“元宇宙”視域下會展產業生態圈的構建路徑研究

?摘 要：隨著美國社交軟件巨頭Facebook正式宣布更名為“Meta”（元宇宙），“元宇宙”概念真正進入公眾視野。元宇宙是基于多類新興信息技術的集成運用而構建的虛實結合的互聯網社會形態，對包含會展業在內的各行各業未來發展均具有轉型引領價值。會展業作為我國正在蓬勃發展的朝陽產業，可以緊抓元宇宙技術發展的機遇，構建起虛擬空間中的全新產業體系和服務模式，同時破解當前發展中的一些瓶頸和困境。會展業應基于數字化應用實際，提出元宇宙社會中會展產業生態圈的構建邏輯及相應的元宇宙應用于會展業的轉型路徑。

關鍵詞：元宇宙;會展產業;會展數字化;產業生態圈;構建路徑

本文索引：王怡然.<標題>[J].商展經濟，2022（11）：-008.

中圖分類號：F205 文獻標識碼：A

1 構建元宇宙會展產業生態圈的現實需求

1.1 國內外經濟形勢的變化為會展業未來發展提出新要求

國際會展業恢復發展的不確定性增加。隨著世界經濟格局發生深刻調整，貿易保護主義和單邊主義傾向抬頭，多邊主義和自由貿易體制受到沖擊，眾多不穩定的經濟因素交錯存在。國內疫情的有效控制和國際疫情失控情況的交織，增加了會展業發展的復雜性和不確定性;國內會展業轉型發展的必要性增加。全球最大的區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）正式簽署，將進一步推進我國貿易投資自由化、便利化。同時，我國形成的完整的生產制造體系、健全的基礎設施和配套能力、強大的市場供給能力和有效的新冠疫情防控體系，為“十四五”期間經濟發展提供了有力保障。

1.2 元宇宙相關理念的崛起為會展業未來發展構建新藍圖

隨著互聯網技術的發展，元宇宙中各種理想化的概念應用于實際的可行性逐步提高。會展業元宇宙的理想化場景落地還需要時間和經驗的累積，但隨著國內外互聯網頭部企業紛紛布局元宇宙，其中間過程已經在資本市場的推進中開啟。資本入局也為新技術的開發帶來更多可能，VR虛擬環境、數字孿生場館、人工智能管理和區塊鏈技術應用等技術探索均為元宇宙的構建提供了技術支撐。在相關技術不斷發展、頭部公司估值增長、知名投資機構力挺三重因素的共同作用下，會展業元宇宙也逐漸成為各互聯網公司未來戰略中具備廣闊前途的方向。

1.3 產業數字化的發展進程為會展業未來發展打造新引擎

新冠疫情的出現及采取的防控措施對國內外傳統會展業造成了前所未有的沖擊，但也倒逼會展業加快了行業轉型升級的步伐。部分會展企業利用互聯網技術，通過“線上+線下”的形式有效減少疫情給會展活動舉辦帶來的損失。在新冠疫情背景下，線上會展有效避免了人流聚集，通過互聯網信息技術實現了信息流的價值傳遞，提升了會展經濟的活力和生命力。會展產業數字化的技術服務企業類型逐漸增加，各類企業通過提供線上技術服務、開展智慧場館建設、提供數字化解決方案等，助推會展服務模式的智慧化發展。

2 構建元宇宙會展產業生態圈的重要機遇

2.1 會展業服務模式的徹底性變革

元宇宙會展的核心是以數據為驅動，提供一個虛擬開放平臺，通過改變供方和需方相互交流的方式，高效利用資源來節約成本，從而重塑會展服務模式。在元宇宙環境中的會展服務需要知識服務的高效性、實時性和精準性，隨著人工智能在服務領域的蓬勃發展，傳統會展服務模式得到徹底性變革，主要體現在兩個方面：（1）從線上線下相結合的服務變革為純線上的虛擬服務;（2）從生產性服務變革為技術性服務。因此，會展項目服務的有效性能得到極大提升，服務的績效衡量和全過程實時監控也成為可能。

2.2 會展場館之間技術鴻溝的消除

在現實社會中，不同地域的會展場館間會存在一定的技術鴻溝，資金和技術實力雄厚的大型場館往往掌握著更豐富的實體資源。元宇宙作為一個統一的虛擬社會，對于其中虛擬場館的實現可能存在技術差距，但元宇宙平臺提供者可以在掌握資金和人力資源的優勢下，幫助各類會展虛擬場館搭建起各種展商所需要的虛擬會展活動場景和運行規則，明確真實會展管理人員和虛擬人工智能服務人員的工作范圍和服務職責，并根據利益相關者需要進行及時優化和調整，這就有效消除了技術鴻溝。

2.3 會展場館智慧化建設的新階段

目前的場館智慧化建設致力于展示產品載體從實體到數字化的改變，轉型支點重點面向展示、管理與服務形式，旨在實現人性化、節約化和個性化的智慧服務。因此，會展場館的元宇宙發展戰略可以結合目前場館智慧化建設，一方面持續推進展品展示數字化、場館管理智慧化、展商信息數據化的基礎工作，為開展后續技術性服務做好數據資源儲備;另一方面，在取得展商與觀眾授權后構建起展商與觀眾的行為數據庫，根據他們的真正需求，按時、精準地提供經過人工智能重新分析后的有效信息，全面展現場館元宇宙發展進程。

3 構建元宇宙會展產業生態圈的模型要素

根據相關產業生態圈的研究，本文搭建了基于現存會展產業生態圈的元宇宙會展產業生態圈模型，如圖1所示。

基于現存會展產業生態圈的元宇宙會展產業生態圈模型的關鍵要素包括：（1）宏觀環境，指元宇宙產業外部的經濟、政治、法律、文化、技術、生態等環境要素;（2）周圍產業，指旅游產業、租賃服務、金融系統、前沿技術、媒介宣傳、通信傳輸等與元宇宙會展活動的舉辦間接聯系的產業集群;（3）支撐產業，指虛擬場館、展示建模、展品設計、智能服務、必需設備、交易系統等與元宇宙會展活動的舉辦直接聯系的產業集群;（4）行業機構，指元宇宙會展管理部門、元宇宙會展行業協會、元宇宙會展研究機構、元宇宙會展專業院校等密切支持元宇宙會展業迅速發展的社會行業機構;（5）會展活動，指體驗、內容、經濟、社交等元宇宙下的會展本體活動，并有信息、技術、人才、資金等要素流動其中。五類關鍵要素相互鏈接、相互影響，最終凝聚為元宇宙會展產業生態圈。7E529C55-1736-46C6-B833-FD90115C963E

3.1 宏觀環境

（1）可靠的經濟體系是元宇宙會展活動穩定開展的先決條件。龐大的元宇宙內容生態系統最根本的是活動數據的存儲、安全和成本，元宇宙會展經濟數據應采用具有去中心化、強安全性和高效率性等優點的存儲方式，從而為后續溯源提供可驗證的數據，為元宇宙會展提供高安全、低成本的數據存儲服務。

（2）新興的政治聯盟是元宇宙會展活動平衡開展的重要支撐。在產業技術布局全球的過程中，發展較為滯后的國家在元宇宙相關技術和產業鏈的經濟支持上可能存在短板和空白，從而加大對他國技術和標準的依賴。各國將積極尋求建立元宇宙政治聯盟，主要宗旨為：統一元宇宙的理論共識、國家立場、技術標準和監管方式，提出國際元宇宙經濟發展合作協議，形成相互鏈接的政治系統。

（3）完備的法律體系是元宇宙會展活動合法開展的基本參照。元宇宙的法律體系可以專設創新性的元宇宙專項法律體系，尤其針對虛擬財產方面，探索進行虛擬財產權利與傳統實體民事財產權利的保護范圍之間的對接。

（4）開放的文化環境是元宇宙會展活動和諧開展的堅實基礎。未來的元宇宙理念將為更多的群眾所熟知且接受，除相關技術開發人員外，還將催生出新的數字創意崗位，尤其是針對虛擬空間設計的數字創意者。

（5）先進的技術環境是元宇宙會展活動高效開展的核心因素。在XR、數字孿生、區塊鏈、人工智能等方面實現單項技術的突破，從不同維度實現立體視覺、深度沉浸、虛擬分身等元宇宙應用的基礎功能;在多項數字技術的集成應用方面實現突破，通過多技術的疊加兼容、交互融合，凝聚形成技術合力推動元宇宙高效發展。

（6）必要的生態約束是元宇宙會展活動持續開展的必要前提。設置專門管理機構維系現實世界和元宇宙空間之間的正面互動關系，確保人類積極參與進虛擬生態系統和現實生態系統循環運作中。

（7）政府管理部門要嚴格控制元宇宙所帶來的能源消耗，在資源節約和環境友好的前提下進行虛擬空間活動。

3.2 周圍產業

（1）元宇宙促使旅游產業面向數據化、平臺化、智能化發展，會展業和旅游業的信息化將成為常態，元宇宙戰略重構了會旅產業商業價值，未來會展業與旅游業將加快產業運營機制的元宇宙運作流程再造，運用新興技術發展平臺化管理與運營，實現會旅產業鏈的全面升級。

（2）租賃服務的元宇宙發展包含真實世界的租賃服務與虛擬空間的租賃服務，真實世界的租賃服務主要集中于技術支持設備和專業穿戴設備的租賃，為企業成功開展和觀眾順利參與元宇宙會展活動提供物質基礎，虛擬空間的租賃服務主要集中于虛擬會展場館的技術租賃，為虛擬會展活動的建構打造平臺。

（3）元宇宙賦能數字金融系統，形成基于通信基礎設施上內外鏈接的高效協作的經濟形態，將眾多會展核心企業、金融機構等鏈接成網，實現共享信用、直接交易的功能，從而為會展活動的交易與安全保障奠定堅實基礎。

（4）數字孿生等前沿技術將根據地理空間觸發的數據內容鏡像輸入到元宇宙空間中，使得參展商、觀眾可以以新的方式模擬現實會展活動和理解、操縱虛擬活動，可以給參展觀眾帶來沉浸式、無延遲的參展體驗，而在此過程中迸發的社交滿足感和元宇宙的趣味性也將會吸引更多觀眾。

（5）元宇宙對未來媒介宣傳與網絡傳播的影響，主要表現在傳播理念、傳播形勢、傳播渠道及傳播效果等方面，憑借元宇宙多種技術成果相疊的影響機制，在此基礎上媒介宣傳的變革也將具體表現在從基礎的雙線融合階段到更高階段的虛實相融階段，傳播活動也將從實體空間中個體間信息傳輸過渡到虛擬空間與實體空間的交互中的信息傳輸。

（6）元宇宙是一個信息技術集大成的系統工程，未來通信技術的發展將會解決多人實時互動的需求。元宇宙的高實時性、高互動性和高沉浸感要求虛擬空間能夠容納數以億計的用戶同時交流，這將刺激涉及移動通信、大數據、人工智能等底層架構性、基礎性的信息技術實現真正意義上的成熟。

3.3 支撐產業

虛擬會展場館可利用物聯網、大數據和AI技術實現數字化運營管理，并引進頂尖安全技術提供展商和觀眾信息安全保障，展示建模與展品設計也憑借人工智能、虛擬現實、機器人物聯網等技術，將虛實共生的場館內外整體體驗向更高層級的沉浸感和個性化推進。隨著AR、VR、5G技術、云計算技術、AI人工智能技術的發展，虛擬體驗成為會展活動在互聯網上的延伸。表現出計算機虛擬現實技術與現代信息網絡技術對會展業的促進作用，對產品交易、技術成果交易也具有一定程度的提高，甚至可以根據參觀者的專業興趣自組個性化的智能展館與游覽路線。服務配套設施中，虛擬會展服務不斷完善必需設備的租賃服務體系，將AI等技術深入結合線上場景，打造更佳的云參觀體驗，從而提升虛擬會展活動的吸引力。完善的虛擬展覽系統也更能基于大數據的數據處理和分析能力，幫助參會者進行交易配對，提供交易支持和服務。

3.4 行業機構

元宇宙會展管理機構的管理職能主要體現在公共服務方面，通過建立權力清單確定管理機構的權力范圍。未來將形成會展數字化轉型的行業創新平臺，鼓勵行業龍頭企業開放數據資源，協同解決元宇宙技術、標準、模式方面的共性問題，為中小微會展企業元宇宙轉型賦能增效;元宇宙會展行業協會的成立，可以推動包括新技術的融合與集成后低成本在會展業普及應用，助力市場主體協同解決疫情沖擊、國際關系、產業脫鉤等問題，推動技術落地，還可以引導協會會員企業及社會各機構和人士理性看待當前元宇宙熱潮，共識、共建、共享元宇宙為會展業帶來的重大機遇;元宇宙會展研究機構與專業院校所培養的復合型人才及其成果可作為引領全球新一輪會展產業變革的重要力量，虛擬現實技術正同5G、AI、物聯網等技術在跨界融合中共同推進會展數字化建設，積極推動我國元宇宙相關技術發展和應用落地，催生會展新產業、新業態、新模式。除了研究全球元宇宙會展業動向之外，研究機構與專業院校還可以加深與行政機構的溝通，為會展企業在元宇宙市場展開活動筑牢政策法規根基。7E529C55-1736-46C6-B833-FD90115C963E

3.5 會展活動

總體來看，元宇宙空間的會展活動應當具備以下四個特點：

（1）體驗的沉浸式。元宇宙會展活動應具備對現實世界會展活動的替代性。在虛實結合大趨勢下，虛擬會展活動信息終端沿著高頻交互、擬真兩條路線發展，基于VR和AR之上的XR設備在擬真度上的突破將給沉浸式體驗會展獲得帶來質的提升。

（2）內容的豐富性。相關會展活動開發人員開放自由創作、持續產生內容。元宇宙會展活動要想作為參展商和觀眾長期選擇的虛擬展示交易空間，必須發展設計內容工具和生態，開放第三方接口降低創作門檻，形成項目自我進化機制。

（3）社交的自由性。元宇宙能突破物理時空對會展活動的局限性，不僅形成對線下會展相關利益主體關系的替代，還能基于對虛擬環境和存在的認同，對主流的會展活動社交模式產生重大變革。

（4）經濟的獨立性。元宇宙會展活動擁有獨立的經濟屬性，其交易信息遵循“去中心化”特征，形成活動獨立的會展經濟系統，打造與現實會展活動類似甚至更高的會展經濟文化繁榮。

4 構建元宇宙會展產業生態圈的發展路徑

研究發現，元宇宙會展業的發展路徑大致可分為三個階段，P1階段主要著眼于五大要素過去發展情況，P2階段主要著眼于五大要素未來發展方向，P3階段形成元宇宙會展產業生態圈。五大要素的發展演進同時存在，最終元宇宙會展業生態圈的構建是五大要素共同演化的結果，縱向與橫向的演化關系如圖2所示。

4.1 自我迭代

會展業元宇宙的轉型升級需要全行業的合力變革，會展企業是會展業元宇宙戰略發展的主體，核心就在于推動各類企業加快數字化、智慧化轉型，形成與之相適應的元宇宙會展企業集群。

（1）支持傳統會展企業加快元宇宙轉型，引導會展經濟龍頭企業開發虛擬會展業務，起步階段可與雙線會展集成會展產品矩陣，與互聯網巨頭積極達成合作關系，培育具有國際競爭力的虛擬會展領軍企業。

（2）鼓勵實施元宇宙戰略的互聯網公司與會展頭部企業融合發展，會展企業提供虛擬會展項目創意及策劃和運營服務，互聯網公司提供虛擬會展平臺性服務和元宇宙會展系統性服務。

（3）推進區域性元宇宙會展產業專業經濟區的崛起，刺激小微會展企業的“元界化”轉型，培育一批“小、特、專、精”的元宇宙會展單項專業服務企業，開展智慧金融、虛擬場館等不同方向的元宇宙會展創新服務，推動區域元宇宙會展企業向多元化、專業化發展。

4.2 外部刺激

4.2.1 構建制度完備的宏觀發展環境

加快元宇宙經濟、政治、法律聯盟布局。隨著元宇宙的發展，未來將產生一系列與國家、社會、法治和文明相關的問題和挑戰，元宇宙在向市場與技術的監管者提出難題的同時也會因為監管者出臺的相關措施應對而持續完善自身發展邏輯。在此過程中，相關的法律法規會逐步完善，各國政府的監管能力會逐步提升，國際間的合作與協同會逐步加強，市場監管者、平臺構建者、價值創造者和產品使用者的責任權利會逐步清晰。元宇宙作為未來新型數字基礎實施，也應該像5G網絡、物聯網等一樣進行大規模的“數字基建”，包含網絡環境、虛實界面、認證機制、內容生產等多個層面。此外，在行業和國家間就元宇宙產業監管和標準達成一致尤為關鍵，中國應領先制定國家政策和法律，在世界其他國家對各種標準進行衡量時實現超越，更要在基礎性設備上擺脫技術“卡脖子”情況，大力推動元宇宙中數字孿生引擎等技術的自主化。

4.2.2 形成鼎力相助的周圍產業集群

會展業的元宇宙發展借助周圍產業元宇宙發展成果，牢固樹立會展業元宇宙發展根基。

（1）形成元宇宙周圍產業服務體系，從打造跨區域的虛擬展覽項目出發，借助虛擬博物館、虛擬圖書館、數字孿生景區的開發經驗，帶動旅游、金融等行業元宇宙配套設施的不斷完善，發揮數據與技術共享在產業融合發展和供給持續優化方面的重要作用，增強元宇宙會展產業鏈上下游企業及與其他產業鏈企業之間的協同能力;

（2）聚焦虛擬現實技術產業生態鏈，整合設備生產、平臺開發、生態設計及渠道發行等資源，加強相關技術與元宇宙產業鏈相關的頭部企業、技術人員、經濟專家與會展業的聯動，構建起元宇宙會展業產業生態、支撐技術、終端應用等前沿技術。

（3）拓寬會展企業融資渠道和融資方式，引導各類資本以多種形式進入元宇宙會展領域，扶持有條件、有實力的會展旅游企業上市各層次資本市場，企業通過資本市場搭建融資平臺，以謀求深度發展。

（4）持續開發前沿技術在會展業不同場景的成熟應用，除繼續搭建與完善多項底層技術外，元宇宙仍需要在提供會展相關社交、交易等功能的基礎上給予參展商一定自主權，利用UGC平臺為會展設計創作的內容提供上傳渠道、內容分發等系統，為觀眾提供社交、活動等多方面虛擬體驗。

4.2.3 探索根牢蒂固的支撐產業發展

會展業的元宇宙發展要積極探索不同領域技術手段在會展業的應用，形成圍繞技術的會展支撐產業生態。打造全真互聯網指導下的數字孿生場館，形成安全高效的虛擬消費體系、線上線下貫通的虛擬服務形式及更加成熟的虛擬資產金融生態，將成為會展業元宇宙重要的組成部分。

（1）要筑牢元宇宙會展產業技術根基，利用數據與技術增強元宇宙會展經濟產業鏈與其他產業鏈的高效協同發展的韌性。以數字仿真、多維影院、全息投影作為場館向元宇宙轉型的過渡技術，逐步實現沉浸式體驗，使用情感計算技術和動態捕捉技術進行針對參展商和觀眾滿意度的數字分析和計算，不斷提高虛擬會展的可持續發展能力。

（2）要構建元宇宙會展信用生態，信任問題也是制約元宇宙場景下的會展貿易達成的重要因素。要借助元宇宙經濟信用系統數據，加快構建元宇宙數字化信用體系，推動區塊鏈等技術在會展經濟領域的應用，探索運用“去中心化”技術搭建虛擬會展活動場景下的參與者信用數據庫，最大限度提升行業交易監管安全的效果。7E529C55-1736-46C6-B833-FD90115C963E

4.2.4 建立識時達務的會展行業機構

會展管理部門、會展行業協會面對產業“元界化”轉型所面臨的困境，要積極搭建公共服務平臺，為市場主體的元宇宙轉型提供基礎服務，同時加速推動行業內資本、技術等必需資源的流動，降低中小會展企業高端技術應用成本，推動會展經濟服務業加速元宇宙轉型。

（1）打造元宇宙會展公共服務平臺，制定元宇宙轉型全方位、長時間、多層級的計劃，幫助各級市場主體共享元宇宙會展基礎設施資源，提升政府和協會的公共服務能級，推動更多傳統會展企業、會展服務商轉型發展，同時積極與國外元宇宙管理機構達成合作共識，鏈接國內外技術信息和運營信息，形成與國際接軌的元宇宙會展產業標準體系。

（2）進一步完善元宇宙會展技術人才的供給機制，健全“元宇宙+會展”的復合型人才培育機制，積極引進元宇宙相關高端技術人才，同時加強高等院?！霸钪?會展”專業建設，聯合“政產學研用融媒”探索元宇宙會展技術人才培養模式，支持元宇宙產業協會、會展行業協會、會展企業與高校、科研機構等開展技術合作，多方面、多層次創新元宇宙會展專業人才實踐能力培育，還應開展虛擬會展轉型專業培訓，增強對傳統會展從業人員的元宇宙會展業務培訓。

5 結語

元宇宙是現代科學技術發展到一定階段的理想成果，虛擬世界所聯結起來的元宇宙為人類社會的數字化轉型提供了新的途徑。會展作為在展示和信息交換中構建起來的社會活動，其在元宇宙發展的大時代所面臨的機遇與挑戰必然同時存在。因此，我們應密切關注底層支撐技術發展狀況，研究其應用于會展業內在邏輯、商業模式、標準體系等一系列問題，只有突破傳統思維模式的禁錮，積極擁抱和參與進元宇宙會展產業生態圈構建，才能夠做到與時俱進，突破目前的發展瓶頸，真正意義上將先進技術成果轉化為會展業內在源源不斷的發展韌性。

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