茶飲品牌檸季的PEST分析研究

劉丹青

摘 要：隨著社會生活的進步，人們對生活的消費需求逐漸發生了變化，新式茶飲也越來越受大眾喜愛，在近幾年紛紛崛起，同時各個茶飲品牌紛紛涌入市場，針對市場消費者特性，推出了多種符合消費者口味的茶飲選擇，于是市場競爭日益激烈。檸季作為一個新茶飲品牌，主打制造手打檸檬茶的產品，品牌一經推出就成功得到了人們的關注和選擇，在面臨新舊品牌的市場競爭下，檸季應該如何在這個市場立足，是否能成為類似于喜茶等連鎖餐飲界的傳奇店鋪，這也成為新式茶飲業企業關注的熱點問題。如今新式茶飲業這個行業進入門檻低、技術要求不高，但發展成為一個受消費者追捧的品牌確實不易。文章以檸季為研究對象，對其現狀進行了PEST分析，希望通過對品牌的分析可以為品牌的未來發展提供策略。

關鍵詞：PEST分析;檸季;新式茶飲

一、引言

自21世紀以來，我國茶產業逐漸進入發展階段，從早期的茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然配料與現場手工制作同機器為輔助的結合，到茶飲牛奶、仙草、現成珍珠、冰淇淋等配料制作真正意義上的“奶茶”。與傳統茶飲料相比，新茶飲料在原材料管理、制作流程、門店運營、經營推廣、品牌建設等方面都取得了總體提升，借助于資本力量、新媒體工具、爆品思維和現代經營理念，精細化品牌運作。2021年底，我國新式茶飲市場規模成為繼傳統杯泡熱飲、工業化瓶裝即飲茶之后的第三大茶葉消費方式。新式茶飲的出現，不僅滿足了新時代茶葉市場消費的個性化需求，而且也為解決茶葉消費問題和培養新一代飲茶者提供了新的路徑?，F如今，隨著人們消費水平的提升，消費者對茶飲品牌的健康、時尚、口感、個性化有了進一步的追求，所以茶飲市場的競爭越來越激烈，市面上的茶飲品牌日漸增多。2021年，檸季在長沙橫空出世，獲得大眾一致好評，但是在面臨如此激烈競爭的市場，前有群眾基礎的老品牌CoCo、喜茶等，后有因價格優勢而獲得大眾認可的蜜雪冰城、益禾堂，更有火遍全國的長沙本土茶飲品牌茶顏悅色，在各個品牌的撞擊下，檸季是否會持續穩定的發展并盡量將品牌做大。運用PEST分析方法可以客觀地分析檸季的外在競爭環境，進而可以為該品牌的發展提供更為清晰的策略。

二、企業概況

檸季手打檸檬茶是一家以潮流茶飲推廣、研發、管理為主的連鎖茶飲品牌。2021年2月8日創立于湖南長沙，以個性鮮明的暴打檸檬的形象與清爽的檸檬茶飲產品，重新定義了新式檸檬茶，吸引了各年齡段消費者的喜愛與認同。目前門店規模達到一百四十多家，分布以湖南地區為主，單店月營收也超過20萬元。同時，在7月9日，湖南本土品牌茶飲品牌檸季已完成數千萬元A輪融資，投資方為字節跳動。對于一個僅成立了半年左右的公司來說，如今能獲得這樣的成績，可見該品牌是有一定的實力和優勢的。

三、檸季品牌的PEST分析

本文從政治與法律、經濟、社會與文化、技術四個方面，對當下檸季面臨的營銷環境進行分析。如下表所示。

1.政治與法律環境

中國烹飪協會發布了《現制飲料操作規范》團體標準，對現制飲料的原料、食品添加劑和食品相關產品等方面制定了相關規定。主要涵蓋現榨飲料、現磨飲料、現調飲料、含氣飲料、現制酒風味飲料、機器制售飲料以及其他現制飲料。此項標準將規范整個現制飲料行業，從而進一步提高現制飲料的食品安全和成品飲料的質量。而未來茶飲料行業標準的出臺，將進一步規范品種、生產和使用原料，對各個品牌企業提出更高要求，以便行業健康規范化發展。

同時最近正式發布新式茶飲行業首個產品標準——《茶類飲料系列團體標準》（以下簡稱《標準》），標志著新式茶飲進入規范發展的新階段。此次審定明確制定了現制奶茶、現制奶蓋茶、現制水果茶、現制氣泡茶和現制冷泡茶五類產品的范圍、產品分類、制作過程安全衛生要求等?！稑藴省愤€細分了理化指標、微生物限量、污染物限量、真菌毒素限量、農藥殘留限量、食品添加劑等要求，對新式茶飲的品質做出了嚴謹、嚴格的規范。

2.經濟環境

我國正處于消費升級的重要節點，居民收入攀升。新式茶飲自 2016 年以來快速增長，并成為我國茶飲市場增長的主要驅動力。據統計，高端店內現制茶飲在 2020 年零售額達到129 億元，并有望在 2025 年達到 522 億元。從消費結構來看，目前90后與00后消費者成為了新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數量近七成;女性消費者在各年齡層的占比中處于主導地位，也占六成至七成。新式茶飲消費者消費頻次較高，約83%的消費者月購買量在5-14杯，11%的用戶月購買量在15杯以上。相關數據顯示，中國青年品質茶飲市場規模從2015年至2021年持續增長，期間復合增長率為19.1%，2021年市場規模約1011億元。同時消費者對于新式茶飲單品消費的價格更愿意選擇15元-24元之間，檸季的價格為15元-18元，顯然檸季在這方面相對于有的茶飲品牌更容易滿足消費者的需求。

因此，檸季如果合理應用當下環境，用心運營品牌，也會在新式茶飲品牌里占據一席之地。目前檸季的門店單店盈利能力非常強，單店日銷售額最高可達萬元。檸季門店的平均月銷額為23萬元，日均售出520杯，門店端整體毛利達到65%?？梢姍幖具@個茶飲品牌未來很有發展潛力。

3.社會與文化環境

在中國經濟日益增長的今天，人們不再滿足于日常的溫飽，也開始對生活品質有了追求，所以對休閑娛樂方面的投入比重逐漸增多。新式茶飲比傳統中餐具有更多的機會擴大全球化市場，隨著新式茶飲文化在亞洲等其他海外市場的傳播，有望成為中國新零售和餐飲賽道中面向世界的主要類別。以前消費者是對由茶粉、奶精、礦泉水兌出的奶茶買單，而現在更追求以原葉茶、新鮮水果和果汁再結合新鮮牛奶以及奶油等制出的即飲健康茶，消費者在追求味道的同時，更關注茶飲品牌是否滿足品質健康、包裝時尚、口味新穎等這些條件。所以目前那些受歡迎的茶飲品牌，其原因就是不斷創新茶飲口味，受到了廣大消費者的追捧。

同時，近年來中國品牌也開始不斷壯大，民族自信心也不斷提升，消費者的偏好也在慢慢變化，從之前追求日韓歐美品牌逐漸轉向選擇中國品牌。對于茶飲品牌的選擇，同樣呈現出年輕消費者對中國品牌的偏好程度越來越高的趨勢，一半以上的90后消費者更偏向于中國品牌。由于市區中心人口流動較多，大多茶飲店都會選擇在商圈開設至少一家門店。不僅如此，新式茶飲業主要受年輕人追捧，學校周邊也會設有多家品牌茶飲店。檸季如今作為一個湖南本土品牌，可以看見該品牌在長沙市中心差不多每一百米就有一家門店。更傾向于不斷延展布局空間，重視在各區域的均衡性。此外，不同于茶顏悅色的純直營，檸季是“直營+加盟”兩條腿走路，直營店和加盟店的比例為1：9，擴張的速度更快?？紤]到客單價等原因，檸季并沒有在大城市和其他大品牌正面競爭、激烈廝殺的打算，而是聚焦下沉市場路線，進入新一線以下、縣級以上的城市。目前，檸季的門店已經開到了益陽、株洲。

4.技術環境

綠色健康是一種全新的現代生活方式，引入了現代都市人群回歸自然、回歸健康、低碳環保的生活理念。綠色健康的新式茶飲也預示著市場將走高端路線作為未來的發展方向，其中包括制作茶飲的原材料，運營品牌的各個經營環節也需要全面提升。特別是選用更健康的天然、綠色和安全的原材料以及“低糖、零脂、低卡”的健康理念更能吸引消費者，表現出更強的市場競爭力。在很多檸檬茶店，我們都能看見瘋狂暴打和搖晃檸檬茶的店員。但是制作手打檸檬有一個非常不可控的痛點——如果店員用力太猛，把檸檬皮壓得太緊，檸檬的苦味就會被釋放出來，制作檸檬茶一段時間后，飲品就會變得苦澀難喝，這對檸檬茶的品質有影響。雖然同樣主打“手打檸檬茶”，但檸季在“打”上做出了一些微妙的改變。店員在制作檸檬茶的時候，并不是采用暴打的方式，而是用一個小湯勺一樣形狀的工具，避開檸檬皮，在檸檬中心用力擠壓多下，再加茶底制成飲品。這樣的工序，讓檸檬的香氣得以可以最好地保存下來，也因此，檸季的檸檬茶放多久都不會散發苦味。

在檸檬茶的口味以及新品研發上，檸季也特別根據湖南人口味習慣做了一系列的改良。檸季賣得最好的產品之一，是在廣東頗為流行的鴨屎香檸檬茶。這款鴨屎香檸檬茶的口味淡化了鴨屎香較濃的茶味，呈現出更加清甜芳香的味道，更加貼合長沙人的味蕾。此外，檸季自主研發的神仙桂子油檸檬茶和小缽子甜酒檸檬茶，也和湖南人的口味習慣密切相關。檸季巧妙應用了互聯網，抓住了年輕人追求網紅打卡的心理，在小紅書、抖音等App上進行一度宣傳，吸引游客一到長沙就紛紛來打卡，以至于檸季的線下門店生意做得十分火爆。特別是節假日，長沙旅游產業一向受歡迎，在此期間，長沙市區人流量居高不下，前來門店消費的游客多到需要排隊，為了降低游客的時間成本，檸季推出品牌公眾號，消費者可以提前在上面下單，做好后會通過短信或電話方式提醒顧客到相應門店取餐。不僅如此，檸季會通過消費者的購買情況，運用大數據了解到最受歡迎的產品和最不受歡迎的產品，在之后的運營中就會更好地打造出自己的招牌產品。

四、檸季品牌的發展策略

1.研制適應四季的口味，盡量推陳出新

如今市面上銷售手打檸檬茶的品牌也有很多，單從檸檬茶的市場上看，競爭都非常激烈，但目前市面上的檸檬茶幾乎都是冰飲，可見冬季的銷量會有所下降。畢竟養生在年輕人群中掀起一股熱潮，保溫杯出現在年輕人手里的情況也逐漸多了起來，由此可以看出人們對熱飲的需求也不比冷飲少。因此，如果檸季要想在檸檬茶市場上脫穎而出，就可以研制出幾款受大眾歡迎的檸檬熱飲，體現產品差異化，凸顯獨特口味，吸引顧客，讓消費者也能在冬季可以消費。同時，越來越多的年輕人開始有了健身的習慣，對低卡低脂低糖的要求也越來越嚴謹，所以檸季也可以多推出零脂飲品，滿足健身人士的更多需求。其實人們總是對新奇的事物保持著足夠的熱情，所以參照喜茶的運營模式，追求品牌的新產品也需要持續不斷地更新，以滿足顧客不斷變化的需求和好奇心。比如檸季可以平均每 1個月-2 個月推出一個新品，結合當季的果蔬來開創性地使用原料，不斷創新制作工藝，調整新配方，持續保持領先的產品研發實力。這樣不僅可以維持顧客數量并吸引顧客來消費，還可以提高在同行里的競爭力。

2.大量宣傳品牌，擴大知名度

檸季現如今只在湖南當地設有門店，并不像喜茶、古茗等一眾品牌布及全國，因此沒去過湖南旅游的消費者對檸季這個品牌并不知情，知名度還未打開。檸季可以充分運用新媒體營銷，通過社交媒體的宣傳推廣和代言吸引客戶群。同時還需投放不少軟文推廣，并嵌入高質量的外掛鏈接，讓消費者在不自覺中了解這個品牌，這就可以為檸季帶來不少的客戶群體和知名度。然而，品牌在運營新媒體營銷時，是需要互聯網思維，通過當下流行的網絡用語和網絡上人們流行的潮流風向對產品進行包裝，以軟廣告的形式吸引顧客來購買。通過這種營銷手段，建立數量可觀的忠實顧客。檸季就可以借助微博、微信、小紅書等社交平臺，拓展自身的客戶群體和粉絲圈，在社交媒體與粉絲的互動既維護了粉絲群體，又有利于把握粉絲不斷變化的新需求，從而有機會成為新媒體時代最大的贏家之一。不僅如此，檸季還應該利用節日效應和帶動效應，通過品牌聯名，實現跨界營銷。這些新奇的跨界聯名不僅可以吸引不少的年輕人，起到了很好的品牌聯動效應，還起到了一種文化共鳴的效果，讓消費者獲得共鳴，自愿為其買單，同時也升級了消費體驗。

3.調整價格策略，擴大產品銷量

喜茶作為新式茶飲品牌的佼佼者，其火爆程度有目共睹。但喜茶在快速發展過程中逐漸出現了一些問題，價格在很大程度上影響著消費者的購物選擇，平均一杯將近30元的喜茶讓許多注重性價比的消費者放棄選擇購買。檸季的定價是人均16元，這一點檸季在價格上更好地滿足了消費者的需求，所以在價格上是有優勢的。但是為了更好地促銷，檸季可以推出一系列優惠措施，比如向顧客力推會員卡，顧客可以通過會員卡還能享受九折優惠，然后選定某個時間段舉辦一個活動，活動期間通過會員卡充值可以享受“充200送50，充400送100”并且可以得到一個周邊小禮品等的福利，其次在生日的時候顧客可以在門店選任意一個產品進行免費消費;同時還可以每周選定一個工作日來作為特定產品半價的活動日以提升顧客相對關注較少的其他飲品的人氣，或者選擇某個特定產品推出“第二份半價”的活動以刺激消費。這些舉措都能收獲不錯的市場反饋，不僅能留住老客戶一直在門店消費，也能吸引更多的新顧客。

4.開設淘寶店鋪，發展周邊產品

如今互聯網已經成熟發展，淘寶成為消費者購買東西必不可少的渠道，所以不管是哪一類的品牌，商家們都會開設自己的官方店鋪，以便自己品牌的宣傳以及消費者購買。檸季在推出線下門店招牌產品的同時，也可在淘寶開設官方店鋪，注重打造自己的品牌IP，這可以參考茶顏悅色的品牌營銷方式，比如在包裝上改進，設計讓人記憶猶新的logo和標志性卡通人物來代表檸季這個品牌，更體現企業文化，或者在消費者購買的同時送自己品牌相關的logo貼紙，這樣會讓顧客產生一種對品牌的新奇感和消費滿足感，再下一次想喝茶飲的時候依然選擇檸季的幾率會變高。同時也可設計一些周邊產品，比如和檸季相關的公仔、日歷、文具、杯子等文創紀念品，使品牌文化深入人心。另外也可以推出一些檸檬的其他零食，比如檸檬片、檸檬茶包、檸檬糖等，讓消費者在遠程即使不能喝到現打檸檬茶，但也能進行消費購買其他產品。這樣進行多維度實踐自己的IP價值，就可以向消費者一次又一次地傳達了檸季的品牌內核，從而在顧客想喝檸檬茶的時候會第一想到檸季手打檸檬茶。同時外賣也是不可少的銷售渠道，檸季可以創建自己外賣專線，只要是在湖南區域，都能讓消費者更快地享用到檸檬茶。消費者不管是在官方微信小程序點單還是在美團、餓了么等外賣平臺上點單，都能在下單后不久就能收到訂單。這種線上零售迎合了不同場景中消費者的消費需求，從而產生不同的購物體驗。

五、小結

如今新式茶飲市場具有廣闊的市場發展空間，產業發展勢頭良好，我國新式茶飲企業應積極利用差異化營銷策略，提高自身核心競爭力與品牌辨識度，培育消費者忠誠度與價值認同感，進而實現茶飲企業的可持續健康發展。檸季要想在新式茶飲行業站住腳跟，首先需要不斷創新，開發新產品，提升客戶體驗;其次是要緊跟消費潮流趨勢，了解消費者當下的興趣點，滿足顧客的需求;最后需要借助各個渠道進行大量宣傳，擴大品牌知名度，這樣才會促進品牌持續發展。而這些都需要新式茶飲企業找到屬于自身特色的營銷策略，仔細打磨自身產品，為消費者提供更好的味覺和消費體驗。

參考文獻：

[1]國際在線.2021年新式茶飲首件大事：奈雪的茶牽頭制訂新式茶飲系列團體標準[EB/OL].（2021-02-05）[2022-5-26].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1690823347139898194&wfr=spider&for=pc.

[2]智通財經網.東吳證券：新式茶飲行業空間廣闊，建議關注賽道頭部品牌奈雪的茶等[EB/OL].（2021-02-21）[2022-05-26].https：//finance.sina.com.cn/stock/hkstock/hkstocknews/2021-02-21/doc-ikftssap7891397.shtml.

[3]搜狐網.茶飲行業不好做？看完《2019新式茶飲消費白皮書》你還敢說嗎？！[EB/OL].（2019-12-19）[2022-05-26].https：//www.sohu.com/a/361426116_120144005.

[4]王程.網紅經濟背景下品牌茶飲企業經營模式研究——以“喜茶”為例[J].現代商貿工業，2021，42（35）：60-61.