粉絲公益傳播策略研究

王子琦 杜懌平 余曉瑩 麥愛玲 劉詩雅

摘要：隨著公益事業的蓬勃發展以及粉絲理性應援意識的增強，粉絲公益逐漸成為應援新風尚，為進一步研究粉絲公益傳播策略及其存在問題、提出改進措施，文章以朱一龍粉絲公益為例，參照傳播主體的定義將參與角色劃分為公益個站、公益類大V、大粉和散粉，通過觀察法和文本分析法對其最具代表性的兩個公益個站成立至今所發的微博進行分析總結，探究其如何凝聚粉絲力量為公益事業助力。分析發現，在傳播策略方面，朱一龍粉絲公益擅于整合平臺資源構建傳播力和公信力，聯合各級粉絲協同合作助推公益熱度，鼓勵雙向互動提高粉絲參與度。此外，研究從大粉力度參與不足、傳播形式趨于單一兩方面指出朱一龍粉絲公益當前存在的不足，以期推動粉絲公益在傳播上更進一步。

關鍵詞：粉絲公益；傳播策略；公益個站；公益應援；朱一龍

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）07-0043-03

課題項目：本論文為廣東省哲學社會科學規劃項目“文化產品粉絲‘情感資本’的建構機制研究”成果，項目編號：GD19YYS02；廣東省教育廳青年創新人才類項目“文化產品粉絲的傳播價值及問題研究”成果，項目編號：2018WQNCX048；廣東省大學生創新訓練項目“粉絲公益促進鄉村振興戰略的可行性研究——以朱一龍粉絲公益為例”成果，項目編號：S202110592027

粉絲公益意指粉絲以偶像的名義自發發起的公益活動或項目。近年來，中央網信辦等部門注重開展整治不良粉絲文化工作，呼吁粉絲理性應援。粉絲公益應援正是理性追星的體現，其主要通過互聯網動員與傳播，對公共領域貢獻了強勁力量，并被人民日報盛贊“粉絲已成推動中國公益事業的一面旗幟”。2019年粉絲公益影響力排行榜上，朱一龍粉絲位居第三[1]，且獲人民日報等主流媒體贊譽，可見其粉絲是粉絲公益中的主力軍并擁有較高社會認可度。因此，文章選取朱一龍粉絲公益為研究對象，探究其傳播策略，剖析粉絲何以在互聯網上凝聚強大傳播能量，并發展為不容小覷的公益力量。

一、朱一龍粉絲公益傳播概況

（一）傳播主體多元化

參考文獻定義[2]以及筆者對朱一龍粉絲公益2018—2021年公益項目的開展情況的分析，文章將傳播主體分為公益個站、公益類大V、大粉及散粉。

公益個站是由明星的粉絲自發建立的、以偶像名義進行捐贈等公益活動的團體組織，其作為粉絲和官方公益組織、平臺之間的橋梁，負責聯合官方公益組織或平臺發起項目，配合公益平臺籌集善款、跟進項目、公開錢款或物資的總額及去向等工作。朱一龍粉絲公益組織中，@朱一龍粉絲公益擁有22.2萬粉絲、@Loong_朱小益擁有8.4萬粉絲，粉絲基數名列前茅，且公益應援頻率高、次數多、規模大，在朱一龍粉絲中最具影響力。因此，本文選取這兩個具有典型性的朱一龍粉絲公益組織（以下簡稱“個站”）進行粉絲公益傳播策略的分析研究。

參照前人研究[3]及筆者對個站過往合作的公益大V統計與分析，文章對微博公益類大V的定義如下：公益類大V是具有一定權威性和號召力、微博粉絲量超過10萬的公益組織。公益類大V長期關注社會發展中的弱勢群體，了解他們的需求，同時也熟悉粉絲應援個站的業務，懂得運用粉絲的力量推進公益項目高效完成。在粉絲公益項目中，大V主要為個站提供相應的資金、志愿者、媒體宣傳等多方面的支持和保證。

“大粉”是指在微博“朱一龍超話”上具有較高的活躍度與互動性、擁有超話粉絲大咖頭銜的粉絲，其微博內容多數與朱一龍相關，在粉絲群體中具有一定的群眾基礎和號召力。在粉絲公益傳播中，大粉通過帶相關詞條轉發個站和大V的公益活動微博來吸引其他粉絲轉發，加快信息的傳播速度，擴大傳播范圍。

“散粉”是指除個站與大粉外喜愛朱一龍的廣大粉絲，他們也是公益活動的主要動員對象。相較于個站和大粉來說，單個散粉對于公益活動的推動性和影響力較弱，但散粉基數大，眾志成城為公益項目捐款的同時轉發傳播內容——他們是提高傳播流量不可忽視的行動者。

（二）傳播平臺協作化

如前所述，朱一龍粉絲位列2019粉絲公益影響力榜前三，具有利用微博為公益項目帶來高效傳播力量的能力。筆者通過觀察個站2018-2021年發布的公益相關微博發現，個站會在微博發布公益項目所有相關信息，以新浪微博為傳播主陣地，聯合其他平臺端口為偶像應援。粉絲可以通過相關微博了解公益援助對象現狀及需求等大致項目信息，點擊附帶的捐款鏈接跳轉至公益平臺參與項目捐款。由此可見，在項目合作中，公益平臺是正式的公益籌款項目發起方，粉絲通過推動微博相關內容的高效傳播為公益平臺帶來巨大的流量。

（三）傳播內容節奏化

個站慣以圖文結合形式，以原創微博為主，轉發互動微博為輔，在公益活動進行的前中后期發布微博，持續增強公益活動的感染力，承接活動熱度。

前期預熱階段，個站發布曝光活動、與粉絲營造良好互動氛圍的活動預熱微博。預熱微博的傳播效果可為評估該公益捐贈活動的總金額與參與人數提供重要依據。朱一龍公益個站在微博的預熱方式分為兩種，一種是講述公益援助地或援助對象現狀和遇到的困難，再對援助活動的開展寄予一定期望以號召粉絲參與公益。另一種是僅公布籌款時間，拉高了粉絲對公益詳情的期待值。

中期宣傳階段，個站發布正式的活動微博，大V與其他粉絲轉發助推傳播范圍擴大。個站發布的正式微博內容包括活動詳情、參與方式、捐款途徑及合作機構等信息，微博大V與其他粉絲會緊跟著轉發。

后期反饋階段，活動后期，公益個站發布呈現活動最終成果的圖文微博，對此次活動的成果及錢款去向進行總結和說明。偶爾，公益大V還會轉發反饋微博增強活動的說服力，為活動真實性背書的同時還對粉絲的公益行為作出肯定。

二、朱一龍粉絲公益傳播策略分析

（一）布局平臺構建傳播力與公信力

朱一龍粉絲公益整合平臺資源，優選微博和第三方公益平臺作為助力公益項目傳播的核心渠道。一方面，將微博作為粉絲公益傳播的主陣地，高度凝聚粉絲力量，發揮其強大的傳播力。另一方面，將第三方公益平臺作為粉絲公益傳播的公信力保障，其專業性、規范性能為粉絲公益的順利推進保駕護航。

粉絲公益能在微博上興起、風靡，得益于微博是中國最大的粉絲集結地，具有廣泛而龐大的群眾基礎。資料顯示[4]，微博已成為明星分享生活、日?！盃I業”的首選平臺，粉絲亦多在此追隨偶像步伐。粉絲公益項目從發起、執行、反饋時期的信息傳播均始于微博。個站通過發博、轉載等方式生產內容，號召粉絲參與公益。粉絲則積極響應公益活動，捐款的同時對個站發布的公益信息點贊、轉載以擴大傳播范圍。兩者同心協力將公益信息聚積為流量，以迅猛的姿態馳騁粉圈。

第三方公益平臺，是指為公益活動的開展提供服務及保障而成立的機構或平臺，通常與民政部登記在冊的基金組織（如中國社會福利基金會）有合作關系。粉絲群體雖擁有龐大基數，卻并非從事公益服務的專業人士，粉絲公益項目的真實性保障、善款籌集與流向、落地執行等公益流程，都需要第三方公益平臺的介入。在朱一龍粉絲公益中，大多數公益項目由第三方公益平臺（如支付寶公益、騰訊公益等）發起，在平臺上有項目的翔實介紹、善款去向的實時跟蹤，以及項目準備、執行、總結等流程的圖文證明。同時，項目啟動后個站會在微博發文時附上第三方公益平臺的捐款鏈接，將兩大平臺銜接貫通，為第三方平臺注入流量。當項目落地后，個站及時根據第三方平臺提供的數據進行總結并反饋在微博上，進一步提高個站可信度與活動影響力。

（二）各級粉絲協同合作助推公益熱度

根據對朱一龍粉絲公益傳播路徑的分析，筆者發現完整的公益活動分為前中后三個宣傳周期，傳播階段主要依靠三個粉絲層級協同合作——公益個站、大粉、散粉。其中代表朱一龍粉絲公益個站的@朱一龍粉絲公益和@Loong_朱小益，在傳播中主要扮演組織者和號召者的角色；@錦衣夜行焱十一、@火鍋少女翠蘭兒等朱一龍超話粉絲大咖在積極響應個站的同時，號召下一層級的散粉積極參與；大量散粉則踴躍融入，參與公益活動并宣傳擴散。

個站在三個宣傳周期會分別發布預熱、活動宣傳、總結反饋三種不同類型的活動博文。當個站發布相關博文后，大粉和散粉便緊跟著轉發、點贊、評論，與公益個站形成良好互動。其中，大粉因粉絲量較大，可以輻射更多的粉絲，部分散粉便是從大粉轉發的微博中得知公益活動并進行再次傳播的。由此可知，朱一龍粉絲公益的傳播既是各級粉絲齊頭并進式地拱熱度，也是由個站至散粉的多級傳播，最大限度地發揮了粉絲協同傳播的效能。同時為實現公益信息的高效傳播，個站有其自成一套的發文模板。在發布的活動宣傳博文中，多會帶上“朱一龍超話”“朱一龍溫柔的力量超話”相關超話，“朱一龍善舉的力量”“朱一龍‘益’路前行”相關話題，以及公益口號“‘居’沙成塔，‘益’路前行”。這一套固定的發文模板，不僅有利于快速準確地傳播“朱一龍粉絲做公益”的信息，更有利于培養粉絲的閱讀習慣，讓粉絲迅速抓取博文信息，從而更快地參與活動。

除個站組織的公益項目外，朱一龍粉絲公益還與@能量中國官方、@免費午餐等公益類大V有著緊密的合作。大V具有較高的權威性、較強的公信力、更廣的受眾面以及更高的關注度，不僅能為粉絲公益項目背書，還能進一步擴大公益項目的傳播范圍、提高傳播熱度。當大V發布或轉發粉絲公益相關微博時，大粉和散粉也會積極轉發、評論、點贊，其傳播路徑的選擇與個站發布時大同小異，只是傳播主體由個站變成了大V。

（三）雙向互動提高粉絲公益參與度

朱一龍粉絲公益個站發博對優質粉絲公益故事進行匯總以及互動翻牌，同時鼓勵粉絲曬出自己所參與的公益活動，個站與粉絲間的活躍表現能營造出兩者良好的互動氛圍，有益于提高粉絲的公益參與度。

于個站而言，發博匯總并鼓勵粉絲曬出自己所參與的公益活動，既能提升賬號的活躍度，鞏固流量，又能帶頭調動粉絲的公益積極性與參與度。于粉絲而言，成為個站社群的一員之后，通過曬出捐款證明，可以獲得身份認同感和群體歸屬感。同時，捐款做公益亦是盡社會責任的一種行為，一定程度上推動著粉絲個體的自我實現，幫助其實現了不同程度的自我悅納和自我滿足。在個站底下互動便是將這種公益滿足感分享出來，體現自我并感染他人。

三、朱一龍粉絲公益傳播存在問題與改進措施

（一）存在問題

1.大粉參與力度不足

大粉在粉絲圈中擁有較大的話語權，在線上互動數據和線下應援活動中往往能一呼百應。但當前，大粉尚未發揮其話語權優勢。在大多數公益項目中，他們多為簡單地參與個站發起的項目或對其轉發擴散，如直接轉發個站公益募捐信息，或轉發時附帶公益口號或超話，缺乏大粉自行組織的號召性語言，轉發內容單一且引導力不足。

2.傳播形式趨于單一

朱一龍粉絲公益個站發布的公益項目多為圖文形式，一定程度上脫節于短視頻潮流，并且微博博文有字數與圖片限制，容易制約公益信息的表達。此外，在短視頻日益普及的今天，新浪微博發展策略側重于視頻等核心競爭領域的投入，進一步擴大視頻戰略布局，加大視頻創作扶持力度[5]，提升通過視頻留存用戶的能力。因此，圖文結合形式，一則呈現方式不夠生動鮮活，缺乏創新性；二則并非平臺策略推廣重點，平臺流量支持稍弱。

（二）改進措施

1.大粉充分參與增強意見領袖傳播號召力

大粉作為意見領袖，能把朱一龍粉絲公益信息進一步擴散給更多散粉。因此，應提升大粉在公益項目傳播中的參與度，充分發揮其號召力。比如在轉發個站公益微博時，大粉可對公益信息進行重點提煉，通過劃重點來提升公益告知的有效性；或是自制與公益活動相關的視頻，以吸引力更強的方式提升公益感召力。

2.借力短視頻推動傳播形式多樣化

就傳播形式而言，新媒體環境下，受眾愈發青睞碎片化、輕松化、簡短化的視頻內容。朱一龍粉絲公益可借力短視頻傳播形式，如將每次的公益活動拍成Vlog或小短片，把公益流程故事化；或是以某個受助對象為短片主人公，以受助對象的口吻講述公益援助是如何改善其生活的，讓公益信息傳播更具象，更生動鮮明。

四、結語

文章以朱一龍粉絲公益為例，梳理粉絲公益的傳播策略。概言之，公益個站以新浪微博為主陣地，聯合第三方公益平臺確保粉絲公益活動公信力，協同各級粉絲參與擴大公益活動傳播力，并通過雙向互動提高粉絲參與感以構建公益活動凝聚力。

但目前，朱一龍粉絲公益仍存在大粉號召力未能充分發揮、傳播形式缺乏創新性等局限。因此，大粉應充分承擔“意見領袖”責任，提高號召力，積極動員散粉。個站應注意傳播形式的創新，借力短視頻，提升公益信息吸引力，從兩方面出發共同匯聚粉絲力量為公益事業添磚加瓦。

參考文獻：

[1] 艾漫數據. 2019新浪微博明星白皮書[EB/OL].新浪微博，https：//m.weibo.cn/3079676925/4453767611006040，2019-12-26.

[2] 郭慶光.傳播學教程[M]. 2版.北京：清華大學出版社，2011：49，182-183.

[3] 周如南.公益慈善品牌管理[M].西安：西安交通大學出版社，2018：12-13.

[4] 胡方衛.基于微博平臺的視頻營銷策略研究[D].開封：河南大學，2019.

[5] 新浪娛樂. 2020微博娛樂白皮書[EB/OL].新浪微博，http：// v8.rabbitpre.com/m2/aUe1ZjYKF7？lc=6&sui=obGcFt3RGt3QVeb-1Kd6nlqWL7mMQ&saudid=812343701912424448&from=singlemessage#165025136626520，2021-02-26.

作者簡介 王子琦，本科在讀，研究方向：粉絲傳播實踐。杜懌平，博士，講師，研究方向：粉絲傳播理論與實踐。余曉瑩，本科在讀，研究方向：粉絲傳播實踐。麥愛玲，本科在讀，研究方向：粉絲傳播實踐。劉詩雅，本科在讀，研究方向：粉絲傳播實踐。