蜜雪冰城的商業模式分析

摘 要：在我國現制茶飲市場競爭激烈的背景下，如蜜雪冰城這樣分布廣泛，頗受歡迎的企業也受到了越來越大的沖擊。本文通過波特五力模型來分析蜜雪冰城的行業環境，從而對當前環境下蜜雪冰城的營銷策略和傳播手段進行分析，旨在提高其品牌競爭力，使其獲得長足發展。

關鍵詞：蜜雪冰城;市場環境;波特五力模型;營銷策略;傳播手段

當前，隨著人們生活水平的提高，需求的多樣化，從而導致了消費習慣變遷，現制茶飲行業不斷升級進步，茶飲產品的原料由奶茶粉到優質茶葉，線下門店由單一奶茶店到多功能、復合式的休閑體驗店，銷售渠道由線下渠道到線上線下全場景覆蓋，在此基礎上，越來越多的茶飲品牌開始注重品牌IP的打造，著眼于提高企業的社會形象，增強消費者的顧客忠誠度。

2019年，我國茶飲行業線下門店已經已突破50萬家，受新冠疫情影響，2020年我國線下茶飲門店減少到了48萬家左右，2021年至今，線下茶飲實體店數量又持續增長，已經超過了55萬家，在數量增加的同時，覆蓋范圍也越來越廣，當前我國絕大部分城市都有各式各樣的茶飲店分布。

一、現制茶飲行業的市場環境

當前我國現制茶飲行業發展迅速，行業中的競爭已經處于白熱化階段。根據Mob研究院的數據，截至2020年，行業的規模已達到1136億元，較2019年同比增長6.9%，預計2022年該行業的市場規模將達到1806億元。

1.供應商的議價能力

蜜雪冰城的供應商主要分為原材料供應商與設備供應商。原材料供應商主要負責供應其基底飲品和液體配料，設備供應商主要負責供應制冰機、封口機、冰激凌機等制作其產品所必需的機器。由于茶飲品和冰激凌的主要原料的保質期較短，導致蜜雪冰城對原材料的物流運輸能力有較高的要求。

當前，蜜雪冰城已經形成了一條完整的產業鏈，蜜雪冰城在各地設有工廠和倉儲物流，原材料可以直接運送到加盟店中自建工廠、倉儲物流中心等，產業體系日漸完善，從而將蜜雪冰城的成本壓縮到極致，這保證了它的極致性價比。此外，大量密集開店也形成了規模優勢，強大的議價能力使原材料成本進一步降低。通過與供應商建立牢固的合作關系，形成完整的供應鏈條，蜜雪冰城在產業鏈中有較強的議價能力。

2.購買者的議價能力

當前，蜜雪冰城在我國現制茶飲行業中占據著重要的地位，尤其是在低端市場中，蜜雪冰城以加盟的形式快速擴張，門店數量現已突破1萬家，幾乎做到了一騎絕塵，實現了斷層領先，在低端市場市占有率超30%。蜜雪冰城主要瞄準的是二、三、四線城市、鄉鎮與縣城的市場，其產品價格基本都在10元以下，目標群體也都是消費能力較低的人群，他們對飲品的口感、品質等方面的關心較弱，而他們更加關心產品的價格，追求低價格，關注性價比。由于在現制茶飲品的低端市場中，蜜雪冰城已經處于遙遙領先的地位，短時間內難以找到旗鼓相當的競爭者，在市場中的話語權較強，導致了其作為商家對顧客的影響力較大，顧客的討價還價能力較弱。

3.新進入者的威脅

由于現制茶飲市場進入壁壘低，產品的可復制性較強，大部分單店盈利模型優異。在未來，隨著各大零售業態的飽和，將會有更多的飲料、炸串等其他行業商家進入現制餐飲行業來爭奪市場，分利潤。

當前，雖然現制茶飲中端市場的大眾接受度最高，但是也導致了中端茶飲賽道的商家眾多，品牌卡位激烈，新品牌迭代更新。部分中高端市場的茶飲品牌也開始進軍下沉市場，大有與蜜雪冰城爭奪低端市場的勢頭。高端品牌向下延伸是相對比較容易的，大眾品牌向上突破則是有相當大的難度的，當前蜜雪冰城的漲價空間較小，要想沖擊中高端市場也是需要一定的時間和能力的，在短期內很難實現，而且蜜雪冰城屬于中質低價，從中質低價到高質平價也需要一個過程。面對新進入者的威脅，蜜雪冰城必須做好充分的準備。

4.替代品的威脅

在現制飲品低端市場中，蜜雪冰城雖然已經處于有利的位置，但是隨著我國經濟向高質量方向發展，人們收入不斷增加，生活水平持續提高，我國消費者逐漸開始追求茶飲、食品的品質，對于價格的重視則略顯下降。在未來，隨著城鎮化水平的提高、消費需求的升級、消費心理的轉變，會有更多的消費者將目光轉向中高端市場，從而導致低端市場的規模不斷縮小，那時中高端市場如：COCO都可、書亦燒仙草、喜茶、奈雪的茶等都會成為蜜雪冰城的替代品。由于中高端市場品牌的茶飲產品的品質、口感、包裝等較蜜雪冰城都具有較為明顯的優勢，在未來會對蜜雪冰城造成一定的影響。

由于蜜雪冰城的現制茶飲產品的單價較低，與成品飲料也產生了競爭。成品飲料由于無需制作、口味多樣、價格更加便宜等特點也成為了蜜雪冰城現制飲品的替代品?？蓸?、雪碧、成品紅茶、成品奶茶等價格更加低廉、并且在全國范圍內的大中小超市中都有出售，就導致了成品飲料的受眾范圍更廣。在生活節奏不斷加快的今天，減少購買的等待時間成為了部分消費者所重點關注的方面，在低端現制茶飲領域，蜜雪冰城存在著被成品飲料替代的可能性。

5.現有競爭者的威脅

目前，我國現制茶飲低端市場競爭也較為激烈，占行業份額較大的商家主要是蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂，其中蜜雪冰城占細分市場份額超過30%。蜜雪冰城全國門店數量超過2萬家，覆蓋31個?。ㄖ陛犑?、自治區）并正在積極開拓海外市場，在市場份額和覆蓋范圍方面都具有較為明顯的優勢。在當前我國現制茶飲低端市場中，蜜雪冰城的競爭優勢明顯，現有競爭者的威脅較小。

通過對蜜雪冰城的行業競爭環境的分析可發現，蜜雪冰城與其供應商已經建立起了緊密的合作關系，形成了一條完整的產業鏈，在產業體系中有較強的話語權，受供應商和顧客的議價影響小;在其細分領域中，發展迅速，已經形成了一定的優勢，現存競爭者對其威脅較弱;除了自身存在的一些問題以外，在行業中蜜雪冰城現有的威脅主要來自其潛在進入者以及替代品。

二、營銷策略分析

1.主打低價戰略，在低端市場取得明顯優勢

蜜雪冰城主要實施的是低成本戰略：不同于喜茶、奈雪的茶等一些中高端的奶茶店，蜜雪冰城采取低價戰略，大部分現制茶飲品的售價都不超過10元，從而使得有更多的顧客可以支付得起蜜雪冰城的產品，吸引了更多的消費者。

蜜雪冰城的主要產品為現制茶飲和冰激凌，而消費飲品和冰激凌的絕大部分群體都是年輕人。蜜雪冰城精準的市場定位使其準確地抓住了大部分年輕群體消費水平較低的特點，并結合自身的低價戰略，迅速占領了中學生和大學生的消費市場，并一步步地將自己的門店開進大學，開在中學旁邊，讓蜜雪冰城的店鋪更加靠近消費者群體，同時二、三、四線城市也是蜜雪冰城主要的目標市場。蜜雪冰城的飲品和冰激凌的售價不到喜茶、奈雪的茶的價格的三分之一，卻能穩定保障中上的質量和口感。不同于某些茶飲出餐極慢，需要等十幾分鐘或者半個小時，處處透露著傲慢，蜜雪冰城不論是飲品還是冰激凌出餐一般在3分鐘-5分鐘。相對于其他茶飲針對的較高端消費人群和價格的不友善，總覺得曲高和寡，難以普及，蜜雪冰城正好相反，在三、四線城市、在各個學校周邊設店，目標人群是小鎮青年和沒有工作或者剛要工作的學生。而該群體的數量相當龐大，并且他們對價也極其敏感，追求極致的性價比，對奶茶、冰激凌等的需求也相當大。

2.落實企業價值觀，樹立良好企業形象

蜜雪冰城的經營使命是“為全世界的人提供優質平價的美味”，在經營過程中，蜜雪冰城一直秉承“讓品牌更強大，讓伙伴更富有”的經營理念，專注于做讓顧客喜愛、簡單且受人尊敬的優質百年品牌。與此同時，蜜雪冰城的經營理念“近者悅，遠者來，以奮斗者為本，以顧客為中心”與企業的核心價值觀“真人真心真產品，不走捷徑不騙人”緊密結合，作為指導員工和企業行為的原則，正是因為蜜雪冰城這種精益求精的價值觀使得企業在競爭激烈的飲品市場中保持自己的競爭優勢，在眾多競爭者中脫穎而出。

近幾年，在我國的重大事件上，蜜雪冰城都積極承擔社會責任，為社會公眾服務。2021年7月，河南水災，蜜雪冰城捐贈2600萬元及物資，數額遙遙領先于其他餐飲企業;2020年新冠疫情初期，蜜雪冰城捐款700萬元，在公開可查的餐飲企業捐贈數額中排名第三，這些溫暖人心、傳播正能量的舉動，在為災區提供幫助的同時，也用實際行動證明了企業的價值主張，彰顯著企業精神，為蜜雪冰城樹立了良好的企業形象，得到了社會的廣泛關注，帶來了巨大的經濟效益。

3.快速擴張，帶來巨額加盟收入

不同于其他現制茶飲企業，蜜雪冰城的主要收入并不是來源于它的奶茶和冰激凌等產品，而是源于蜜雪冰城收取的加盟費用以及奶茶原料出售所獲得的收入。蜜雪冰城加盟費是根據城市等級來劃分的，它分為三個等級：省會城市是11000元/年，地級城市是9000元/年，縣級城市是7000元/年。除此之外，還有保證金、管理費、咨詢費、設備費、物料費、裝修、租金以及其他費用，如果想加盟蜜雪冰城，至少需要10萬元。隨著全國門店的不斷增加，蜜雪冰城的出售奶茶、冰激凌原料所獲得的收入不斷增加，如今蜜雪冰城近2萬家門店中，奶茶原料費用已超過10億元。

在最近，蜜雪冰城取消了加盟的區域保護，這導致蜜雪冰城的加盟店鋪更多了。在區域保護范圍內，特別是高業績門店的區域保護范圍內，如果蜜雪冰城不再開設門店，會造成競品扎堆，最終導致門店業績下滑甚至閉店，所以蜜雪冰城逐步取消了區域保護。經?？梢钥吹?，同一條商業街上同時開設了幾家大型蜜雪冰城的門店，甚至有的店鋪距離很近。這樣一來表面上會分擔單店的客流量，降低其負擔，但是，也會導致單店的營業收入被分攤到其他店鋪去。對加盟方來說，此種做法弊大于利。截至2021年，蜜雪冰城在全國范圍內已經擁有了超過2萬家門店，在為蜜雪冰城帶來巨額的加盟費收入的同時，也使其店鋪基本分布于全國各地，擴大了蜜雪冰城的輻射范圍，也達到了宣傳企業、推廣產品，擴大知名度的目的。

4.廣尋合作，建立了成熟的產業鏈

為了做好每一支冰淇淋、每一杯茶飲，蜜雪冰城品牌由三大公司共同服務，鄭州兩岸企業管理有限公司主導管理運營;河南大咖食品有限公司主導研發生產;鄭州寶島商貿有限公司提供倉儲物流服務。三大公司共同協作形成完整產業鏈，既有利于提高企業的經營效力，又可以幫助降低成本，減少經營風險。

為了進一步建立現代化的生產經營管理模式，2017年蜜雪冰城與埃林哲建立了長期的合作關系，借助埃林哲在餐飲行業豐富的成功經驗和領先的ERP產品-Oracle JDE，實現蜜雪冰城的業務流程標準化、規范化、一體化的管理。通過建立先進的ERP管理體系，蜜雪冰城進一步完善了供應鏈，促進了財務的信息化進程，建立長久的信息化發展體系。

當前，蜜雪冰城已經建立起了一條完整的產業鏈，形成了一套成熟的盈利模式，將原材料的價格壓得很低，這樣一來即便蜜雪冰城的產品售價便宜，它也能從中獲得相當可觀的利潤。當前大部分消費者對價格還是比較敏感的，低價格能吸引更多的顧客進行消費，尤其是對于蜜雪冰城的目標群體來說，大部分大學生不能經濟獨立，沒有穩定的收入來源，更加偏向于價格低的茶飲品與冰激凌。

三、傳播手段

1.線上與下線相結合進行

在推廣渠道方面，從蜜雪冰城的經營與顧客的關系來看，大部分人都是通過促銷單頁、平面廣告和網絡傳播認識并了解蜜雪冰城這個品牌的，顧客主要是圍繞周圍的各大院校的學生及城市休閑商業中心的消費群體，通過線上宣傳推廣以及線下工作人員與顧客的接觸、發傳單、轉發朋友圈予以優惠等一些方式和渠道來吸引廣大消費者，尤其是以學生為主體的年輕消費群體。

隨著信息技術的發展，顯然通過線上的與顧客的接觸和交流活動可以更有效地接觸消費者群體，線上渠道更為迅速、及時且波及范圍廣泛，顧客可以及時地了解到蜜雪冰城的產品動向和優惠活動，大大提高了效率。

但是實際上，蜜雪冰城算是在業內上線外賣平臺比較晚的茶飲品牌了，大約在2018年才開始做外賣生意。這也是有原因的，由于蜜雪冰城的產品價格本身就已經相當便宜了，再加上各種的平臺抽成又比較高，所以蜜雪冰城的外賣業務的利潤是相當低的，蜜雪冰城本身產品的毛利在五成左右，而外賣平臺又抽取了兩成，再扣除人工、水電等硬性成本，外賣生意只能盡量達到收支平衡，如果有打折滿減等促銷活動，利潤空間會進一步縮小。但是外賣市場逐步發展的現狀下，線下實體店的生意又受到了嚴重的影響，雖然蜜雪冰城以總部的身份與主要的外賣平臺展開合作，也會不定期與平臺開展營銷活動，但是蜜雪冰城的加盟商反映外賣并不好賺錢。

2.創造企業IP，利用粉絲效應

為了進一步讓更多人了解到蜜雪冰城，蜜雪冰城創立了“雪王”這一IP形象作為品牌LOGO和虛擬代言人，同時也是主題曲MV的主演?！把┩酢笔且粋€頭戴王冠、手持冰激凌權杖圓滾滾的雪人，圓潤的造型、可愛的表情和動作贏得年輕人的喜愛。這樣一來樹立了品牌IP，又拉近了與顧客的距離，博得顧客的好感。2021年6月蜜雪冰城品牌憑借其“魔性”的主題曲火爆全網，造就了現象級品牌話題營銷事件。歌曲一共只有三句歌詞，即“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，這三句歌詞不斷重復，既加深了消費者的記憶，又強調了品牌名。同時，蜜雪冰城官方在多個視頻平臺傳播MV，并鼓勵網友們對其進行二次創作，通過經由廣大消費者，使蜜雪冰城這一品牌形象逐漸滲透到我們生活的方方面面。

四、結語

當前，我國現制茶飲市場競爭激烈，為了在殘酷的市場競爭中生存下來，蜜雪冰城還需進一步完善自己的營銷策略，強化自己的競爭優勢，獲得更大的經濟效益。隨著新媒體、互聯網的快速發展，也為我國傳統行業帶來了一定影響，蜜雪冰城需要緊跟時代，不斷豐富自己的傳播手段，宣傳自己的品牌，擴大企業影響力，增加顧客群體，擴大自己的優勢。

參考文獻：

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作者簡介：高夢瑤（1999.11- ），女，漢族，河北省石家莊市人，西北大學文學院，本科在讀，研究方向：新聞與傳播、市場營銷