直播電商模式下生鮮農產品物流發展研究

高利紅

鄉村振興戰略堅持新的發展理念，是關乎農業、農村、農民發展的重大戰略，鄉村振興要實現鄉村人才、鄉村文化、鄉村產業、鄉村組織和鄉村生態的振興，其中產業興則農民興。近年來，數字經濟催生了大量新業態新模式，尤其新冠疫情發生以來，以直播電商為代表的新業態模式走進千家萬戶，對傳統電商產業產生了巨大的沖擊。一直以來，圍繞生鮮農產品銷售與物流的研究熱度都很高，一方面，生鮮農產品種植涉及到土壤、氣候、地形地貌等地域特殊資源的局限性，另一方面，隨著人們生活水平不斷提高，生鮮農產品的需求在不斷攀升且分布廣泛，加之生鮮農產品易腐爛、損耗大，對物流要求非常高，因此，如何實現快速低損耗地將生鮮農產品從產地田間地頭送到消費者餐桌受到了社會廣泛的關注。

數字經濟時代，直播電商為傳統生鮮農產品企業帶來新的機遇，傳統生鮮農產品企業被植入更具現代化特征的時代基因，但直播間熱火朝天的銷售氛圍背后必須有一套高效運轉的物流體系。生鮮農產品的直播電商更是如此，其間涉及到產后保鮮、異地銷售、非季節銷售等復雜物流倉儲運輸業務，因此，建立與之配套的高效物流體系是生鮮農產品直播電商發展中亟須解決的重要問題。本文在分析當前生鮮農產品直播電商物流新需求的基礎上，深入探討生鮮農產品直播電商物流中存在的問題，提出物流業助力生鮮農產品直播電商發展的具體路徑，助推農村經濟快速發展，爭取早日實現鄉村振興。

直播電商模式中生鮮農產品的物流新需求

直播電商模式下，通過瀏覽點擊頁面下單的傳統電商模式已經轉變為直播間360度無死角對商品的直觀呈現、試吃、現場提問現場回答等個性化形式，消費者在產品供應鏈中的參與度越來越高。生鮮農產品的銷售更多依賴于消費者的口碑，而消費者口碑主要來自于其產品的鮮度，因此，物流在這一過程中起到了至關重要的作用。作為關鍵環節，生鮮農產品直播電商模式的興起無形中對物流服務質量也提出了更高的要求，直播電商模式中物流服務必須快速提升品質，協同創新，借勢數字經濟時代的直播電商紅利，不斷發展創新，以期夯實基礎做強做優。

物流過程更加智慧透明

直播電商模式下，通過直播間主播和運營團隊的大肆渲染和精妙營銷，吸引消費者的購買欲望，消費者沖動購物很多，對產品質量抱有很高的期望，而生鮮農產品季節性強、易腐爛、損耗大，如果做不到過程監督，產品質量得不到保障，退貨率就會增加。

為更好地滿足消費者和直播電商企業需求，物流必須確保全程不斷鏈，物流過程需要更加智慧透明可追蹤。智慧透明的物流過程是生鮮農產品直播電商營銷高品質服務的特色招牌，實現消費者和直播電商企業對產品時時可追蹤、環環透明化這一目標，是生鮮農產品物流的發展趨勢，也是未來的基本要求。

物流電商更多協同創新

伴隨著直播電商的火爆崛起，物流業訂單激增，但在直播間一片熱鬧氛圍背后，退貨率也在持續走高，這不僅僅是因為產品質量不能滿足消費者需求，物流過程中也暴露出很多問題。由于易腐易爛等特點，生鮮農產品物流尤其如此。

直播電商模式下，生鮮農產品更多依靠主播的個人魅力和運營團隊的精妙營銷技巧吸引消費者快速下單，如果物流服務做不到位，消費者滿意度會急劇下降，退貨率也隨之上升。物流與電商相伴相生，要想讓生鮮農產品滿足消費者需求且持續向好，物流業必須與電商實現高度協同，從客戶下單到客戶收貨及過程反饋，實現物流企業與直播電商企業在服務層面高度結合，才能最終提升消費者購物滿意度，為直播電商企業長遠發展夯實基礎。

物流服務更重品質提升

直播電商在數字經濟發展和消費升級等背景下應運而生，相比傳統電商，直播電商能夠給消費者更直觀地呈現生鮮農產品的種植基地、產品形態等詳細信息，針對直播間消費者的反饋，隨時隨地精準設計營銷策略，快速吸引消費者購買欲望。從產品選擇、品控、營銷、物流、客服等方面，無論是消費者還是直播電商企業，都尤其注重打造高品質的服務體驗。

生鮮農產品尤其對保鮮有尤為嚴格的要求，物流企業必須做好為生鮮農產品保駕護航的任務。作為直播電商企業和消費者的直接橋梁，物流企業在品質服務提供中承擔了重要角色，快速發貨、信息追蹤、按需配送、微笑服務等服務勢必會對生鮮農產品的直播電商產生巨大的正向反饋。未來，生鮮農產品直播電商企業必將提高對物流方的選擇標準，生鮮農產品物流企業必須重視服務品質的提升打造。

物流響應更加及時高效

直播電商模式下，生鮮農產品營銷過程中最大的特點就是“快”，一方面，直播間的最大競爭力就是能否實現將消費者快節奏帶入、快節奏下單和物流的快節奏發貨；另一方面，只有實現物流全過程的“快”，才能保證消費者享用到新鮮的生鮮農產品以降低退貨率，才能減少生鮮農產品的損耗，提升生鮮農產品供應鏈中各利益相關方的收益。當前物流企業雖然在運輸配送過程明顯加快不少，但在物流信息更新，客戶反饋回復等方面依然滯后于直播間的高強度、快節奏、多變化的特點，尤其是生鮮農產品的直播電商物流。

當前生鮮農產品直播電商物流中存在的問題

物流供需難調節

一方面，生鮮農產品種植產地具有地域局限性，每種農產品都需要在特定的溫度、濕度、氣候、土壤等自然環境下才能長成特定的味道，加之這些種植地所在的農村分布散而雜，產地最先一公里成本高問題一直存在。另一方面，直播電商模式下，信息暢通，來自全國各地的消費者同時在同一個直播間的下單，且數量需求不一，銷地最后一公里配送難問題難解決，給物流供需調節增加了極大的難度。

而生鮮農產品易腐爛、損耗大，對物流配送的實效性要求特別高，直播電商營銷中的訂單特點是“無計劃、不穩定”，供需調節難度大、訂單不穩定難預測、產地銷地涉及多點多線，規模小，這種模式給物流企業的運力、倉儲、人力資源配置運營帶來很大的難度。

服務質量難保證

盡管未來物流業智能化趨勢明顯，各大電商平臺及物流企業紛紛推出一系列智能設施設備，無人倉無人機無人配送熱點頻出，但當前物流業，尤其是生鮮農產品所在的農村物流更多還是依靠人力來操作。作為物流的最先一公里和最后一公里的生鮮農產品倉儲和配送從業人員，直接與消費者和電商企業進行業務對接和交流服務，這些物流人員從業水平參差不齊。

由于考慮到物流成本問題，當前生鮮農產品物流的從業人員大多未接受系統培訓、專業冷鏈知識學習和客戶服務體系培訓，大多都是直接上崗。生鮮農產品涉及到冷鏈物流，要滿足消費者的保鮮要求其物流服務質量要求較高，如果沒有過硬的專業水平，很容易產生產品斷鏈問題，從而影響消費者的購物體驗，進而抑制生鮮農產品的直播購物欲望。

冷鏈設備難配套

直播電商模式給生鮮農產品的銷售帶來了巨大契機，銷售不再局限在當地菜場和批發市場，當地特色農產品可抵達全國各地百姓的餐桌，農民田間地頭的特色農產品銷路暢通，甚至會出現提前預定搶空的情況。

但生鮮農產品的利潤遠沒有能夠與直播間火熱的氛圍相匹配，如果物流冷鏈不配套，農民辛辛苦苦種植、直播間運營團隊費心營銷、物流車輛長途跋涉等所有付出都會被物流過程的大面積損耗所影響。生鮮農產品的物流需要配套的冷鏈設備，具體涉及到產地的冷庫、運輸過程中的冷鏈運輸車、配送過程中的移動冷鏈設備等。這些設備價格較高，而生鮮農產品利潤較低，所以當前我國大部分農村冷鏈物流設備配套并不完善，而生鮮農產品的物流冷鏈不到位，會對生鮮農產品的直播電商銷售造成非常不利的影響。

物流競爭低水平

直播電商銷售火熱的同時勢必會帶動物流訂單的激增，尤其是生鮮冷鏈物流方面，各物流企業都卯足了勁想要分得一杯羹，當前的生鮮物流企業都還在投入巨資建設自己的物流冷鏈體系。目前入駐農村的各物流企業都各自為政，物流業務員都在爭搶客戶，開展價格戰，企業之間無法實現互利共贏，大多是低水平惡性競爭。大多生鮮農產品直播電商企業往往會忽略物流的重要性，把資本和精力都放在品控和運營中，對物流的重視不夠，在選擇物流方時也主要考慮價格因素。這樣加劇了物流企業的價格戰，使得生鮮農產品物流企業之間出現惡性競爭和低水平競爭問題，忽視物流增值服務和個性化服務業務的發展。

物流業助力生鮮農產品直播電商發展路徑

提高預測能力提升生鮮農產品供應鏈響應能力

生鮮農產品供應鏈涉及到農產品種植戶、直播電商企業、物流企業及平臺等眾多企業，物流作為供應鏈四流之重要一流，如果物流網絡布局合理，則可以大幅降低供應鏈的運營成本和提升供應鏈的響應能力。伴隨著大數據技術的快速發展，直播電商企業可以充分利用各種歷史數據與相關數據，通過各種智能算法對直播間的流量人數、觀看人數、加購人數、下單人數、退貨人數等各環節轉換率進行預測，增強預測能力，精準營銷精準預測，減少退貨率，降低直播間訂單的“無計劃、不穩定”性，在不確定中尋找規律。

物流企業可以依托生鮮農產品直播電商企業的預測數據，提前規劃布局物流網絡，如前置倉的選址、庫存的數量安排、運力的調整、物流人員的配置、設施設備的部署等，通過前期大量的調研及預測，極大地降低直播電商的不確定性，降低物流供需調節的難度，合理安排物流資源，降低生鮮農產品的物流成本。

互利合作共享完善生鮮農產品物流冷鏈配套設備

借勢鄉村振興戰略的政策紅利，生鮮農產品供應鏈的利益相關方應該精誠合作，積極完善生鮮農產品供應鏈涉及到的產地保鮮預冷設備、裝卸搬運設備、運輸設備、移動冷庫等配套設備。各物流企業可以聯合更多社會資源加入生鮮農產品供應鏈中，比如順豐與中鐵快運、農村種植合作社等合作，建立產地冷藏庫以幫助農戶解決生鮮農產品的售前保鮮問題。

物流企業之間也可以開展互利合作共享機制，推進物流冷鏈設備的共享機制，這樣可以通過分攤降低冷鏈設備的采購和運營成本，推動人員、信息、資源的共享，拓寬物流渠道，提升物流品質，助力生鮮農產品直播電商持續向好發展。

實施引育并重提高生鮮農產品物流從業人員素質

生鮮農產品物流人員從業水平參差不齊，物流企業可以實施引育并重，從多個方面建立從業人員素質提升機制。首先，可以通過吸納農村大量閑散勞動力來增加物流從業人員數量，同時必須配套相關從業知識與服務技能培訓，這樣一方面可以幫助當地政府解決農民就業問題，另一方面可以減少企業異地用工，降低企業物流用工成本。其次，政府部門可以配套相關政策鼓勵農村生源的大學生回鄉就業創業，物流企業也可以通過開展訂單班、現代學徒制等形式與高校合作，為直播電商物流人才引入新血液帶來新生機。除此之外，物流企業可以整合生鮮農產品物流行業的校企人才資源，聘請專家學者定期開展指導講授，多措并舉，提高生鮮農產品物流從業人員素質。

協同直播電商打造生鮮農產品物流個性化服務品牌

物流企業單單針對用戶實現低成本快速送達已經不能滿足生鮮農產品直播電商的需求，同樣直播電商企業只注重產品質量和營銷忽視物流環節的重要性也會增加消費者投訴，使得生鮮農產品退貨率大幅提升。目前生鮮農產品物流的發展布局大多滯后于其直播電商的發展，只有將物流企業與直播電商企業協同發展，針對消費者的現實需求，迎合生鮮農產品直播電商的特殊性，以更個性化和定制化的服務打造生鮮農產品直播電商與物流的一體化發展策略，才能真正實現生鮮農產品直播電商的利潤如直播間那般欣欣向榮。將直播電商模式這一“加速器”模式帶動生鮮農產品物流快速發展，物流業切實做好生鮮農產品直播電商模式的保障和橋梁工作，兩者協同發展，物流企業才能打造生鮮農產品物流個性化服務品牌。

結 語

綜上所述，以直播電商為代表的數字經濟新模式為生鮮農產品電商企業帶來新的機遇，作為生鮮農產品直播電商產業興旺的助推器，物流未來必將朝著物流過程更智能、與電商協同更高效、服務更優質、響應更及時的方向發展。當前，生鮮農產品的直播電商物流可以從提高預測能力，提升生鮮農產品供應鏈響應能力；互利合作共享，完善生鮮農產品物流冷鏈配套設備；實施引育并重，提高生鮮農產品物流從業人員素質；協同直播電商，打造生鮮農產品物流個性化服務品牌等方面著手，助力生鮮農產品直播電商發展，助推實現高質量鄉村振興。

（臺州科技職業學院）

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