SOR視角下有聲閱讀電商平臺消費者流失行為研究

崔莉楠，齊莉麗

1.2.天津職業技術師范大學，天津 300222

有聲閱讀，簡單來說即為“聽書”，主要是指在互聯網環境下借助閱讀者的聽覺感官而非視覺感官來完成知識和信息的吸收。有聲閱讀這一電商行業的出現順應了我國居民的閱讀需求，是信息時代發展的必然產物。一方面，為了建立學習型社會，豐富人民的精神需求，我國政府著力構建全民閱讀生活布局，積極培養人民的閱讀意識、鼓勵人民日常閱讀習慣的養成；另一方面，在5G和AI智能等新興技術的賦能之下，信息獲取的便捷性得到大幅度提升，信息獲取的渠道也日趨多樣化，人們可以更為高效地吸收知識和信息。有聲閱讀電商平臺的出現徹底顛覆了傳統的紙媒閱讀方式，解放了人們的雙眼和雙手，以“聽”代替“看”的閱讀方式促使人們充分利用碎片化時間。因而，在行業政策紅利和技術賦能的雙重推動下，有聲閱讀引起了社會的廣泛聚焦和關注，并在短時間內得到了迅猛發展。

根據艾媒咨詢發布的《2020年中國有聲書行業發展趨勢研究報告》顯示，2016年我國有聲書行業市場規模為23.7億元；在三年快速發展之后，2019年市場規模已達63.6億元，其市場規模增速高于30%。尤其是在2020年新冠疫情期間，隨著消費者居家期間對于線上娛樂需求的增加，有聲書的行業需求得到了進一步激發，行業規模達到95億元左右，有聲閱讀行業的利潤增長顯著。隨即各大互聯網企業入局有聲閱讀電商市場，陸續涌現了懶人聽書、喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM、考拉FM、番茄暢聽等眾多有聲閱讀APP。但是，在有聲閱讀平臺蓬勃發展的同時，行業市場中以往的人口紅利正在逐步消失，相關問題也隨之出現，各個平臺同質化競爭嚴重，有聲閱讀電商平臺上消費者的中輟和轉移行為也隨之顯現。因而，如何提高用戶的留存率、保持用戶的粘性，成為有聲閱讀電商平臺亟待探索和解決的重要難題。本文選擇從消費者流失行為角度出發，以喜馬拉雅FM為研究對象，通過挖掘用戶評論中反饋出的相關問題，提出改進建議，以此為有聲閱讀電商平臺的未來發展提供一定的實踐指導。

一、有聲閱讀電商平臺的消費者行為分析

隨著有聲閱讀的廣泛應用，一些學者開始探究關于有聲閱讀平臺的消費者行為。例如，葉陽和王涵（2018）從顧客感知價值理論著手，認為感知質量、感知價格、在線口碑、人際影響、個人付費意識等因素影響消費者對有聲閱讀內容進行付費的意愿。欒碧雅等（2020）采用了問卷調查和實證研究的方法，從感知質量和感知價值的角度出發構建出一個關于消費者滿意度影響因素的模型，由此探究消費者不同行為特征對平臺滿意度的影響。楊東紅等（2020）從消費者對于有聲音頻付費意愿的角度出發，采用定量分析方法，抓取有聲閱讀電商平臺的音頻數據，分析影響消費者付費行為的相關因素。鄭美玉（2018）將系統質量、服務水平和使用成本三者作為外界刺激因素，將需求匹配度和感知趣味性作為機體因素，以此解釋了手機圖書館用戶得以持續使用的原因，并提出了相應的改進措施。

綜上所述，目前對有聲閱讀電商平臺消費者行為的相關研究中，聚焦消費者流失行為的研究還較少。而對于平臺來說，當用戶留存率較高、流失較少時，平臺的盈利和未來發展才會更好，因此研究消費者在平臺使用過程中出現的中輟行為和轉移行為影響因素具有十分重要的意義。

二、SOR理論框架下的模型構建

（一）SOR視角下的消費者行為分析

刺激-機體-反應（Stimulus-Organism-Response，簡稱SOR）理論是由刺激-反應（S-R）理論發展而來的。S-R理論分析了外界刺激對于行為所產生的影響，強調刺激和反應之間的直接聯系，但是忽略了行為主體所具備的心理層面的感知和意識。針對這一問題，學者Tolman認為外界刺激和反應之間的連接并非是機械的直接聯系，主張引入消費者的機體反應，著重強調在外部環境的刺激因素之下，人們還會經受主觀感知上的變化，在二者雙重作用之下最終才會引發人們相應行為的發生。在SOR理論中，刺激因素是可以以多種形式出現的，主要是指能夠引起主體注意的一些外部環境因素；機體主要是指消費者主體內在的一些認知或者感受等心理感知；反應則是指消費者主體在外界刺激和機體內化感知的基礎之上內心所產生的一些行為偏好或者行為意圖等，以及外化為消費者所發生的一些實際行為。方自金（2019）等結合SOR理論，將系統因素、感知有用性等因素作為外界刺激因素，將失望感作為消費者情緒感知，將反應劃分為親近行為和規避行為，進而對移動閱讀消費者流失行為進行了研究。牛文倩（2020）將服務質量、系統質量和社會因素等作為刺激因素，并分析因素如何直接或者間接作用于消費者的感知功能、感知情感和感知社會價值等，以此對社會化閱讀平臺中消費者流失因素進行研究。

（二）SOR視角下有聲閱讀電商平臺消費者行為模型構建

基于SOR理論框架及現有文獻研究，本文分析有聲閱讀電商平臺消費者在外部環境刺激因素作用下的機體感知變化及其流失行為的產生，構建了SOR視角下有聲閱讀電商平臺消費者行為模型，如圖1所示。選取了系統質量、內容因素、服務因素及安全因素作為刺激變量，將消費者的體驗作為機體的感知，同時將機體產生的反應分為了持續使用行為和流失行為兩類。本文以應用廣泛的喜馬拉雅FM為例，基于應用商店中針對該平臺的海量消費者的評論數據進行采集及文本分析，來明確有聲閱讀電商平臺中消費者使用的問題、歸納刺激因素及其影響路徑。

圖1 SOR視角下有聲閱讀電商平臺消費者行為模型

三、實證分析

（一）文本數據的選擇與預處理

智能設備應用商店中的海量評論數據可以提供大量有價值信息，不僅包括特定的功能請求信息，還反映了消費者的體驗感知信息。另外，應用商店中的評論能夠完整顯示出用戶在進行評價時的手機型號、評論時間、用戶昵稱等信息，用戶的ID身份具備唯一性，數據的真實性較強，若能充分挖掘應用商店中的評論信息，將為平臺改進提供重要的參考價值。

因此，本研究數據選取的是iOS和安卓應用商店中用戶對于喜馬拉雅FM的評價。采集的數據來源于“七麥數據”（www.qimai.cn），該平臺支持提供iOS、Android應用市場、微信、小程序等數據的查詢，而且能夠同時連接APP數據、微信公眾號數據、小程序數據等，是一個具有權威性的數據分析平臺，數據來源具有較高的可靠性和可取性。選取的具體應用商城是iOS系統中的蘋果手機應用商店，Android系統中選取了國內消費者常用的華為手機和小米手機等應用商店的評論數據。

本文共采集了應用商店中近期共計26313條用戶評論數據，因文本數據存在大量噪音，如重復評論、無效無關評論（諸如粉絲關于平臺代言人的大量評論）等，因此本文在剔除部分好評后，還對數據進行了去重、刪除較短或者無關評論以及進行分詞等操作，最后獲得有效數據4513條。其中，關于分詞操作，本文使用了ROST CM6的分詞工具，由于分詞詞表不夠完整，會對分詞結果造成一定的影響，本文根據實際情況構建了自定義詞表進行分詞，從而確保分詞結果更加有效。

（二）基于詞云圖的特征可視化分析

由于詞云圖能夠對于文本評論數據中的一些低頻低質的文本信息進行過濾，而對于文本數據中出現頻率比較高的特征詞可以呈現出較為清晰的視覺效果，本文選擇繪制詞云圖來實現數據的可視化展示，從而更為直觀地展示出消費者評論中所關注的焦點，如圖2所示。

圖2 喜馬拉雅FM消費者評論數據特征詞詞云圖

通過觀察詞云圖可以發現，圖中特征詞的大小是由內及外逐漸變小，這代表了消費者在評論中所提到的關鍵詞頻次是逐漸降低的。首先，處于詞云圖核心位置的特征詞諸如“廣告”“平臺”“會員”“播放”“閃退”“聲音”等，是消費者反饋最多的問題，也是喜馬拉雅平臺最應該關注的問題。其中，“平臺”這一特征詞在消費者的評論數據中出現的頻次高居第二位，說明很多消費者在評論中是針對平臺整體存在的問題表達自己的看法，側面反映出消費者的評價文本也更加具有全面性和綜合性。其次，在詞云圖中可以看到“垃圾”“惡心”“好煩”“討厭”“崩潰”“差勁”等一些表達情感的詞匯，一定程度上體現出了消費者對于該平臺心理上的不滿意情緒。最后，在詞云圖中還出現了“蜻蜓”“懶人”“卸載”等詞匯，則直接顯示出消費者在行為上的變化意圖，他們開始關注替代平臺，這很大程度上暗示了其準備卸載該平臺并向其替代品發生轉換的行為。

（三）基于語義網絡的特征關聯分析

通過提取文本特征和分析詞云圖之后，研究者可初步了解到消費者比較重視的若干因素，但卻不能發現各因素間的關系。因此，為了更直觀地分析出各個主要特征之間的關聯關系，本文采用ROST CM6軟件深度挖掘評論文本內容，并對其進行社會網絡和語義網絡分析。將預處理好的文本導入到ROST CM6中，依次開展如下分析。

1.高頻關鍵詞分析

首先找出頻次較高的關鍵詞，并將其分別歸類為內容類關鍵詞、系統類關鍵詞、服務類關鍵詞、安全類關鍵詞、體驗類關鍵詞及行為類關鍵詞，如表1所示。

表1 關鍵詞頻次統計表（部分）

由表1可知，位居高頻詞前三名的“廣告”“會員”和“閃退”三大特征詞在用戶評論中依次出現了2582次、735次和376次，這與圖1出現在詞云圖中核心位置的特征詞是一致的，這也側面驗證了數據分析的合理性。各個因素分類中的關鍵詞及所對應頻次的高低反映了消費者對平臺使用關注點的差異，具體分析如下。

（1）內容類別關鍵詞

“廣告”一詞的出現頻次遠超其他詞匯，反映了目前消費者對于廣告問題最為關注。一方面，這與平臺的初期發展策略有關，喜馬拉雅FM初期為了市場推廣和獲取客戶流量，采取的是無廣告策略，而平臺逐步開拓廣告盈利渠道后，就使得用戶尤其是老用戶產生了強烈的心理落差。另一方面，平臺的廣告插播頻次過高，捆綁各大電商軟件、廣告的音量無法調控，廣告的音視頻插播形式以及部分廣告中的低俗內容等都引起了消費者的反感?！皶T”和“付費”現在也是各大知識平臺需要協調的重要方面，目前雖然“知識付費”觀念逐步深化，但很多消費者的免費思維并未完全轉變，與此同時，消費者的會員權益感被削弱，會對平臺的音頻質量及其可能帶來的綜合體驗有更高的期待和要求。喜馬拉雅FM相對于其他有聲閱讀電商平臺以廣而全著稱，但目前很多消費者開始抱怨平臺所提供的音頻同質化程度太高，以及部分音頻因版權爭議而中途下架，并且沒有及時通知及補償消費者，致使其使用滿意度降低?！氨尘耙魳贰彪m然提及次數相對較低，但也是平臺改進內容中不可忽略的重要因素，有聲閱讀是以“聽”為主體的，背景音樂的音量大小、音質問題及音樂是否與音頻內容相吻合，直接影響到消費者的聽覺感官體驗和享受度。

（2）系統類別關鍵詞

系統功能的實現是平臺服務于目標消費者的前提條件。而在用戶評論反饋中“閃退”“卡頓”“網絡故障”等詞匯出現了較高頻次，反映出一些消費者設備上的喜馬拉雅FM網絡連接和平臺功能頻繁出現故障，導致平臺的易用性大大降低，同時也影響消費者對于音頻資源連貫性和沉浸性體驗，并致使其產生了放棄使用的意愿。

界面是用戶與平臺產生交互的重要門戶。平臺的界面問題也被用戶多次提及，主要包括平臺界面缺乏個性特點、界面顯示有些雜亂無章等問題。同時該平臺系統的版本更新、升級和維護的頻次也為很多用戶所詬病，因為大多數消費者在使用各種平臺過程中會形成自己的使用習慣，過于頻繁更新版本及功能布局等會使得消費者在短時間內很難適應。

（3）服務類別關鍵詞

平臺的客服人員是消費者與平臺進行深入交互的重要橋梁，客服人員的服務質量直接體現了一個知識平臺的管理及文化素養。喜馬拉雅FM的消費者經常反饋客服人員對于問題回應和處理的速度緩慢，嚴重影響其使用體驗。而用戶評論反饋中出現的“錄音下架”關鍵詞也反映了很多問題。在“閱讀+社交”的時代，消費者更加渴望在平臺中能夠分享和交流自己的看法及作品，當他們辛苦錄制的錄音作品遭受無故下架時，會直接降低其分享欲望。同時這也暴露出了平臺對于用戶的錄音審核機制并不完善，錄音作品的審核標準并未進行公開化和透明化。

（4）安全類別關鍵詞

隱私保護是消費者格外重視的問題，人們會非常關注平臺會采集哪些消費者信息、是否能保護好消費者的隱私不被竊取或者泄露等。因此，對于平臺收集個人手機號、人臉信息，尤其是個人身份證信息，質疑聲較為強烈，容易使消費者對平臺產生不信任感和不滿感。同時也有消費者反饋在喜馬拉雅FM中充值會員時會出現亂扣費的現象，致使消費者對個人財產的安全感產生極大的擔憂。

（5）其他類別關鍵詞

評價文本中所涉及的用戶情感詞以及行為態度詞是上述分類因素綜合作用的結果。在體驗詞匯中，最高頻次的“垃圾”一詞是消費者對于平臺的使用感受表示不滿意的一種心理情緒反饋。同時，在行為詞匯中最高頻次的“卸載”一詞，則直接反映了因內心感知不佳所引起的消費者采取不持續使用行為甚至放棄使用、轉移其替代品的行為。

2.共現矩陣及共現語義網絡分析

除了單個關鍵詞的頻次分析，多個關鍵詞的共現關系則能更直接反映消費者的流失行為影響因素。共現矩陣能夠顯示各個高頻詞之間的共現關系，如表2?？梢钥吹?，“廣告”和“會員”的共現頻次是135次，“廣告”和“體驗”的共現頻次是104次，“廣告”和“卸載”的共現頻次是65次。

表2 關鍵詞共現矩陣（部分）

為更清楚顯現高頻詞間的共現關系，可以用線條將各個相互關聯的特征詞連接起來，構建了共現語義網絡，如圖3。

圖3 喜馬拉雅FM消費者流失行為影響因素模型

圖3 共現語義網絡（基于匯總評論數據）

結合關鍵詞共現矩陣表和共現語義網絡圖可知，消費者的體驗路徑和多種因素路徑相互連接，是廣告、會員、音頻、閃退、卡頓、界面、功能、垃圾、惡心等多種因素共同作用的結果。在此次收集的用戶評論中，用戶因廣告、會員、卡頓等詞匯直接表明對于平臺的卸載意愿，體現出這些因素是消費者不持續使用、放棄使用或進行行為轉移的最直接推力。

通過共現語義網絡圖可知，廣告的線路路徑最為復雜，廣告與插播、聲音大、版本、自動暫停、后臺等詞匯路徑相互連接，這就反映出了對于系統中各個版本軟件的廣告內容、播放形式以及廣告聲音等方面都是消費者對于平臺廣告的關注點。廣告路徑與會員、付費、音頻和關閉路徑的連接也反映出了消費者目前開通會員以及進行付費的目的之一就是為了消除音頻中的廣告，以免影響個人對音頻內容的享受感知。廣告路徑和程度副詞“嚴重”的連接，及情緒態度詞“惡心”的連接，則體現了消費者對于廣告的反感程度。結合共現矩陣可知，廣告與體驗、卸載等詞匯的共現頻次是104次和65次，說明了廣告對于消費者體驗及卸載意愿的影響程度之重。

在會員路徑網絡中，會員與音頻、閃退、卡頓、界面、功能等詞匯的共現頻次相對較高，這也側面顯示出當消費者對于平臺投入一定成本時，其對于平臺所提供的服務和質量會有更高的要求，他們更加傾向于去衡量自己的感知收益和感知成本的差距，同時對于平臺中出現的故障問題，會員用戶相對普通用戶可能會產生更加強烈的不滿情緒。會員與垃圾、惡心等詞匯的路徑連接也直接體現了消費者因會員權益未達到期待值所產生的負面情緒感知。會員與體驗和卸載詞匯的共現頻次分別是91次和63次，其對消費者的體驗和放棄使用意愿的影響程度僅次于廣告。

由共現矩陣表可知，在用戶評論反饋中，卡頓會直接影響到消費者對于喜馬拉雅FM的卸載意愿，其共現頻次共計48次。通過共現語義網絡圖中環繞“卡頓”一詞的綜合路徑可知，“卡頓”路徑和“打開”“閃退”“關閉”“播放”“播放異?！钡嚷窂较嗷ミB接。消費者在進入系統之前會出現打開卡頓和閃退的現象；在進入系統時關于系統中的首頁界面也會出現卡頓情況；在具體使用軟件的時候，也存在音頻的自動播放和關閉及在過程之中出現諸如章節錯亂的播放異常等問題。通過共現語義網絡圖，還可以清晰看到“卡頓”和“垃圾”路徑相互連接，直接表達了消費者在體驗過程中對于類似問題的不滿情緒。這也說明了此類系統因素對于消費者放棄使用行為的影響情況。

3.數據分析結論

綜上分析可得出結論，刺激（S）消費者（機體O）產生不佳體驗，直至其產生不持續使用的意愿甚至導致流失行為（反應R）的影響因素包括如下幾方面。

（1）內容質量因素。數字化時代，消費者日益理性化，獲得消費者青睞的往往是能夠提供高質量內容的知識平臺，內容是有聲閱讀平臺得以生存和發展的根本。有聲閱讀電商平臺出現的資源下架和主播素質低等各種問題，都會導致無法滿足消費者的需求，造成其體驗不佳、產生中輟使用的行為，影響了平臺用戶留存率。

（2）系統功能因素。良好且穩定的系統是消費者得以進入平臺的前提保障，有聲閱讀電商平臺中出現的類似“網絡故障”“閃退”和“卡頓”狀況的發生，會直接影響人們的直觀感受。同時，平臺的界面設計是消費者對于平臺使用體驗的最為直觀的感受，在消費者使用各種APP越來越呈現出時間上的碎片化趨勢下，很容易出現信息迷失的情況。

（3）服務效率因素。平臺客戶服務是與消費者得以進行實時溝通和反饋的橋梁，服務人員可以獲得消費者的真實想法和發現平臺中存在的問題，能夠為平臺的改進和發展提出有效建議。但一些有聲閱讀電商平臺的工作人員為用戶解決問題效率較慢，使用戶不滿意感增加，造成消費者流失的發生。

（4）信息安全因素。在大數據時代，消費者在獲得便捷化的同時，也承擔著個人行為數據披露的風險。當消費者感知到平臺收集的個人信息超過某種程度時，諸如平臺讀取用戶身份證信息時，消費者會產生強烈的不安全感，降低對平臺的使用體驗和滿意度，進而產生放棄使用的意愿，導致消費者流失行為的發生。

在SOR理論框架下，以上四方面因素可歸納為外部刺激因素，即S（刺激）；消費者體驗不佳作為其內在情感感知因素，即為O（機體）；而消費者因不好的使用體驗感而引發的不持續使用直至流失行為，即為R（反應）。具體如圖4所示。

四、提升有聲閱讀消費者體驗的對策

（一）平臺產品特色化，增強消費者內容感知體驗

內容的吸引力是消費者持續使用平臺的重要因素之一，喜馬拉雅FM等有聲閱讀電商平臺雖然具備豐富的音頻資源，但存在音頻質量良莠不齊，內容同質化問題。因此，平臺一方面應該加強對音頻資源的篩選以及把控音頻呈現出的感官體驗質量，同時要探索提供陪伴式音頻，滿足消費者的個性化需求；另一方面平臺應積極鼓勵消費者進行內容生產，充分發揮消費者的才華與潛力，這不僅擴充了平臺的內容來源，增加平臺的互動特色，還可以激發消費者對于平臺的依戀感，提升其粘性。

有聲閱讀電商平臺有廣告、會員及付費等多種盈利方式，但是應做到盈利與內容并重，創建二者的良性循環，尤其是要注意廣告在內容中的播放形式、頻次、音量等方面的問題，以免影響消費者的內容感知。最后，作為內容的提供者，平臺應該具備較高的版權保護意識，遵守國家的法律規定，避免內容侵權，堅決杜絕盜版內容的上架，為行業良好環境的塑造貢獻責任。

（二）完善系統質量，提升消費者功能交互體驗

良好且穩定的系統是消費者得以進入平臺的前提保障。平臺首先應不斷采納和更新信息技術和算法，提高頁面反應速度，對首頁界面進行瘦身優化，將各個導航清晰地分布在頁面布局之中，確保消費者能夠高效快捷地查找到所需資源，以此提升系統操作的清晰性。其次，平臺應設計更加人性化及個性化的人機交互界面，提升對消費者的吸引力，優化消費者個性化交互體驗。最后，平臺應合理規劃系統的升級和維護，把握系統功能更新和維護的頻次，注重引導消費者對新系統的適應，對于系統中功能的刪減要謹慎考慮。同時應注意采納消費者對于系統升級和維護的合理建議，以此促進系統功能的調整更加貼合消費者需求。

（三）注重客服人員素養培訓，增強消費者的服務效率感知體驗

平臺應對從事客戶服務人員實施定期培訓，使他們提高服務意識、端正工作態度、提升處理問題的工作能力。平臺內部還應建立雙向高效反饋機制，對于消費者提出的問題及時進行反饋處理，并將問題解決的進度及時向消費者反饋。建立健全客戶服務人員的激勵機制，促進員工自主性與積極性的提高，進而增強消費者對于平臺工作人員的服務效率感知體驗。

（四）構建監管機制，提高消費者的信息安全感知體驗

個性化推薦是各大網絡平臺普遍應用的重要營銷手段之一，但消費者也日益關注個人隱私泄露的風險問題，消費者對于平臺的安全感知體驗也成為其能否持續使用平臺的重要因素。平臺應通過調研充分了解消費者的需求，在與消費者交互的過程中建立信任與透明的關系，引導其明確自身哪些信息可能會被個性化推薦系統收集采納，確保消費者的知情權，增強其自我效能感，進而降低感知風險及負面信任。

平臺應建立相關的信息安全管理部門，一方面加強對內部員工的監管，樹立員工的信息責任意識，防止用戶信息由內部泄露；另一方面打造信息安全防御系統，制定防御機制，防止內外部不正當訪問等導致的隱私泄露問題，同時還要完善內部的信息安全反饋機制，使隱私受到侵犯的消費者能夠及時舉報和反饋，增強其信息安全感知，降低消費者的流失行為。

五、總結與展望

本文通過分析與挖掘應用商店里用戶對于有聲閱讀電商平臺的評論文本，將內容因素、系統功能因素、人員服務因素以及信息安全因素歸結為外界刺激因素，將消費者體驗因素作為機體感知因素，構建了有聲閱讀電商平臺消費者流失行為的影響因素模型，提出針對性策略，以此減少有聲閱讀電商平臺用戶中輟行為的發生，提高其粘性。此外，本文也存在一定的局限性，本文僅采用了SOR理論探討消費者流失行為的影響因素，并沒有關注到有聲閱讀電商平臺中消費者與平臺互動及消費者之間互動的影響作用，未來可進一步拓展有聲閱讀電商平臺消費者使用行為領域的研究，開展更細致的調查和分析。