基于零售公式的業績提升思考

摘 要：市場環境的發展變革和線下消費場景的不斷升級，使多數實體零售商面臨較大業績壓力。若想突破銷售困局，管理者應掌握基本零售公式，并在關鍵環節尋求銷售增長的可能：增強運營力，提高客流量;優化交易環節，提升客流轉化;深耕私域運營，促進復購頻率。從影響銷售額的幾大核心要素入手，全面提升實體零售的銷售業績。

關鍵詞：零售企業;銷售額;客流轉化;交易流程;會員數據

本文索引：張建芳.<標題>[J].商展經濟，2022（12）：-026.

中圖分類號：F713.32 文獻標識碼：A

經過改革的不斷深化，我國社會經濟已進入常態化發展時期，零售行業也迎來了深刻變化，在資本推動、技術創新、流量紅利等多重因素影響下，零售新業態如雨后春筍般涌現，而創新模式的出現也改變了消費者的心態和消費習慣，對早期的零售業態——百貨企業來講，要謀求進一步發展，轉型升級、創新求變已成為必然選擇。如何面對競爭，鞏固并強化自身優勢，是百貨企業在轉型過程中需要研究的課題。

對零售企業來講，要從零售的基本公式出發，深入剖析其構成要素，尋找實現業績提升的方法。銷售額=銷售量×客單價，這是零售的基本公式。作為商場，無論來自線上引流還是線下客流，一定且可持續的客流是實現銷售的前提;但不是有客流就會有銷售，還需要將客流轉化為交易，即轉化率;再進一步來講，商場希望顧客能貢獻更多的業績，即關注顧客的回頭率或復購率。所以零售的基本公式可分解為：銷售額=客流量×轉化率×復購率×客單價，只要提升其中的因素變量，銷售額就能得到提升。

1 增強運營力，提高客流量

當今，電商的快速發展、購物中心數量增加及各類體驗式銷售的興起，使得實體店的客流量明顯下降，而防范新冠疫情的常態化管理措施，更讓消費者在減少外出頻率的同時增加了社交恐懼心理。在此情況下，商場可從流量、觸點、營運等三個維度來提升綜合運營能力，吸引更多客流。

1.1 私域流量思維

隨著互聯網、自媒體、智能設備的發展，線上與線下的融合更加緊密，線上為線下引流已成為營銷的主要手段。在實際操作層面，流量可分為公域流量和私域流量。對實體店來講，公域流量又可分為線上公域和線下公域，但從目前實際引流效果來看，線上公域引流的方法總體轉化率和留存率偏低，投入產出比較低。因此實體店應以線下公域為主，將目標指向商店輻射范圍內還未成為會員的顧客，市級商圈實體店的輻射范圍一般在5公里左右，社區級商圈一般在2～3公里，一般通過DM、短信、社區活動等形式與顧客進行交流。

私域流量是指實體店通過CRM系統、微信社交平臺等手段將顧客進行數字化沉淀，形成可長期、免費、重復觸達的流量。而大部分流量都是通過現場服務、交易環節而形成的，這些客流才是實體店需要深耕和維護的流量。所以，實體店的流量思維是要將各個渠道的顧客進行會員數字化，實現一定數量的私域池，再通過有效互動和維護，形成屬于實體店的、可掌握、可長期使用的流量池。對線下實體店來講，應以私域流量為主，以公域流量為輔，不要一味追求短期流量的增長，而忽視現有流量的維護和管理。

1.2 多維觸點思維

觸點是指商家與顧客信息鏈接的界面，雙方可通過此界面進行信息交換和互通。由于實體店的會員數字化基礎薄弱，雖然經過多年發展，積累了一定數量的會員數據，但大多數是存儲于信息管理系統，而非單獨的CRM系統，會員信息也相對簡單，造成了實體店的促銷活動、品牌動態、主題營銷等信息無法有效傳遞的問題，從而使商家與顧客之間出現“信息孤島”。根據技術發展階段及各類會員系統的應用深度，商家與顧客的觸點可分為三個階段。

第一階段，實體店開始建設業務數字化，逐步在整體信息系統中建成會員管理功能模塊。這個階段可稱為觸點1.0版，即單向觸點。在此階段，商家主要通過線下辦理會員卡的形式，將顧客的姓名、身份證、地址、手機號碼等簡要信息記錄到系統中，形成最初的會員數據庫。商家與會員的聯系方式以單向聯系為主，即構建了商家與顧客之間的信息收集平臺。

第二階段，即觸點2.0版，隨著智能手機終端普及和以微信為代表的社交平臺發展，商家與顧客的聯系變成了點對點的雙向溝通。這一階段建立了零售商跟顧客之間的信息互動平臺，可實時向顧客傳遞信息，也可隨時了解和收集顧客反饋信息。

第三階段，人與人之間的線下社交頻率減少，而社群平臺則迅速發展，形成了觸點3.0版。在這個階段，商家與顧客的聯系鏈上增加了“顧客”緯度，即建立了零售商、顧客與顧客之間的信息互通平臺，出現了微商、團購、拼團、直播等形式，顧客的關注點和購買決策會受到其他顧客評價及推薦的影響。

不同商家根據自身的發展情況和信息系統的應用實際，分屬于不同階段的觸點模式。多維觸點思維需要商家盡可能地多與顧客建立有效鏈接和聯系，打通觸點方式，通過構建一體化的會員信息平臺，實現線上線下、社交平臺等渠道上的信息互通，使會員信息更加完整，也讓商家能更多地觸達顧客。

1.3 長期營運思維

客流的吸納、留存和提升需要長期不懈地有效營運，而非只靠短期的營銷拉動。商家可從兩個方面來提升客流運營能力。

（1）流量營銷：商家在策劃和制訂營銷活動時，要設定與銷售、效益指標相一致的流量指標，以考核每次營銷的吸客力和有效性;通過采取主題節、團券、送禮、權益贈送等方式開展營銷活動，在活動前預計可吸引多少顧客到店，判斷這些顧客有哪些特征，有針對性地提供商品和組織服務，最終實現營銷效果。

（2）內容營運：顧客需要商家提供有吸引力的商品和服務，商家要組織顧客所需的品牌和商品，并不斷更新調整;也要從企業文化、會員服務、顧客心理等視角來設計與顧客互動的內容，定期與顧客交流和溝通，讓顧客更及時、多樣、全面地了解商家動態，始終保持與顧客的聯系。E547B914-5544-40F2-B110-3C9BEBD0CE74

2 優化交易環節，提升客流轉化

客流轉化率是提升銷售額的關鍵。來到百貨商店的顧客大多有目的性購物意向，但為何轉化率卻不高呢？很大原因是商家的商品或服務無法滿足顧客需求。商家應從商品組合、交易服務等環節努力，強化功能，提升轉化率。

2.1 硬貨商品組織

2021年國內年銷售額50億元以上的商場有21個，其中高端商場獨攬17個席位，而奢侈品、高端美妝、頂流運動品等硬零售占絕大多數銷售比例。頂奢品牌、首店、限定款的不斷引進，恰好迎合了疫情阻斷境外消費所導致的高端消費回流，極大提升了這些商場的轉化率。而大部分定位于中檔品牌和商品的商場，其所供應的商品與消費者的需求還存在較大差距。受電商低價沖擊，消費者對商品價格的敏感度較高，長期的線上購物也降低了消費者來到線下的頻率。同時，線下商家尋求差異化、獨特商品的能力不足，品牌和商品同質化較高。因此，如何引進和布局受消費者喜愛的品類、品牌和商品也成為客流轉化的關鍵要素。

2.2 優化交易環節

商場服務環節也是提高轉化率的主要節點。商家可通過打造吸睛的購物環境、組織有吸引力的主題營銷，吸引更多的顧客來店;也可以通過布局規劃、動線優化和主力店設置等提升過柜率，增加店鋪曝光度;而店鋪的獨特裝修、道具燈光應用、商品陳列等，則能提高進柜率。售中服務是實現客流轉化率的決定環節，商家要加強對導購員的服務培訓，提高服務接待水平，從而提升進店率;在陪同顧客選購過程中，導購人員要隨時做好應答服務，增強與顧客的互動，做到周到、安全、有禮有節，確保成交率;向顧客推薦搭配商品，以提升客單價;通過商場收銀臺、專柜移動POS機或各類小程序實現快捷的開單付款，實現交易轉化。

2.3 場內客流轉化

近年來，百貨購物中心化成為許多百貨商場轉型升級的主要選擇，即通過功能性業態的吸客屬性為線下專柜零售引流。但從當前情況來看，這一方法效果并不理想，功能性消費的顧客購買零售商品的比例較少，客流轉化率不高。然而，百貨商場擁有較大數量的商場廣告點位，可以會員體系為基礎，與功能性店鋪建立聯合營銷。既可以利用現有資源幫助店鋪宣傳和引流，同時也能通過店鋪為商場的零售業態做宣傳，進行資源互換。通過優惠券的共用共享、會員數據的打通、積分通兌等，多方面提高客流的零售轉化率。

3 深耕私域運營，促進復購頻率

會員管理一直是線下實體店開展營銷的重中之重。隨著社交平臺的廣泛應用和更新迭代，在會員鏈接方面，除了常規的信息錄入，也有微信等平臺作為日常聯系的有力支撐，有利于累積更多數字化會員，并進一步轉化為可互動的社交平臺會員，成為商家持續運營的重要資產。如何運營好客戶資產，是提高會員復購的關鍵。

3.1 構建企業私域

擁有龐大的會員數量，才有提升復購率的可能。數字化工具、CRM系統和客戶營銷思路為商家迅速建立與顧客的有效鏈接，構建屬于企業自己、可重復、低成本使用的私域池。線下實體店可將線上公域作為短期引流的渠道之一，并大力吸納基于地理位置、市場定位、目標消費群及可輻射范圍等因素能夠觸及的顧客。而在線下流量獲取愈加困難的情況下，實體店應推行全會員管理模式，降低入會條件，利用微信平臺、商家小程序、Saas系統等輕量化的工具擴展會員，同時啟用強社交屬性的企業微信和第三方鏈接系統，構建數字化、可社交的微信粉絲和微信群，從進店、咨詢、付款、停車、服務、營銷等能夠與顧客產生交集的環節，“無感”鏈接顧客信息，將更多顧客發展為企業的數字化會員。

3.2 分類價值管理

會員的分類管理是集中分配營銷資源、提高整體銷售的基礎，商家可對不同類別的會員采取不同營銷策略，為商店貢獻更高的銷售業績。在會員價值分類上，商家可使用RFM模型衡量會員價值。即由會員的最近一次購買（Recency）、消費頻次（Frequency）、消費金額（Monetary）等三個維度來綜合評估會員價值。其中，最近購買表示會員活躍度，消費頻次表示會員忠誠度，而消費金額則表示會員貢獻度。根據實體店的業態分布和經營品類等，確定每個維度的標準值和權重比，最終得出每位會員的價值。在分群管理上，可通過會員標簽描繪會員畫像。根據精確度，會員標簽可分為事實型標簽、分析型標簽和判斷型標簽：事實型標簽包括會員的基本信息、行為特征、交易數據等，是實際發生、不可篡改的數據;分析型標簽是從基本數據的結構、趨勢，結合模型或算法，得到會員的購買能力、行為偏好、體型尺寸、活躍度、價格敏感度等信息;而判斷型標簽主要是工作人員根據自身經驗，人為進行標簽設置，可形成會員的職業、性格、脾氣、體貌特征、愛好等信息。

3.3 提升復購頻率

商家應綜合考慮會員價值與會員標簽，結合營銷需求，篩選出目標會員群體，組織針對性的營銷活動。對于新會員，可通過銷售回訪、新人禮、免費領禮等形式，吸引會員來店再次消費。對于數量占比較大的長尾會員，他們群體數量多，但總體銷售貢獻占比較小。商家可采取AB測試方法，將該群體分為不同批次，分別采取不同營銷方法，如短信問候、來店禮、優惠券等，定期比較、評估測試效果，以不斷總結并加以改進。對于核心會員群體，她們數量不多，但銷售貢獻大。商家應更加重視這類群體，采取有差異化的營銷策略：比如在核心會員的權益設計上，顯示出獨享性和尊貴感。有些商家已對這些會員配置“一對一”的專屬顧問，可為會員提供信息咨詢、售后直通、專人導購或陪購等專屬服務，在擁有商品優惠折扣權益的基礎上，額外享有周周有禮、生日禮遇、轉發有禮、親友邀請、免費包裝等諸多福利。此外，商家也可經常舉辦免費沙龍活動，并邀請核心會員參加，讓她們感受到情感關懷，促使雙方鞏固信任，進而帶動會員復購。當然，近年部分商家推行的付費制會員政策，也是增加會員回店頻次、促進消費的創新之舉。

4 結語

商品與服務的提供應回歸零售本質，商家應堅持以顧客為中心，深入研究顧客需求，站在顧客的視角，為顧客營造一個可有效鏈接、有情感溫度的社交平臺。而對于商家而言，還需回到零售的基本公式，構建可持續的客流資源，運營好顧客資產，提高顧客的消費轉化和復購頻率，推進銷售業績的回升。

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