新時代淮南城市形象再構建與傳播助推旅游業發展研究

段飄冉 謝思泉

摘 要：安徽省淮南市有著“中國能源之都”的美譽，是典型的資源型城市。煤炭及其相關工業支撐著淮南經濟的發展，也在人們心中烙印著獨屬于資源型城市的印象?；茨嫌兄詈竦臍v史文化底蘊，八公山的豆腐聞名天下、淝水之戰以少勝多的歷史在這里譜寫，一些重大歷史事件鑄就了淮南鮮為人知的歷史人文氣息。近年來，隨著煤炭資源的過度開發，經濟增長乏力、生態環境破壞等一系列問題逐漸凸顯，資源型城市的弊端逐漸顯現，轉型迫在眉睫。發展旅游業帶動城市產業轉型成為淮南城市發展的重要選擇。在新時代如何利用淮南歷史文化資源與工業資源打造城市旅游品牌，傳播城市形象是本文所探討的主題。本文主要分析淮南的城市形象的再構建，并對淮南在礦產資源日漸短缺的情況下如何通過傳播城市形象，助力旅游業發展，從而推動經濟結構轉型升級這一過程提出建議。

關鍵詞：旅游；城市形象；淮南市

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：合肥工業大學2020年校級大學生創新創業訓練計劃項目“以虛入實，探究淮南地區旅游宣傳策略”（X202010359629）。

（一）研究背景

隨著我國經濟的不斷發展，人們的生活品質在不斷提高，對精神層面的消費需求也在不斷擴大?；茨献鳛榈湫偷馁Y源型城市，依靠煤炭工業支撐城市經濟發展。隨著煤炭資源的逐漸枯竭，淮南經濟發展受到阻礙，轉變長期以來煤炭工業的產業結構，發展以旅游業為主的第三產業，成為淮南經濟發展的新出路。

為了大力推進淮南旅游業發展，完善文化旅游產業結構，政府相繼出臺了《淮南市人民政府關于促進全域旅游發展加快旅游強市建設的實施意見》《淮南市“十四五”文化和旅游發展規劃（修改稿）》等政策文件，以加強對旅游業發展的政策支持。其中，《淮南市人民政府關于促進全域旅游發展加快旅游強市建設的實施意見》明確指出，堅持系統營銷、全面營銷理念，培育1～2個國家級文化旅游品牌，塑造“楚風漢韻 能源之都”旅游整體形象，進一步提升淮南旅游知名度和美譽度的目標任務。

城市形象是城市面貌的集中展示，也是城市文化內涵的深刻體現。它不僅體現在基礎設施、市容市貌等外在方面，更體現在歷史文化、民風民俗等內在方面。資源型城市在發展的過程中過分注重經濟發展的速度而忽視了對于自身內在特征的挖掘，忽視了對于城市形象的傳播與推廣，導致其在全國知名度不高，相關產業發展受阻，城市轉型也受到影響。

作為一座歷史悠久的城市，淮南具有濃厚的歷史文化內涵。草木皆兵等典故出自這里，歷史著作《淮南子》在這里誕生，花鼓燈、推劇等也為淮南打下了堅實的文化基礎[1]。因此，淮南本身就具有顯著的城市形象構建與傳播優勢。

（二）研究意義

本文在八爪魚爬取、問卷調查、實地調研的基礎上，對淮南城市形象地再構建和傳播進行梳理和總結，分析淮南城市形象再構建的資源文化優勢，針對淮南市旅游業發展存在的問題，提出新時代淮南城市形象再構建與傳播助推旅游業發展的策略，從而提高淮南城市的知名度，打造城市品牌，同時為助推淮南城市轉型發展提供一定的方法和思路。

筆者小組于2020年8月和2021年1月在淮南進行了兩次實地調研，對淮南城市的歷史文化、城市發展、形象構建等有了較為深入的了解。在實地調研中收集到的一手資料，可以對調查結果進行檢驗與補充。

（一）社交媒體評論爬取分析

利用八爪魚爬取知乎與微博中的淮南相關詞條，對涉及城市形象的內容進行提取，制作詞云圖。由圖1可知，社交媒體用戶認知中，煤炭、淮南牛肉湯、能源中心、不出名、近年來經濟衰退、環境治理好、淮南王、豆腐等是淮南的代名詞。

（二）調查問卷分析

調查問卷共計發放120份，回收有效問卷108份，有效回收率為90%。受調研者性別、年齡符合人口分布特征，居住地覆蓋淮南市本地、安徽省其他地市，安徽省外。這使得問卷的調研結果具備合理性。

1.受調研者對淮南城市知名度的認知

如圖2所示，不同地區的受調研者對淮南市知名度的認知存在差異，認為淮南市非常有名的調研者有9人，比較有名的有23人，整體來看認為淮南城市知名度相對較高的比例約為26.67%；認為淮南市知名度一般和不太出名的比例較大，可見淮南要加大宣傳力度，展示城市形象，不斷提升知名度。

2.受調研者認知中淮南城市形象塑造的重點

如圖3所示，受調研者認為歷史文化、城市環境是淮南城市形象塑造的重中之重。實地調研對此進行印證，悠久的歷史文化，是淮南市亟待挖掘利用的資源；作為逐漸衰落的資源型城市，淮南市的環境問題亟待解決，這也是當前政府治理的重點。

（三）解構城市形象宣傳片，分析城市形象傳播宣傳片《楚風漢韻 能源之都》是淮南市委宣傳部傾心打造的淮南首部城市宣傳片，是淮南形象宣傳、旅游推廣的重要名片。曾播放于安徽省電視臺，現已成為社交媒體上最具代表性的淮南城市形象宣傳片。

該片用板塊化方式對淮南經濟發展、社會民生等方面進行介紹，敘事手法較為單一。內容方面，社會畫面數所占比例最大，約為36.90%，文化藝術畫面相對較少；時長方面，經濟畫面、社會畫面、文化藝術畫面時長較長，其他畫面時長較短；城市形象符號方面，能源經濟、煤炭符號占較大比重，淮河能源集團出現長達38秒。文化藝術畫面中八公山、壽縣古城、淮南牛肉湯等符號出現頻次較高，但符號的選取不足以反映淮南文化藝術的代表性特征，對選用符號表達也不夠全面。例如，宣傳片突出八公山的自然和人文景觀，卻忽視了“淮南蟲”化石這一突破性地理發現。

總之，該宣傳片未能突破資源型城市的宣傳定式，對文化藝術挖掘不夠深入具體，在符號建構方面仍然傳達著資源型城市的意義。

城市形象再構建的核心是適應產業轉型發展方向的需要，綜合開發利用現有資源，助推旅游業發展，重構城市形象?；茨鲜鞋F有資源類型豐富，既包括以壽縣古城、八公山為代表的自然人文景觀資源，以大通“萬人坑”教育館為代表的紅色教育與旅游資源，以淮南市博物館、壽縣博物館為代表的歷史文化傳統資源，以淮南牛肉湯、豆腐為代表的特色美食資源，以及具有淮南特色的煤炭工業資源[2]。

煤炭工業發展的歷史與煤炭工業遺址（廢棄煤礦遺留下來的礦井系統、通風、運輸系統等）是不可忽略的重要資源[3]。借助淮南煤炭工業悠久的歷史文化，對保留完好的工業遺址進行開發和利用，推出具備淮南特色的工業旅游項目，發展工業旅游等相關產業，對于打造具備特色的淮南城市形象大有益處。

（一）淮南當地旅游基礎設施不完善

一是受到當前經濟發展形勢的限制，當地政府雖然想要努力改變現狀，構建良好的城市形象并廣泛傳播，從而促進淮南當地旅游業發展，但是建設資金投入不足，大量景區基礎設施設備得不到維護，景區內部分景點逐漸閑置甚至荒廢。

二是旅游景區的服務體系不夠完善?；茨下糜尉皡^的接待、解說、商業、娛樂等服務體系不夠健全，無法為游客提供系統化的服務，無法滿足游客的多樣化、個性化的消費需求。

三是淮南市內的交通支持力度不夠?；茨系穆糜尉皡^四散于山南、山北及周圍縣區，各個景區相隔距離較遠。據調研，現有的公共交通狀況無法滿足游客的現實需要。對于初到淮南游客的來說，價格偏高、承載人數較少的出租車成為出行的首選交通工具。

四是當地星級酒店數量較少，質量不高，無法為外地的游客提供差異化高水平的住宿服務。此外，星級酒店與景區相隔甚遠，交通的不便捷，為游客的旅行增加了許多不可避免的難題，嚴重影響其旅游體驗感。

（二）淮南旅游資源自身存在局限

首先，淮南現有的旅游資源對游客的吸引力較小?；茨系穆糜钨Y源涵蓋了紅色旅游資源、人文歷史資源、宗教文化資源、自然旅游資源。從分類來看，淮南旅游資源種類齊全。但紅色文化、人文歷史與宗教文化只對特定人群具有較高的吸引力，且其現有的旅游資源沒有相較于周邊地區突出的特色，在旅游市場內對游客的吸引力不足。

其次，淮南的旅游資源分散，沒有科學的統籌規劃，無法形成集中效應。部分景區的承載力較小，游客容量較小。例如，淮南王劉安墓位于鄉野之間，整體占地面積較小，一次甚至無法容納百人。

再次，淮南旅游景區沒有進行較好地景區化建設，相關設施沒有緊隨時代發展、人們的旅游需求及時建設完善，長時間維持著固有模式，不僅無法吸引外來游客到來，慢慢地也使本地游客對其喪失興趣。

（三）淮南旅游業宣傳乏力

目前淮南旅游業的宣傳是以旅游景區為中心的宣傳，缺乏整體的宣傳推廣。景區各自為政，只能做到小范圍內的宣傳，無法合力打造淮南的旅游品牌形象，導致淮南在人們心中根深蒂固的形象是煤炭資源城市，整體知名度較小，對游客的吸引力度不足，甚至因長期宣傳乏力，淮南對發展旅游業喪失了部分信心，這可能趨向一種惡性循環，更加不利于旅游業的發展。

（四）淮南旅游產業鏈單一，產業發展未得到有效延伸

淮南在傳播城市形象過程中，僅僅依靠旅游景區吸引消費，并沒有帶動文化產業的發展，沒有利用淮南自身獨特的歷史文化拓展產業鏈，打造文化創意產品。如今隨著5G技術、人工智能等技術的發展，產業與科技深度融合，旅游業借助新媒體的傳播效應也獲得新的發展。而淮南旅游業發展仍局限于傳統媒體傳播，對新媒體等新興科技利用不足，產業發展停滯不前。

（一）完善淮南市旅游景區基礎設施建設

首先，要加強對于旅游景區的保護以及相關設施的維護，為游客提供更加舒心的旅游環境；其次，要完善交通設施，設計旅游交通路線，節省游客出行的時間與成本，為其出行提供便利；最后，要科學規劃，統籌旅游業公共服務設施建設，構建以旅游集散中心、旅游咨詢中心、景區服務設施為主的公共服務設施體系。

（二）拓寬傳播渠道，打造城市品牌

1.拓寬傳播渠道

如今，網絡社交媒體蓬勃發展，社交媒體深受年輕群體青睞，而這一群體正是旅游消費的主力軍。因此順應時代潮流，拓寬傳播渠道，加強媒介融合，以此向該群體介紹淮南的風土人情與文化特色，提高當地城市知名度就顯得尤為重要[4]。

在媒介使用上，一方面，可以利用電視媒體，在公共頻道上進行宣傳，擴大傳播范圍；另一方面，可以在新媒體平臺，如抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等，具體地介紹淮南市的美食、旅游景點、歷史文化等內容，提高傳播的深度。

除了官方媒體，自媒體宣傳也必不可缺?？梢匝堉牟┲骰蛘遀P主發揮意見領袖作用，契合受眾心理，增加信服力。

2.打造淮南城市品牌

在城市品牌建設上，要突破原有城市形象，表現城市特色。比如，緊抓淮南豆腐發源地這一名號，由此進行美食與歷史的宣傳；拍攝尋訪淮南文化和探究淮南的工業歷史的專欄和電視節目，向人們展現淮南悠久的歷史文化與城市特色。同時不斷開發配套的文化產業與文化活動，豐富城市文化內涵。多元化、多渠道向人們展現出一個立體化的淮南城市形象，打造城市品牌。

（三）整合分散資源，打造全域旅游

要將淮南各地區零散的旅游資源結合起來，針對不同年齡段的消費群體，制定完善且多樣的旅游方案，以此滿足消費者需求。例如，對于學生群體，可以設計以紅色旅游景點和歷史人文景觀為主的旅游方案；對于18～25歲的年輕群體，可以設計推出以美食為主的年輕化旅游方案。不同的旅游產品組合有利于滿足各個群體不同的消費需求，同時增加淮南旅游收入，促進經濟發展。

（四）政府加強并落實對旅游產業的扶持

政府應加大扶持力度，完善旅游景點的基礎設施建設，為旅游業的發展創立良好的基礎，提升游客的體驗感。此外，可以為旅行社提供政策扶持，鼓勵旅行社進行外聯招徠，以此擴大淮南旅游的影響力；可以設立專項旅游資金，對于旅游企業以及依托旅游業發展的一系列服務業進行獎勵，激發其從業熱情。

（五）構建旅游經濟全產業鏈

1.實行“旅游+工業”模式

要對淮南工業歷史與資源進行創新發展，打造淮南煤炭歷史博物館，展示淮南悠久的工業歷史；利用礦區遺址打造工業歷史文化園，展示不同時期淮南煤炭工業的發展模式；設置礦區游樂園，讓人們直觀體驗礦工的工作過程與工作環境[5]。

2.實行“旅游+生態”模式

淮南長期的煤炭開采給環境造成了破壞，但現如今淮南市采取措施恢復生態環境。例如，對礦區土地進行復墾，發展生態農業等，這既保護了環境，又發展了經濟。因此可以憑借這一優勢發展生態旅游產業，打造生態旅游基地。

3.實行“旅游+美食”模式

淮南是豆腐的發源地，每年淮南會舉辦豆腐文化節，但該節日傳播范圍不廣，受眾范圍較為有限。此外，淮南市的其他美食，如大救駕、肥王魚鮮為人知，只有淮南牛肉湯以快餐的形式在各地開設，但是外地的淮南牛肉湯也遠遠不夠正宗[6]。因此，將餐飲行業與旅游業緊密結合，擴大地區美食知名度也是旅游產業發展的重要內容。

可以依托特定美食在各個著名景點開展美食體驗活動，讓人們在游玩之余品嘗地區特色美食；還可以創設淮南美食節，借助節日氛圍，邀請網絡意見領袖沉浸式體驗，擴大淮南美食知名度。

4.實行“旅游+文化”模式

產品推銷是旅游產業常見的一種營銷方式，淮南歷史文化資源豐富，《淮南子》、八公山等歷史文化資源都是開發文創產品的最好素材。當地可以將城市文化與具體的文創產品相融合，設計出個性化、創新性的產品，并將反映淮南歷史文化與民俗特色的產品作為淮南旅游業宣傳和營銷的載體，通過產品銷售形式，提高游客對于文創產品的興趣，從而加深對淮南城市的印象。

[1] 淮南市地方志編纂委員會.淮南市志[M].安徽：黃山書社，1998：1-9.

[2] 黎丹丹.歷史文化資源與安徽省淮南市的城市形象重塑[D].武漢：華中師范大學，2017：19-26.

[3] 李登鳳.淮南煤礦工業遺產旅游市場開發探析：保護性利用視角下[J].現代商貿工業，2016（13）：22-23.

[4] 張國輝.新媒體營銷在旅游產業中的應用思考[J].現代營銷（下旬刊），2020（5）：87-88.

[5] 李宗洪.新媒體時代的旅游目的地宣傳和營銷策略研究[J].中小企業管理與科技（下旬刊），2020（10）：94-95.

[6] 徐長春.淮南牛肉湯發展歷史及文化內涵研究[J].淮南師范學院學報，2018（5）：94-97.