直播選菜+社區生鮮電商平臺模式的探索

黃思婷 許泳培

摘 要：現如今，處在互聯網的快速發展及新冠疫情的影響下，民眾的生活方式發生巨大改變，生活用品流通由傳統的線下向線上轉變。各類生鮮電商平臺不斷涌現，競爭空前激烈，生鮮電商發展過程面臨著新的問題與挑戰。本文通過分析國內生鮮電商行業存在較具代表性的問題，提出相應解決方案，為生鮮產品線上流通發展開創新道路并提高服務水平的可行性。

關鍵詞：生鮮電商;社區電商;電商直播

一、引言

我國已經進入全面小康社會時期，人們的日常生活愈發與網絡緊密結合。截至2020年上半年，我國網民達到9億以上，線上購物人數更是達到了7億。消費者購物方式由局限于傳統線上用品購物到目前全方位線上購物，生鮮電商行業也逐漸活躍起來，生鮮農產品流通模式多樣化更能滿足民眾需求。2020年突發的新冠疫情，更是把生鮮電商推到了空前的發展高度，但在行業發展過程中也凸顯了越來越多的問題，各種考驗影響著行業未來發展速度。

在新冠疫情尚未徹底結束之前，對國內生鮮電商現狀及面臨的問題都需要清楚地把握，助于打造企業特色文化和核心競爭力，引導其未來穩定發展具有重要意義，推動電商行業構建系統數字化產業鏈、價值鏈與生態鏈。

二、國內生鮮電商現狀分析

互聯網的普及，伴隨新冠疫情的影響，生鮮電商發展態勢不斷創新高，正日益成為電商行業的突破性增長點。巨大的市場前景電商巨頭們紛紛布局生鮮電商，生鮮市場逐步向線上發展，“關店潮”和融資同時并存，呈現出優勝劣汰的形勢。生鮮電商改變了傳統線下購買的方式，憑借價格、物品豐富度與便利性受到廣大消費者的青睞，生鮮線上的滿意度大大高于線下渠道。2021年生鮮電商交易額超過3400億元，未來三年復合增長率預計高達30%以上。雖然生鮮電商作為新興行業，具有不可估量的發展潛力，但是面臨的挑戰也是非常多的。從發展現狀看，目前生鮮產品具有季節性、物品僅以圖片參考、保鮮難和產業鏈不穩定等顯著特點，并且前期投資大，盈利周期長，回報力度小。我國冷鏈發展水平不平衡，成本高、設備落后等問題也是一大難點。

國內不斷呈現局部新冠疫情，為了保障那些被封控的地區人員的基本溫飽問題，都是由各個社區統一進行購買生鮮類產品，再由抗疫的志愿者進行逐一發放，為生鮮電商帶來了巨大的流量，也“免費地”為生鮮電商推廣和宣傳了一波。與此同時，封控區外的線下超市也是由于運輸問題經常面臨短暫性斷供，生鮮電商就很好地解決了供應問題，滿足了民眾的需求。雖然此行業的紅利期依舊長期存在，但是競爭者只有充分分析市場需求，找準自身定位及優勢，創新出適合自己的營銷模式，順應時代趨勢，才能在這塊“肥肉”中樹立自己的核心競爭力。

三、國內生鮮電商面臨的問題

1.產品質量缺乏標準評定

生鮮產品質量缺乏標準化的評定。如美團優選、淘菜菜等平臺的消費者較多投訴的是每次配送的貨物品質都存在較大差異。生鮮產品受產地環境、氣候差異、運存水平不同等生產及運輸條件影響，不同批次貨品就存在較大差異。特別是水果類產品，很多消費者購買不同批次的水果，其大小、甜度也是天差地別。另外中國大多農副產品都是小農生產，不同農戶之間掌握的栽培管理水平良莠不齊，無法做到品控一致更是生鮮產品質量的兩極化。后期缺乏統一的篩選標準和產品分級不嚴格，導致農產品無法像工業品一樣標準化生產和銷售。而且不同平臺對相同商品的品質認證不一致，容易引起消費者的購買商品品質不一，導致其產生不滿情緒。其次，政企商三者之間沒有深度溝通聯系，缺乏政府的重要指導作用及企業的中介作用，最終導致商戶難以把握商品批次的質量。供應鏈到運輸鏈的流通還是處于低下的水平，沒有達到規范的產業化標準，此種模式下產品品質難以溯源，消費者復購品質難以保證，后續整體購物體驗不佳，最終導致客戶黏性下降。

2.產品高度同質化，營銷模式單一

雖然生鮮農產品市場競爭激烈，但是企業為了追求效益扎堆在一起，沒有明顯的界限，導致部分商品長期處于飽和狀態，如豬肉、蘋果等常見的較為低價產品。其他產品則供不應求，長期處于短缺狀態，如牛排、櫻桃等相對高價的產品。并且他們也沒有注意品牌的塑造，打造自己的核心競爭力，形成自己獨有的品牌效應。那么競爭手段唯有長期打價格戰，但是質量也沒有控制到位。他們注重產量的提高，卻又壓縮成本，過度使用農藥和化肥等，在運輸、儲存過程也是濫用保鮮劑等，層層下來產品品質大打折扣，既損害了消費者的權益，也把自己品牌名聲逐步的摧毀。

目前電商平臺的購物模式大都是產品以圖片形式呈現給消費者，然后顧客以圖片中的產品特征進行判斷。但是產品沒有品牌效應的支撐，同時對品質的擔憂及同類產品可選擇性過多等原因，消費者會難以抉擇，甚至是在抉擇中放棄購買，或者轉為通過線下渠道去獲取。另外，消費者消費方式也是受到較多的限制，比如只能使用微信和支付寶支付，不能使用其他方式支付。一些花唄、京東白條等重度用戶或者一些喜歡用現金的老年群體則受到較大影響，從而減少了總體目標用戶。用戶下單也只能通過App或者小程序這單一的銷售渠道，沒有更多的模式可以選擇也是一大問題。

3.配送及效率面臨大考

為了保持生鮮產品的最優品質，按時輸送到消費者手中，運輸也是關鍵的一環。目前生鮮產品的運輸問題是一大難點，現在處于發展的瓶頸期。生鮮產品的特點之一是保質期短，需要相對恒定的溫度、濕度等，所以對冷鏈運輸標準要求較高。據相關研究得出，我國冷鏈行業整體來看，設施落后，覆蓋面小。一些發達國家冷鏈運輸的流通率達到95%甚至更高，生鮮產品在運輸過程的損耗率不到10%。反觀我國生鮮電商行業供應鏈技術較低，長期依靠第三方物流，產品成本、損耗率都比較高。并且國內水果的成果率不到60%，運輸損耗達30%以上。沒有統籌建設完整冷鏈運輸智能化平臺，缺乏現代化網絡大數據在冷鏈運輸管理的應用，產品供需信息不統一，脫銷滯銷現象屢見不鮮。同時，運輸過程的能源損耗也是一大問題。目前的冷鏈運輸車更多的是依靠石油，在當前油價暴漲的時期，沿用傳統石油卡車進行配送，運輸成本只會越來越高，所以企業也需要在這方面下點功夫。

生鮮電商從業者要想把行業前景開闊的更廣泛，就必須重視冷鏈運輸這個關鍵問題，但目前只是斥巨資單純引進國外的物流技術，拉高投入成本，卻獲得相當低的回報，最終根源性地解決還得依靠自己創新，研發高新技術解決，從而把電商行業的利潤整體拉伸。

4.售后管理服務水平參差不齊

目前社區電商管理體制建設也是相對缺乏，特別是信息資源存在很大的局限性，大多電商平臺以微信小程序或者一個簡易App的開設社區生鮮產品的團購。雖然此舉可以節約一定的成本，團購門檻也是相對低下，容易在市場競爭中獲得屬于自己的一杯“羮”，但是這樣帶來的直接后果是放棄很多平臺功能，如只能受限在產品分類、使用購物車及結算等簡單的功能。相比于淘寶、京東等老牌的電商平臺，功能過于簡單，無法幫助用戶深入了解它的出貨倉庫及運輸路線等運輸信息，其次是用戶無法自行進行售后處理并了解進度處理，都需要團長通過協助處理完成。特別是如果用戶與團長發生矛盾，客戶的投訴渠道也將喪失，這極大降低了用戶的購物體驗。但團長都是由社區商鋪自主申請的，準入門檻相對較低，基本處于申請就能通過的狀態。平臺也沒有對他們進行系統的培訓，所以團長的個人素養、處事能力、專業知識領域差異顯著，但整體還是都是屬于一個比較低的層次，因此對消費者的服務也是差強人意，有些甚至是敷衍了事。良好的售后服務是促進用戶再消費的基本保證，也是維護客戶關系的基礎。加上團長服務人群眾多，難以顧及所有用戶，整個管理體系是極其混亂的。生鮮電商平臺應該及時認識到專業管理體系的重要性，對客戶提供精準的售后服務保障，否則將逐步脫離市場，遭到客戶的唾棄。

四、發展策略

1.建立產品質量標準化

社區電商企業要想長久立足在市場中，那么就需要塑造自己的品牌，而品牌發展的核心是優質的產品和完善的服務。目前社區生鮮電商行業的產品都沒有制定一個標準化、系統化的明文規定，這乘機給很多不良商家鉆了空子，影響整個行業的發展。當務之急就是推出一個完善的社區生鮮電商產品標準文件，規范產品的挑選出庫標準。但是要徹底解決這一痛點，僅靠企業是無法解決的，政府部門的參與其指示性的作用，政企攜手才能制定出合適的、系統的產品質量準則，完善從生產到運輸等多個環節層層品控，建立全面的產品追溯體系。同時對小農生產也進行規范，設立不同的量化標準，助于做到生鮮產品收成時能夠及時合理地分配，也要在產品介紹頁面讓消費者清楚了解產品的大致生命周期，打消其選購商品時的顧慮，強化其消費信心。不僅如此，產品品質標準化也易于企業對品質的把控，從而研究出適合自己的營銷手段，突出核心競爭力，在一系列的措施中打造自己的品牌。無形中還能促進小農和企業聯手對生鮮產品的培養技術的不斷升級，從而滿足消費者的需求。推動生鮮產品流通規范化，對貨源品質的精準把控，才能滿足消費者的需求，最終促進行業的穩步發展。

2.采用直播選菜等多形式購物，構造復合營銷模式

如今，網絡直播與網紅經濟的熱潮逐漸蔓延到了電子商務平臺，形成了網紅電商直播這一新的營銷模式。生鮮電商也可以參照這種方式，利用“線上直播選菜+社區電商平臺”的模式優化升級電商購物的營銷形式。按照以往的營銷模式，消費者僅能以圖片和評論為參考，這樣對于消費者來說其購物體驗是不滿的。商家推出線上直播購物形式，不但可以增加消費者的信用度，而且可以把產品的特點、形態等更好展現出來。即便是某些用戶可能因為各種因素而錯過直播，可以借助VR技術，在手機里直觀感受到當日的產品，立體化、多元化地展現產品，也利于消費者進行消費判斷。主播利用自身的專業性根據消費者的要求，推薦適合的產品，極大減少了消費者的糾結心理和選貨時間，激發起更多的購物欲，帶給其更好的購物體驗，增加客戶的消費黏度。直播導購也可以一定程度減少了用戶購物糾紛，最大程度拉近廠家與消費者的距離，滿足雙方的需求。這種模式也是適應新型消費模式的一大利好手段。平臺還可以拓建一個知識分享區，附上產品營養價值的介紹及搭配建議。這些知識也可以由用戶分享，平臺審核通過后進行發布，提高產品增值服務。

生鮮電商企業可以聯合團長搞促銷活動，如降價促銷、滿減促銷、買送促銷等方式吸引更多新用戶的加入，增加老客戶的黏性消費。同時也生鮮產品也要建立多元化的營銷模式，改變單一的線上銷售模式，讓消費者可以直接在團長的實體店里挑選購買商品，提供商品自提或者送貨上門兩種選擇提貨方式。平臺也需要擴寬用戶的支付渠道，使其不僅可以選擇微信、支付寶進行結算，還可以通過信用卡、線下結算現金給團長等方式進行支付。復合營銷模式不僅方便了消費者的選購，而且提升了其購物體驗，從而在增加老客戶黏性復購的同時引薦更多新用戶的參與。

3.優化物流配送體系

當前我國現有的冷鏈物流無法保障日益增長的生鮮產品質量需求，冷鏈運輸基礎設施建設仍存在很大的發展空間，加快轉型與升級是重中之重。首先，政府部門要應加強對生鮮電商行業冷鏈運輸的統籌建設，給予更多的技術支持和財政補貼，減少企業對第三方物流的依賴，擴大冷鏈運輸的覆蓋面，優化配送路線，降低產品在運輸過程中的損耗。同時政府要指導其建立智能化冷鏈運輸信息平臺，有效應用互聯網的大數據信息，實現企業對產品供需信息監控，企業之間實現信息資源共享與產品調配，滿足消費者的需求。

電商企業與快遞企業構建共同配送網絡，外包一些業務給快遞企業，分流配送產品，減輕配送壓力?？爝f企業的優勢在于覆蓋范圍更廣，更好連接一些偏遠地區的用戶，同時其也有完善的冷鏈設施，能夠有效地減輕產品運輸的損耗，保證生鮮產品的質量。

優化運輸過程對石油能源的消耗。隨著時代的發展，石油能源將逐步走向稀缺的局面，現在的趨勢是車輛驅動方式由僅依靠石油向新能源轉化，而汽車是我們目前冷鏈運輸重要的交通工具。生鮮產品冷鏈物流路徑的升級能拉低運輸成本，也降低了對石油的依賴，提高了經濟效益，這也是符合我國的創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念。

4.完善售后服務，提高用戶滿意度

在任何行業中，售后服務體系的重要性不亞于售前服務，所以生鮮電商平臺盡快建設完善的售后平臺的任務迫在眉睫。社區電商企業應該效仿傳統電商企業，搭建適合自己的服務系統。首先要建立新的售后平臺，用于處理消費者投訴意見和建議，做到及時接收信息并反饋處理情況，比如挑選出經過嚴格訓練的線上客服，專門處理消費者提出的問題。用心檢驗消費者退換的商品，對于無法進行再銷售的商品給予銷毀，同時對換貨商品的復檢，保證換貨商品的優質性，穩定消費者的信任度。社區電商不僅要注重對消費者的售后服務，還要從自身入手去搭建完善監督服務，提高對團長的要求。再者是由企業成立一個商品監督委員會總部，以縣區為單位由消費者和總部派遣專業人士共同成立商品質量監督小組。由小組去監督所屬轄區內各個社區團長的職責，同時定期對團長進行培訓避免其違規操作觸犯平臺規則，犯錯且屢教不改的則上報總部，由總部協調處理。良好的社區氛圍是穩步促進行業發展用戶的基礎，進行售后運營的完善，才能最大化地提高客戶的黏性和依賴。

五、結語

綜上所述，生鮮食品在我國百姓的生活中必不可少，由傳統線下流通模式過渡到新型線上流通模式。伴隨著電子商務的不斷發展，電商雖存在許多障礙性因素，但前景依舊十分廣闊，從電商平臺購買生鮮食品受到大眾群體的青睞，且有代替消費者線下購買生鮮食品習慣的趨勢。文章分析了社區電商行業內面臨的問題并給出相關解決措施的建議，提高其行業發展可行性。當前，社區生鮮電商要抓住自身的特色，強化經營管理，打造自身品牌，將發展瓶頸視為發展機遇，其發展需要企業、平臺和政府部門的共同努力，使線上生鮮產品流通更規范，更好地滿足消費者的需求，讓線上高效高質量的運作流通模式成為常態化。與此同時，通過技術手段、營銷策略等方面進行突破，尋求企業間合作進行優勢互補、資源共享，最終做大、做強，開拓生鮮產品電商平臺的輝煌發展道路，最終實現行業的壯大。

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