基于網絡外部性的湘西獼猴桃電商營銷模式分析

袁新亮 游源盛 肖景玉 鐘俊 林京駿 魯希

摘要：湘西獼猴桃市場前景廣闊，電商銷售已成為其最重要的零售方式?；诰W絡外部性的市場規律，經營戶應該選擇網絡效應更強的銷售模式，利用平臺積累的安裝基礎擴大銷量，致力于打造湘西獼猴桃知名品牌。問卷調查及文獻分析結果顯示：以淘寶網為代表的傳統電商模式發揮的網絡效應最強，是湘西獼猴桃經營戶的首選。由于傳統電商模式本身存在局限，條件允許時，經營戶應該采用“傳統電商+離線商務/社區團購+短視頻營銷”模式經營，以達到最優的銷售效果。

關鍵詞：網絡外部性;電商營銷;湘西獼猴桃;模式選擇

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.14.014

0引言

獼猴桃在湘西的種植具有悠久的歷史和得天獨厚的生態優勢。湘西獼猴桃產量較大，富硒營養價值高;品種多樣（包括綠心獼猴桃、紅心獼猴桃、黃心獼猴桃等品種），市場競爭力強，市場容量大，發展前景廣闊。然而，在湘西獼猴桃銷售中仍存在“市場半徑小”“銷售渠道單一”“品牌意識弱”等亟待解決的問題。為此，依托于電子商務平臺的銷售模式成為當地農戶與商戶增收的重要突破口。

隨著電商的興起，一些掌握電商技術的獼猴桃商戶率先進駐這些電商平臺，傳統的線下銷售方式逐漸轉變為“線上+線下”的銷售模式。目前我國主要電商平臺來自阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧等企業，在網絡零售B2C市場上，2019年天貓、京東、拼多多三大平臺的市場份額占比分別達到50.10%、26.51%、12.80%，合計接近90%。不少農戶通過社交平臺發布銷售信息，試圖拓展獼猴桃的銷售渠道和市場半徑。在社交網絡時代下，網絡用戶量與日俱增，而借助互聯網進行營銷的方式已經成為營銷的主流方式。2019年我國社交電商的整體規模已達2萬億元以上，同比增長63.2%，在網絡零售中的占比超過20%，滲透率達到71%。此外，短視頻營銷、社區團購等眾多新型營銷模式遍地開花，也為湘西獼猴桃銷售模式的選擇提供了更多可能。

在網絡經濟形態下，市場規律呈現出與傳統經濟不同的特性，交易遵循“應用越廣價值越大”的原則，即在網絡環境中，參與的人數越多，網絡所體現出來的價值也就越大。各種營銷手段也各具特色，效果不一。商家必須積極迎合環境變化，對營銷方式進行創新性改變，才能打造更優的營銷模式，從而推動其網絡營銷活動高效開展。因此，本文基于網絡經濟市場的基本運行規則，分析幾種主要電商營銷模式的特征，并結合問卷調查結果，探討湘西獼猴桃銷售模式的最優選擇，以期為湘西獼猴桃銷售商的經營決策提供參考。

1湘西獼猴桃的生產和銷售現狀

產量持續上升，市場前景廣闊。湘西獼猴桃的種植面積廣，約占湖南省獼猴桃種植總面積的三分之一。2013年，習近平總書記考察湘西時，品嘗了湘西獼猴桃并對其味道贊賞有加，湘西之行中還首次提出了“精準扶貧”的思想。2016年，湘西獼猴桃被正式列入《湖南省扶貧產品目錄》。在各方努力下，湘西八大主要產區的獼猴桃產量逐年上升。如圖1所示，整體產量從2015年的65634.05噸增至2018年的76741噸，增長16.92%。其中，永順縣和鳳凰縣是湘西獼猴桃最大的兩個產區，常年占到全州總產量的85%以上，且增長迅速，2019年兩縣產量達到78086噸，高于前一年全州八大產區總產量。2015年永順縣獼猴桃平均批發價格約2/元公斤，而2020年的市場價格也才約3元/公斤。由此可見，巨大的產量加之平易的價格使得湘西獼猴桃的銷售占有一定優勢，湘西獼猴桃的潛在市場相當廣闊。

依托電商平臺擴展網絡銷售渠道成為趨勢。2019年，湘西獼猴桃與其他五個湖南特色產品入選“廣告精準扶貧”項目推介產品名單，陸續在央視、央廣獲得廣告推介。同年，湘西州人民政府聯合州郵政公司開展湘西獼猴桃網銷節暨郵政919扶貧助農電商節活動，現場8家電商平臺和10家專業合作社直接簽約銷售7000萬斤湘西獼猴桃，價值1.2億元。此次活動旨在通過發揮電商平臺優勢，打響湘西獼猴桃優質品牌，增加農民收入，助力精準扶貧將湘西高山富硒獼猴桃推往全國。由此，當地政府推廣獼猴桃產業和湘西獼猴桃品牌的力度可見一斑，電商銷售則成為湘西獼猴桃最重要的零售方式。

2基于網絡外部性理論的獼猴桃電商營銷邏輯

當一種產品對用戶價值隨著采用相同產品或可兼容產品的用戶增加而增大時，就出現了網絡外部性。對于具有網絡外部性的產品（下稱“網絡產品”）而言，用戶在決定是否購買時，不僅會考慮該產品的現有用戶規模（是否足夠大），還會預測該產品未來的用戶規模（進一步擴大）及互補品種類（足夠多）。也就是說，獼猴桃線上購買者的消費決策，包括電商平臺、商鋪、獼猴桃種類等的選擇，都建立在其他消費者的購買決策和自己的消費預期的基礎之上。由此可見，網絡外部性實際上是網絡規模擴大過程中的一種規模經濟，與產生于供給方面的傳統規模經濟不同，它產生于市場的需求，是一種需求方規模經濟。因而，經營者必須在準確了解目標消費人群的消費習慣與動向的基礎上，增加消費者之間的互動，并通過有效的宣傳和措施來引導消費者預期。規模有限的湘西獼猴桃農戶是無法做到這一點的，只有依托各種電商平臺來實現。

電商營銷模式中，賣家用戶與買家用戶通過平臺進行交易，是典型的雙邊市場，體現出較強的交叉網絡外部性。交叉網絡外部性指的是一邊市場的用戶效用會隨著另一邊市場用戶數量增加而提高。入駐電商平臺的商家（賣家用戶）數量增加，網絡規模擴大，對于使用該平臺購物的消費者（買家用戶）而言，該雙邊網絡的協同價值增加，消費者效用隨之增大。而當消費者數量增加，網絡規模亦會擴大，對于入駐電商平臺的商家而言，該雙邊網絡的協同價值增加，其效用隨之增大。同時，網絡規模的擴大還會進一步增強潛在買家和賣家對該網絡的積極預期。由此可見，由于交叉網絡外部性的存在，兩端用戶的效用都與用戶的總數量呈正相關，電商平臺企業若想在競爭中獲勝，應該迅速建立安裝基礎，擴大網絡效應。因此，農戶應該選擇網絡效應更強的平臺入駐，利用平臺積累的安裝基礎擴大銷量，打造湘西獼猴桃知名品牌。

1湘西獼猴桃電商營銷的六種模式及代表案例分析

1.1傳統電商模式——以入駐淘寶網營銷為例

傳統型電商是指在互聯網上以電子交易形式進行的交易活動和相關的服務活動，是傳統商業活動的電子化和網絡化的各個方面。淘寶網是C2C模式，即通過為買賣雙方搭建拍賣平臺，按比例收取交易費用，或者提供平臺方便個人在上面開店鋪，以會員制方式收費。其最大特點就是實現了單個用戶群體之間的網上交易。

C2C模式憑借其高效、便捷、靈活的優勢，受到商家和消費者的普遍認可。淘寶網湘西獼猴桃商家入駐130多家，代表商家“湘西農場”，在全國28個省市擁有160多家代理商。該商家位于湘西永順縣擁有獼猴桃基地3480畝，其中示范園區1000畝，擁有“米良一號”“紅陽”等多品種滿足不同消費者需求，內接農戶，外接市場;利用淘寶店鋪及淘寶直播等高效經營方式擴大銷量，最高月銷量可達三位數以上。

1.2拼團營銷模式——以入駐拼多多營銷為例

拼購型電商是一種依托于社交關系的低價團購和自主分享型電商。拼多多平臺是通過兩人或多人拼團購買某一商品時給予價格優惠，從而吸引消費者帶動潛在消費者消費，該模式最主要特征是拼團購買且商品具有低價值性和易接受性。

基于社交平臺傳播環境下的拼團模式能夠實現最低的獲客成本和最優的營銷效率。在入駐拼多多的眾多商家中，具有代表性的也是銷量最高的商家“頂陽水果”。商家借助拼團營銷“先天低價”的優勢定位、去中間化的產品流通方式以及湘西獼猴桃本身的低價值性和易接受性，憑借拼團低價購買湘西獼猴桃能實現最優的營銷效率。其店鋪的“軟棗綠心獼猴桃”在拼多多獼猴桃暢銷榜排名第九，且獼猴桃在拼多多的拼單數量高達到1.8萬多件。

1.3社區團購模式——以入駐興盛優選營銷為例

社區團購營銷是社區范圍內線上線下相結合的新零售模式。如興盛優選是以社區便利超市為依托，通過“預售+自提”的方式，將生鮮水果和地方土特產等精選商品賣給消費者，其主要特征就是方便快捷。

興盛優選在銷售湘西獼猴桃等水果類時有其獨特優勢。第一，2019年初就開始加重冷鏈物流的投入，大量采購冷鏈物流車，搭建社區團購的冷鏈物流體系。使得其在銷售湘西獼猴桃等水果類時，運輸上能夠最大限度保證水果的新鮮度，消費者也會更傾向于這種模式。第二，社區團購平臺湘西獼猴桃采用源頭直采直銷，省去中間環節，降低商品的采購價格購。這種與生產基地簽約的直采模式不僅可以保證貨源的穩定，還有利于社區團購平臺產品品牌特色打造。第三，興盛優選湘西獼猴桃采用平臺即為銷售門店的方式，用戶通過所在社區團購群或小程序下單后，由平臺統一購買配送，解決最后一公里問題。

1.4社交營銷模式——以通過微信公眾號營銷為例

社交營銷是一種基于社交關系的營銷模式。微信公眾號營銷是以微信用戶為消費者，商家通過在公眾號和朋友圈進行宣傳吸引消費。2020年統計數據顯示，微信日活躍用戶高達10.9億人，海量的微信群體中蘊含著巨大的商機。

湘西獼猴桃微信公眾號以“供銷e家”為例具有運營成本低和推送精確的功能優勢。具體表現在：公眾號時常給關注的用戶精確發送營銷廣告或優惠信息，吸引用戶下單;在傳播營銷過程中回答用戶問題，與用戶形成互動以此培育潛在用戶，達到一定品牌營銷效果;“供銷e家”與政府合作，實現產業助農。2017年湘西自治州政府舉辦《因為遇見，所以獼戀——2017年首屆互聯網湘西獼猴桃開園節》，“供銷e家”大力支持此次活動，在“供銷e家”商城及手機客戶端同時開設專場，旨在打造“互聯網+獼猴桃”的電商盛宴，助力農產品上行。

1.5短視頻營銷模式——以通過抖音營銷為例

短視頻營銷模式主要基于“粉絲經濟”效應與消費者分享式購物習慣的普及。抖音短視頻營銷具有開放性和針對性，其營銷特征時基于粉絲經濟帶來的巨大流量變現。

首先，湘西獼猴桃抖音營銷主體具有開放性。視頻號既可以是本地種植戶推出營銷視頻，也可以邀請明星網紅依賴粉絲效應進行直播帶貨。入駐抖音的湘西獼猴桃認證代表賬號“向縣長說古丈”，粉絲數38.5萬，總獲贊439.4萬，其中向縣長為湘西州古丈縣人民政府副縣長。賬號借助政府公信力在抖音帶貨，視頻展現獼猴桃生長環境，品種優勢，營養豐富等特點，旨在推崇湘西獼猴桃品牌，不僅在打響品牌影響力的同時利用“粉絲經濟”提高銷量。其次，抖音平臺發起“挑戰話題”的活動模式具有針對性?！跋嫖鳙J猴桃”話題擁有18.6萬次的播放量，挑戰話題的發起能增加曝光度，并能夠通過對話題用戶的精準定位，實行定制化推廣。抖音網絡規模的擴大是基于明星網紅效應的帶動以及所體現的是一種供給規模經濟，其模式缺點也在于過分依賴明星網紅效應，請明星網紅帶貨的成本也是絕大部分農戶難以承受的。

1.6離線商務模式——以入駐美團優選營銷為例

離線商務模式（即O2O模式）是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺。美團優選具體便是通過“互聯網+”的風口，與入駐商家合作提供一個線上平臺，消費者首先通過線上平臺進行瀏覽下單，然后到線下實體店進行產品體驗和購買決策。

首先，O2O模式的優勢在于把生產、消費和體驗融為一體。在湘西獼猴桃的營銷中，美團優選給入駐商家提供產品宣傳策劃以及展現機遇，使其突破時空地域限制面向更廣的消費市場和群體。其次，商家在展示獼猴桃產品時會標記“優質嚴選、壞果包賠、產地名稱”等標語，增強產品保障，獲得消費者信任。最后，消費者可以通過平臺線上瀏覽下單，然后到線下實體店進行產品體驗，達到生產、消費和體驗相結合。美團優選不僅給商家提供機遇和給消費者帶來實用與特惠，能夠迅速吸引更多商家和高粘性的客戶，增強他們的依賴性，從而擴大用戶基礎。但由于網店具有虛擬性，描述與實物不符等現象時有發生，難以保證產品和服務的質量。

2消費者決策的抽樣調查

為了考察消費者選擇不同電商渠道購買湘西獼猴桃的實際情況，課題組于2021年1月29日通過問卷星網絡平臺發放了200份調查問卷。截至2月1日15時回收問卷131份，剔除填寫時間過短、重復率過高及答案存在前后矛盾等無效問卷后，剩余96份有效問卷，問卷有效率為73.28%。

總體來看，樣本基本符合網購的用戶群體特征，具有一定的代表性。調查對象中女性略多于男性，占比58.33%;年齡主要集中分布在19-25歲、26-30歲、31-40歲三個區間，覆蓋中青年消費主力人群，合計占比達到91.67%，其中19-25歲區間占比55.21%，是網購主力軍;月收入集中在3500以下，占比45.83%;每月購買水果花費集中在21-40之間，占比38.54%。

在購買湘西獼猴桃時選擇的電商平臺中，有43.75%的消費者忠于淘寶，33.33%的消費者傾向于美團優選，12.5%的消費者選擇社區團購，選擇拼多多、抖音和微信公眾號的消費者比例合計只有10.4%。由此可知，淘寶、美團優選、社區團購是消費者最為青睞的三種模式。在網絡外部性的作用下，淘寶作為國內最早的一批電商平臺，已經沉淀下的大量用戶基礎，并且能夠鎖定用戶。而美團優選和社區團購則憑借其獨有物流鏈系統和線下渠道團隊俘獲了一批消費者，形成了消費者預期，成為湘西獼猴桃電商營銷模式的后起之秀。

調查顯示，消費者在選擇不同平臺購買湘西獼猴桃時，價格、品質、優惠力度、購買熱度、售后服務和品牌知名度等因素的影響程度不一（參見圖1）。各項影響因素在淘寶平臺的選擇中均高于其他模式，其中品牌知名度對其影響程度最大占比45%，其次為售后服務和優惠力度占比41.3%和40.38%，淘寶龐大網絡規模形成的外部性不僅使其能夠享有規模經濟，更重要的是多年發展積累的品牌效應，每年的“雙十一”“雙十二”購物熱潮更是俘獲了大批用戶。其次為美團優選，優惠力度占比34.62%，價格占比27.78%、品質占比29.76%以及品牌知名度占比25%，這基于業務拓展開發新領域采取的補貼策略，對商品品質的嚴格把控和提供優質服務從而提高品牌效應，以此保留原有用戶和吸引潛在用戶擴大網絡規模。社區團購中品質和售后服務占比17.86%和17.39%，社區團購憑借其獨有的物流供應鏈系統能夠最大限度地保證產品新鮮度，能夠達到消費者對產品預期。拼多多中購買熱度占比21.62%以及價格占比20.83%，拼團模式才能享有的價格優惠能夠直接帶動購消費者買熱潮，迅速拉動老用戶再消費和挖掘潛在用戶，從而加強用戶的依賴性。抖音和微信公眾號中各影響因素對其影響程度都較小，其模式的外部性影響難以轉化為大眾消費者偏好和預期。由此，也印證了網絡規模對消費者選擇的決定性作用。

另一方面，消費者對于電商平臺選擇的考量也包括存在的問題（參見圖2）。淘寶最突出的問題是“平臺監管不力”占比16.66%，這是由于C2C平臺為獲得更強外部性，吸引更多商家入駐會降低會費導致的。除此之外，代購問題也比較嚴重，“海外優選”的商品質量也是良莠不齊。社區團購“團長資質問題”最為突出，占比29.17%，團購模式中團長身份是平臺的另一種代言，服務質量高低影響著消費者對平臺的選擇，團長對于商品品質標準把控不嚴，以次充好會對平臺口碑產生不良影響。美團優選“虛假信息和售后服務問題”占比18.76%，美團在基于網絡市場競爭規則中對于自身網絡規模的擴張，吸引更多商家和用戶入駐降低對入駐商家的審核標準。抖音和微信公眾號最突出的問題都表現在“入駐門檻低”和“平臺監管不力”，抖音明星網紅直播帶貨專業營銷能力不足造成的虛假信息或廣告，而微信公眾號一個人一部手機就能開始營銷的操作方式更為簡單;消費者選擇中拼多多存在問題的頻次最高，其中“商品品質問題”最為突出，占比32.29%，“平臺準入門檻低及監管不力”占比29.17%，原因在于拼購類電商“先天低價”定位的網絡擴張模式，能達到最低獲客成本，但同時也帶來了“假貨偽劣、入駐門檻低”等問題。由此可知，平臺網絡規模的盲目無序擴張會帶來諸多問題，而消費者選擇會更傾向于存在問題越少、越小的電商平臺。

此外，由于獼猴桃屬于生鮮蔬果類，消費者對口感、新鮮度要求很高，課題組專門針對消費者在購買時能夠接受的到貨時間進行了調查。結果顯示，有51%的人只能接受1-2天到貨，41%的人能接受3-4天到貨，僅2%的人能接受5天及以上，有6%的人不會在意到貨時間，這表明人們對水果的到貨時間有著強烈的要求，意味著平臺要有較高的物流運輸能力才能滿足人們的需求。社區團購憑借其物流鏈系統和美團優選線下渠道團隊能實現第二天送達。而淘寶、拼多多、抖音、微信公眾號沒有自營物流系統，配送時間通常較長且相差不大，同為韻達發貨配送時間為三天，這也印證了消費者購買湘西獼猴桃的平臺選擇。

3經營戶營銷模式選擇的建議

根據問卷調查結果可知：抽樣消費者的選擇順位是：“淘寶>美團優選>社區團購>拼多多>抖音>微信公眾號”。在網絡外部性的作用下，經營戶所入駐的平臺若能受到更多消費者的青睞，便意味著可以借助網絡效應獲得更大的市場銷售機會，以此，對于湘西獼猴桃經營戶來說，傳統電商依然是其首選。

然而，不同電商營銷模式的特點不盡相同，綜合考慮它們的優缺點（見表2），才能選出最佳方案。首先，以淘寶網為代表的傳統電商平臺進入市場較早，已經建立起了較大的用戶基礎，得到消費者的廣泛認可，網絡效應的發揮最為明顯，湘西獼猴桃經營戶優先選擇這種模式。其次，由于傳統電商模式依然存在平臺監管與服務落后、生鮮產品物流成本高、低價競爭等缺點，作為經營戶，應該同選擇離線商務或社區團購模式。在有條件的情況下，還可以借助短視頻平臺進行宣傳，即采用“傳統電商+離線商務/社區團購+短視頻”的模式營銷。由此，一方面可以借助這些營銷平臺各自的網絡效應，最大化拓展服務方式和銷售渠道，迅速建立其湘西獼猴桃品牌;另一方面也可以通過多方持有（同時入駐多家平臺），緩解被某一平臺鎖定而帶來的負面效應。

5結論

本文基于網絡經濟市場的基本運行規則對湘西獼猴桃主要電商營銷模式進行了考察，在對消費者決策進行抽樣調查的基礎上，分析了各營銷模式的優缺點，并提出經營戶的最優模式選擇。主要結論如下：第一，湘西獼猴桃產量持續上升，市場前景廣闊，電商銷售已成為最重要的零售方式。由于網絡外部性的存在，經營戶應該選擇網絡效應更強的銷售模式，利用平臺積累的安裝基礎擴大銷量，打造湘西獼猴桃知名品牌。第二，目前湘西獼猴桃銷售主要有傳統電商、拼團營銷、社區團購、社交營銷、短視頻營銷和離線商務六種模式，其中以淘寶網為代表的傳統電商模式發揮的網絡效應最強，是湘西獼猴桃經營戶的首選，第三，由于傳統電商模式本身存在一定的局限性，在條件允許的情況下，建議經營戶采用“傳統電商+離線商務/社區團購+短視頻營銷”的經營模式，以達到最優的銷售效果。

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基金項目：湖南高校大學生創新創業計劃訓練項目“迷之微笑—湘西獼猴桃援農公眾號”（S202011532039X）。

作者簡介：袁新亮（2000-），男，湖南財政經濟學院經濟學院本科在讀，研究方向：國際貿易;游源盛（2000-），女，湖南財政經濟學院經濟學院本科在讀，研究方向：國際貿易;肖景玉（1999-），男，湖南財政經濟學院經濟學院本科在讀，研究方向：國際貿易;鐘?。?000-），男，湖南財政經濟學院經濟學院本科在讀，研究方向：國際貿易;林京駿（2000-），男，湖南財政經濟學院經濟學院本科在讀，研究方向：國際貿易;魯希，女，湖南財政經濟學院講師，日本名古屋大學博士，主要研究方向：環境經濟學、環境與資源保護法律與政策（通訊作者）。