產業融合視域下亳州影視文旅發展路徑研究

閆路瑤

（亳州學院中文與傳媒系，安徽 亳州 236800）

羅杰·菲得勒（Roger Fidler）指出:“傳播技術的發展會帶來各種新的媒介形態和傳播方式，而新媒介方式的出現總會派生出種種新的文化形態和類型?！盵1]數字化技術的影視媒介為各種資源提供了便利而不受時空限制的傳播力。亳州擁有豐富的文化資源和自然風光，在亳州拍攝的影視劇不斷增多，其中，融入亳州文化資源的影視也不在少數。這些影視元素的出現，使亳州的知名度和文化資源利用率得到提升。因影視結合了攝影影像藝術和聲音，是一門獨特的視聽藝術，其與文旅融合的表現形式恰能夠作用于游客的感知、認知、情感與態度，對游客的旅游行為能夠產生相應的作用。影視所依托的文化資源和自然人文景觀，正與文旅產業相契合。并且，影視產業與文旅產業的融合發展能夠創新文化產業不同行業的耦合領域，實現影視行業、文旅產業的持久性效應，影視媒介的跨時空傳播能力，能夠很好地宣傳和推廣旅游地，提升知名度，以吸引更多游客，帶動區域經濟發展。因此，探究亳州影視文旅融合的發展路徑十分重要，這是亳州文旅模式的創新所在，也是將亳州本土地域文化特色實行長線利益收割的舉措。

1.國內外影視文旅的研究綜述

影視與旅游相結合的概念最先由外國學者提出，Evans在1997年提出的有關影視旅游的概念被公認為最具代表性，即“Movie-induced tourism”,意為“電影帶動沿途旅游”[2]，影視旅游是將旅游地以影視媒介為載體，通過旅游資源融合編排的內容體現旅游地的魅力與影響力，以提升知名度，吸引游客前來游覽。近年來，我國國內學者也對影視+旅游(文旅)關注密切，如劉濱誼(2004) 對影視旅游/影視文旅的定義與概念作出闡釋，指出影視文旅是依托內容中含有豐富旅游資源(如人文資源、自然資源、綜合資源等)，并融合劇情、情感等組合元素的影視作品，通過運用不同媒介的傳播，達到刺激游客到影視拍攝地或呈現地旅游的目的[3]。除了對定義的闡釋外，也有學者對影視文旅的具體事項進行分析并提出相應觀點。如王潤麗、劉苗苗(2018)針對陜西省影視旅游對其發展現狀作出分析后，提出“拍攝階段著重推廣、放映階段著重宣傳、影視旅游基地注重建設”的發展策略[4]；茉莉芬芳(2020)對桂林影視基地的建設提出“建設桂林網紅式影視打卡旅游景點和互聯網影視基地及建立特色船塢民宿”等觀點[5]；歐陽莉(2018)對海南影視的發展歷程、海南影視旅游的內涵與特征、海南影視旅游的發展路徑的分析，提出“發揮獨特的自然和區位優勢，利用不同類型影視作品的推動深化和加深海南旅游的文化內涵”[6]等。當前，影視、文旅產業在我國的發展可謂如火如荼，二者的融合發展在全國各地也不斷出現。主要有三種類型，“一是因影視作品拍攝帶來的影視基地參觀游覽，二是因影視作品內容造成的文化引致旅游業發展，三是因影視作品原著引發的文學旅游”[7]。具有豐富旅游資源的地域（特別是知名度不高而具有豐富旅游資源的地區），在旅游開發時需要借助影視媒介等新媒體的力量，來為自己增強知名度和影響力。因此，擁有豐富自然資源和人文資源的亳州，在飛速發展的新媒介環境中，需要融合影視等媒介，來開發自己的旅游產品新類型、新創意，提升亳州文化旅游的廣度和深度。

2.“影視+文旅”突顯產業融合發展新特征

2.1 由時與空轉向時空結合

在“影視文旅”產業跨界融合發展前，影視和文旅產業獨立發展，影視產業多體現為時間性以及內容表達上的空間性，相對而言，旅游產業多為空間性和實踐性的表達。彼此在產業發展過程中，都做到了各自領域中的極化，但也因此產生了相應的短板，使得產業發展停滯不前?！坝耙曃穆谩贝朔N不同業態之間的跨界融合，將地域資源的空間體驗借助影視作品的內容輸出，二者的結合普遍表現為“1+1>2”的效果，呈現出由各自的時間、空間異化最大化轉向時空結合最大化、最優化的發展新特征。

2.2 個體發展轉變為融合發展

伴隨著產業融合發展趨勢的不斷完善和成熟，各類產業由個體發展不斷地轉向產業融合發展。影視產業在其長期的發展過程中與文旅產業碰撞，形成了一個新的產業發展方向，更多的影視基地開始崛起。文旅產業的快速發展為影視產業提供了全新發展條件，同時，影視產業也作為文化旅游發展的其中一環，為其創造了更有效的宣傳手段。

影視產業與文旅產業的融合將延長影視業的產業鏈,實現經濟發展持久化效應。并且基于影視所特有的傳播功能,能夠為旅游目的地提供宣傳與推廣作用。例如，主要由亳州文旅集團及知名公司等出品的魔幻兒童劇《奇幻仙蹤之魔仙歸來》就使用了亳州市花芍花這一元素，構建了一個美麗的魔幻世界，將亳藥花海休閑大世界和影視劇相結合，以一個全新的發展方式，帶動當地文化旅游產業的發展。又如《王初一與劉十五》，作為一部在亳州本土拍攝的電視連續劇，花戲樓、亳州老街等當地著名景點被融入到影視作品中。無論是在劇中的表現力，還是其內涵，都有利于當地景點后續的發展規劃，進而提升對游客的吸引力。從產業融合角度來看，旅游產業與影視產業的融合發展，能夠有效帶動當地的文旅發展，增加景點的知名度，提升當地經濟發展水平。

2.3 后期宣傳轉變成前期宣傳

文旅融合發展前期，利用影視劇宣傳旅游景點的手段并非十分成熟，多數的旅游景點依舊選擇一種最為保險的方式，將旅游景點的宣傳推廣放在影視劇的后期階段，通過影視劇的名氣來帶動當地旅游產業的發展。例如,《長安十二時辰》本不是為了西安而宣傳，很多人在看完之后對大唐文化產生了憧憬。在此之后西安開始了文化宣傳，吸引了大批游客，促進了西安的旅游發展，提升了當地的經濟發展水平。隨著影視文旅融合發展態勢的逐漸成熟，很多旅游景區開始找到了一個具有良好發展前景的宣傳方式，將宣傳放在前期過程中，提前制定一系列宣傳計劃，使其能夠更加及時地對旅游景點進行全面宣傳?，F有多部影視劇在拍攝前期，相關景區的工作人員就趕到劇組，與其達成合作，將景區作為適合劇目拍攝的取景地。

3.亳州影視文旅融合發展現狀

影視產業和旅游產業的融合是一種新型的文化產業行業耦合方式，引領大眾生活和文化消費的兩個行業的融合發展能夠產生可觀的市場經濟價值，并且能夠拓展產業的鏈條。目前，兩者融合發展的模式尚處于起步階段，較為顯著直觀的一種模式是借助影視作品對取景地和展現地所帶來的宣傳和影響。影視作品向社會大眾傳遞地域的資源稟賦和文化特色，反映一定時期的區域生活現狀，從而引起大眾的注意和共鳴，進而提升文化旅游地的知名度，帶動地區旅游經濟的發展。另一種則是文化旅游地為提升區域影響力，通過拍攝影視作品，來向大眾介紹當地的人文自然景觀和文化內涵，其中，形式多以說明介紹或者講故事為主，從而實現既定目標。無論哪種形式，影視產業和文化旅游都是以相互融合、共促發展為目的，實現多方面共贏?；诖?，對亳州影視文旅融合的銜接點展開綜合分析，精準確定影視文旅融合發展的優勢所在，有利于亳州文化產業的升級與創新發展。

3.1 “影視+文旅”政策的支持

近年來，影視文旅融合發展態勢欣欣向榮，整體呈現出一種轉化式的高度融合。影視和文旅的融合早已不是一個新的現象，影視產業為文旅提供一個文化對外傳播的平臺，文旅則是影視產業衍生經濟的延伸發展，影視文旅產業的融合發展是文化創意產業發展的創新之處。影視文旅的融合發展受到業界的廣泛關注，這不僅是因為民眾對精神文化需求的不斷提升而促進的，更是國家宏觀政策的出臺極大地推動了其向前發展。

個體文化產業發展前景無法一直維持，當其衍生產業即文旅的衍生出現，使得個體走向多方位全面融合發展，不僅帶動文化的傳播，還提高了各地旅游經濟的收入。我國獨具特色的橫店影視城即是秉承這一理念不斷更新發展的。影視文旅話題不斷被提起，并得到重視，這在很大程度上得益于我國影視文旅相關政策的支持與托舉。如2021年兩會期間，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要(草案)》明確提出，借助數字化等高科技手段“推動文化和旅游融合發展，深化文化體制改革”的目標，將數字與文旅融合發展帶到話題制高點。2021年4月29日印發的《“十四五”文化和旅游發展規劃》中明確表示，要深化旅游業供給側結構性改革，深入推進大眾旅游、智慧旅游和“旅游+”“+旅游”,提供更多優質旅游產品和服務，加強區域旅游品牌和服務整合，完善綜合效益高，帶動能力強的現代旅游業體系，努力實現旅游業高質量發展。這表明地方旅游的發展不應只局限于實體文旅經濟發展，需借助數字化技術、影視媒介平臺，帶動文旅產業轉型向線上流動。例如，云直播、云看展、云娛樂等新業態如雨后春筍般茁壯成長。除此以外，安徽省也積極響應國家號召，推出一系列地方政策：2019年，安徽省廣播電視局制定《安徽省超高清視頻產業發展行動方案(2019—2022年)》，提出將信息化技術應用到文化旅游服務中。以上都為當地影視文旅產業融合發展提供了有力支持，在跨界融合發展新嘗試的同時，不僅促進個體產業發展，同時，也為亳州乃至皖北地區的產業發展提供新的思路，碰撞出不同的經濟、文化發展新模式，共同促進安徽經濟和文化發展。

3.2 亳州文旅資源現狀

亳州文化旅游資源的數量和類型頗為豐富，擁有花戲樓、萬佛塔、南京巷錢莊、江寧會館等古建筑群；曹操運兵道、新石器時代尉遲寺遺址等歷史文化遺址；華祖安、陳摶廟、魏武祠、道德中宮等祠廟建筑；老子、莊子、張良、曹操、華佗、花木蘭、陳摶等著名的歷史名人資源；還擁有華佗百草園、亳藥花海休閑觀光大世界、中國（亳州）中藥材交易中心等獨具特色的中醫藥特色文化旅游資源。亳州現存國家、省、市級文物保護單位231處，其中，省級以上保護單位44處，國家級保護單位8處(見表1)。古貌依舊的36條老街，72條古巷等。亳州地區還是安徽省皖南國際旅游示范區、合肥經濟圈、皖江城市帶和皖北四大旅游板塊中的一個重要板塊?，F今，隨著文化旅游的不斷深入發展，亳州市委、市政府也對此極其重視。目前，已經將文化旅游業作為亳州市五大支柱產業中的一個重要產業，并根據亳州歷史文化與經濟特色提出了“天下道源·曹魏故里·中華藥都·養生亳州”的城市形象定位，逐漸形成了依托豐富的歷史文化資源的人文旅游、依托特色中醫藥資源的養生主題旅游和依托綜合旅游資源的生態旅游三大模式，三者之間相互依托、相互促進。

表1 亳州市各級文物保護單位保護數量統計

亳州在旅游資源開發過程中注重歷史文化資源，比如，打造道家文化旅游（道德中宮、莊子故里等）、曹氏文化旅游（三曹文學、建安文學等）、亳州古村落與遺址（傅莊遺址、清鳳陵遺址、湯王墓、曹氏家族宗族墓群、古井園等）、養生旅游（五禽戲、百草園、藥膳食府等）。目前，全市已擁有3A級以上旅游景區32家、3星級以上旅游飯店16家、旅行社31家、省級中醫藥健康旅游示范基地4家、省研學旅行基地3家、安徽旅游商品特色街區2個、星級農家樂73家、優秀旅游鄉鎮14個[8]。亳州文旅這些具有濃郁特色的地域文化資源，是寶貴的影視創作元素。

3.3 亳州影視文旅融合的種類與特點

在網絡、科技、媒體技術日新月異的今天，依托文化資源的旅游開發更需要聯合現代科技和媒介的力量，打出一套漂亮的組合拳，其中，影視媒介與文化旅游的融合即是最有效的提升知名度、影響力的宣傳方式之一。根據筆者不完全統計，了解到涉及亳州文旅資源的影視作品不在少數，總計為98部，其中，音樂MV 有12部、電視劇有31部、電影有21部、動畫片有9部、紀錄片有15部、電視欄目有17檔、綜藝節目有10檔、微電影有6部（見圖1）。

圖1 涉及亳州旅游資源的影視作品統計柱狀圖

不同類型的影視作品中不同程度地將亳州的文化資源和自然資源呈現與傳播。音樂MV主要呈現亳州全域的旅游資源（以亳州市著名景點為主），如《水墨譙城》(2016年，導演：丁冬)；電視劇、電影、微電影主要表現亳州的歷史文化名人(如老子、莊子、曹操、花木蘭等)和景點（花戲樓、林擁城、百草園等)，電視劇《王初一和劉十五》(2017年，導演：張惠中)；微電影《緣定歌臺》(2020年，主創：王偉、程宇、孫文磊)；電影《華佗與曹操》(1989年，導演：黃祖模)；動畫片則主要以亳州市花芍花為創作主體；紀錄片主要涉及亳州市的歷史人文故事（如老子、莊子、曹操、亳州歷史等）和非物質文化遺產（如五禽戲、二夾弦等）的影像化、沉浸式呈現；電視欄目、綜藝節目主要涉及亳州市非物質文化遺產（如二夾弦、利辛面塑、淮北大鼓、淮北梆子戲等）。

當然，近年來隨著短視頻的火熱，全民短視頻時代已經來臨，網民用戶都可以拍攝短視頻并上傳網絡社區。因此，全民參與式的視頻傳播功能也大為提升。以抖音APP為例，筆者在抖音APP搜索關鍵詞“亳州花戲樓”,時間為半年內（即2021年7月—12月)，共有241條短視頻，其中最高的點贊量達5萬人次。由此可見，亳州的各種旅游資源在短視頻平臺的活躍程度之高。

3.4 亳州影視文旅融合發展中存在的問題

亳州影視文旅融合發展現階段還處于萌芽階段，其前景還有待大力重視和發展。通過上述分析發現，其目前發展中主要存在以下幾個問題。

3.4.1 影視文旅融合的開發力度不夠

雖然涉及亳州旅游資源的影視作品在數量上并不在少數，但筆者通過深入閱讀影視作品發現，電視劇、電影、動畫片這幾個影視類型涉及到的亳州旅游資源大多數并不是專門性的，針對性不強，只有少數亳州本地投資拍攝的影視作品中大量地呈現亳州文化資源和自然資源。以亳州為主要題材的影視作品欠缺。除了影視作品之外，影視基地、影視實景娛樂場地、電影節等影視旅游具體樣態亦是欠缺。如影視基地有老子影視城、藥王村影視基地、林擁城兒童影視基地，但規模并不大，特色也較單一。影視實景娛樂場地有亳州南湖公園水幕影視表演場地、亳州愛情莊園實景基地，除此之外并無大型的或知名度高的影視實景娛樂場地。電影節方面，亳州更是缺乏，僅有首屆G—MAX國際電影節(2019年12月18日—31日)，省際區域級、國家級的大規模電影節甚是缺乏?？傊?，亳州擁有眾多良好的影視和旅游資源，缺少能相互交融并產生效果的產品。

3.4.2 文化吸引力和游客體驗感欠缺

影視產業與文旅產業融合是為了創造出更大的價值，從影視產業的功能和特點來看，通過影視作品載體、活動載體和傳播平臺賦能旅游產業，能夠賦予其多重價值，推動影視文旅產業的可持續發展。影視作品中反映的文化旅游，能夠帶動地區旅游的發展。影視劇的播出在一定時期內能夠吸引大量游客，但亳州影視文旅的結合度較低，其吸引力不強，導致游客對于文旅地的體驗感不夠強烈，比如，亳州的影視旅游目的地產品以觀光、休閑為主（如花戲樓、運兵道等）。影視作品中所表現的旅游地充分挖掘了其歷史知識和文化內涵，但反觀實地景點的開發模式，卻較為單一，忽視了文化的內涵引力，缺乏游客參與性強和體驗性高的旅游產品。

3.4.3 影視文旅的宣傳力度不足

亳州對于城市文化宣傳主要有兩種方式：紙媒宣傳和廣播電視新媒介宣傳。紙媒自身變革緩慢，其轉型的網站式新聞媒介資源多被浪費。廣播電視新媒介的轉型發展相比于紙媒要成功得多，但其規模中等及運行管理機制不健全，致使能成功宣傳亳州文化資源的影片少之又少。亳州影視文旅的發展當前還處于初期階段，影視旅游產品欠缺。以亳州為主題或包含亳州元素的電視欄目、綜藝節目、紀錄片、微電影、電視劇等作品已有一定數量，比如，中央電視臺到亳州或邀請亳州名人、非遺制作帶有亳州地方特色的文化節目，如《記住鄉愁》第七集《亳州——中華藥都 厚道立世》（央視四套，2021年1月14日），用近30分鐘時間集中講述了亳州的歷史人文，展示了其文化古韻之美。2020年12月28日，央視四套播出的《非常傳奇》將華佗五禽戲搬上國際舞臺，向全世界推廣介紹五禽戲。這些作品是亳州發展影視文旅的重要載體，但通過觀察宣傳資料顯示，對其的宣傳力度明顯不足。主要表現在缺乏具有創新力度的宣傳方式和材料，比如策劃宣傳缺乏系統性、持續性，缺少針對性的宣傳。此外，人才匱乏，也影響了亳州旅游形象的宣傳。

4.亳州影視文旅融合高質量發展的提升路徑

通過對其自身影視文旅發展現狀、問題和前景的審視，有利于發現自身影視文旅融合高質量發展的提升路徑。通過開拓影視文化資源，并與當地原有資源稟賦相融合，通過影視作品跨時空傳播，有利于促進亳州市文化旅游形象知名度和影響力的提升。

4.1 發揮文化空間的地域性、延續性、共生性內涵

“文化空間是指特定活動方式和共同文化的形成及氛圍，兼具空間性、時間性、文化性，并非一般意義上的空間概念或一種具體表現?！盵9]亳州旅游資源的文化空間不只是某一類的具象遺產，而是承載文化事象產生、生存、生長和傳承的自然環境、經濟環境、文化環境。由于亳州的自然、文化等空間具有強烈的個性特征，存在于該地的文旅資源，也因此擁有獨特的地域性、延續性以及共生性的內涵。

地域性的基本含義是文化事象與環境的關系，地處皖北的亳州，以酒文化、曹魏文化、中醫藥文化資源為代表的旅游資源具有無可比擬的特殊性。而亳州又有著區別于皖南和他省的優秀文化資源，地域獨特性可謂獨樹一幟。

延續性在一定程度上是活態性的表現，同時又具備持續性的特征。文化空間具有時間性和歷史性，其不是一成不變的，而是隨著社會生產力、上層建筑的變遷而發展變化。這是歷史文化遺產顯著的特征，亳州豐富的歷史文化資源都有深遠的歷史，在其區域內隨著社會的演變延承到今天。延續性是以堅持原真性、完整性保護為前提的。

亳州的文化旅游資源具有強烈的共生性內涵。因為它的產生需要自然環境和文化環境，首先，其共生性離不開自然環境，包括地理位置、氣候特征、地形地貌等因素。其次，諸多文化資源是社會發展的產物，任何文化形式都是與身邊環境和諸多要素存在著多樣的聯系，可以說它們是共生的關系，而不是孤立存在的。

地域性、延續性、共生性是亳州旅游資源文化空間的內涵，也是開發過程所遵循的理念與原則。在對旅游影視資源開發時，獨具特色的地域性資源稟賦可以為影視制作與開發提供大量的內容資源；文化空間延續性特征，則需要開發者注意在影視攝制或建造影視基地的過程中合理利用和保護文化旅游資源。共生性內涵，更注重影視開發過程的中后期，即影視與當地文化資源的共生共存，如依托地域性文化資源打造獨具特色的影視作品或影視基地。

4.2 發揮以旅游者為主體的市場驅動力量

當下，旅游者/游客已成為每個地區文化旅游核心層的利益相關者。美國學者約瑟夫·派恩、詹姆斯·吉爾摩認為：人類社會經歷了在產品經濟、商品經濟和服務經濟階段后，正進入體驗經濟[10]。體驗不同于商品的自身特征化，它需要游客觀眾的體驗感和參與感，從而可以辯證性地認為影視文旅融合產業是一種體驗性經濟發展。因此，游客的體驗感知與態度變得十分重要。提升游客對于亳州影視旅游的感知體驗效果，可以從以下兩個方面進行。一方面，可以根據游客對皖北地區旅游的感知與態度，得出皖北哪些旅游資源具有影視開發價值和優勢。如政府、企業可以根據游客反饋的信息了解亳州城市的自然景觀或人文建筑或非物質文化遺產是否適合影視開發，其反饋和建議也是政府、企業在發展經濟時的重要發展動力。另一方面，影視開發前后的感知與態度對比研究，能夠有效地判斷亳州影視文旅協同創新模式是否完善及有效的評價指標之一。根據游客的滿意度調查及建議收集，打造具有潮流特色的影視實體娛樂項目。通過影視娛樂性強、知名度高等特點，整合自然與人文旅游資源，注重體驗式環境的設計，打造具有當地文化特色的影視文化生態體驗式景觀，有助于游客進行沉浸式體驗的線下旅游。做到以影傳旅，以旅帶客，形成影視、游客、文旅圈鏈式發展。

4.3 發揮數字化影視媒介的創新傳播作用

隨著經濟的平穩運轉，人們生活水平的明顯提高，以數字化技術為代表的影視傳播媒介逐漸大眾化。特別是短視頻平臺的普及使用，用戶可以隨時隨地通過網絡發布、分享自己拍攝制作的視頻。影視傳播媒介具備信息傳播迅速、不受時空限制等特點，其傳播的內容直接作用于人的視聽等神經系統，并對人們的認知與心理態度產生不同程度的改變。因此，充分利用先進的信息技術和數字化影視技術，將亳州的旅游資源（特別是人文資源）進行數字化、影音化轉換，能夠為亳州旅游資源的保護與利用提供新的視角和路徑。同時，通過影視化手段挖掘和傳播文旅資源也是文化產業發展的內在要求。亳州市影視產業與文旅產業的融合發展、雙向協同驅動，既能充實自己，又能帶動皖北整個地區文化、經濟的協調發展，有效提升綜合實力。