科技期刊市場化運營發展思路探析

孔艷妮

(《鋼管》雜志社，四川 成都 610300)

科技期刊是彰顯科技發展進程、展示科技實力的重要載體。由于科技期刊的專業性相對較強，受眾面窄，相對其他期刊而言，發行量要小很多。雖然我國目前已成為世界期刊大國，但在期刊經營方面，仍與歐美等發達國家和地區存在巨大差距，我國科技期刊的市場化運營發展舉步維艱。因此，探究目前我國科技期刊的市場化運營發展方式，并分析存在的問題，以期尋求長遠發展的路徑，從而為科技期刊運營者應對新形勢、新變化、新挑戰提供新思路，實現科技期刊高質量發展。

1 市場運營的必要性及重要性

1.1 必要性

在市場經濟條件下，只依靠上級主管部門撥款已無法有效地幫助科技期刊實現高質量經營和發展，開展多渠道業務提高科技期刊的質量和水平已成為我國期刊發展的必要任務。

1.2 重要性

我國大部分科技期刊的辦刊經費長期以來主要依靠主辦單位撥款，來源渠道非常有限；而且科技期刊相對來說受眾面窄、發行量不大，依靠發行費用維持運營可以說是杯水車薪。尤其是轉企改制后，隨著主辦單位撥付經費的減少和成本(印刷成本、人工成本、運輸成本等)的增加，以及網絡媒體快速發展沖擊導致的發行數量急速下滑，科技期刊辦刊經費短缺的問題變得日益突出，資金問題的重要性不言而喻。因此，期刊社開拓辦刊經費來源是科技期刊提高市場競爭力和辦刊質量，甚至存活，不得不考慮的重要問題。

2 市場運營方式

2.1 理事會經費支持

我國出版政策法規對于期刊是否可以成立期刊理事會并未作出明文規定，但《期刊出版管理規定》第三十八條規定：“禁止以采編報道相威脅，以要求被報道對象做廣告、提供贊助、加入理事會等損害被報道對象利益的行為牟取不正當利益?！?因此，李旗綱認為，期刊若按照自愿、平等、雙贏的原則組建和發展理事會，是可以的[1]。據調查，美國很多成功的專業期刊都是采用了理事會制度[2]。我國也有一些科技期刊已組建理事會進行市場經營，擴大了辦刊經費來源。

利用科技期刊在行業內的公信力、影響力和知名度，行業單位加入期刊理事會并繳納會費，這為期刊的持續發展提供了相對穩定和持久的經費來源。期刊與期刊理事會是有利益鏈接的，因為期刊理事單位(企業)需要宣傳、需要信息、需要策劃、需要服務等資源，而科技期刊缺的是經費但又正好可以提供這類資源[3]。由此，期刊理事單位每年給予期刊一定的經費支持，借助期刊搭建一個融政策指導性、理論研究性、技術實用性、經驗交流性和知識趣味性于一體的專業服務新平臺[4]，從而享受期刊的全方位服務，比如在刊物上對理事單位進行形象宣傳、產品推廣，及時提供行業研究和發展趨勢動態信息，為有意向合作的企業、科研院所牽線搭橋，為各方提供交流機會，贈閱期刊等[5-6]。例如，《黃金》《工業建筑》都已組建了理事會。這兩種刊物組建理事會后，由于理事單位在辦刊經費上給予了一定的支持，增強了這兩種刊物的經濟實力，也使得這兩種刊物從市場、管理不同層面把我國黃金行業和工業建筑行業的企事業單位緊緊聯系在一起，并在交流科技成果、傳遞科技信息、促進科技成果轉化等方面發揮了不可替代的作用，增強了刊物在市場化運作過程中的競爭力。又如，2012年《巖石力學與巖土工程學報》(英文版)組建了期刊理事會，共8家協辦單位，每家協辦單位每年出資5萬元資助學報發展[7]，有效緩解了辦刊經費緊張的問題。

總之，組建期刊理事會已成為一些科技期刊籌措辦刊經費的途徑之一。但據調查，科技期刊理事會在我國作為一個新興模式，其運營還是存在一些問題。例如，一些期刊將經濟效益看得過重，忽視了社會效益，商業化氣息過濃，更多地從商業化角度看待論文，致使期刊學術水平走低；在同等條件下優先發表理事單位論文，與理事單位進行“花錢買版面”，違背了公平公正原則，損害了科技期刊的形象和公信力；采編與經營未分開，雖設立了理事會秘書處，但鑒于人員配置不足，秘書處人員往往是由期刊采編人員兼任的，或者采編人員長期參與理事會大量業務，一方面影響了采編工作的正常進行，另一方面也極易出現人情稿，降低了期刊科技含量。此外，還有一些期刊社在理事會運營中單方面追求自身利益，收取的理事會費用與所能提供的服務不匹配，或者很少開展活動，導致理事單位不斷流失[1]。因此，我國科技期刊社仍應將社會效益放在首位，處理好社會效益與經濟效益的關系，嚴格執行國家有關政策法規，提高服務質量和水平，建立健全的章程規范運作理事會，以期與企業達到互惠互利、合作共贏的目的。

2.2 版面費收入

有種觀點認為，版面費的收取會在一定程度上影響稿件質量。對于一些知名刊物，比如被EI、SCI收錄的刊物，版面費的收取動輒幾千甚至上萬，那為什么還有那么多作者投稿呢？并非作者繳納版面費時“錢包不疼”，其中不排除作者可以報銷版面費的情況，但不能報銷版面費的作者也寧愿花錢發文在知名刊物上，為什么呢？筆者認為，最重要的還是作者對SCI、EI、知名刊物發文有需求。

目前，科研院所的自身資源受限，內部評價體系專業性和公允性仍待提高，但又為了完成職稱評審或績效考核等工作，科研院所需要尋找一種相對客觀的標準對員工的學術成果進行評價，在此背景下，學術期刊在某種程度上成為科研院所評價員工科研成果水平的“第三方評價機構”，“唯論文等級” “唯論文數量”成為評價員工的次優選擇。筆者了解到，在SCI、EI刊物上發文，有些單位甚至獎勵上萬元，且在職稱評審及年度考核時優先考慮。

2016年5月30日，習近平總書記號召“廣大科技工作者要把論文寫在祖國的大地上，把科技成果應用在實現現代化的偉大事業中”[8]。目前，大家的唯SCI/EI論觀念正在改變和破除。當然，為了提高我國期刊的國際競爭力，我們也進行了一系列的改革，如出版社的市場化辦刊、集團辦刊等，這些都為我國期刊的發展注入了新動力，但在改革過程中，一些期刊片面追求經濟效益，弱化期刊的社會效益，忽視稿件質量，只要作者付了版面費，簡單初審后就予以發表，而且期刊每年的載文量飛漲，這雖然快速地提高了期刊社的經濟收入，但也不可避免地影響到期刊的質量，對于期刊來說，帶來的負面影響更是長遠的[9]。

筆者認為，是否收取版面費需根據自身情況來定，以質量為主，尋求一個平衡點，不能為追求經濟效益而忽略社會效益，畢竟木桶盛水的多少起決定性作用的是那塊最短的木板，而不是最長的那塊。另外，在破除“唯論文”背景下，不管是否收取版面費，我們學術期刊都應該堅持自己的初心使命，刊發高質量論文，公平公正地對待每一篇論文；明確自己期刊的特色，打造學術品牌，避免同質化競爭；主動親近作者群體，融入學術界；堅持稿件評審的公平正義，堅持“三審三?！敝贫?，避免單一審稿人的偏好導致對稿件的判斷出現偏差，還可以在外審過程中采用雙向匿名評審制度，保證審稿程序的客觀公正[10-11]。例如，《鋼鐵釩鈦》雖收取一定的版面費以緩解科技期刊的資金短缺問題，但仍舊堅持“三審三?！敝贫?，堅守“辦優質刊物”的初心，刊物質量逐年增加。

2.3 期刊投放廣告收入

科技期刊刊登廣告已處于困境，具體表現在以下幾方面：①科技期刊是典型的平面媒體，刊登的廣告也以企業形象展示、企業產品展示為主，但目前廣告活動在新技術的推動下有多元的表現形式，除了傳統的平面廣告、視頻廣告之外，還具有互動形式、體驗性質，可是科技期刊自身傳播手段單一，根本無法生動地呈現這類新型廣告；②科技期刊的出版周期長(少則半個月，多則半年)，版面有限，刊登信息的容量小，遠遠不能滿足廣告的時效性與信息量要求，已不是理想的行業信息獲取平臺，廣告簽訂量和期刊訂閱量呈“雙減”態勢[12]；③部分科技期刊發布的廣告頁面創意不夠，僅僅是圖片和文字的簡單排列，視覺審美效果差，吸引力不夠，客戶對廣告的印象不深，宣傳效果不好[13]。

科技期刊開展廣告經營并非沒有可取之處，其還是存在優勢的。比如，科技期刊具有連續、定期刊載的功能，且保存性好，能保證廣告的連續性，在較長時間段都能保持著宣傳效果，反復閱讀率較高；科技期刊在學術領域具有權威性，科學、規范地發布廣告時廣告的可信度較其他媒體平臺要高。例如，《鋼管》在 2000年以前就開展了廣告業務，在鋼鐵行業好的時候(2010年左右)刊登廣告60多個版面，2012年受國內經濟增速放緩的影響，我國鋼鐵行業整體下滑，《鋼管》雜志的廣告業務也受到明顯沖擊，但目前廣告業務仍是《鋼管》雜志辦刊經費的重要來源之一。

鑒于此，筆者認為，首先科技期刊主管、主辦部門要充分認識期刊廣告經營活動的重要性，帶頭并鼓勵編輯人員充分參與到廣告經營活動中來，制定相應激勵機制，在政策和經費允許的基礎上給予廣告聯絡員相應激勵；其次，在保證廣告信息真實性和有效性的基礎上，提高自身的美學素養，設計可找專業的廣告設計公司，畢竟新穎獨特、形象突出、有強烈藝術感染力的廣告能給讀者帶來美的享受；再次，選擇信譽好、專業性強的廣告代理公司，并與其簽訂合約，以保證每年征集廣告的數量和質量；然后，要注重廣告投放后的效果反饋工作，及時為廣告客戶反饋讀者對企業產品的意見、評價，爭取企業投放廣告后行業能提升對該公司產品的認知度，若有銷售量就更好，爭取與廣告客戶進一步合作的機會[13]；最后，很多科技期刊已搭建了新媒體平臺，如微信公眾號、視頻號、抖音、快手，紙刊與這類新媒體平臺可形成媒體矩陣，將用戶的個性化需求融合進這類新媒體平臺，以精準地完成期刊廣告業務推廣，保證自身廣告業務具有較高的前瞻性和時代性，增強廣告投放效果[14]。

2.4 期刊發行收入

表1和圖1是近些年我國期刊種類和期刊出版數量，以及我國報刊廣告及發行收入，是筆者節選自《2020—2021年中國傳媒產業發展報告》[15]?？梢悦黠@看出，與2014年相比，雖然2020年我國期刊種類增加了2%，但期刊出版總量卻縮減了35%，說明近年來期刊種類增多了而市場占有率卻沒有增加。由此可推斷，我國科技期刊的訂閱量也在大幅下滑，當然發行收入也是大幅下降的，期刊發行收入由2013年的高點200億元以上下降至2020年的120億元左右(圖1)，廣告收入也下降了一半以上。例如，《巖石力學與巖土工程學報》(英文版)的讀者征訂量在2014年時僅為100余份[7]，近年來更是日益減少。又如，《鋼鐵釩鈦》則是以贈送為主。

圖1 2010—2020我國報刊廣告及發行收入

表1 2014—2020年我國期刊種類和期刊出版數量

筆者認為，期刊發行已在走下坡路，而且受網絡獲取信息資源便捷化發展的影響，發行量及發行收入總體下降的趨勢不會得到改變，期刊發行收入微薄。

2.5 數字化增值服務收入

隨著信息傳播的速度越來越快，新媒體的種類也不斷涌現出來，諸如微博、博客、微信公眾號、微信視頻號等。因此，有學者認為，科技期刊可以提供數字化增值服務。這是一種科技期刊相關的服務，是針對用戶的需求，以數字化和網絡化為基礎，由期刊社組織整理的重組性內容，使用戶可以得到更高使用價值[16]。例如，《中國激光》雜志以光學科技期刊資源為核心，目前已形成了包括中英文光學期刊出版平臺、微信公眾號矩陣、微信群矩陣、微博等新媒體集群化發展，發揮光學資源優勢，運營了“中國激光” “高功率激光科學與工程” “科學文字社” “愛光學”4個微信公眾號，用戶群體10萬，訂閱人數與頭條閱讀量位列科技類微信的前20%[17]。

但問題是，若要實現期刊數字化增值服務，就必須對現有的信息進行整理加工和重組，這對科技期刊社自身能力建設提出了更高的要求，而打造的平臺是否能引起用戶共鳴，離不開期刊社的人才素質和自身經營水平。人才是科技期刊數字化轉型升級的重要組成部分。這要求科技期刊人才既有一定的專業理論知識，還要有全面的研究能力和巨量資源開發的能力，能深入挖掘用戶的需求，更要有高的組織策劃能力，以及良好的社會溝通能力[16]?？萍计诳说闹R技能決定著數字化增值服務的輸出和推送。

2.6 會議與培訓收入

期刊社利用自己的交流樞紐作用，組織一些行業交流會。此外，還可以開辦論文寫作會，幫助企業提高員工科技論文寫作水平。一般情況下，科技論文工作者都受到了高等教育，一般都有寫作素養，而大型國企也會系統地對員工進行寫作培訓，他們對論文寫作會的需求不是很高，反觀一些民營企業在企業發展前期將重點放在企業效益上，對一些軟實力，如科技論文的寫作、發表并不重視，隨著此類企業進入發展中期，則會注重這方面。例如，《黃金》雜志每兩年舉辦一次全國黃金技術交流會，主辦單位為《黃金》雜志社，協辦單位由《黃金》雜志社的主辦單位長春黃金研究院有限公司、協會、其他單位等組成，支持單位有時可達近20家。參會的企業可以聆聽到前沿技術報告，了解行業發展動態和趨勢，對企業未來的規劃大有裨益，而這種模式也提升了《黃金》期刊的影響力，實現了以刊促會、以會養刊，并取得了一定的經濟效益。

3 結束語

除上述幾種方式外，科技期刊的辦刊經費來源還包括政府基金資助、被數據庫收錄的版權費等，但獲得政府資助的期刊畢竟是少數，而數據庫收錄的版權費也是相當少的?？傮w來講，我國大部分學術期刊的辦刊經費來源渠道非常有限，如何利用有限的辦刊經費，管理好創收所得，也值得期刊經營者思考。

新媒體時代，對于我們這類體量小的傳統科技期刊而言，更應積極轉型發展，走融合改革發展之路，提高市場經營能力，首先要保證生存，然后再實現高質量發展。因此，探索有效的市場經營模式，挖掘科技期刊市場經營潛能，開展并制定嚴格的、有針對性的市場經營策略，才能實現科技期刊的社會效益與經濟效益，保證期刊的可持續發展。