廣告策劃對品牌戰略的影響研究

文/劉恩澤（華夏時報）

在傳統媒介發展中廣告策劃就已經存在了，隨著現代化社會的不斷創新發展，借助于新媒體技術優勢，廣告策劃也有了更多傳播途徑，幫助產品和品牌起到了良好的宣傳作用。好的廣告策劃能夠有效地拓寬產品的傳播渠道，增強品牌的知名度，提升產品和企業的市場影響力，促進企業的創新發展。想要把廣告策劃效能發揮出來，需要把握好廣告策劃原則，借助于文化塑造企業品牌，提升消費者的忠誠度，強化企業運營管理水平。

一、廣告策劃發展背景以及現狀

（一）廣告策劃發展背景

1.媒介類型多樣化

傳統媒介包括電視、報紙、雜志和戶外廣告等，這部分媒介的產品信息傳播速度比較慢，有效到達率不高。信息時代科學技術不斷創新發展，出現了大量的新媒體平臺，例如微博、微信、博客、移動電視、手機等，通過有效的廣告策劃能夠針對精準目標群體更快送達[1]。據2014年開展的廣告市場數據調查可知，我國整體的廣告市場依舊保持增長速度，對于新媒體平臺的廣告策劃投放量明顯提升，而傳統廣告市場的投入卻逐漸減少，甚至電視廣告的總費用首次出現了停滯的狀態，報紙廣告投放持續下滑，這說明企業的廣告策劃開始注重與媒介資源的有效整合。在2015年的羊年春晚當中，企業廣告策劃出現了以微信紅包為載體的傳播方式，把移動客戶端和電視連接在一起，讓全國人民都可以通過自己手里的移動終端進行實時互動，提升了全民參與度。企業也利用了微信紅包讓更多的消費者關注自己，有效提升了品牌知名度。廣告策劃可以幫助企業塑造良好的品牌形象，而科學合理的選擇媒介能夠有效地提升信息傳播效果。在信息時代，新興媒體發展越來越快，企業選擇的廣告媒介平臺越來越廣泛，通過整合媒介資源進行精準投放，了解目標客戶的喜好和行為，能夠為企業選擇優質的推廣方案。

2.廣告策劃注入更多情感

現階段消費者大多數都是感性消費，因此企業可以借助于消費者的情感創造出差異化的產品，能夠有效地滿足消費者心理需求，讓消費者對于產品和品牌在內心當中產生獨特的定位。目前廣告策劃當中注入了更多的情感，抓住了受眾的情感世界，尤其是在日常生活消費品的廣告策劃當中，通過消費者的日常生活需求把握住很多的細節，能夠有效地觸動目標消費者的內心。例如洗衣粉、洗衣液等產品，在廣告策劃當中重點突出了中國人比較崇尚的感恩和孝道，懂事的小女孩十分心疼媽媽，因此自己開始做家務，并聽媽媽的話將洗衣粉、洗衣液只放一點點就可以。這樣的細節有效抓住了受眾的心理，再加上生活環境和氛圍的襯托，很容易讓消費者從心理上接受產品，激發受眾的情感。企業在廣告策劃時使用更多的情感類廣告，能夠及時抓住社會受眾的心理，并快速被受眾接受，有效提升品牌的好感度。

3.知名品牌應用冠名植入式廣告

據2014年廣告數據調查分析可知，大部分企業對于冠名植入品牌廣告越來越重視，這說明冠名植入給企業帶來了豐厚的回報[2]。隨著企業不斷拓展發展規模，企業的產品種類越來越多，消費者逐漸面對著選擇困難綜合征的困擾，企業開始尋求新的發展突破，把發展方向放在熱播電視劇以及大型綜藝節目的冠名上，通過明星真實的宣傳帶動產品的熱度，讓消費者在不知不覺當中接觸產品，并在日常購買時會主動聯想到產品。例如《王牌對王牌》當中冠名植入的vivo手機廣告，在節目播出期間銷量明顯提升，同品牌的其他手機類型也十分受消費者認可。在電視劇或者是大型綜藝節目當中冠名植入形式的廣告時間比較短、速度比較快，受眾為了欣賞自己想要看的節目，會無意識地去觀看植入的廣告，并且這種植入廣告大部分是知名品牌，能夠加強消費者的印象，提升品牌的曝光率，從而刺激消費者產生購買的欲望。

（二）廣告策劃現狀

1.自我定位不準確，忽視了品牌形象塑造

在廣告策劃工作開展之前不去事先調查消費者需求，忽視了市場上的購買訴求，一味地希望在有限的廣告時間之內把所有信息傳遞給受眾，讓消費者無法第一時間明確重點，會直接影響品牌的廣告宣傳效果[3]。想要利用廣告來刺激消費者產生購買行為，需要確保廣告策劃當中傳達出來的產品定位符合目標受眾的購買需求。在現代化品牌消費當中，消費者購買產品不僅是選擇產品的功能和價格，同時也是選擇品牌文化、服務水平、品牌價值等，因此企業的品牌形象定位是否精確滿足消費者需求，決定了消費者對于品牌產品的認可度。企業需要圍繞著同樣的主題定位不斷地強化企業產品的形象，滿足社會消費者訴求，幫助提升企業和產品形象。當前我國大部分企業進行的廣告策劃無法把目標市場詳細劃分，不能科學合理的給自己的產品尋找賣點，一味地加強廣告策劃宣傳和投入，想要把產品通過廣告策劃推銷給所有的人，但是卻不能精準地讓消費者了解到產品是與眾不同的，影響了品牌形象塑造。

2.情感策劃與企業的品牌形象定位不符合

目前一部分企業的廣告策劃過于重視情感表達，導致整個廣告的情感表達與企業產品的訴求點聯系不密切，受眾在看完廣告之后產生了強烈的情感共鳴，但是不到最后一刻不知道廣告想要宣傳的產品是什么，僅僅讓受眾看了一個故事。廣告策劃需要以情感的訴求作為基礎，不斷強化消費者對于產品價值以及品牌形象的認知，打造出高質量、高價值的品牌形象，刺激消費者產生購買行為?，F在企業為了能夠提升市場競爭力，借機打出感情牌是不錯的選擇，但是也需要提前做好市場前期的調研工作，確保廣告策劃能夠與自己的產品實際形象相符合，如果隨大流地投放情感類廣告策劃，并不一定能提升企業品牌的形象。據調查顯示，當前一部分廣告策劃工作開展比較粗糙，擁有十分吸引人的氛圍場景和愛情、友情、親情等主題，但是在結尾突然蹦出來的廣告產品并不會讓受眾對產品產生好感。廣告的情感策略是為了激發消費者的情感共鳴，同時表達出企業的品牌價值文化和品牌形象，如果只是簡單地把企業的品牌形象融入的故事當中，卻不能讓產品真正走入消費者的內心，則起不到任何廣告策劃營銷效果。

3.缺少良好的廣告策劃創意

目前國內實際投放市場當中的廣告類型較多，但是廣告創意有創意的廣告很少，存在大量的惡俗廣告情況，廣告內容傾向于重復化、類型化、大眾化，只注重了強硬的產品推銷，但是忽視了對消費者的人文關懷以及跟消費者的雙向溝通，很難塑造出成功的品牌[4]?，F有的廣告策劃沒有把廣告內容和獨特的藝術、產品的定位結合在一起，只是直接指出產品的好，廣告語缺少新意，也沒有任何傳播的血統。在信息爆炸時代發展中，普通的廣告策劃會淹沒在海量的信息當中，無法讓消費者記住自己的產品，達不到企業塑造良好產品品牌的預期。廣告策劃需要重視廣告創意，了解消費者的心理需求，應用消費者樂于接受的觀念和形象文化元素，抓住消費者的眼球，這樣才能夠塑造出更加獨特和成功的企業品牌形象。

二、廣告策劃對于品牌戰略產生的重要影響

（一）廣告策劃為品牌戰略服務

企業品牌的營銷要素是產品、價值、渠道和促銷。產品是品牌的核心內容，而廣告策劃是為品牌戰略提供服務的，具備更加獨特的產品功能訴求是塑造良好品牌的前提條件，通過廣告策劃讓消費者深入感知品牌價值，根據企業的品牌戰略制定出產品的價格，注重企業的品牌含金量[5]。同時企業品牌的塑造離不開產品渠道線上和線下的支持，通過提升產品策劃，能夠最大力度地幫助品牌占領市場，起到良好的宣傳效果，提升品牌知名度，吸引更多的消費者前來購買。例如中國移動全球通就推出了“我能”的廣告策劃，或者企業品牌的營銷要素。通過分析了解目標用戶具有較高的經濟基礎和文化層次，因此產品定位屬于中高端，為了能夠提升中國移動網絡的覆蓋面積，推出了辦理套餐擁有多重優惠的促銷手段，并通過“我能”給消費者營造出了自信、積極向上的企業價值觀念，既能夠讓消費者感到被尊重，同時也營造出了良好的品牌形象。廣告策劃是企業產品、品牌形象傳播的重要職能，可以讓產品品牌的傳播更加具體化。

（二）廣告策劃對于企業文化和精神內涵的塑造非常重要

時代不斷創新發展，人們的消費觀念也發生了變化，隨著物質生活水平的不斷上升，消費者不再滿足于基本的購買需求，而是要求產品能夠融入良好的生活聯想以及文化藝術氣息，除了實用之外，還對產品的裝飾、藝術、人文情感提出要求[6]。因此企業面對的市場競爭環境越來越激烈，除了品牌產品以及企業服務水平的競爭之外，也是企業文化以及企業使命的較量。消費者重視自我價值提升，要求產品所附加的價值能夠滿足消費者的自我價值實現。通過開展廣告策劃，能夠對企業文化和精神內涵的塑造產生積極影響，在廣告策劃當中以企業為基礎，融入產品的人文情感因素，打造出屬于自己的特色品牌形象。目前一部分企業在品牌產品策劃當中，會借助于節日文化以及企業文化豐富產品的文化內涵，讓消費者認為自己不僅是購買的產品，同時也通過產品的附加價值實現了自我價值的升華，提升消費者對于產品的滿意度，也能夠強化消費者的品牌忠誠度。通過廣告策劃把情感文化轉移到產品和品牌的附加價值當中，可以帶動消費者提升對品牌價值的認可，讓資產真正成為無法估量的品牌價值。

（三）廣告策劃塑造品牌能夠提升消費者忠誠度

在廣告策劃當中，掌握消費者對于品牌的認知，強化消費者對于品牌的信任度，能夠提升消費者的消費忠誠度[7]。據調查顯示，通過優化廣告策劃投放引起的銷售量增加，只有30%是來自于新的消費者購買，其余70%都是回頭客，這說明通過廣告策劃針對品牌和產品進行持續傳播，能夠提升消費者對品牌的忠誠度。從傳統媒體到創新的社交新媒體平臺，在不斷地動態和發展中，但是始終不變的是產品的品牌。從廣告策劃形式、內容的策劃結構框架，品牌故事在不斷地完善，但是始終不改變的是消費者對于品牌文化的認同度。調查顯示，從20世紀90年代到現在，消費者的消費需求可能在改變，但是消費者對于品牌價值的判斷卻從未改變。通過廣告策劃能夠增強消費者的信任感，讓消費者更加放心的購買產品。例如海爾品牌十分重視品牌的經營和品牌的忠誠度，2014年，海爾品牌在網上開展了別開生面的新形象征集活動，如何給海爾兄弟變裝成為網友十分關注的話題，在微博上出現無數創意十足的作品，既能夠讓品牌更加親近消費者，同時也能夠拉近品牌與消費者的距離，與消費者之間建立忠誠的關系。因此恰當的廣告策劃可以讓消費者始終關注品牌的發展，提升消費者對于品牌的忠誠度。

（四）廣告策劃可以延伸品牌，促進品牌聯想

在信息時代，如果某一個品牌消費者可以說出該品牌各種各樣的子產品，這就是成功的品牌戰略，也是廣告策劃給品牌戰略帶來的最直接的影響。通過良好的廣告策劃能夠加強產品的傳播力度，讓消費者把對原有的產品印象轉移到新的產品當中，立刻意識到這是該品牌推出的新產品，讓消費者對于品牌產生聯想，形成產品的差異化認知，了解到產品獨特的賣點，并給消費者帶來深刻的印象。在產品策劃當中需要創新策劃的內容，突出產品品牌的人文關懷，傳達出的情感要觸動消費者的內心，提升消費者對于品牌和產品的認可，讓消費者在購買產品時能夠享受到實際和精神的雙重價值。例如在品牌延伸方面，海爾品牌產品策劃就比較成功，產品策劃站在企業長遠發展角度考慮，所有延伸產品統一使用海爾品牌，并根據實際需求推出不同品種、不同型號的系列產品，延伸產品能夠通過logo在市場上凸顯出來，有效提升了海爾品牌的宣傳效應，也能夠滿足消費者對于產品規格、品位、檔次和功能的需求，加強了消費者的品牌聯想。企業想要在激烈的市場競爭中占據不敗之地，必須要優化廣告策劃，讓消費者把品牌的認同延伸到新生的產品中，并突出各個產品的獨特特點，有效減少產品的營銷成本，幫助企業樹立良好的品牌形象。

三、利用廣告策劃促進品牌戰略的建議

（一）創造出市場需求

廣告策劃需要創造出市場需求，塑造出良好的品牌個性?，F代化社會崇尚消費者至上，要以消費者為中心，善于發現消費者在情感和生活當中的消費需求，盡可能地為消費者提供針對性服務，開發出差異性產品，通過廣告策劃突出產品個性，讓消費者發現自身存在的潛在需求，并進一步刺激消費者通過購買來滿足自己。沒有不成功的產品，只有不成功的策劃。通過優秀的廣告策劃包裝出來的產品，可以尋找到產品的發光點，讓產品和品牌在市場上扎根。例如近些年來發展比較快的小米品牌，依靠這位年輕的科技發燒友而生，重點抓住了八零、九零年代年輕人的消費特點，逆襲成功，銷量遙遙領先。

（二）精確的主題定位

廣告策劃必須要首先確定產品的宣傳內容和宣傳目標，也就是明確廣告的主題。明確廣告主題可以為消費者找到購買產品的理由，消費者有該方面的合理需求時，可以聯想到品牌產品滿足自己的需求。近些年來產品越來越同質化，需要另外尋找產品的差異性明確廣告主題，宣傳品牌形象的價值。具有明確主題定位的產品，通過科學合理的廣告策劃進行產品宣傳，能夠讓消費者更加容易接受，更好地實施企業品牌形象戰略。

（三）注入企業文化

產品的品牌塑造需要精神內涵來支持，文化價值觀則是企業品牌的主要生命力。企業文化是員工和企業共同努力打造出來的精神內涵，完善的企業規章制度能夠讓企業發展的更長遠。在廣告策劃當中，把企業文化當作品牌核心價值，在其中融入人文的關懷情感，能夠獲得消費者的好感度，讓消費者認識到品牌是有血有肉的存在，加深消費者對產品的印象。

四、結語

綜上所述，企業需要根據自身發展特點制定出科學合理的規劃模式，明確企業品牌戰略，優化廣告策劃，通過優秀的策劃為廣告注入新的活力，豐富現代化廣告的創意策略，也能夠通過精確的廣告策劃激發消費者對于產品的購買欲望，幫助形成優質的企業品牌，完善消費者對于品牌文化的認可度，為企業帶來更大的經濟效應。