新媒體時代優秀傳統文化的創新傳播研究

摘要：文化是一個國家、一個民族的靈魂。新媒體時代，依托文化類節目做好優秀傳統文化的傳播，不僅可以強化民族文化的記憶傳承，還能夠加強情感認同和文化認同，增強文化自信。文章以河南衛視“奇妙游”系列節目為例，從創新傳播理論出發，運用文獻研究法、內容分析法和個案研究法探討和研究新媒體時代優秀傳統文化的創新傳播問題。第一部分從理論概述和現實影響溯源創新傳播理論；第二部分就河南衛視“奇妙游”系列節目的創新傳播策略進行個案分析；第三部分闡述“奇妙游”系列節目給傳統文化創新傳播帶來的啟示；第四部分總結。旨在為中華文化的傳播和文化類節目的創新提供有益借鑒，同時助力民族優秀傳統文化的傳承和中華民族的偉大復興。

關鍵詞：傳統文化；創新傳播；“奇妙游”系列節目；文化品牌IP；啟示

中圖分類號：G229.27 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0203-03

中華民族優秀傳統文化在歷史的傳承中浸潤著一代又一代中國人。黨的十九大報告指出，“文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興”[1]。當前，傳統文化在傳播內容、傳播方式等方面面臨著不少挑戰。因此，如何吸引受眾關注傳統文化仍然是亟待解決的一個問題。

一、理論溯源

創新傳播理論也可稱為創新擴散理論，它是傳播效果研究中的經典理論之一，是由美國著名傳播學者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）在其《創新的擴散》一書中提出的。這是一個通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產品的理論，側重于研究大眾傳播對社會和文化的影響。

羅杰斯認為，擴散是創新經過一段時間，經由特定的渠道，在某一社會團體的成員中傳播的過程[2]。這一過程包括四要素、五階段和五對象。四要素分別是創新、傳播渠道、時間和社會系統。五階段包括獲知、說服、決定、實施和確認。獲知階段是指決策者接觸創新并略知其如何動作；說服階段是決策者對有關創新的態度形成；決定階段是決策者確定是否采納一項創新；實施階段是決策者投入創新運用；確認階段是決策者評估創新的結果。而創新的對象又被分為五個類型，即創新者、早期采用者、早期眾多跟進者、后期眾多跟進者和落后者。創新傳播理論告訴人們，創新的擴散這一過程總是一開始較慢，當采用者的數量達到臨界點（15%～18%）后，傳播就會猛然加速。

所以筆者認為，整個創新傳播的過程中，起初應該借助大眾傳媒及時、迅速、廣泛的優勢加以傳播；而后當受眾充分認識并掌握創新之時，就應該借助人際傳播的“勸服”產生預期效果。這種大眾傳播結合人際傳播的方式，可以最大限度消除創新的不確定性。

二、河南衛視“奇妙游”系列節目創新傳播策略

（一）借勢節慶傳播，精心策劃主題

節慶文化作為民族文化的一個重要組成部分，是一個民族或國家長期的歷史文化積淀，也是特定時間和地域的一種集中表現，它形式多樣，內容豐富，通過節慶傳播，進一步挖掘其文化內涵，對人們的社會生活有著積極的影響[3]。

早在20世紀90年代，河南衛視就已經開始探索傳統文化的傳播。盡管多年來河南衛視的傳統文化節目反響不盡如人意，但其并沒有一蹶不振，仍然堅持精耕細作。2021年河南春晚《當潮不讓·你好·?！分?，古典舞蹈節目《唐宮夜宴》火爆出圈，這給河南衛視帶來了莫大的鼓舞。此后，河南衛視趁熱打鐵，推翻原本元宵節節目的策劃，打造了《元宵奇妙夜》，取得了驕人成績。隨后，河南衛視便借勢中國傳統節日，將“奇妙游”貫穿其中。如下表（見下頁表）中顯示，“奇妙游”是專屬的節目名稱，在中國傳統節日前的一兩天播出，節目時長不盡相同。一年多以來，河南衛視在傳統文化的創新傳播方面付出了巨大努力，“奇妙游”系列節目以“游”為視角，穿越古今，在傳統節慶中尋找更多創意，建構出一套套完整的傳統節日晚會。此外，河南衛視不僅重視傳統文化的輸出，而且還重視河南文化資源的轉化，節目將省內多處文化地標作為取景地，通過節慶傳播設置文化儀式，在文化共享過程中向受眾傳播節慶文化甚至民族文化的理念，引起受眾共鳴，喚醒受眾的集體記憶和民族情感，實現文化傳承。

（二）創新敘事結構，促進文化延伸

“奇妙游”作為一個系列由不同的敘事單元有機構成，單元之間存在某些共性聯系，如以中原文化為主的傳統文化主題、通俗接地氣的節目風格、國潮國風的表現形式等。從敘事上看，節目采用舞蹈、戲曲、音樂等多種媒介完成系列敘事，這種跨媒介敘事的方式強調節目敘事之間的整體性，以此布局建構自身的故事世界[4]。

自2021年河南春晚以后，“奇妙游”系列就大膽采取“虛擬空間+綜藝+劇情”的新形態，徹底打破傳統電視節目固定舞臺的形式，為節目在“游”中制造奇妙，在“游”中傳播文化，在“游”中獲得享受的創意奠定了基礎。節目通過“游”來串聯各個單元，敘事性、情節性和過程性也通過“游”得到了一種連續劇般的戲劇感。隨著節目受到人們的贊譽和好評，“唐小妹”形象IP誕生，年輕受眾群體對“唐小妹”十分喜愛，繼而節目從“唐小妹”的主觀視角出發，以年輕受眾熟悉的“穿越”模式開啟“奇妙游”之旅?！疤菩∶谩盜P 的設定使節目各單元之間的關聯得到了強化，敘事也更加清晰，進一步深化了“唐宮文化”的文化品牌印象。

與此同時，“奇妙游”將傳統文化與現代科技相結合，通過跨時空轉換、二次元銜接，把琴棋書畫、詩詞歌賦變成看得見、摸得著、可體驗的融媒產品，讓技術有了思想，讓視覺有了靈魂，讓收藏在博物館里的文物、陳列在中華大地的遺產、書寫在古籍里的文字都活了起來，讓優秀傳統文化成為年輕一代喜愛的“新國潮”[5]。

（三）聚焦多維視角，整合品牌傳播

“奇妙游”系列節目的創新者在受眾審美方面非常敏銳，通過5G、AR、XR 等數字化手段，以全媒體傳播渠道多維度、多視角地打造節目內容和形式，節目畫面的表現力大大增強，節目的感染力和優秀傳統文化的傳播力也得到了極大的提升，給受眾帶來了不一樣的審美體驗，為中華民族優秀傳統文化多層面回歸現代社會提供了可能性。此外，“奇妙游”系列節目的創新者從受眾群體的收視取向出發，為節目融入多元文化，使受眾的分享欲增強，受眾主動通過社交平臺傳播優質節目，通過點贊、轉發和評論的形式實現大眾傳播向人際傳播的轉變，節目得到了更多年輕受眾的關注，從而使文化突破了圈層壁壘，打破了主流文化和亞文化之間的對立。

如2022年《清明奇妙游》節目，衍生出的微博話題數量累計超過50個，個別話題熱度居高不下?？傊?，“奇妙游”系列節目在微博、抖音、嗶哩嗶哩等多個平臺掀起了一股關注民族文化的熱潮，使各平臺不同圈層的受眾感受到現代與古代、虛擬與現實、亞文化與主流文化相互碰撞所散發的璀璨火花。

這些成績的取得離不開品牌IP的整合營銷傳播。河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心精準及時地打造出“奇妙游”品牌，每一期節目使用統一的名稱來增強品牌的辨識度，并且通過“奇妙游”系列節目的創意進一步引發博物館熱、文創熱、文旅熱，帶動了文旅、文創產業的發展，成為IP產業鏈上具有商業價值增長點的重要環節之一。

此外， 河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心在《唐宮夜宴》出圈五天后，就以“唐宮”為旗，成立了唐宮文創傳媒有限公司，負責運營唐宮系列IP及傳統文化IP[6]。以唐宮小姐姐為例，充分利用節目口碑和影響力對其營銷，如唐宮小姐姐快閃打卡鄭州地標、河南博物院上新唐宮小姐姐盲盒、唐宮小姐姐帶你看黃河珍寶等。節目品牌IP通過整合營銷傳播產生線下聯動的效果，增強了品牌和受眾之間的互動，延續了品牌IP的生命力。

三、“奇妙游”系列節目給傳統文化創新傳播帶來的啟示

（一）主動拓展題材，創意策劃內容

“奇妙游”系列節目作為傳統文化的一個重要輸出口，在挖掘題材和內容方面值得借鑒。節目創作團隊從中原本土文化切入，結合現實的人文環境展現大議題。而在最近2022年的兩期節目中，創作團隊突破地域范圍，在原有創作經驗的基礎上，前往浙江麗水、江西婺源、廣西桂林等地取景。相較于前期的選題和策劃，這兩期的“奇妙游”增加了更多“奇妙”的文化創意，在全新詮釋節日情感內核的同時，建立和受眾的情感連接。

因此，要在新媒體時代創新傳播優秀傳統文化，必須在文化題材和內容上持續創新，給受眾帶來持續的文化期待，才能保持良好的口碑和效果。

（二）更新傳播理念，融合媒介環境

從“奇妙游”出圈的整個過程來看，除了《唐宮夜宴》是被動的，此后的每一次出圈都是傳播理念不斷更新的結果。最初《唐宮夜宴》在互聯網上的走紅使河南衛視深刻意識到傳統媒體依然存在較強的內容優勢，只有更新傳播理念，充分利用新媒體的網絡化和互動性，才能使傳統文化節目擁有新的傳播和表達途徑。因此，河南衛視及時確定了全媒體傳播理念，以“融媒體統籌、新媒體和傳統媒體跟進”的宣傳推廣方案，將新理念和具體實踐緊密結合，最大限度上增強受眾的體驗感和參與感。

具體來說，河南衛視采取“先網后臺”的播出方式，節目先在大象新聞客戶端和優酷視頻首播，然后將優質內容拆分整合，繼而以短視頻的形式發布在微博、抖音、嗶哩嗶哩等網絡平臺上。同時，傳統大屏的播出緊隨其后，形成大小屏聯動的傳播方式，使新媒體更好地反哺傳統媒體。另外，節目播出前的預熱階段，創作團隊會在微博等新媒體平臺上直播造勢；節目播出過程中，受眾可以通過評論區和彈幕及時發表自己的看法；節目播出之后，通過話題的設置引發受眾討論，并在新媒體平臺發布節目單個短片、精彩剪輯片和幕后花絮等來維持節目熱度。

因此，傳統媒體想在傳統文化創新傳播方面有所作為，必須轉變傳播思路，充分發揮傳統媒體優勢的同時，以開放的姿態積極構建全媒體傳播矩陣，把內容優勢轉化為發展優勢，獲得更多流量的同時，更好地傳承和弘揚優秀傳統文化。

（三）樹立文化自信，講好中國故事

隨著經濟社會快速發展，經濟實力、科技實力、綜合國力持續增強，國家文化軟實力的構建日漸迫切?！吨泄仓醒腙P于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》指出，“文化自信是更基礎、更廣泛、更深厚的自信，是一個國家、一個民族發展中最基本、最深沉、最持久的力量，沒有高度文化自信、沒有文化繁榮興盛就沒有中華民族偉大復興”。

如何順應時代潮流，重新發現傳統文化背后的價值，制作更多精品文化類節目，堅定文化自信，凝聚民族精神成了時代發展的重中之重[7]。

河南衛視“奇妙游”系列節目始終將傳統文化作為最大的IP進行拓展和創新，用心向海內外輻射和詮釋中華文化之美。

2022年，河南衛視虎年春晚《虎虎生威中國潮》采用了雙語字幕的形式，傳播格局和視野進一步打開。2022年的《清明奇妙游》前往省外多地拍攝，不再局限于中原文化，節目播出后的微博話題“河南衛視能來我的老家游一下嗎”迅速沖上熱搜，這也反映了節目傳達出的文化自信對受眾有著強大的“感化”作用，進而使受眾產生民族傳統文化的自信心和自豪感。

因此，想要做好傳統文化的創新傳播還須有國際視野，通過優秀傳統文化講好中國故事來提升文化自信。

四、結語

歷經近兩年的摸索，河南衛視“奇妙游”系列節目用具體的實踐證實了中華優秀傳統文化在新媒體時代仍然可以煥發出勃勃生機。創作者在節目打造的過程中，運用年輕化的表達、文化品牌IP的產業轉化以及融媒體的傳播理念，推動了中華民族優秀傳統文化的傳承和發展。綜上，新媒體時代優秀傳統文化的創造性傳播和創新性發展要在更新傳播理念、堅持文化深耕、創新傳播表達方式等方面下足功夫。

參考文獻：

[1] 習近平.決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利[N].人民日報，2017-10-28（001）.

[2] [美]埃弗雷特·羅杰斯.創新的擴散[M].北京：電子工業出版社，2016：7-9.

[3] 韋鈾.互聯網時代民族節慶的傳播[J].青年記者，2015（35）：111-112.

[4] 楊盈龍，孫百卉.媒介融合時代傳統文化節目的“故事世界”建構：從跨媒介傳播到跨媒介敘事[J].中國電視，2019（12）：70-73.

[5] 李波.河南廣電：弘揚傳統文化再造媒體生態[J].傳媒，2022（4）：15-17.

[6] 孟雪.觀念創新與技術賦能：河南衛視“中國節日”系列節目的創作與傳播研究[J].當代電視，2022（1）：79-83.

[7] 蔣繼華.以文藝精品提升文化自信[J].人民論壇，2020（Z2）：160-161.

作者簡介 云斐，碩士，助教，研究方向：新媒體傳播。