蒙頂山茶旅開發現狀及建議

楊玉婷 曾汶宇 宋若瑜 趙雪麗

摘 要：茶旅是將茶業與旅游業融合在一起的產業形態，具有廣闊的前景。蒙頂山是中國種茶業和茶文化的發祥地之一，被譽為“仙茶故鄉”，但其在茶旅開發過程中，仍存在市場營銷弱、文化內涵不足、服務意識弱等問題，本文將分析蒙頂山發展“茶旅一體化”的現狀及存在的問題，同時對其茶鄉旅游的開發提出相關合理建議。

關鍵詞：鄉村振興；茶旅開發；蒙頂山

中圖分類號：F326.12；F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：大學生創業訓練項目“一棧金茶——四川茶旅融合新模式開拓者”（202111552012X）。

茶在中國有著上千年的歷史，四川省雅安市蒙頂山作為茶葉的故鄉，文化底蘊深厚。茶產業需要旅游活動幫助傳播茶文化，促進茶葉消費，提升茶的影響力；旅游業需要茶產業的生態和文化資源提供旅游吸引物，滿足具有茶旅游需求的消費體驗[1]。蒙頂山茶旅發展既帶動了當地經濟的發展進步，又進一步將當地的茶旅文化傳播出去，為了進一步推動蒙頂山茶旅發展，本文將分析蒙頂山目前發展茶旅的情況及存在的問題，同時根據目前發展中存在的問題提出相關建議。

（一）蒙頂山景區概述

蒙頂山景區主要由蒙山和百丈湖兩個景區組合而成，是四川首批省級風景名勝區之一。蒙頂五峰環繞，宛若蓮花?，F今仍存有古剎永興寺、千佛寺、凈居庵等寺廟，這些寺廟坐落于茶園山間，紅墻梵宇，可供游客觀賞。其得天獨厚的地理位置，使它冬少冰雪，夏不炎熱，給人一種“初見乍驚歡，久處亦怦然”的體驗感。在交通方面，成都到雅安高速公路兩條高速與蒙山和百丈湖直接相連，使得去蒙頂山旅游交通也變得十分便捷。

（二）蒙頂山茶產業概述

蒙頂山上不僅有豐富的旅游資源，還有豐富的蒙頂山茶?！懊身斏讲琛逼放谱鳛檠虐膊璁a業發展中重點打造的區域公用品牌，主要由蒙頂甘露、蒙頂黃芽、蒙頂石花、蒙山毛峰等主打產品組合而成。由于加工技術各異，茶葉品質特點也各有千秋?！懊身斏讲琛眳^域公用品牌2017年被原農業部評為“中國十大茶葉區域公用品牌”，是四川省唯一獲此殊榮的區域品牌，2020年品牌評估價值37.14億元，全國排名第7位，并連續三年入選“最具品牌經營力品牌”，持續名列四川第一[2]。

雅安市委、政府提出“高起點、高站位構建世界茶文化圣山”的發展目標，因此，雅安文旅集團在2017年11月全面接手蒙頂山景區的管理，并于2019年11月，正式啟動蒙頂山景區提升改造工程項目。由于開發時間還比較短，其在規劃建設中還存在一些問題。

（一）茶旅產品種類單一，文化內涵不足

茶旅融合以茶文化為主題，但蒙頂山景區內以觀光游覽為主，游客參觀各類景點如皇茶園、天蓋寺、茶史博物館等，景區內雖設有一個戶外真人體驗區，但只是以娛樂為主，無文化內涵；景區外大都是茶場、食宿聚集處或是成片的茶園，提供的活動主要是棋牌、乘涼、茶采摘制作（也限于在旺季）。

（二）茶葉銷售方式落后，品牌影響力不強

一方面，蒙頂山茶農由于多年來形成的商業習慣，大部分茶農依舊以“回頭客”“口口相傳”為主的方式進行茶葉產品的銷售，基本拘于線下市場，鮮有通過電商等網絡平臺銷往周邊城市，難以輻射到大眾市場，品牌對銷售的帶動效應不明顯。另一方面，當地著名的“蒙頂甘露”“蒙頂黃芽”“蒙頂石花”“蒙山毛峰”等質量好、工序較為煩瑣的茶葉，也因對外宣傳不足，在銷售、定價等方面非常被動，往往造成付出與收入不對等的情況。

從調研的5家食宿店面來看，他們制作的茶產品大多沒有固定的包裝、設計。再加上當地缺少文創設計、統一標識，蒙頂山茶品牌知名度較低，就算酒香也會因巷子深而被埋沒于世。

（三）基礎設施不齊全、服務意識較弱

蒙頂山發展時間較短，鄉村旅游基礎設施薄弱，在交通、食宿、衛生等方面存在較大差距。景區周圍住宿環境有待提高，餐飲多為農家樂形式，茶葉也是通過自家茶園種植制作銷售，質量不統一、無保障，因此顧客就算來年在同一家店面購買，也有可能購買到不同質量的產品；農戶自家的各類設備設施不夠齊全，同時對于公共服務這方面的意識十分薄弱，大大降低了蒙頂山茶農的平均收益，基礎設施的缺乏可能進一步降低對游客的吸引力。

（四）旅游產品缺乏創意，市場吸引力不足

對于游客來說，他們的旅游需求是多種多樣的，如何滿足游客多樣化的需求，是茶旅路線開發的一項重要任務[3]。蒙頂山目前主要為游客提供休閑娛樂類產品，但僅限于觀光游覽、茶葉采摘、乘涼、棋牌這類，缺乏延展性，資源的深度利用不足，資源優勢未能轉化為產業優勢。游客到當地游玩，除能購買正宗的蒙頂山茶以及去蒙頂山景區觀光之外別無選擇，旅游產品的稀少性和固定性，顯然不太符合現在游客的個性化需求，這在一定程度上降低了游客的重游率，從而縮減了市場容納量，降低了市場吸引力。

同時調研發現，蒙頂山游客多屬于散客，年齡層較高，其目的單一，以休閑娛樂為主，少有旅行團或是機構組織舉辦活動，如黨建團建、茶藝培訓、論壇會議等，游客的整個旅游行程只是簡單的游玩，這與蒙頂山提供的旅游產品不系統、不完整有關，長此以往，不利于后續的可持續性發展，更談不上文化內涵的傳播。

（五）茶企規?！靶?、散、弱”，市場規劃不規范

茶旅的融合不是簡單的兩個行業的相加，而是將其一體化，形成茶旅經濟生態鏈。一方面蒙頂山上的茶主要靠茶農自產，最正宗的蒙頂甘露的制法工藝沿用明朝的“三炒三揉”制法；蒙頂黃芽的制作過程包括殺青、初包、復炒、復包、三炒、堆積攤放、四炒、烘焙八道工序；蒙頂石花的制法工藝沿用唐宋時期的“三炒三晾”制法等，而在蒙頂山上不同的茶農對制茶手藝的理解程度不同，就會在這些品牌茶葉的制造中有所差異。因此每家茶農對相同種類的茶葉定價不同。這樣的現象造成蒙頂山茶葉的生產標準很難統一，同一區域同一種茶葉給游客帶來不同的體驗感，進而削弱蒙頂山茶葉質量口碑。另一方面，政府對其市場規劃不規范，蒙頂山旅游景區周圍有不同類型的民宿，但只有少數民宿存在低、中、高端的差別，而且中低端的民宿分布較多，但又分布密集，競爭力較大，旅游者居住環境較差，導致茶旅發展的核心內容旅游體驗不佳。

（一）增設旅游產品，發揮文化優勢

要打造更全方位的茶旅產品來滿足游客的個性化需求，如江南鎮目前的旅游產品就有黑茶探源項目、樂活馬幫項目、黑茶養生項目等6個項目，發展得成熟全面。因此，要挖掘蒙頂山茶文化內涵，打造一套完善的旅游產品，打造文化產業，針對不同人群開展不同內容的有內涵的活動，如茶鄉夏令營活動、學習茶藝茶禮、茶文化論壇、花藝、瑜伽培訓等。同時，要以文化為主題，將各種文化布景復刻在各個功能設施中，如廣場、道路、路燈等，營造茶文化氛圍，開展民俗文化主題相關的節日休閑活動，讓游客在潛移默化中接受茶文化的熏陶。要展示蒙頂山的文化特色，讓游客切身體會和系統化地感受茶文化的魅力，更好地寓教于樂，高效促進當地茶產業的進步與發展[4]。

（二）擴大宣傳、增強市場營銷

要打造特色茶葉品牌，使其成為地標產品。蒙頂山的產品包裝設計和營銷必須有一個獨特的表達模式和標準化的標準要求，要研究制作一類專屬于當地的茶旅視覺符號系統，系統的蒙頂山產品商標對于未來的持續發展發揮著重要作用，必須對茶產品的制作、包裝等方面進行嚴格把關，冠以統一的產品標志。

同時要利用抖音、微博、微信公眾號、小紅書等新媒體平臺進行宣傳，打造屬于自己的形象大使，可以是資深茶文化代表者，也可以是流量大的當紅明星，邀請其拍攝宣傳片，進一步通過互聯網平臺快速傳播推廣。在互聯網新媒體時代，傳統農業必須抓住機遇，實現營銷模式變革，構建農產品全網絡銷售模式，利用自有平臺加強與國內大型電商平臺之間的合作，完善農產品產銷對接體系[5]。要建立健全市場營銷體系，與淘寶、阿里巴巴、拼多多等電商平臺進行線上合作，售賣茶產品和文創產品等相關衍生品，這樣能夠更快速地向消費者提供產品和服務，滿足消費者個性化的需求，構建相對穩定的市場。

（三）完善公共服務，加強人員培訓

當地政府應該利用當地的特色優勢，發揮主導作用，建設一套完整的設備、服務體系，如為游客提供專門的采茶設備、攝影基地等，提升游客體驗。同時，要加強工作人員的培訓。培訓內容應該包括基礎的服務禮儀、基本的茶文化、當地的一些歷史。接受培訓的人員也不應該局限于景區的工作人員，還應包括周圍以茶旅為生計的農戶。提高他們的素質教育、營生技能等，有利于提高公共服務意識。要改善當地的交通、食宿、衛生等，提高景區周圍的住宿條件，擴充餐飲的樣式，如推出特色餐飲等。自家茶園種植制作銷售要嚴格把控質量，把品牌和口碑打出去。

（四）豐富茶旅活動，提高市場吸引力

要塑造創新思維，增強創新力度，結合當地政府的扶持政策，將蒙頂山的茶葉推廣出去[6-8]。結合當地的地理以及歷史優勢，打造出具有特色的旅游景點，將茶與旅相結合。要把蒙頂山獨特的茶文化利用起來，將文化與活動相結合，制作一些和茶旅有關的主題活動，如制茶體驗、研學學習等[9]。

（五）規范茶葉市場，提高產品質量

要規范茶葉市場，建立統一的規范標準，強化市場監管力度，引導行業加強自律，規范行業行為。產品質量是企業的生命線，要狠抓企業產品質量，強化食品安全，保障蒙頂山茶質量。要設立行業協會，邀請專業的茶葉專家、顧問，制定統一生產標準，開展茶葉競爭力分析評價，充分發揮茶葉的良性競爭優勢，鼓勵農民對自己的茶葉質量提出更嚴格的要求。只有切實規范茶葉市場、提高產品質量，才能建立用戶信任，才能推動當地茶文化旅游可持續發展[10-13]。

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