管窺“國潮”：中國品牌構建之路*

文/李子皿（湖南城市學院）

近年來，我國正積極推動關于中國品牌的“三個轉變”，即推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。傳統承載品牌核心的設計，不時被禁錮于圖案與裝飾的窠臼之中，形式美、時尚酷、營利大似乎被眾多品牌看作是產品成功的天花板，注意力停留在產品的表面，忽略了設計真實的意義，好的設計并非時尚流行，也絕對不是某個商業策劃新的風口。然后近年來，被稱為市場靈藥的新“國潮”風似乎通過文化賦能設計結合品牌情感傳播，創新性地走出一條“爆款之路”。國潮風的興起是否完美地平衡了設計與傳播，是否為中國品牌構建提供解法，是本文探討的主要內容。

一、現狀：國貨當“潮”的正反面

國潮，或者叫“新國潮”，目前并沒有一個明確的定義。從狹義上看，國潮是品牌，既指中國本土設計師及主理人創立的新潮流品牌，也指借助文化復興、科技和互聯網重新崛起的老國貨品牌。特指老國貨品牌時，包含兩層含義：第一，有中國傳統文化的因素；第二，能將傳統文化與時下潮流相融合而使產品更具時尚感。其具體概念是針對著傳統品牌在新消費趨勢之下，通過內涵的重新打造和外在包裝的設計，引發消費者的記憶和認同，從而形成的潮流。

2018年通常被稱為“國潮元年”，這一年，李寧重新回歸大眾視野，巧妙地結合運動與文化，通過設計讓品牌重煥生機，在國際舞臺上大放異彩，成功地吸引了年輕群體爭相購買，一度引發搶購潮，熱門時尚單品供不應求。年輕群體的國貨情懷逐日攀升，啟發了諸多設計師開始思索如何將民族情感融入設計，初期許多品牌嘗到了搭乘國潮東風的紅利，后期逐漸顯露疲態。以花西子為例，它的本質是化妝品品牌，化妝品的本質在于滿足用戶護膚需求的基礎上，修飾皮膚狀態。但花西子將重心放在了產品包裝和外形設計上。比如花西子同心鎖雕花口紅，這款口紅由民間匠人復刻傳統微雕和浮雕工藝，結合現代工藝，將花紋刻印在口紅膏體上，讓口紅看起來不像是口紅，更像是一件雕刻藝術品，而其同心鎖的外殼設計更是引導人們消費的重要噱頭之一。但其口紅膏體本身卻中規中矩毫無創新，口碑持續跌落。國貨一度掀起的市場風潮，引得無數品牌爭相入局，但是大多流于形式，試圖以情感捆綁消費者，忽視產品的品質，“新國潮”一片繁榮背面也隱隱有著不安。

近年中國本土品牌憑借自身的努力，在設計研發、盈利模式、整體品質等方面都取得了長足的進步。但國貨品牌目前也面臨著許多的問題，其中最顯著的便是過于注重產品的外在設計，而忽視產品本身的質量和存在的意義，以為貼上鮮明的中國標簽，便是成功的中國品牌了。在現有國貨設計給人的印象中，似乎只有古風元素才是國風、只有將熊貓、中國結、詩詞歌賦印在產品上才能彰顯國風。打造中國品牌，如果一味靠生搬硬套，照抄已有的模式，把傳統文化中的優秀元素復制拷貝，將極大地違背設計的初衷。優秀傳統文化賦予時代創新意義，結合現代人們的生活習慣，才能做出既滿足用戶需求又能兼顧社會責任的產品設計。

二、崛起：國潮品牌的文藝復興

在過去的十年中，國潮走過了三個時代：國潮1.0，以老品牌煥新或者產品與傳統文化元素的結合為代表。一眾老字號商品率先回歸大眾視野，引發了全民熱議，此時的國潮尚處于萌芽階段，集中于服裝、食品、日用品等生活消費范疇。國潮2.0時代，以國貨在手機、汽車、智能家電等更多高科技消費領域崛起為代表。國貨經歷品質升級、品牌化運營，在高科技消費領域開花，誕生更多優質商品。國潮3.0時代，國潮早已不只是國貨品牌，更是中國力量在文化、科技等各個領域該全面崛起，能夠滿足國內用戶的品質化、科技化、高端化消費需求，國潮內涵再次擴大。

當李寧和回力等老牌國貨接棒阿迪、耐克成為潮人必備單品，人們以為只是刮起了一股“懷舊風”。此后各類市場調研報告一再表明，年輕人對國外大牌已不再盲目崇拜，而是對國貨情有獨鐘。阿里研究院推出的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率達到72%。在快消品中，近兩年中國品牌搶占了超過4/5細分品類的外資品牌的市場份額?！靶聡薄睗u漸蘇醒，年輕人從追國貨到追國牌，消費者對中國本土企業產生了更加深邃的情感聯結。

在百度聯合人民網研究院共同發布《百度2021國潮驕傲大數據》中，中國的服裝品牌關注度增長了137%。據百度大數據分析 “中國服裝品牌標簽詞”也在迅速發生質的飛躍?！按ぁ薄按黉N”“耐穿耐用”等標簽曾一度淪為“中國制造”的主要標簽，現已實現向“高端”“自主時尚品牌”“出口海外”“品質升級”的提升。中國品牌正迅速從“中國制造”成長為“中國驕傲”。

三、助力：國產品牌重塑

（一）老品牌煥新機

乘著“國潮”興起的東風，不少新國貨品牌憑借中國風、新中國風、國潮風在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為品牌快速崛起的利器。一些著名傳統品牌進行了徹底的自我改造，并以跨界產品和輔助產品吸引年輕消費者[1]。其中，最令人感到驚喜的莫過于故宮的一系列聯名，通過《我在故宮修文物》等紀錄片吸引了大量年輕人對于文物的興趣，又通過年輕化的設計，創造出大量趣味十足的文創產品，銷量驚人，一年間賣出十億以上，大受好評。故宮文創的銷售奇跡堪稱老品牌煥新機的典型案例。

上?；亓π瑯I也是一個經典的例子，這個品牌擁有近90年的輝煌歷史和厚重的品牌內涵。近幾年，為煥新品牌發展，在全面倡導“新國貨”時期，回力提出“永遠的陪伴，水遠的記憶”品牌口號，將品牌“情懷”打入消費者心中。

回力品牌通過IP聯名、明星帶貨等多種方式，重新回到時尚潮流中。2017年6月， 回力與百事可樂合作推出跨界活動,回力經典的帆布鞋造型搭配上“百事可樂藍”整體散發出年輕灑脫的氣息。2018年，回力又與美國定制團隊The Remade以及中國藝術家K·Yee共同打造新鞋“回天之力”。

這兩次跨界聯名合作不僅將回力品牌知名度提升到與Nike、Adidas的同等高度，同時也改變了年輕人對回力“民工鞋”的品牌印象，為該品牌帶來了新的元素、新的活力以及新的增長[2]。

（二）新國潮助新風

花西子是主打“東方美學”的彩妝品牌，以全新的“東方彩妝”為品牌定位，將“以花養妝”作為產品開發的原則，主打每一款產品都添加精選的珍貴中草藥成分或精華成分，使得自身品牌成為更加適合中國消費者使用的健康彩妝產品，同時，不斷挖掘中國文化中的美學元素，憑借差異的品牌定位、獨特的產品標識及多維的滲透營銷，躋身于國潮頂流。

品牌形象上，花西子采用東方美學視覺體系的設計，強調東方文化和時尚的融合，賦予傳統元素新的活力和時尚；品牌塑造上，以“東方美妝”的品牌差異化演繹東方之美，進一步攻占消費者的心域；品牌文化上，花西子每個不同系列的產品都有一個獨特的“中國傳統小故事”，例如，四色眼影背后代表“一城一景”的東方古城，玉容氣墊復制了慈禧太后的養顏秘方，等等，這些小故事為產品賦予了國風的韻味，進而表達出了更深厚的情懷。

大白兔IP形象在好幾代消費者的心中留下了深刻的印象，每個消費者或多或少留存的童年回憶和情懷都與這個品牌有關，因此，大白兔每次跨界產品的上新都會看到“為情懷買單”“支持經典國貨”這樣的消費者呼聲。2019年，大白兔發起了“走出糖紙計劃”，讓更多消費者看到不只是糖紙上的一個面，而是通過靈動的跨界來豐富大白兔更立體的形象。

在國潮盛行的當下，大白兔品牌開展了小部分地區的巡展，帶來一些跨界小驚喜，用許多新鮮好玩、實用本質的產品，來保持品牌自身與消費者之間的溝通，為品牌帶來了更多的活力。大白兔的品牌形象一直以簡約大氣為主，有利于結合更多品牌或IP去開發新的產品，其在未來也會嘗試融入科技等新領域，以更年輕化的走勢，讓消費者看到國貨品牌自帶的經典光環和時髦潛力。

（三）文化提升情感

人們對國潮文化的關注度日益增長，國產電影、游戲、動漫等文化產業也發生著悄然的變化，創作有中國元素的潮流文創產品，已經成為流行趨勢。

2015年以來，從《大圣歸來》《羅小黑戰記》《大魚海棠》到《哪吒之魔童降世》《姜子牙》，高口碑國產動漫電影不斷出現，特別是《哪吒》票房更達到驚人的50億元，體現了國創動畫的巨大進步，打破了觀眾對于國產動漫“低幼化”的刻板印象。與此同時，相關的國內二次元產業也開始蓬勃發展，越來越多的優秀作品開始涌現，《靈籠》《大理寺日志》《一人之下》《狐妖小紅娘》等，幾乎都是口碑出圈的力作[3]。

四、管窺：反思國潮崛起

“國潮”風的興起以品牌為載體，既滿足年輕消費者的個性及其對時尚潮流的追求，同時也回歸了中國傳統文化，從而形成了一種流行現象。由此相對全面地概括了“國潮”所包含的基本要素：中國、品牌、潮流和文化。

根 據 報 告 顯 示：90后（1990年-1999年出生）消費意愿高于80后、70后、60后等年齡段，90后成了互聯網時代的消費主力軍?？梢钥闯鑫覈南M者群體逐漸年輕化，融合了中國傳統文化和時尚潮流的“國潮”則更受年輕消費者群體的青睞。

貼上“國潮”標簽的品牌和產品既滿足了年輕人的個性化心理，又迎合了時代的時尚潮流，這背后的心理機制更是離不開對本土文化的認同感和自豪感?！皣薄憋L的興起，既是國人對國家文化發展保持積極樂觀的心理態度的體現，也是對民族傳統文化價值的認可，對文化自信的提升。對于熱愛中國傳統元素的消費群體，“國潮”這一標簽足以引發他們的情感共鳴，滿足他們的情感寄托，用全新和現代的方式去詮釋古老的傳統文化，賦予其新的活力，讓年輕消費群體更為深刻地體會悠久文化的魅力?！皣薄辈粌H是一種表現符號，也是一種可以被消費的文化現象，是年輕消費者群體對中國傳統文化強烈的自信和認同，是品牌方對中華文化的理解和情懷。

2018年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》中提到了文化創意產業的相關目標，提出要以文化創意為引領，提升文化內容原創能力，推動文化產業發展。在相關政策的支持下，我國的一些品牌方更愿意用全新的方式對品牌和產品進行新的詮釋和塑造。因此，政府、媒體、企業共同合作對“國潮”風的形成更是推波助瀾[5]。

經過了多年的探索，中國品牌走上了良性發展的道路，越來越多的企業開始深入思考品牌的本質,基于中國消費者及市場的真正需求建設品牌，結合時代的大背景因地制宜,從學習先進品牌的建設經驗轉向探索本土的、特色的品牌成長之路。源遠流長的傳統文化、領先的電商產業鏈、龐大的消費市場，是中國品牌發展區別于其他國家品牌的根本優勢，加之近年來國家的飛速發展為國人增添了民族自豪感，中國品牌建設進入了“自信”的新時代。然而我國的新品牌起步較晚，在實踐層面，中國的現代品牌建設尚存在一些亟待改善之處，國貨要真正地打響品牌，走出國門，享譽世界，決不能只抓住當下年輕人的“國貨情懷”，產品質量才是重中之重。

五、展望：中國品牌的新出路

在諸多品牌百花齊放的市場環境中，一個品牌的出圈，不僅要能向消費者傳遞產品的質量品質信息，更要向消費者展現出獨有的定位和價值?！皣薄逼放频拇鬅嵯?，我國其他品牌的營銷與構建也成了值得深思的問題。

（一）注重細分市場

一個品牌構建的核心在于定位，通過對群體、需求、環境的細分，打造獨特賣點，找準自身品牌的細分市場，才能“穩、準、狠”地達到品牌營銷目的，樹立品牌形象，持續創造品牌價值。

品牌塑造是一項系統工程，要圍繞品牌的基因去長效塑造品牌價值和認同。而形象的塑造，離不開對消費者的深入洞察和溝通。抓住90后、00后這群主力消費群體的需求，從產品層面融合傳統文化和時尚潮流，提供新的感官體驗，驅動商業消費增長。但如果僅流于國潮表現形式，沒有真正從產品層面進行改變或深度融合，或許將贏得短暫的營銷噱頭，但從長期來看，并不會被消費者廣泛接受和認可。比如之前六神味的RIO雞尾酒營銷，5000瓶六神味RIO雞尾酒17秒內就瞬間秒光，但因為酒聞起來像花露水并不好喝，后期被消費者不斷吐槽，大大傷害了品牌價值。只有產品的價值真正被消費者感知和認可，才能借“國潮”契機，實現品牌升級，將品牌新形象和文化價值理念植入用戶心智，重獲新生。

（二）注重內容價值營銷

從“國潮”風的崛起可以看出來，注重內容與價值營銷對一個品牌的構建非常有利。在雙微一抖（微博、微信、抖音）建立品牌官方賬號，找到契合自身品牌調性的內容落腳點和價值要點，輸出正向的內容與價值觀。同時，選擇部分KOL和大V帶動用戶流量，將營銷內容更偏向體驗感，帶給消費者極有特色的品牌內容，增加粉絲消費者的黏性。

利用好已有的資源，挖掘精準消費群體，打造產品新賣點，同時，利用流量的營銷方式，將品牌價值理念準確傳達給受眾，讓品牌的構建之路走得更遠。

（三）讓中國品牌成為高品質產品的代名詞

當下新國貨崛起，首先要抓住消費趨勢、創造新的概念，但適度的營銷之后，更應注重產品品質的提升，“國潮”風崛起標志著我國對一些國貨品牌營銷路線已有一定的探索，但這并不代表我國品牌都具有高品質產品先行的戰略意識。成為高品質產品，以文化經濟贏得了市場，潮流是動態的，它可能會隨著社會的進步發展隨時消失，所以 “國潮”要成為常態，提升品質依然是關鍵。

六、結語

“國潮”，國與潮二字缺一不可。用“國潮”為品牌賦能提升價值，品牌借“國潮”傳遞品牌價值，豐富品牌內涵，無論是品牌的設計還是產品的底蘊都貼合中國文化，不僅提升了中國品牌的地位，更讓中國品牌向世界市場邁出了一步。持續發揮創新精神和工匠精神來構建我國品牌，實現“中國制造”向“中國創造”、“中國產品”向“中國品牌”的轉變，以中國品牌贏得市場，而不是讓潮流引領高品質，成為人們心目中高品質產品的代名詞。品牌的構建焦點不應集中在品牌設計的表面，而是需要賦予其豐富的價值內涵以及深厚的文化底蘊，對品牌的未來發展更為重要，對于消費群體也更為獨特?！皣薄币膊恢皇且还啥虝旱某绷?，更應該成為創新的一種常態，見證我國本土文化的復興和新品牌的崛起，見證中國品牌更美好的未來。