電子競技行業中的“粉絲經濟”盈利分析

洪仕敏 黃裿雯 瞿天睿

近幾年，互聯網行業的發展勢力洶涌蓬勃，在經濟和社會環境的驅動下，電子競技行業也逐漸走入大眾的視野，并在過去的二十多年里不斷被社會群體接受和認可。電子競技行業作為順應時代和社會發展應運而生的產物，雖然歷史短，但它的盈利模式卻并不簡單脆弱。線上線下相結合的先進模式、豐富多樣的廣告商和贊助商渠道、模式成熟且投資充足的俱樂部和隊伍體系，以及部分明星選手們驚人的流量，共同造就了粉絲經濟的誕生和崛起。深受年輕人喜愛的形式、創新的經濟活動、高漲的人氣和巨大的盈利空間，這些都是由熱愛和堅持匯聚在一起的粉絲們為電子競技行業付出的不可小覷的努力，未來也將以令人矚目的盛大消費活動和可觀的盈利數字，繼續引領著電子競技行業的前進步伐。

粉絲經濟的形成原因

電子競技中的粉絲經濟本身是時代發展的一個表現形式

國內的粉絲經濟現象產生于21世紀初的選秀風潮，互聯網經濟的不斷發展影響了粉絲經濟的發展趨勢，粉絲經濟也是互聯網經濟的重要組成部分，在促進新媒體營銷的同時也孕育了新的經濟產業。不難看出，我國的互聯網大潮并非只造就了互聯網大廠，也在我們不曾注意的地方造就了其他千千萬萬的商機和可盈利點。電子科技的大規模應用和普及，基于其較高的關注度與多樣化的合作形態，不光使電子競技走進了千家萬戶，也讓電子競技的經濟形態開始變得豐富多彩起來。電子競技作為新型運動的一種，首先當它被體育局承認為一種新型運動時，它的地位已然上升到了一個新的高度。和從前比，電子競技在一路蓬勃發展的道路上，遭遇的阻礙也少了很多。當電子競技成為一項產業時，更是包含了網絡工程技術、游戲開發、互聯網發展、商業營銷等多方面要素。粉絲經濟的產生也非一日之功，更像是電子競技該產業在自己業內深耕已久，等到時機成熟、萬事俱備之際，東風一來，厚積薄發、噴薄而出的壯大碩果。

電子競技行業的粉絲經濟與娛樂產業的造星模式有一定的相似性

電子競技行業的粉絲經濟與娛樂產業的造星模式有一定的相似性，年輕一代都是龐大的粉絲主體，但是電子競技行業更加高科技化、酷炫程度更高，吸引到的粉絲相比流水的娛樂明星行業，粉絲忠誠度更高、粉絲數量更穩定、氪金實力也更強勁。

粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。粉絲經濟在我國的眾多產業之中由來已久，有自己的一套運營模式，并非是在電子競技發展之后才產生的，最初是憑借打造娛樂行業內的明星們來吸引粉絲，驅動基數龐大的粉絲們在對明星、偶像等狂熱的癡迷和追捧心理下為偶像消費打投（買演唱會門票、買專輯、明信片等其他各種周邊產品），從而打通一套不同于其他傳統產業盈利思路的、花樣百出、五花八門的商業模式。雖然，依靠著文化輸出，形成的粉絲生態中會有不同的社群文化，可能會導致粉絲群體之間的不同，形成一個又一個各有規模的小圈子小群體，但歸根結底，粉絲群體內部構造都是相同的，即粉絲經濟的誕生原理都是相同的，僅僅是吸引的粉絲喜愛和偏好不同而已，當一個明星吸引到一群粉絲形成一個小圈子之后，應用在粉絲身上的商業模式全部都是如出一轍、換湯不換藥。粉絲經濟是一種圍繞著某個點活動的明星經濟。粉絲關系鏈以明星為核心。不過，近些年，各行各業的娛樂氣息都愈發濃重起來，原來由流量明星們主導的粉絲群體關系和粉絲經濟模式，現在其他行業也都在嘗試構建專屬于他們自己行業內的粉絲經濟。比如，傳統的體育運動員、相聲演員、虛擬偶像、公司老板等這些以前想象不到的人物，現在也可以被一群人擁護、當做偶像，都可以成為粉絲經濟中的那個中心人物。

以前，被關注者多為明星、偶像和行業名人等，比如，在音樂產業中的粉絲購買歌星專輯、演唱會門票，以及明星所喜歡或代言的商品等?，F在，互聯網突破了時間、空間上的束縛，粉絲經濟被寬泛地應用于文化娛樂、銷售商品、提供服務等多領域。商家借助一定的平臺給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品和服務，最終轉化成消費，實現盈利。電子競技行業在粉絲經濟的加持下，商業模式不斷突破、豐富，吸引了大批年輕人在電子競技中找到興趣，年輕人也心甘情愿為了自己的熱愛消費。

電競是年輕人的地盤，這樣說一點也不夸張。據艾瑞的研究報告，中國電競用戶24歲以下年輕人指數最高達到100%，擁有最年輕的群體。而隨著電競賽事的快速發展，它有可能會成為一項全民賽事。

從微觀用戶方面看，大部分游戲玩家觀看電競賽事最初是為了消磨時間或學習職業選手的技術，但在比賽過程中會發生許多未知的驚喜，對團隊協作獲取勝利的期望值增強，尤其在擁有支持的俱樂部之后，勝利的喜悅感以及集體榮譽感油然而生，形成了“不到最后一刻決不放棄”的一種文化，這也是用戶不離不棄的原因。

從宏觀范圍來看，在2019年3月13日，國家統計局第4次常務會議將電子競技正式歸為體育競賽項目?！队⑿勐撁恕吩诒姸嚯娮痈偧歼\動項目中極具代表性，在2018年雅加達第18屆亞運會中，中國電競代表團在《英雄聯盟》項目上奪得金牌，影響力依然巨大，大大加強了中國觀眾的賽區榮譽感。其次中國的地區電競、社區電競發展領先全球，六座城市——杭州、重慶、上海、西安、三亞和?？诙荚诹幊蔀橹袊碾姼偞蟊緺I。4G網絡技術發展后，直播平臺的興起，轉播技術的加強也促進了賽競賽事的傳播。此外近年來各大游戲賽事承辦方如騰競體育一直在利用社交平臺進行“造星計劃”，成功的打造出了UZI（簡自豪）、Clearlove7（明凱）等明星選手，在新浪微博擁有超過五百萬關注者，選手話題閱讀量超過20億，收獲了大量粉絲。

電子競技運動在2004年的“中國電子競技高峰論壇”第一次被明確定義為：“利用高科技軟硬件設備作為運動器械進行的、人與人之間的智力對抗?！彪S著游戲產業的不斷發展、電競賽事觀眾規模的不斷增大，電子競技產業鏈已經初具規模。

電子競技賽事事關國家榮譽拉動國民經濟

電子競技在國外已經得到了蓬勃發展。在電子競技的賽道上，當國內的電子競技剛起步的時候，其他國家已經跑了很遠，領先我們一大截。以亞洲國家為例，日本的電子競技產業起步最早，已經擁有超過50年的歷史，電子競技產業的產值遠遠超過了汽車行業，是日本國民經濟中不可小覷、有一定分量的重要組成部分；韓國的電子競技更是被列入了國家三大體育競技項目之一，上升到國家層面的高度，成為了國家的重要產業支柱。這些都是單看亞洲其他國家通過以電競游戲為核心的電子娛樂業創造巨大的經濟效益的成功案例。而我國之所以電子競技起步較晚，電子競技產業的經濟實力還不能和日本、韓國國內的情形相比，與社會大眾對于電子競技的認可來得較晚，輿論導向漸漸才擺脫負面等原因有很大關系?？上驳氖?，這些年，大眾參與度的提高、粉絲空前高漲的愛國情懷和榮譽感使命感，使得電子競技賽事備受矚目、粉絲經濟發展一騎絕塵，與此相關的產業鏈和經濟模式都越來越成熟。

歷史溯源，電競產業自2017年開始在中國萌芽，至2019年短短兩年時間中國電競已經和全球保持同步增長。Newzoo今年發布的一份《2019 全球電子競技市場報告》中顯示，中國電子競技市場收入全球占比預計由 2018 年的18% 增長至 2019 年的19%。其中核心愛好者將達到7500萬人。2018雅加達亞運會英雄聯盟表演賽上中國團隊的勝利第一次引起了有關“電競入亞”的廣泛討論，2018年英雄聯盟總決賽上中國大陸賽區的IG俱樂部獲得了中國賽區八年來的第一個總冠軍，在各大社交網絡得到了空前龐大的關注度。隨著2019年英雄聯盟總決賽中國大陸賽區FPX俱樂部的再一次奪冠，中國電競愛好者的熱情達到了頂峰，電競觀眾群體也逐漸成型。

電子競技的盈利模式

電子競技產業總體利潤本身按照利潤種類可以分為三種：游戲利潤、賽事利潤和周邊衍生品利潤；按照盈利渠道分類，可分為兩類：流量變現和內容變現。這就為剖析解盈利模式提供了雙線并行的思路：從利潤誕生的時間地點和途徑本身的屬性來分析在當今時代電子競技行業背后復雜交錯、環環相扣的“盈利叢林”。

我們可以描繪出視覺上可理解的盈利模式總布局的“二維概念圖”：電子競技行業的盈利模式的是以游戲本身為中心，向外衍生出一系列的并非水波紋式均勻擴散的獲利觸點，而是呈現出高低跌宕、凹凸鮮明、起伏不平的向外侵吞式層層交錯環繞型山巒狀不規則閉合線條。

電子競技盈利模式的誕生分為兩大階段，按照電子競技行業的客觀發展規律，介紹一層又一層龐大的利潤鏈條如何搭建起來并覆蓋擴散、且又與時俱進不斷壯大的。

其一，“本源階段”。這一階段，主要就是兩個主要客體：游戲和賽事。不可避免的，受到當時的社會環境、傳統的價值觀念影響，起初我國社會對于電競行業的態度并不積極。甚至是，2001年出征韓國和馬天元一起奪得WCG世界雙打金牌、一時風光無限的韋奇迪，幾年后也漸漸在職業電競里銷聲匿跡。電競賽事對外，表面上它們是一切利潤的主要誕生地；背后實際上，是游戲研發方、賽事品牌贊助方、賽事策劃和籌辦方合作共同創造出的一次大型消費活動。此時并沒有形成具有規模的粉絲經濟，最主要的盈利來自游戲充值服務利潤、廣告贊助費、賽事轉播版權費以及大牌廠商的贊助補貼。

其二，“百花齊放、百家爭鳴”階段——至今。不得不說，在過去的十幾年，電子競技行業經歷了空前的繁榮發展。政策上，國家體育總局將電競明確劃分為第99項體育運動，地方政府支持賽事舉辦、投入力量進行品牌建設；社會層面，以李曉峰為代表的一批電競行業的著名人物，不光是獲得世界冠軍點亮更多少年人心中的夢想，激勵他們前進，更是投身于這個行業本身的建設健全，日趨繁榮。

除了游戲和賽事在原有的基礎上創新形式、獲利頗豐，電競俱樂部的規模、環境和機制也比之前躍升了一個臺階，電子商務平臺、電視產業、視頻產業和APP產業也在電子競技行業里沖鋒陷陣、行業內更是流血廝殺、互相爭奪這塊“肥肉”。

以舉辦一場大型電子競技比賽為例：

在比賽開始之前，品牌贊助商砸錢進來資助比賽的開展，依靠比賽本身為自己的品牌打廣告，賽事承辦方擁有運營、推廣賽事的責任和義務，將得到廣告收入和門票收入，其中門票還可分為實體門票和虛擬門票。實體門票就是在現場觀看比賽，與參賽選手拉近距離，觀賽體驗更好，印象更深刻；虛擬門票則是觀眾在線上遠程同步觀看比賽，現在電子競技火熱起來之后，粉絲數量激增、熱情高漲，大型賽事一票難求，線上觀看也是沒有買到實體門票的粉絲們的熱門選擇，價格相對來說也便宜很多。游戲公司方面，大牌游戲廠商也會給補貼贊助。賽事策劃和籌辦方還會進行賽事眾籌、組織賽事競猜，提前制作賽事的紀念周邊留著銷售。媒體宣傳方則要在各大網絡平臺宣傳賽事，包括：各大視頻平臺內插入廣告、網頁內投放廣告、各類社交軟件APP內投放廣告進行宣傳等渠道。不同的平臺運營方，比如視頻產業、電視產業、APP產業都要在比賽開始之前，提前和賽事策劃方進行商業談判來購買比賽過程的節目轉播版權。電子競技的相關媒體包括：愛奇藝、騰訊、B站、IPTV、東方有線等等，以及一些游戲資訊門戶網站。平時日常生活中，視頻網站與淘寶的合作，也能讓粉絲們在觀看賽事視頻的同時，點擊視頻里的鏈接直接跳轉淘寶相關頁面，選擇購買自己心儀的電子競技周邊產品。除了視頻，直播也是異曲同工，斗魚APP、虎牙APP等等知名游戲競技類APP ，一些玩家的個人直播間也可以代言產品，收取坑位廣告費，直播平臺也會抽走一定比例的分成。當出現一個爆款游戲主播，大量優質的直播資源和積累的粉絲群體，也會讓這個“名氣主播”身價暴增，廣告費用一夜暴漲。不過主播最后還是要基于平臺生存，平臺提供的環境和扶持也在幫助主播出名的同時，維護自己用戶的穩定性，增強自己平臺本身的競爭力，保持每個月流水和用戶活躍度、用戶粘性。

值得一提的是，賽事博彩，是要被單獨拎出來介紹的項目。它有著空前的巨大的利潤市場潛力。只可惜目前還沒有被廣泛地應用于電子競技的賽事當中，在未來有著成為一只坐擁眾多電競死忠粉“體育彩票”的遠大前程。據艾瑞分析的報告顯示：僅賽事博彩這一項項目，就可以為電子競技的市場規模提供百億量級的增長空間。在賽事結束后，就是衍生品販賣的高峰期。以淘寶為代表的電商，能夠售賣這場賽事的紀念周邊產品。電競俱樂部也可以推出自己戰隊的紀念品銷售，獲勝隊伍抱巨額獎金光榮凱旋，增加名氣和競爭力，吸引更多粉絲，有機會在未來獲得更多代言的垂青，一舉多得。在之前就買下了轉播版權的視頻平臺、APP平臺、電視頻道將繼續播放精彩的比賽錄制視頻，也能收獲一大批流量變現。

最后，不得不提的是，電子競技代表人物、精神領袖李曉峰曾經介紹說，在電子競技行業賺錢的人分為兩類：一種是幕前被大眾看得到的人，選手、賽事解說員、主持人等等，另一種也就是我們現在常說的“資本”，在幕后用粉絲們看不見的人影響著甚至決定著電子競技這個行業里所有明星選手、大型賽事進程的方方面面，比如游戲公司、俱樂部等等。職業選手的收入來源主要是比賽獎金，一位頂尖的電競明星一年的收入可以高達5000萬人民幣，其他收入類似直播間的禮物、簽約費、廣告費等等也都是非?？捎^的。游戲公司和俱樂部的收入更加不可想象：首先大一點的有名氣的俱樂部很容易就拉到贊助商的巨額資金支持，游戲公司舉辦大型賽事的門票收入、周邊收入等等也是一個重要的方面。此外，俱樂部簽約職業選手、直播間名氣電子競技明星打投的禮物分成、廣告費、以及售賣鼠標、鍵盤等這類的周邊，都是數目可觀的收入來源；俱樂部也會分走一部分選手比賽獲勝得到的獎金。

（南京審計大學）