升級背景下，時尚不再是奢侈和高端的代名詞，更多代表的是一種生態態度和生活方式。大多數消費者對于時尚消費都有著極致追求，偏向于將時尚變成生活的日常，普物時尚化成為時尚消費趨勢的主要特征之一。

4.文化性滲透

當今社會的消費不再以產品的使用價值為目的，更多追求的是產品的文化價值符號。越來越多的消費者喜歡通過時尚消費表達自己的地位和品位，一件具有文化意義、滲透文化思想的時尚產品更能激起消費者的購買欲。

5.個性化消費

新一代時尚消費者需求可以表達為：將個性化時尚消費作為表達與眾不同、對自由選擇的渴望，流露出個人幻想的追求，發布個性宣言的方式?；诖?，市場不斷細分是個性化消費的必然結果。由于消費者對“新奇”、“多元化”產品的偏好，“小而美”的微創新、差異化服務，將成為個性化消費趨勢下企業跳出“紅海拼殺”的良方。多元的消費趨勢需要以信息系統為要素，根據市場定位對受眾層進行精準細分。

二、消費外流成因

近年來，中國經濟的快速發展提高了居民的生活水平，改變了消費者的消費觀念，使得境外消費持續升溫。表1展示了近5年中國消費情況：全國居民消費價格指數同年持增長狀態，其中境外消費和境外奢侈品消費在2015—2018年持續增長，2019年同比有所下降。除此之外，經過考察，中國消費者網上購買外國奢侈品一度呈上升趨勢[13，14]。

研究表明，隨著中國消費增長，時尚消費占據了一定的市場份額。中國消費者對于國際時尚大牌的推崇熱度不減，以至于時尚消費外流制約了本土時尚產業的發展。時尚消費外流的原因諸多，既有階段性、長期性因素，也有短期性、臨時性因素，主要集中在媒體、品牌和設計三方面。由圖2可知，目前，與時尚產業發達國家相比，我國時尚產業仍有較大的發展空間，“我無人有，我有人優，我優人廉”是明顯的產業特征。本土時尚產業存在一定的短板，媒體生態多元碎片化，品牌生態缺乏創新性，設計生態趨于同質化，主要由于受眾層、技術層和管理層遠沒有時尚產業發達國家來得全面、嚴謹和先進。

（一）媒體生態多元碎片化

數字技術的發展驅動著媒體生態的進化[15]。與傳統媒體相比，近年來我國媒體發展有了質的提升。然而，現階段的媒體生態現狀表現為內容多元碎片化，缺乏行業指導性?？梢?，媒體生態仍存在不少問題，主要體現在三個方面：一是受眾層雜糅。流量固然重要，但是信息的推送要因人而異，目前媒體信息只管輸出，并沒有上升到分層集約化。二是技術層限制。大數據背景下，數字化媒體技術強勢介入，然而對比國外信息的有效存儲、分類，國內媒體技術有待加強。三是管理層滯后。相較于國外政府完善的媒體管理體制，我國時尚產業發展較晚，媒體融合度低，政府采取的措施不夠全面，管理控制體系不夠完善。弱勢的媒體生態使我國本土時尚產業的宣傳力度、資訊整合能力受到限制，在一定程度上促使消費外流。

（二）品牌生態缺乏創新性

我國時尚品牌眾多，時尚大牌卻少之又少，最主要原因是缺乏創新。落后的品牌生態成為消費外流的重要因素之一，集中表現在以下三個方面：一是受眾層模糊。大多數本土品牌消費者定位并不是很明確，較低的品牌辨識度降低了受眾群體的品牌忠誠度。二是技術層落后。時尚產業發展中，中國智造能力總體不強，時尚品牌在技術創新上無法滿足國內個性化、多樣化需求，企業缺乏自主創新能力。三是管理層籠統。國內時尚品牌多采用一人多管理機制，少部分時尚企業正在追逐精細化管理，但大部分仍堅持傳統管理模式。

（三）設計生態趨于同質化

本土時尚產品同質化嚴重，傳統文化沒有得到詮釋，設計生態短板也是時尚消費外流的主要因素之一。主要存在如下幾方面問題：一是受眾層混淆。中國時尚產品設計缺乏個性，無法展示不同消費層特有的形象特征，降低了消費者的購買欲。二是技術層制約。時尚人才向復合型發展，不僅要有強勁的專業能力，還要有一定的管理及其他能力。正因為缺乏復合型人才，導致本土設計生態技術層受到制約。三是管理層疏漏。相對時尚較發達國家知識產權的全面保護和成果機制的高效轉化，我國政府在設計上的管理仍處于松弛狀態。

三、文化創新生態路徑

文化創新，是時代發展的必然要求，是時尚產業延長生命力、永葆活力的重要保證。國際時尚大牌之所以成就今天無法撼動的地位，文化創新至關重要。探索我國文化創新生態路徑，對促進本土時尚產業的發展、增強時尚品牌國際地位尤為重要。適配的文化創新生態需要在強勁的系統支撐下對受眾層、技術層和管理層提出更高的要求。如圖3所示，主要有三大支撐系統：一是開放共享的信息系統需要結合五大消費趨勢起到迅速反應的作用;二是產學協同的技術系統需要發展三大技術支撐不斷進行科技創新;三是在法律法規基礎上建設更加完善的知識系統需要綜合三大時尚體系實現資源融合創新。此外，文化創新生態路徑研究可協同清晰準確的受眾層、先進完善的技術層和精細有效的管理層，沿著“媒體創新-品牌創新-設計創新”三方面展開。

（一）媒體創新引領時尚潮流

全媒體時代，以抖音、快手、西瓜等為代表的短視頻網站以及各種商城APP盛行，為時尚消費開辟了新的模式創新。然而，正是這種百花齊放的現象，導致大眾媒體文化傳播過程中出現內容雜、重復率高的現象?？梢?，媒體創新顯得尤為重要，可以在一定程度上起到引領時尚潮流的作用。

1.進行媒體內容整合

將全媒體進行內容細分，實現精致化管理模式，提高各個媒體誠信度。深度融合媒體與時尚行業的實質，在于將時尚傳播的全媒體集團間的各個載體和終端由過去相對獨立的單位轉化成有機分工和交叉協作的單位，將原來各種資料的物理疊加上升到新聞生產的集約化，垂直有效發展創新媒體生態。8A6ACEC4-7E22-4578-BC0E-BD3CCA1B8E68

2.起到行業指引作用

信息接受渠道的多元化已成為當今社會行業指引的主要方式之一，“快速、全面、準確”的媒體特征將成功指引時尚行業的發展。未來媒體創新發展中，需在融合各行各業的前提下，將信息快速有效地進行分類輸送，在實現媒體立體化傳播的同時進行跨行業指引，從而推動時尚產業的發展進程。

3.提高時尚話語地位

一個國家的時尚地位首先源于時尚媒體的發展，權威的時尚媒體往往為國家、為消費者傳達精準的時尚前沿信息。未來我國時尚媒體發展需不斷對流行趨勢進行追溯傳播，對時尚產品進行準確表達以及對品牌文化進行適度宣傳。當時尚媒體只有積累了一定的時尚語匯，才能提升時尚指數，從而提高我國時尚話語權。

（二）品牌創新迸發消費活力

創新是當代企業發展的必經之路。中國時尚品牌意欲立足國際舞臺，品牌創新使時尚企業在發展受阻時可以尋求更大的發展空間，迸發更大消費活力。時尚消費趨勢下，品牌創新主要體現在文化創新、戰略創新和產品創新上。

1.文化創新是核心

“品牌的一半是文化[16]?！蔽幕瘎撔率瞧放谱陨戆l展的內在動力，是提升企業軟實力的強力途徑，本土時尚品牌的發展必然離不開文化創新。為時尚品牌注入具有深意的品牌故事，并將品牌故事融于外在LOGO，是品牌文化創新的重要表征。中國時尚品牌創新的內在機核就是文化創新。

2.戰略創新是驅動

實施品牌戰略創新驅動，需以未來為主導，與市場相聯系，確定企業的經營目標，對時尚企業發展進行策劃與規劃。時尚品牌戰略創新主要集中在五個維度，一是以肯定性的激勵創新提升員工積極性;二是以精準化的管理創新奠定品牌基礎;三是以先導性的技術創新進行供應鏈的進一步整合;四是以新穎性的商業創新加強對新老顧客的維護;五是以簡潔性的平臺創新提高資源的整合能力。

3.產品創新是動力

隨著時尚大眾化發展，多樣化、時尚化、國際化的時尚品牌創新發展需要建立在個性化的產品創新中。產品創新不僅要體現在材料創新和款式創新上，還要體現功能創新上。融入傳統文化的個性化的產品創新是本土時尚品牌發展的重要動力。

（三）設計創新開拓超前風格

設計創新是利用已有的科技成果，以設計語言突破為驅動力，進行科學性、創造性、新穎性及成果性創作的一個實操過程，具有開拓超前風格的作用。時尚消費回流需要探索文化創新生態路徑，設計創新必然能提升相應的文化附加值和創新附加值。復合人才培養、成果機制轉化和知識產權保護是時尚企業設計創新的新驅動。

1.培養復合型人才

未來時尚行業亟需復合型人才，即集專業能力與管理及其他能力于一身的人才。通過產學研協同機制，發揮政府能動性，培養創新型、多方面能力的高層次時尚人才，是設計創新的關鍵戰略，也是推進我國時尚產業國際化發展的重要舉措。

2.提高成果轉化機制

成果轉化機制是一種保護機制，對于設計創新具有舉足輕重的意義。本土時尚產業的成果轉化機制仍需完善，可通過組件成果轉化平臺，引進社會資金設立時尚產業發展基金，在企業、高校及研發中心打通一條融合政府、行業協會的成果轉化快速通道。

3.加強知識產權保護

知識產權是對智力勞動的保護，是人類智力成果的專有權利。設計創新過程中會有一定的智力成果輸出。當下產品同質化現象是知識產權不完善的必然結果。設計創新生態需要建立完善的知識產權體系，以全面保護、長效保護、必須保護為準則，全面構建時尚知識產權保護機制。

結語

中國時尚產業正處于大調整大變革時期，合理引導消費回流成為時尚市場業態不可逆趨勢，尋找適配的文化創新生態路徑是未來時尚產業國際化發展的引擎。將信息系統、技術系統和知識系統作為創新資源累積的基礎，協同受眾層、技術層和管理層聯動發展，從媒體創新、品牌創新和設計創新三方面進行路徑研究，有利于構建更加完善的文化創新生態，促進時尚消費回流。

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Research on the Cultural Innovation Ecological Path of Fashion Consumption Reflux

GE Wang-rong SUN Hong WANG Ying

（1. School of Fashion Design & Engineering， Zhejiang Sci-Tech University;

2. Silk and Fashion Culture Research Center of Zhejiang Province，

3. Zhejiang Provincial Research Center of Clothing Engineering Technology， Hangzhou 310018， China）

Abstract： Chinas economy has entered a new normal， and fashion consumption is developing towards high quality. Consumption outflow forms a crowding out effect on domestic consumption. Research on the ecological path of fashion industry cultural innovation is an important way to promote the consumption reflux in China. Through the exploration of the factors of fashion consumption outflow， combined with the trend of fashion consumption， it is found that the appropriate cultural innovation ecology needs information system， technology system and knowledge system. Under the support of these three systems， the audience level， technology level and management level are jointly developed， focusing on the path research of media innovation， brand innovation and design innovation， which is of great significance to the reflux of fashion consumption.

Key words： fashion consumption; consumption backflow; cultural innovation; path study

[責任編輯? ?若? ?云]8A6ACEC4-7E22-4578-BC0E-BD3CCA1B8E68