SCP范式下游戲產業發展研究

馬左宏 王文卓 李孟秋

摘要：游戲產業是文化產業的重要組成部分。文章基于2015—2021年全樣本數據，運用SCP范式，從市場結構、市場行為、市場績效三個方面來分析我國游戲產業的組織狀況，旨在為中國游戲產業的未來發展和經營管理提供參考。研究發現，我國游戲產業市場結構集中度高，差異化顯著，市場壁壘較大。企業定價向先玩后付費模式轉變，并購行為增多，依靠科技進步與內容創新形成了以IP為核心的整合營銷模式，在疫情期間展現了良好的社會責任感。在市場績效方面，游戲市場份額越發趨于集中，形成了“寡頭主導、大中小共生”的基本形態。雖然行業收入不斷增長，但整體產業盈利狀況仍不樂觀。我國游戲產業產品雖然大部分為免費產品，但實際上消費者根本無法占有剩余，游戲產業的社會福利損益難以確認。在未來，我國游戲企業應利用人工智能、元宇宙等技術不斷為游戲行業開辟新的可能。

關鍵詞：SCP范式；游戲產業；發展史；數據分析；2015—2021年

中圖分類號：G899 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0239-03

近年來，隨著行業技術的進步，我國游戲產業不斷壯大。未來，游戲產業將為我國高質量發展提供內生動力，成為國家軟實力當中的堅實力量。文章回顧2015—2021年中國游戲發展史，采用SCP分析模型對中國游戲產業的市場結構、企業行為以及市場績效進行分析，解析中國游戲的結構行為與成績，盤點中國游戲發展概況，為中國游戲的未來發展和經營管理提供參考。

一、SCP的基本框架

SCP包括行業結構（structure）、企業行為（conduct）、經營績效（performance），由經濟學家貝恩、謝勒提出，是分析產業運行狀況的產業組織理論的核心框架。SCP理論范式從創立到衰落，再到借助可競爭市場理論、博弈論、交易費用理論等新的思想和方法不斷發展。

二、中國游戲產業市場結構分析

市場結構指的是某一產業內部各要素之間的關系，包括供給方之間、需求方之間、供給方和需求方之間，以及市場中現有供給方、需求方與潛在進入市場的供給方、需求方之間的關系。市場結構反映的是某一產業內部的競爭情況[1]。

（一）市場集中度

市場集中度是某一整個行業的市場結構的集中程度的體現，是表現行業內企業數量與之間規模差異的一個量化指數，能夠分析市場競爭與壟斷程度，一般用CRn指數來計算。

據相關數據統計，2015—2021年上半年我國游戲產業的CR4、CR8處于一個不斷上升的過程[2]，達到了寡占I型的程度，屬于極高寡占型，呈現出以騰訊游戲、網易游戲為主導的“2+N”格局。雖然頭部企業在市場中的份額占比極高，但中部游戲仍有增長可能。例如IGG主攻海外市場，中手游定位IP系，在行業內持續保持一定的競爭力。但相較于中部，尾部游戲公司本身體量較小，主打的休閑游戲品類又與行業頭部企業形成了較為直接的競爭關系，再加上版號嚴控，經營壓力較大。

（二）產品差異化

產品差異化是指行業內部各個企業通過提供與其競爭者有差異化的產品，以滿足消費者的不同喜好，從而在市場中奪取更大份額的一種手段。在游戲行業，其指的是游戲企業通過自己產品本身定位的不同，來滿足對應類型的消費者，以獲得更多收益。

我國游戲產業的差異化一方面體現在產品類型與產品題材上，另一方面體現在游戲企業IP的打造與運營上。以2021年為例，全年移動游戲銷售收入占76.06%，客戶端游戲占19.83%，其他游戲占2.08%，網頁游戲占2.03%。在2021年收入排名前100的移動游戲中，角色扮演類游戲占25%，卡牌類游戲占15%，策略類游戲占9%，為前三名，幾乎占市場份額的一半。在題材統計中，玄幻/魔幻題材收入與數量均排名第一。在IP的打造與運營上，自創IP最多，占41%，并且較2020年增長5%。

（三）市場壁壘

市場壁壘是指廠商選擇進入或者退出某一行業所遇到阻力的大小，有進入壁壘和退出壁壘之分，反映的是行業內在位企業和潛在進入企業之間的關系，以此表現市場的競爭程度。

1.絕對成本壁壘

一方面，游戲產業前期固定成本與R&D（研究與試驗發展經費）投入巨大；另一方面，整個游戲行業的廣告投放價格在不斷上升，加劇了新進企業的資金壓力，行業競爭激烈。并且，在位游戲廠商通過多年的經營與積累具備了較強的市場掌控能力，通過壟斷發行渠道，以較低的成本研發并生產產品，建構行業壁壘。

不過，數據顯示，2018年新成立的游戲公司有1976家，2019年新成立的游戲公司有2504家，仍有大量廠商選擇進入這一行業。2018年，新成立的游戲公司江娛互動研發的一款超休閑SLG（模擬）游戲《口袋奇兵》定位海外市場，2021年Q1海外收入位列海外SLG收入第五。

2.用戶獲取壁壘

當下物質生活的富足使人們的娛樂方式具有多樣性，在一定程度上使時間本就有限的個人參與到游戲中的時間再次收縮。同時，我國游戲市場已經跳脫增量時代，轉變為存量時代。2021年有6.66億游戲用戶，與2020年相比，僅上漲0.22%。游戲人口的紅利趨于飽和，新進企業只能跟在位企業爭奪游戲用戶，后者依靠前期的運營已經積累了大量用戶，因此對新進企業的研發能力、資金提出了更高要求。

3.政策法律壁壘

游戲相關審批制度對新進企業形成了較高的市場準入壁壘。2016年國家發布《關于移動游戲出版服務管理的通知》，游戲版權號面世，游戲進入市場的難度提升。2018年初國家暫停全部游戲版號審批。2021年，國家對游戲產業發展仍保持高度關注，8月，國家新聞出版署發布《關于進一步嚴格管理 切實防止未成年人沉迷網絡游戲的通知》，要求游戲行業嚴格、規范化管理；9月，中宣部發布《關于開展文娛領域綜合治理工作的通知》，開展游戲行業專項整治工作，強化游戲內容審核把關，提升游戲文化內涵，進一步提高了游戲行業的市場進入壁壘。

三、中國游戲產業企業行為分析

（一）定價行為

就目前而言，游戲平臺市場的定價方式主要分為兩類：付費游戲和免費游戲內置購買。

付費手游一般都是大型游戲廠商生產的，在規模上一般都屬于大制作產品，并且以單機手游為主。這種付費手游往往有知名游戲公司的品牌和此前精品游戲的品質背書，因而能夠讓玩家付費購買[3]。除此之外，先嘗試，滿意后再付費的消費愿望導致玩家更愿意為游戲分批次少量多次付費購買，而不是一次性購買一個完整的游戲。

在手游定價模式向免費使用內置消費形式轉變的同時，主機游戲也開始以較低的價格出售游戲本身，之后通過DLC豐富游戲內容。這種付費模式在國內尚未被廣泛應用，未來整個游戲行業消費模式都將向這種先玩后付費的消費模式轉變。

（二）科技進步與內容創新

中國游戲行業起步較晚，整體技術與質量相較于西方國家尚有一定的差距。目前，隨著互聯網和移動設備的普及，游戲行業的未來越來越多地取決于技術進步與內容創新。

VR、AR、5G以及AI技術的成熟都為游戲行業的技術進步與內容創新提供了動力與技術基礎。游戲硬件設備不斷進步，出現了體感游戲、虛擬3D引擎、云游戲等。2021年8月，中國游戲公司游戲科學發布的《黑神話：悟空》的實機演示視頻，引爆了國內游戲圈，這可能是中國游戲公司首次導入虛幻5以制作3A級別游戲，集中體現了中國游戲科技的進步。同時，游戲的玩法與內容也有了新的創新突破，比如此前的大逃殺系列玩法就為行業提供了新的可能性。

（三）并購行為

游戲企業并購能夠整合資源，快速成長。國外企業收購國內游戲公司，主要目的是想要依托中國的研發能力布局全球市場。國內企業的收購并購行為近些年也在增加，2021年游戲并購金額再創歷史新高，騰訊以82億元收購英國游戲巨頭Sumo Group。收購行為為中國游戲資源整合與配置，實現優勝劣汰和整體更好經營發揮了重要作用，未來游戲行業并購也將在更完善的政策法規下更規范地進行，游戲并購將繼續成為中國游戲發展的重要環節。

（四）以IP為核心的整合營銷模式

2020年，IP改編游戲《陰陽師：妖怪屋》等成功出圈，形成了一種IP熱。IP的成功打造主要依托精品研發游戲。從市場績效來看，目前中國自主研發游戲已經擁有良好的基礎，具備一定的自主研發能力。2021年，首屆中國游戲創新大賽在上海揭曉，15款優秀原創游戲從267款應征作品中脫穎而出，爆款游戲《原神》《戴森球計劃》獲“最佳創新游戲大獎”。除在IP打造上著力布局外，游戲營銷也圍繞IP進行。各大游戲公司力圖在原有游戲產業鏈的基礎上，以IP為核心進行延伸，依托大型游戲IP進行整合營銷。IP的打造與利用已經成為游戲行業產業鏈循環的原始動力。以《王者榮耀》為例，圍繞游戲IP開發婚紗、動畫、MV、晚會、宣傳片甚至系列綜藝等進行整合營銷，以一個IP為核心帶動全產業鏈的綜合收益，達到提升知名度的破圈效果。

（五）社會責任感

隨著游戲行業的發展壯大，游戲企業對內部思想文化建設更加重視，投入更多力量塑造社會形象，不斷增強守法合規意識和履行社會責任的意愿。新冠肺炎疫情期間，游戲企業作出了重要貢獻，通過捐贈財物服務于國家發展大局，開發抗疫游戲宣傳防疫知識，樹立了良好的游戲企業形象。除此之外，針對游戲對未成年人的影響，游戲廠商不斷開發與完善防沉迷系統，投入技術與人力開發相關系統與措施嚴格限制未成年人游戲時間，對未成年人的成長與學習給予力所能及的關懷，體現了游戲企業的擔當。

四、中國游戲產業市場績效分析

市場績效指的是市場結構下，一定廠商行為在行業內形成的關于價格、利潤、產量、產品質量、技術進步等的最終經濟成果，體現的是一個行業在既定市場結構與市場行為之下的運行效率。

（一）市場結構的規模效率

市場結構的規模效率，指的是產業結構通過優化配置對產出單元產生影響的大小。規模經濟考察的對象通常不是某個具體的企業，而是整個產業。

中國從事游戲產業的企業自2015年起不斷攀升，但隨著國內游戲市場行業內部競爭加劇、游戲公司的運營成本不斷提高，游戲市場的份額也越發趨于集中，基本以騰訊、盛大、網易等幾家企業獨大，呈現出“寡頭主導、大中小共生”的基本形態。另外，就我國游戲產業整體來看，實現盈利的游戲企業在2016年尚且不足15%，隨著游戲產業的回暖和發展，這個數字有所上升，但整體產業盈利狀況仍不樂觀。其主要問題在于伴隨著用戶紅利期衰退而導致游戲的在線人數無法達到規模，產品的運營成本居高不下，從而導致大部分中小企業無法實現較大程度的盈利。游戲產業遵循發展規律，優勝劣汰，游戲收入的二八法則越發凸顯。

（二）產業收入水平

據統計，中國游戲產業市場收入由2015年的1407.02億元上升至2021年的2965.13億元，增幅達到110.74%，逐年增長率均保持在5%以上，中國游戲產業發展勢頭保持良好。

具體來看，2015—2017年中國游戲產業受科技進步與用戶市場開拓等因素影響，整體增長態勢迅猛。而2018年的增長率則由前一年的22.98%迅速放緩至 5.32%。主要原因在于2018年游戲版號停發所造成的行業壁壘一定程度上阻礙了游戲產業的整體發展，使增幅有所回落。2019年、2020年增長率則呈現出逐漸回暖的趨勢。2021年，中國游戲市場收入雖然比2020 年增長178.26億元，但同比增長約為6.4%。

（三）社會福利

消費者剩余和社會剩余的確定對具有精神文化性質的游戲產業而言，是一大懸而未定的問題。游戲產品本身并不像一般商品一樣有實際的使用價值，其屬于精神性滿足的產品。因此關于游戲產品的消費者評價因人而異，使用滿足感會相差很大。同時，游戲產品邊際成本幾乎為零。根據經濟學公式P=MC，社會福利最大化的達成是當銷售價格等于邊際成本時，消費者占有全部剩余。雖然我國游戲產品大部分為免費，但實際上游戲產品的消費者根本無法占有剩余。因此，游戲產業的社會福利損益難以確認。

（四）技術進步與產品創新

技術與游戲產業之間存在“共生發展，相互促進”的關系，技術的發展能夠提升游戲開發效率與產品體驗，而游戲產業的繁榮反過來加速了技術的迭代更新。在互聯網計算技術、物聯網、云計算、人工智能、大數據、區塊鏈、虛擬現實交互等技術的推進中，2015—2021年，技術對游戲市場的驅動力不斷增強，中國自主研發游戲國內市場收入在6年間增長1571.53億元，且收入增長幅度繼續保持較高水平。2021年被稱作“元宇宙”元年，元宇宙將成為游戲產業發展的下一個風口，元宇宙的短期發展和長期演變都會對游戲產業的技術發展、產品創新乃至商業模式產生極大影響。

五、結語

中國游戲產業在風雨中走過了近十個年頭，近年來在政策扶持下，市場日益規范化，法律法規逐漸完善，技術瓶頸不斷突破，人工智能、元宇宙等技術不斷為游戲行業開辟新的可能，希望未來中國游戲產業能繼續發展壯大，成為我國文化軟實力中的堅實力量，讓中國游戲領先世界。

參考文獻：

[1] 王君.中國移動游戲市場的SCP研究[D].上海：上海社會科學院，2020.

[2] 2021年中國游戲產業報告[R].中國游戲產業研究院，2021-12-16.

[3] 蔡清舟.基于SCP范式的中國手游產業分析[J].中國市場，2018（11）：48-50.

作者簡介 馬左宏，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。 王文卓，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。 李孟秋，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。