基于貴州特色農產品網絡購買行為數據的統計調查分析

基金項目：貴州師范學院“大地論文工程”科研一般項目“貴州貧困地區生態農產品電商精準扶貧的成效、問題及對策”;貴州省教育廳青年科技人才項目（黔教合KY字[2021]249）;貴州省教育廳本科高校青年科技人才成長項目（黔教合KY字[2022]302號）

摘 要：伴隨著網絡經濟時代的到來，網絡營銷以其特有的特點和優勢，提高了農產品流通的效率和市場信息、資源共享的程度，政府相關部門陸續出臺了相應的政策引導農產品由傳統營銷向網絡營銷轉型。貴州省由于其獨特的地理環境孕育了一批品種優良、獨具特色的農產品，貴州特色農產品營銷策略也需要創新發展，通過實地調研獲取消費者對貴州特色農產品網絡購買行為數據，采用logit回歸模型挖掘影響消費者網購貴州特色農產品的關鍵因素，運用潛在類別模型對消費者畫像進行分類，分析不同類型消費者的購買需求和偏好，研究結論對促進貴州特色農產品網絡營銷具有一定積極意義。

關鍵詞：特色農產品;網絡購買行為;logit回歸;潛在類別模型

一、引言

傳統的貴州特色農產品銷售主要通過線下進行，這種銷售模式下顧客群體較少，銷售地域也有嚴重限制，且銷售的大多是未經加工的生鮮農產品，特色農產品種植面積較少且市場價格低廉。發展貴州特色農產品的網絡營銷，可以拓寬特色農產品的銷售渠道，直接帶動特色農產品銷量的增加，以此推動特色農產品從生產、加工、包裝、物流、銷售、宣傳等環節形成一條完整的產業鏈，實現特色農產品的品牌化，帶動當地農業、旅游業的全面發展。貴州正處于傳統到現代互聯網轉型和農村扶貧攻堅的關鍵時期，特色農產品營銷策略也需要創新發展，目前國內外農產品的營銷理論不能完全適用于貴州省，通過實地調研獲取消費者對貴州特色農產品網絡購買行為數據，以此展開深度統計調研分析，從而選擇適合貴州省的營銷策略就顯得至關重要。

二、研究方案設計

1.問卷設計

在4P營銷理論基礎上從平臺、產品、商家、物流四個因素展開消費者網購貴州特色農產品的問卷調查，問卷設計框架如下圖：

2.預調查與樣本量確定

（1） 預調查

預調查問卷設計是建立在理論分析、預調查的基礎上，問卷由19個問題組成，通過調查的形式，被調查者填寫問卷的反饋，對問卷設計的內容和結構進行反復討論，通過被調查者的意見，對不合理的內容，不明確的問題設置等問卷設計進行刪改，為正式開展調查打下堅實基礎。

（2） 樣本量確定

根據預調查的數據結果，結合樣本量計算公式得出本次調研需要發放的樣本量為614。為確?；厥兆銐驍祿?，對樣本量進一步調整，確定最終的樣本量為640，在實際調研時通過線上和線下共發放調查問卷640份，回收有效問卷629份，問卷有效回答率98.28%。

3.問卷的信度和效度分析

通過SPSS計算得出調研數據的α系數為0.922，KMO值為0.913，信效度較高，變量之間相關性顯著，問卷結果可信。

三、問卷描述統計分析

1.消費者基本信息

性別分布：在被調查的629位消費者中，性別占比均衡。

戶籍分布：戶籍為省內的消費者要高于省外的消費者，這是因為實地發放問卷省內的數據更容易獲取，省外的數據更多是通過問卷星轉發。

家庭分布：未婚和已婚且有小孩的消費者較多，已婚沒有小孩的消費者占比較少。

年齡分布：18歲-29歲、30歲-39歲這兩個年齡段占比較多，其他年齡段占比均衡。

學歷分布：大專和本科生占比最多。

收入分布：3000元以內占比最多，其他占比均衡。

2.消費者網購貴州特色農產品行為分析

（1） 網購頻率

在回收的629份有效問卷中，有超過一半的消費者從未網購過貴州特色農產品，僅有276名消費者網購過貴州特色農產品。其中：購買次數在1-5次的消費者較多為191人，說明目前消費者網購貴州特色農產品不是很頻繁。

（2） 網購貴州特色農產品的原因及平臺分析

①購買原因分析

在網絡上購買過貴州特色農產品的276人中，有182人購買原因是：“喜歡貴州地道產品味道”;有118人購買原因是：“鄉愁情節喜歡家鄉味道”;有105人、106人，購買原因是：“幫扶貴州經濟”、“網絡特色農產品資源較多，挑選方便”;有56人，購買原因是：“看重特色農產品的營養功效”;有6人，購買原因是：“其他”。

②購買平臺分析

從統計結果上看，被調查者購買貴州特色農產品最多的三個平臺分別是淘寶網、微信、京東網。選擇淘寶網平臺購買的人數是193人，占比最多為69.9%;選擇微信平臺購買的人數是86人，占比31.1%;選擇京東網平臺購買的人數是85人，占比30.7%;選擇特色農產品所屬公司自營的平臺和選擇拼多多的人數都是73人，占比均為26.4%;選擇永輝、盒馬鮮生等超市App的人數是51人，占比18.4%;選擇微店、有贊微商城、多彩網、最匯購、享見、貴旅優品、貴農網、黔郵鄉情、美成網等平臺的人數都小于30人，占比都小于10%。

③未購買原因分析

沒有在網絡上購買過貴州特色農產品353人中，因為“對產品不了解”不夠買的人數是224人，占比最多為63.4%;因為“網絡銷售的貴州特色農產品渠道較少”和“不需要購買貴州特色農產品”不購買的人數一樣都是119人，占比均為33.7%;因為“產品知名度不高，在網絡購買沒有保障”不購買的人數是97人，占比27.4%;因為“其他”不購買的人數最少，僅有17位，占比4.8%。

3.網購用途及偏好

70.30%的消費者購買特色農產品用于自食自用，19.80%的消費者購買特色農產品用于送禮，只有8.6%的消費者網上購買貴州特色農產品是幫人代購。消費者網購的貴州特色農產品中，特色水果占比最高為24.7%;特色蔬菜占比次之為16.56%，之后依次為特色米糧、茶葉、禽類、蜂蜜、畜牧類、中藥材、煙葉、水產、其他。消費者網購的貴州特色農副產品中，貴州風味小吃占比最高為27.39%;貴州特色調料、火鍋底料類，占比次之為18.84%，之后依次為貴州糖果/糕點、貴州特色肉制品、貴州特色水果飲料、貴州米酒、貴州特色油、其他。

四、logit回歸模型分析

1.全模型分析

將性別、戶籍、年齡、家庭狀態、文化程度、月收入、特色農產品的綠色、有機、無害性、特色農產品的營養價值、知名度、特色農產品的原產地和商標認證、特色農產品的保質期、價格、團購促銷、品牌特色包裝、銷量、商家信譽的高低和用戶評價的好壞、產品介紹、商家服務態度、運輸時間和運輸過程的保鮮程度、運費這二十多個影響因素作為自變量，將是否網絡購買過特色農產品作為因變量，總共有629個樣本參加分析，運用R統計軟件對消費者網絡購買貴州特色農產品的購買意愿進行二元邏輯logit回歸分析，模型F檢驗P值<0.001，表明該模型是顯著的，即至少一個自變量對消費者網購貴州特色農產品有一定的影響。

2.模型選擇

所選取的因變量指標戶籍對消費者網購貴州特色農產品有一定的預測能力，但模型中具體哪些變量是顯著的還需要進一步判斷。分別計算AIC和BIC值比較模型的結果，AIC方法的AIC值（822.02）小于BIC方法的AIC值（824.73），選擇AIC方法確定的模型，模型最終結果如下所示：

進一步通過對各個自變量對應的Z檢驗的P值來考察，得到如下結論：

戶籍與消費者是否網購貴州特色農產品高度相關，其Z檢驗是高度顯著（P值=6.24e-05）。戶籍的系數估計值的符號為負，這說明戶籍是貴州省的消費者網絡購買貴州特色農產品的可能性越大。

家庭狀態與消費者是否網購貴州特色農產品高度相關，其Z檢驗是高度顯著（P值=9.83e-05）。家庭狀態的系數估計值的符號為正，這說明家庭狀態是已婚且有小孩的消費者網絡購買貴州特色農產品的可能性越大。

知名度與消費者是否網購貴州特色農產品高度相關，其Z檢驗是高度顯著（P值=0.0193）。知名度的系數估計值符號為負，說明貴州特色農產品知名度越高，消費者購買的可能性越大。

團購促銷活動與消費者是否網購貴州特色農產品高度相關，其Z檢驗是高度顯著（P值= 0.03085）。團購促銷活動的系數估計值的符號為負，表明貴州特色農產品團購促銷時，消費者購買的可能性越大。

五、潛在類別模型分析

1.潛在類別分析

（1） 外顯變量的選取

選取調查者的戶籍、年齡、家庭狀況、文化程度、月收入、過去一年購買量作為外顯變量，對外顯變量做分水平處理。

（2） 模型評價

潛在類別數是3和4時，AIC和BIC值都要更小;雖然潛在類別數是4時的模型AIC和BIC比當潛在類別模型數是3時小，但此時的擬合度沒有潛在類別模型數是3時高，所以潛在類別個數為3時的模型是最優的。

（3） 參數估計結果

采用Mplus軟件對最優模型進行參數估計，可以看出第三類潛在類別概率最大為0.54，U4文化程度、U5家庭月收入、U6網購頻率三個外顯變量是潛在類別分類的主要影響因素。

（4） 潛在聚類結果

在潛在類別模型中，λ表示驗證指標，其值超過0.6時變量之間相關性較高，模型分類效果較好。根據分類結果正確性驗證得到λ=0.949，結果表明分類正確率較高，潛在類別分為3類時合理。

（5） 不同類別客戶基本特征分析

①第一類人群（未成年：年齡18歲以下）

第一類人群潛在概率占總人群的9%。該類人群主要是年齡在18歲以下的未成年人。貴州本地人，學歷偏低多數是高中和中專，月收入較低較多在3000元以內，這類人群對于貴州特色農產品購買頻率較高。

②第二類人群（青年：年齡18歲-29歲）

第二類人群潛在概率占總人群的37%。該類人群主要是年齡在18-29歲的青年。包括貴州本地人和外省人，學歷有本科、大專、研究生及以上，月收入中等較多介于5000元以內，該類人群在未購買貴州特色農產品的占比最高。

③第三類人群（中老年：年齡30歲以上）

第三類人群潛在概率占總人群的54%。該類人群主要是年齡在30歲以上的中老年。包括貴州本地人和外省人，受教育程度分布較均勻，月收入高多數在5000元-10000元之間，該類人群購買貴州特色農產品頻率較高。

2.不同類別客戶消費需求差異分析

（1） 購買貴州特色農產品人數差異分析

本次收集到的629份問卷中，有276人網購過貴州特色農產品，其中中老年人購買比例最高（57.25%），青年人次之（35.87%），未成年人最低（6.88%）;有353人未網購過貴州特色農產品，其中青年人不購買的比例最高（48.44%），中老年人次之（43.06%），未成年人最低（8.5%）。

（2） 購買貴州特色農產品用途差異分析

三類人群網購貴州特色農產品最主要的用途都是自食自用，但是三類人群中中老年人自身自用的比例最高（76.62%），青年人次之（66.43%），未成年人比例最低（57.14%）;在送禮這一用途上，青年人占比居多（22.86%），未成年人次之（21.43%），中老年人最低（17.91%）;在幫人代購這一用途上，未成年人占比最多（21.43%）。由以上分析可知：大部分人群是出于自食自用的目的網購貴州特色農產品，青年人網購貴州特色農產品一部分需求是送禮，而未成年人有一部分網購用途是幫人代購。所以若特色農產品的消費群體中中老年客戶較多時，應注意產品的營養價值和提升產品質量;青年客戶占比較多時，應注意有針對性地對產品包裝進行個性化設計，滿足青年消費者送禮的需求。

（3） 影響網購貴州特色農產品原因的差異分析

未成年人網購貴州特色農產品的原因排序是喜歡原生態、綠色、有機健康農產品>喜歡貴州地道產品味道>鄉愁情節喜歡家鄉味道;青年人網購貴州特色農產品的原因排序是喜歡貴州地道產品味道>鄉愁情節喜歡家鄉味道>喜歡原生態、綠色、有機健康農產品;中老年人網購貴州特色農產品的原因排序是喜歡貴州地道產品味道>喜歡原生態、綠色、有機健康農產品>幫扶貴州經濟。

未成年、青年人兩類人群沒有網購貴州特色農產品的原因排序是對產品不了解>不需要購買貴州特色農產品>網絡銷售的貴州特色農產品渠道較少;中老年人沒有網購貴州特色農產品的原因排序是對產品不了解>網絡銷售的貴州特色農產品渠道較少>產品知名度不高，在網絡購買沒有保障。

（4） 網購貴州特色農產品平臺的差異分析

中老年人網購貴州特色農產品最多的三個平臺是淘寶網、微信、公司自營平臺;青年人網購貴州特色農產品最多的三個平臺是京東網、拼多多、公司自營平臺;未成年人網購貴州特色農產品最多的三個平臺是淘寶網、拼多多、微信。

（5） 網購貴州特色農產品種類的差異分析

未成年人最喜歡網購的貴州特色農產品種類有特色水果、貴州風味小吃、貴州特色肉制品;青年人最喜歡網購的貴州特色農產品種類有貴州糖果/糕點、特色蔬菜、貴州米酒;中老人年最喜歡網購的貴州特色農產品有貴州風味小吃、特色水果、貴州特色調料和火鍋底料。

六、總結

本文基于“互聯網+”背景從消費者角度對貴州省特色農產品的網絡營銷現狀進行研究，從平臺、產品、商家、物流四個因素展開消費者網購貴州特色農產品的問卷調查，問卷數據處理方面，通過logit回歸模型挖掘出戶籍、家庭狀態、知名度、團購促銷是影響消費者是否購買貴州特色農產品的顯著影響因素，通過潛在類別模型對消費者畫像進行了分類，同時分析了不同類型消費者的購買需求和偏好。本次調研結論對促進貴州特色農產品網絡營銷起到一定啟示作用，后續研究中也會以此為基礎盡可能地提出更多改善貴州省特色農產品的網絡營銷的策略，促進貴州農村地區形成特色農產品的產業化和規?；?，帶動貧困戶脫貧。

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作者簡介：袁瓊芳（1990- ），女，侗族，貴州天柱人，碩士，講師，研究方向：經濟統計