品牌價值感知誘導消費者沖動性購買行為研究
——價格敏感度和品牌認同度的調節效應

余耀東，劉 琳

1.天津財經大學珠江學院，天津 301811；2.武漢尚德在線教育科技有限公司，湖北 武漢 430070

一、引言

沖動性購買行為一直是近年來營銷學界關注的重要領域，然而國內對當前電商環境下青年大學生沖動性購買行為的研究仍然有限。沖動性購買行為是消費者在一種突然的、強烈且持久的刺激或渴望心理驅動下，產生對某種商品的熱切購買欲望進而發生的帶有享樂性的非計劃購買行為。消費者沖動性購買行為是一個復雜的消費行為過程，受到多方面因素的影響，如特質、動機、消費資源和營銷刺激。然而，品牌價值感知作為一種事前的消費認知心理是一個不能被忽略的重要影響因素。如今網絡經濟時代，電商平臺推出的“雙十一購物節”“直播帶貨”“網紅推薦”等一系列營銷策略，會助推年輕消費者瞬間對某種產品的品牌價值感知達到頂峰，進而輕易作出非理性購買決策，出現越來越多的沖動性購買行為。

美國Cottonusa國際協會的一項調查結果指出，中國內地的沖動性消費者80%都屬于青年女性。女大學生作為青年女性的典型群體，無疑占據了中國內地沖動性消費者的很大比例。天貓校園發布的《2020中國大學生消費行為調查研究報告》顯示，中國女大學生美妝產品消費占日常消費的52.26%，因而女大學生對美妝產品的消費是其一項重要的日常生活消費。創立于2016年的完美日記以青年女性為目標用戶群，主打極致性價比，近幾年迅速爆紅，線上銷量一直位居各大彩妝品牌前列，成為極具代表性的新銳美妝品牌。完美日記上市后逐漸加大營銷投入，實施“流量為王”和“直播制勝”的營銷策略，借助小紅書、微博、微信、B站、抖音、快手等新媒體平臺關鍵意見領袖（KOL）的大量宣傳，提升青年女性消費者的品牌價值感知，誘導她們進行更多顏值消費。根據淘美妝商友會的調查，在國貨美妝產品的用戶年齡分布上，完美日記的用戶中“95后”占37.5%，“00后”占19.3%。因此，作為“95后”甚至“00后”的女大學生是完美日記美妝產品的一類主要消費者群體。

基于以上背景，通過對女大學生消費完美日記美妝產品的問卷調查，本文研究女大學生美妝品牌價值感知對其沖動性購買行為的影響，并分析價格敏感度和品牌認同度的調節作用。以往鮮有文獻從女大學生這一獨特群體消費某種獨特商品的視角研究消費者品牌價值感知及其沖動性購買行為，本文則為國貨美妝品牌針對年輕女性消費者的營銷策略以及女大學生的理性消費提供了理論基礎和實踐啟示，進而填補了相關領域的研究縫隙。

二、概念界定與研究假設

（一）核心概念界定

1.品牌價值感知

品牌價值是指品牌在需求者心目中的綜合形象，包括其屬性、品質、檔次、文化、個性等，代表著該品牌可以為需求者帶來的價值，是消費者根據自身需求對某一品牌的偏愛和態度體現。品牌價值感知概念最早由Zeithaml提出，并將其定義為消費者在購買過程中對產品投入和收益進行感知進而影響購買意愿的一種心理傾向。Sweeney和Soutar將品牌價值感知劃分為功能、社會、情感和價格價值感知四個方面。

參考已有研究，本文將品牌價值感知定義為消費者在購買過程中對某一品牌所包含的功能價值、情感價值、服務價值、社會價值、成本價值和創新價值的感知和衡量。其中，功能價值感知是指人們對于一個客體的功能和物理用途方面效用的感知，這些效用是由客體的內外屬性或基本性能展現出來；服務價值感知是指人們對購買商品時對方所提供的服務質量的感知，往往高價值的品牌與優質的服務存在正相關關系；情感價值感知是指顧客從某個品牌中所獲得的情感效用，是顧客在使用某種產品或服務時所獲得的情感愉悅與情感認同感知；社會價值感知是指消費者購買某種品牌后對與他人之間關系的效用感知，品牌往往代表一個人的社會形象和個人形象；成本價值感知是指顧客為了獲得某一品牌而付出的貨幣和非貨幣感知，也叫付出感知，降低品牌的總成本可以讓顧客從中獲得更大的價值感知；創新價值感知是指顧客從所購品牌中感知到的個性化和獨特性設計，這是顧客感受價值增值的重要方面。

2.沖動性購買行為

沖動性購買行為至今尚無統一的概念界定，主要有非計劃購買觀、情緒表達觀、心理沖動觀等。Clover最早提出沖動性購買概念，并將其等同于非計劃購買。之后，很多學者采納了這一觀點，將沖動性購買行為視為立即的、突發的、沒有購買目的的行為，具有即時性、非計劃性以及自發性特征。但也有學者認為沖動性購買與非計劃購買之間存在一定差異，二者并不完全相同。Rook指出沖動性購買可以理解為消費者突然強烈而持久地想要立即購買某物，但在這個過程中他們往往伴隨著情緒沖動，所以他認為個體在進行沖動性消費時情緒往往處于一種失控狀態。因此沖動性購買可以理解為一種情緒表達，并且這種情緒的表達欲望非常強烈。而Sengupta和Zhou將沖動性購買行為定義為基于心理沖動而產生的購物行為上的沖動。這是一種意料之外感受到的沖動，這種行動以取樂為方式，能帶來立即的滿足，但對隨之帶來的不良后果缺乏考慮。

綜合上述觀點，本文將沖動性購買行為界定為由于受到一種突然的、強烈且持久的刺激或渴望的驅動，消費者產生對某種商品的購買欲望進而發生的帶有享樂性的非計劃購買行為。

（二）研究假設提出

1.美妝品牌價值感知對女大學生沖動性購買行為的影響效應假設

經以往研究證實顧客價值感知會刺激顧客購買意愿。張倩倩（2015）研究發現感知情感價值和感知社會價值會通過下行的預期后悔對提升沖動性購買意愿有顯著的誘發和刺激作用。夏天添（2019）研究表明品質感知與價值感知正向影響購買意愿，且價值感知重要性高于品質感知，由此推出價值感知是驅動消費者購買產品的關鍵因素。類似的，李佳敏和張曉飛（2020）通過研究品牌感知價值對顧客重復購買意愿的影響，發現商品的經濟價值感知和功能性價值感知正面影響消費者的重復購買意愿。

心理賬戶理論認為消費者在購買一個產品時會在心里打開一個賬戶，并傾向于在心理上將利益和損失結合起來，以規避和降低先前支出帶來的損失痛苦感。由于心理賬戶的存在，女大學生會對所購買的產品提前在心中形成一種價值衡量，思考如何購買才能在支出最小的前提下實現效用最大化?；谶@種心理，如果一個品牌讓女大學生對其有了一種價值感知，那么她們就更容易被這一品牌吸引，從而對其形成品牌偏好和購買意愿。因此，一種產品或服務所體現出的客觀價值和感知價值越高，女大學生的購買意愿就會越強烈。

依據刺激-機體-反應（Stimulus-Organism-Response）理論模型，女大學生的購買過程可以分為外部刺激、內心活動和行為反應三個部分。在如今網絡營銷模式下，多渠道的信息獲取方式以及社交媒體的互動都能在一定程度上對青年女大學生的購買意愿起到外部刺激作用，這些環境刺激使其內心在認知和情感上得到鼓舞，進而做出趨近或規避的行為反應。如果女大學生對某種產品或服務在認知和情感上有了正面印象，那么就會刺激自己做出購買決策；如果這種刺激是強烈的，那么就有可能產生沖動性購買行為。

基于以上心理賬戶理論和S-O-R理論模型的分析，本文提出如下假設：

H1：美妝品牌價值感知正向影響女大學生沖動性購買行為。

2.價格敏感度的調節效應假設

價格敏感度是消費者對產品或服務價格的變化或差異的感知和反應程度。Goldsmith等認為價格敏感度不是固定不變的，不同消費者和同一消費者對不同產品或服務的價格敏感度都不一樣。劉雁妮等認為面對不同價格的同款產品，消費者往往會選擇價格更實惠的那一個，但消費者也會購買價格較高的一款，而其銷量也并不比最低價的產品低，因此消費者價格敏感度的影響是多元的。

不同價格敏感度的消費者具有不同的品牌價值感知和消費行為。對于低收入人群來說，為了使有限的收入能夠滿足基本的生活需要，他們在選購商品時會更關注價格，對產品的價格差異和價格變動也更敏感。對于女大學生來說，因沒有獨立的收入來源而屬于低收入人群，在購買過程中會格外關注商品價格，因而存在較高的價格敏感度。價格敏感度越高的消費者越會關注價格變化的信息。某種商品或服務的折扣越大，高價格敏感度的消費者對其價值感知就越大，就越會產生強烈的購買意愿。美妝產品在女大學生日常開銷費用中占比較高，且大多數化妝品屬于輕奢產品，因此女大學生在化妝品降價促銷時往往會增加購買行為，甚至產生沖動性購買行為。

基于以上分析，本文提出如下假設：

H2：美妝品牌價值感知對女大學生沖動性購買行為的影響受到價格敏感度的正向調節。

3.品牌認同度的調節效應假設

品牌認同概念依托于社會認同理論，即認同感來自于個體與社會團體間形成的一致性感知。品牌認同度是指消費者對某個品牌所代表的文化、內涵和價值的感知與自身個性、想法及價值觀相契合的程度。消費者會對自己認同的品牌表現出積極的態度，愿意去體驗和購買該品牌的產品，在購物過程中也會產生購物激情。Aaker指出，越是讓消費者感到與自身特征和理念相似的品牌，越能使消費者的購買意愿變得強烈，進而越容易產生購買行為。

女大學生希望所購買的品牌或產品能夠代表她們的個性、偏好、價值觀等自我概念。如果某個品牌的產品或服務讓女大學生感知到了內在價值，那么她們就容易產生品牌認同感；反之亦然。若女大學生認為品牌概念能代表自我概念，其品牌認同程度就會增強，就會對品牌產生正面評價，進而產生更高的購買欲望。

基于以上分析，本文提出如下假設：

H3：美妝品牌價值感知對女大學生沖動性購買行為的影響受到品牌認同度的正向調節。

三、數據來源與變量測度

（一）數據來源

鑒于近年來完美日記逐步成長為極具代表性的新銳國貨美妝品牌，被女大學生群體所熟悉和認可，本研究以女大學生消費完美日記美妝品牌為情境進行線上線下相結合的問卷調查。前期主要在線下對天津、武漢等地高校的女大學生進行現場問卷調查。后期則制作“問卷星”調查問卷，利用微信、QQ、豆瓣小組、微博超話等社交平臺對全國主要大城市的女大學生進行線上問卷調查。

在正式發放問卷之前，筆者對問卷進行了小規模的預測試，預測試中回收有效問卷222份，其中線上146份，線下76份，問卷信度和效度均通過了預測試檢驗。隨后對問卷進行正式發放，共收集有效問卷594份，其中線上503份，線下91份。剔除59份選擇“不熟悉，從不購買”完美日記產品的問卷，將剩余535份問卷的數據用于后文的統計分析。

樣本基本信息的描述性統計結果如表1所示。

表1 樣本基本信息統計結果

表1統計結果顯示，調查樣本以19-22歲女大學生為主，占比為85.40%，且“大二”和“大三”年級學生較多，各占30.80%。女大學生生活費多來自于父母給予且金額不算高，月平均大多在1000-2000元之間。在化妝品購買頻率上，大多是偶爾購買，但調查顯示，幾乎90%的女大學生都產生過沖動性購買行為。在完美日記產品消費方面，女大學生了解該品牌的最多途徑是小紅書，其次是微博和帶貨直播；對其消費也是偶爾購買為主，且超過90%的女大學生都選擇線上購買。

（二）變量測度

品牌價值感知、沖動性購買行為、價格敏感度、品牌認同度的測度量表均采用李克特五級量表的原理設計，備選答案分為五級：非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意。本文運用AMOS20.0軟件的驗證性因子分析方法（Confirmatory Factor Analysis，CFA）構建測量模型對各變量量表進行信度和效度檢驗。

1.品牌價值感知變量測度

目前，尚無統一的品牌價值感知測度量表。Sheth等將感知價值分為社會、情感、功能、認知和條件價值，而Sweeney和Soutar將感知價值劃分為質量、價格、情感和社會價值。唐玉生等將品牌價值構成因素分成功能、服務、情感、社會、成本和創新價值。本文經綜合國內外相關研究，將女大學生的品牌價值感知劃分為功能、服務、情感、社會、成本和創新價值感知，設計如表2所示的品牌價值感知量表。

表2 女大學生品牌價值感知測量模型檢驗結果

表2中的數值是利用AMOS20.0軟件的廣義最小二乘法（Generalized Least Squares，GLS）對品牌價值感知（BVP）測量模型進行二階驗證性因子分析的結果。在一階測量模型中，功能價值感知（FVP）、服務價值感知（SeVP）、情感價值感知（EVP）、社會價值感知（SoVP）、成本價值感知（CVP）、創新價值感知（IVP）在其測量指標上的標準化因子載荷均大于0.7，且均在1%水平上顯著，測量指標的組合信度分別為0.849、0.843、0.901、0.849、0.789、0.808，均大于標準值0.7。在二階測量模型中，因品牌價值感知在成本價值感知上的因子載荷（0.680）小于標準值0.7，本文對品牌價值感知的測度和統計將不再包含成本價值感知。刪除成本價值感知維度后，品牌價值感知在其余5個測量維度上的標準化因子載荷分別為0.747、0.783、0.710、0.835、0.733，均在1%水平上顯著，組合信度為0.874。5個因子載荷和組合信度均大于標準值0.7。品牌價值感知綜合測量模型的適配度RMSEA=0.029＜0.08、RMR=0.040＜0.05、GFI=0.955＞0.90、AGFI=0.943＞0.90均滿足理想的適配標準。因此，驗證性因子分析結果表明，本文的品牌價值感知測量模型具有較高的信度和效度。

2.沖動性購買行為變量測度

沖動性購買行為的測量主要分為主觀與客觀兩個方面，客觀測量的沖動性程度是運用消費者在購物過程中的實際購買商品數量多于計劃或是花錢的數額多于計劃兩個指標來衡量，而本文是從消費者主觀認知角度來分析沖動性購買行為，不適合運用客觀代理變量測度。本文結合Madhavaram和Laverie、Rook的研究，基于消費者認知視角設計女大學生沖動性購買行為量表，如表3所示。

表3 女大學生沖動性購買行為測量模型檢驗結果

檢驗結果表明，沖動性購買行為（IBB）在其7個測量題項上的標準化因子載荷均大于0.7，且均在1%水平上顯著，測量指標組合信度高達0.928，遠大于可接受的標準值0.7。測量模型的適配度RMSEA=0.079＜0.08、RMR=0.048＜0.05、GFI=0.942＞0.90、AGFI=0.905＞0.90均滿足理想的適配標準。因此，驗證性因子分析結果表明，本文的沖動性購買行為量表通過了信度和效度檢驗。

3.價格敏感度變量測度

Goldsmith等對價格敏感的測量受到眾多學者的認同，多次被國內相關研究采納，如曹麗等。本文亦借鑒Goldsmith等的價格敏感度量表，具體測量條目如表4表所示。

表4 女大學生價格敏感度測量模型檢驗結果

檢驗結果顯示，價格敏感度（PS）在其測量題項上的標準化因子載荷均大于0.7，且均在1%水平上顯著，測量指標組合信度超過0.9，遠大于0.7臨界標準。測量模型的適配度 RMSEA=0.050＜0.08、RMR=0.014＜0.05、GFI=0.991＞0.90、AGFI=0.974＞0.90均滿足理想的適配標準。因此，本文的價格敏感度量表具有很高的內在一致性和測量有效性。

4.品牌認同度變量測度

Meal和Ashforth最初開發了組織認同量表，即梅爾量表，被后來眾多文獻所借鑒。金立印基于梅爾量表提出符合中國消費者消費態度和行為的品牌認同量表。本文參考金立印的研究，設計如表5所示的品牌認同度量表。

表5 女大學生品牌認同度測量模型檢驗結果

檢驗結果顯示，品牌認同度（BR）在其測量指標上的標準化因子載荷均大于0.7，且均在1%水平上顯著，測量指標組合信度為0.881，大于臨界標準值0.7。測量模型的適配度RMSEA=0.026＜0.08、RMR=0.011＜0.05、GFI=0.995＞0.90、AGFI=0.985＞0.90 均滿足理想的適配標準。因此，本文的品牌認同度量表具有較高的信度和效度。

四、假設檢驗與結果討論

（一）相關性分析

如表6所示，價格敏感度（PS）與功能價值感知（FVP）、情感價值感知（EVP）、社會價值感知（SoVP）、成本價值感知（CVP）、品牌認同度（BR）以及沖動性購買行為（IBB）之間沒有顯著相關性，價格敏感度（PS）與品牌價值感知（BVP）在5%水平上顯著正相關，除此之外，其余各變量之間均在1%水平上顯著正相關。相關性分析結果表明，女大學生的美妝品牌價值感知及其各維度、品牌認同度、價格敏感度均與其沖動性購買行為之間存在顯著的正相關關系。

表6 主要變量間的Pearson相關系數

（二）假設檢驗結果與討論

1.H1的檢驗結果與討論

表7是對H1的檢驗結果。其中，因變量為女大學生沖動性購買行為（IBB）；自變量為女大學生美妝品牌價值感知（BVP）及其6個維度——功能價值感知（FVP）、服務價值感知（SeVP）、情感價值感知（EVP）、社會價值感知（SoVP）、成本價值感知（CVP）、創新價值感知（IVP）；控制變量依次為女大學生年齡（Age）、年級（Grade）、月平均生活費（AMLE）、化妝品購買頻率（CPF）、完美日記品牌熟悉程度（FOPD）、完美日記購買渠道（PDPC）。

表7 美妝品牌價值感知對女大學生沖動性購買行為影響效應假設的檢驗結果

檢驗結果表明，總的來看，美妝品牌價值感知顯著正向影響女大學生沖動性購買行為（b=0.270，t=12.575，p＜0.01），假設 H1成立。具體到各分維度，功能價值感知（b=0.317，t=3.181，p＜0.05）、服務價值感知（b=0.279，t=2.237，p＜0.05）、情感價值感知（b=0.686，t=7.794，p＜0.01）亦顯著正向影響女大學生沖動性購買行為，其中情感價值感知的影響效應最顯著，而社會價值感知、成本價值感知、創新價值感知對女大學生沖動性購買行為雖有正向影響，但不顯著。

關于控制變量的回歸結果，大體來看，女大學生年齡和年級在一定程度上與其沖動性美妝消費行為負相關，說明女大學生年齡越大、年級越高，消費決策越理性，越不會發生沖動性購買行為。而產品購買頻率、品牌熟悉程度顯著促進女大學生沖動性購買行為，生活費用和購買渠道則不會影響女大學生沖動性購買行為。

2.H2的檢驗結果與討論

表8是對H2的檢驗結果。首先，價格敏感度與品牌價值感知的交互項（PS×BVP）回歸系數不顯著，表明價格敏感度在美妝品牌價值感知對女大學生沖動性購買行為的影響關系中不能起到調節作用，故假設H2不成立。其次，交互項PS×FVP、PS×SeVP、PS×SoVP、PS×IVP的回歸系數顯著為正，表明功能價值感知、服務價值感知、社會價值感知、創新價值感知對女大學生沖動性購買行為的影響效應受到價格敏感度的顯著正向調節，而交互項PS×EVP、PS×CVP的回歸系數不顯著，表明情感價值感知、成本價值感知對女大學生沖動性購買行為的影響效應不受價格敏感度的調節。

表8 女大學生價格敏感度調節效應假設的檢驗結果

3.H3的檢驗結果與討論

表9是對H3的檢驗結果。首先，品牌認同度與品牌價值感知的交互項（BR×BVP）回歸系數顯著為正（b=0.017，t=3.722，p＜0.01），表明品牌認同度在美妝品牌價值感知對女大學生沖動性購買行為的影響關系中起到顯著的正向調節作用，故假設H3成立。其次，交互項BR×FVP、BR×SeVP、BR×EVP、BR×SoVP、BR×CVP、BR×IVP的回歸系數至少在5%水平上顯著為正，表明功能價值感知、服務價值感知、情感價值感知、社會價值感知、成本價值感知、創新價值感知對女大學生沖動性購買行為的影響效應均受到品牌認同度的顯著正向調節。

表9 女大學生品牌認同度調節效應假設的檢驗結果

五、結論與啟示

（一）研究結論

本文研究了女大學生美妝品牌價值感知對其沖動性購買行為的影響效應，并分析了價格敏感度和品牌認同度的調節效應?；?35份女大學生消費新銳美妝品牌完美日記產品的問卷調查數據，實證研究發現如下3點。

1.總體而言，美妝品牌價值感知顯著正向影響女大學生沖動性購買行為。具體而言，美妝品牌的功能、服務和情感價值感知對女大學生沖動性購買行為具有顯著正向影響。研究表明，年輕女性消費者對品牌的功能、服務和情感價值感知越高，越容易產生沖動性購買行為。

2.總的來看，美妝品牌價值感知對女大學生沖動性購買行為的影響效應不受價格敏感度的調節。但具體到品牌價值感知的各維度層面，價格敏感度在美妝品牌功能、服務、社會和創新價值感知對女大學生沖動性購買行為的影響中起到了正向調節作用。研究表明，年輕女性消費者對商品價格差異或波動越敏感，品牌的服務、社會和創新價值感知對其沖動性購買行為的影響越顯著。

3.美妝品牌價值感知及其各維度對女大學生沖動性購買行為的影響效應均受到品牌認同度的正向調節。研究表明，年輕女性消費者對品牌的心理認同度越高，品牌的功能、服務、情感、社會、成本和創新價值感知對其沖動性購買行為的影響越顯著。

（二）研究啟示

1.國貨美妝品牌針對年輕女性消費者的營銷策略啟示

（1）堅持品效合一，筑牢產品功能價值基礎。近年來，以完美日記為代表的國貨美妝品牌在新媒體營銷平臺鋪天蓋地式的發布各種“種草”文章，使得年輕女性消費者開始瘋狂追逐個性新品牌。然而很多時候，關鍵意見領袖（KOL）所推薦的新產品的實用性功能價值往往被夸大。此外，過快的產品更新速度使得年輕消費者往往對新產品的質量保證持懷疑態度。當年輕消費者開始認真審視品牌功能價值時，可能會因功能價值感知不足而導致購買愿望降低。因此，國貨美妝品牌要立足產品硬實力，不僅要做到“新”更要做到“精”，用“實力”而不是“流量”招徠年輕女性消費者，這樣才能讓品牌獲得可持續發展的競爭優勢。

（2）重視服務營銷，提高顧客服務價值感知。在電商時代，年輕消費者的需求愈發個性化和多元化，在購買過程中往往希望及時得到客服針對自身個性化需求的回復，而不是千篇一律的自動化回復。同時，在線購物會產生大量的退換貨等售后問題，需要企業能夠提供及時有效的售后服務。此外，年輕消費者也習慣于對所受到的服務進行評分，這種評分很大程度上影響著其他消費者對該產品或服務的購買態度。因此，國貨美妝品牌應重視服務營銷，打造高效服務團隊，在年輕女性消費者心中樹立良好服務形象是其長久發展的重要保障。

（3）開展體驗營銷，增強顧客情感價值感知。在社交媒體日益發達的當下，越來越多的消費者尤其是年輕女性消費者經常與社交平臺的意見領袖或志趣相投的購物者進行交流互動，進而逐漸對經常討論的商品產生情感依賴，習慣于依賴意見領袖的引導制定商品購買決策。如果企業能夠打造全方位的交互體驗式購買途徑，那么消費者就很可能在互動交流的過程中受到情感刺激，增強對商品的情感價值感知，進而引起強烈購買欲望。因此，國貨美妝品牌通過開展交互體驗式營銷，借以增強年輕女性消費者情感價值感知和品牌忠誠度，將是未來新媒體營銷模式下行之有效的營銷策略。

（4）合理定價產品，善用顧客價格敏感度。盡管在通常情況下，購買需求與價格敏感度負相關（見表8），但本文研究發現，高價格敏感度會導致服務、社會和創新價值感知更加顯著地促進女大學生產生沖動性購買行為。因此，即使面向女大學生這類支出受限的價格敏感度較高的年輕女性消費者，國貨美妝品牌在對產品合理定價的基礎上，通過提升消費者品牌價值感知，也能吸引高價格敏感者的消費青睞。

（5）加強品牌建設，提升顧客品牌認同度。盡管本文沒有發現品牌認同度直接影響沖動性購買行為的經驗證據（見表9），但實證分析結果表明品牌認同度顯著正向調節品牌價值感知及其各維度對女大學生沖動性購買行為的影響?！靶睦碣~戶”會讓消費者對不同的產品和服務有不同的價值衡量標準，若消費者比較認同某個品牌，就會賦予其更多的感知價值。因此，國貨美妝品牌應通過體驗式營銷等多種途徑進行差異化品牌建設，提升年輕女性消費者的品牌認同度，進而促進其品牌價值感知轉化為積極的購買行為。

2.女大學生的理性消費啟示

本文調查結果顯示大多數女大學生沒有獨立的生活費來源，基本都是依靠父母資助，且每月可支配金額大多處于1000-2000元的一般水平。因此，女大學生往往傾向于瘋狂跟買有價格折扣的產品，“雙十一”“剁手”購物已經成為當下的常態。本文研究發現，除商品本身的功能和服務價值外，女大學生對折扣商品的沖動性消費很大程度上受到個人情感的影響。信任、喜愛、好奇和期望等個人情感因素會促進消費者形成產品值得購買的心理賬戶，進而支配消費者的非理性消費決策?；诖?，本文針對女大學生提出如下理性消費建議：一是樹立正確的適度消費觀念，形成樸實簡約的良好消費習慣；二是購物中要對產品的各方面價值深思熟慮，提高自我控制力，避免被情感價值感知過分牽引，減少非理性的沖動性購買行為。