基于短視頻對城市旅游營銷策略的研究*
——以西安為例

文/李穎 劉紅（昆明理工大學）

一、緒論

中國經濟發展邁入新時代，互聯網技術水平逐步提升，智能移動設備日益普及，各類短視頻平臺蓬勃發展，為城市旅游類短視頻的興起、繁榮提供了先決條件。近年來，短視頻平臺火速占領互聯網，擁有龐大的粉絲流量。而短視頻本身具有的短、快餐式、直觀、病毒式傳播、成本低等屬性，與廣告宣傳工作十分契合，相比于傳統媒體廣告具有很大優勢[1]。據極光大數據統計，截至2019年6月，短視頻APP的行業滲透率高達67. 9%,并且在短視頻頭部APP滲透率變化趨勢中,滲透率已經達到47.9%，也就是說，在100個移動網民中，有47個手機里都裝有短視頻APP, 短短幾年間，短視頻已成為國民級資訊平臺[2]。短視頻APP擁有著最大的流量池，掌握著可以放大景區核心優勢的宣傳方式和口碑傳播渠道。視頻的點贊數量代表著該用戶的興趣點，利用大數據推送，可以最大程度保持該用戶的興趣，久而久之能夠增強用戶黏性。這是短視頻平臺能產生極好傳播效果的優勢所在?？梢?，做好“短視頻+景區”聯動模式，利用內容吸引景區關注度，繼而為景區增加粉絲流量，大大提升傳播效果能夠為景區帶來可觀的經濟效益。

二、短視頻傳播下西安旅游營銷的優勢

數字化時代下，用戶就是數據。短視頻APP不僅是內容發布平臺，還兼具數據統計功能。運營商可以在后臺對于其發布的視頻以及用戶瀏覽軌跡進行實時檢測。用戶發布視頻內容之后，運營商可以追蹤到一條視頻的種種數據，包括點擊量、評論量、分享量以及總體瀏覽量等。不僅如此，如同收視率一樣，可以看到什么時間瀏覽的人多，什么時間瀏覽的人少。以這樣的大數據為支撐，傳播對象不再是沙質的，它是個性明確的個體。傳播的內容也再不是隨意的，而是以用戶興趣愛好為中心點有針對性地發送。利用短視頻APP對單條視頻數據以及群體用戶瀏覽偏向的分析統計，政府以及媒體工作者可以精準地對用戶的興趣愛好以及情感需求深入了解，極大地提高傳播內容的準確性。

（一）提高了城市關注度塑造良好的城市形象

旅游城市形象塑造既需要突出自身特點，又需要有效的傳播路徑。西安的城市形象塑造注重個性化景點傳播，結合本土特色文化，以強烈的大唐風格視覺效果、明代古城文明為傳播重點，突出城市特色。西安短視頻內容中，將西安歷史文化遺產與短視頻的熱鬧、玩味、接地氣相結合形成極具辨識度的特色內容。統計數據表明，區別于其他短視頻呈現的包括美食、音樂、運動、創意、科技、彩妝、教育等內容。具體到西安短視頻的關鍵詞變為鐘鼓樓、摔碗酒、大唐不夜城、網紅、漢服、兵馬俑、回民街等。不少游客前來西安旅游，就是為了體驗一把摔碗的快感，再分享到自己的社交平臺上，從觀看到體驗，實現了一次“沉浸式旅游”。以古城特色為題材的西安短視頻，形成了城市獨有的地方名片。

（二）拓寬了傳播渠道帶動了新的產業鏈的發展

在過去，城市形象的對外傳播往往通過投放電視臺城市宣傳片、張貼機場海報、播放車載廣播等。這些載體傳播渠道單一，傳播范圍往往僅能輻射到一個城市的區域，內容更趨向于宏大敘事，城市特點表現不足，且缺少煙火氣和人文關懷。受眾范圍特定，往往集中在中老年群體和本地生活居民，具有很大的局限性。區別于傳統媒體，短視頻依托手機移動端，傳播不受時間空間的限制。具有即時性、傳播范圍廣以及互動性強的特點，傳播方式呈現碎片化，填補了人們的空閑時間，短小輕快的內容大大提高了用戶的接受度。一條優質的西安短視頻發布后，短短幾分鐘將會獲得上萬閱讀量，上千的評論和轉發量，使得城市傳播渠道得以拓寬。更進一步的是，吸引了依托短視頻平臺發展的自媒體這一新鮮血液進駐，自媒體創作者深耕西安旅游領域，自主有意地尋找西安新亮點，為短視頻內容和創作視角提供多樣性。旅游城市為創作者提供內容，創作者在短視頻平臺上創作宣傳城市形象，形成良性循環網，新的產業鏈得到發展。

（三）搭建了與用戶互動的合作平臺

短視頻平臺具有極強的互動性和社交屬性。短視頻賬號既是用戶的瀏覽賬號也是社交賬號。此平臺下，人們情感共通，行為共享。App提供的特效模版形象生動，色彩艷麗，加之網友拍攝的視頻創意點十分新奇，受眾只需輕輕一點即可參與創作，參與者滿足自身情感需求的同時創造了商業價值。西安短視頻播音員成功吸引了視頻流量，讓自己成為短視頻平臺的焦點，獲得了大批粉絲的關注，從心理上獲得了強烈滿足的同時也在實現流量變現。而古城西安在被不斷的傳播中，很多游客產生了前往西安旅游的欲望，體驗短視頻中的熱門景點，再分享到自己的社交品臺上，短視頻中的游玩項目得到二次傳播，西安也由此成為旅游網紅城市，在短視頻平臺的流量中獲得經濟價值和社會價值的實現。

2017年6月，一位西安居民在短視頻平臺上發布了夜晚西安鐘樓的移動短視頻，并以此發起了#西安#話題，邀請其他網友拍攝與西安有關的移動短視頻。截止到2019年12月，短視頻中#西安#話題視頻量超50萬，播放量超100億。這條記錄生活碎片的視頻很快開啟了西安的“短視頻之路”。2017 年底，西安游客在#西安#話題中發布的“毛筆酥”與“摔碗酒”相繼爆紅，短時間獲贊上千萬。原本并不出名的西安小吃以及西安仿古建筑群中不打眼的酒館“永興坊”成了西安新的代表性符號。與此同時，由西安人創作，用陜西方言演唱的《西安人的歌》收獲了許多西安人的共情，不少居民游客自發地在記錄西安生活的移動短視頻中加入這首歌的元素。2017年春節期間，《西安人的歌》充斥著整個短視頻平臺。

三、短視頻傳播下西安旅游營銷存在的問題

（一）輿論監督引導能力弱

互聯網經濟是一種注意力經濟。網絡發布者或是出于利益驅動吸引流量關注，或是在信息紛雜繁多的網絡世界中突出個性吸引目光。造成事件在傳播過程中被夸大扭曲甚至胡亂捏造。另一方面，短視頻創作門檻低，自媒體可能是隨手一拍或是跟風評論，沒有經過調查以及證實，搶在第一時間發布視頻獲得流量。西安旅游營銷過程中不乏虛假事件的出現，一時間網絡真假信息交織。社會大眾獲得真實信息的途徑往往通過政府官方信息平臺，由于政府官方信息的發布需要審查、核實等原因，發布時間存在很大的滯后性。這一時間差讓社會矛盾有了發酵的溫床，讓虛假信息有可乘之機。由于短視頻平臺的即時性與多樣性，主流媒體在短視頻領域短時間沒有起到輿論引導作用，仍然需要社會大眾、政府機構、短視頻平臺等多方相互支撐與改善。

（二）信息繭房問題難以突破

信息繭房,最早由桑斯坦在《信息烏托邦》中提出，指在網絡信息傳播過程中，由于公眾的信息需求并非是全方位的，所以他們只會注意自己選擇的內容和使自己愉悅的信息，久而久之就將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”之中[3]。實際上，短視頻平臺采用的個性化推送在精準投放內容的同時，同樣存在著信息內容相似、視頻類型單一問題。比如用戶長時間瀏覽西安兵馬俑的相關視頻,在平臺個性推送機制下，海量兵馬俑相關視頻涌入用戶眼前，而對西安美食、華清池、大唐不夜城等其他內容無形地形成了信息壁壘。造成用戶接收到的內容趨向同化，信息領域過于狹窄。所塑造的城市形象也是扁平的。然而短視頻平臺要想突破信息繭房需要完善其算法機制，這是一個復雜且漫長的過程。

（三）城市旅游資源整合不足

西安旅游營銷資源利用不充分，缺乏全國知名度和認知度。西安旅游資源的開發與城市規劃的融合不夠，很多資源的利用率偏低，無法發揮其價值；西安地方傳統媒體的傳播范圍有限,覆蓋范圍不足,導致了西安旅游營銷傳播迫切需要利用短視頻平臺打破此局面。然而，太過依賴短視頻的宣傳，忽視了原本的宣傳方式，沒有做到新、舊傳播媒體的改善與借鑒，做到相互融合，揚長避短，發揮融合的最大優勢。同樣的，相比于同樣具有古城文化的北京，短視頻傳播中缺少對“老城西安”煙火氣的表達，缺乏表現當地居民的生活習俗。未能充分將群眾的人文資源與城市旅游發展相結合，起到錦上添花的作用。

四、短視頻傳播下西安旅游營銷的建議

（一）重視短視頻的內容管理和審核

短視頻作為個體用戶發布的作品，在發布短視頻內容時，應該時刻對自己的言論負責，在內容上杜絕色情、暴力等不良內容。宏觀上來看，西安市政府應充分發揮政府的宏觀調控職能，提升短視頻從業人員的專業素養以及職業誠信度，并對系統進行全面升級，在系統升級期間，暫停使用直播和評論功能。另外在短視頻內容的審核工作上應加大審核力度，從嚴審查短視頻內容，增大差異化優質視頻的曝光率和流量，優化審核工作流程，屏蔽虛假、不良信息。在平臺日常運營管理中要制定規范化流程，努力打造符合社會主義核心價值觀的短視頻平臺。普通網民作為短視頻內容接收者和觀看者，也需要進一步加強自身的辨別能力，抵制低俗、暴力等不良視頻內容，不轉發、分享違法、違規視頻。與短視頻內容參與者共同監管，去偽存真起到正確的引導作用。

（二）加強輿論的監督引導能力

發展西安市旅游，打造全新媒體短視頻生態，需要對大眾輿論進行正確且有力的向導。當前網絡上的熱點問題往往是從微博、微信公眾號等APP開始發酵，由于短視頻發布的要求十分寬松，每個網絡和APP使用者都可以發布內容質量良莠不齊的短視頻，因此各大短視頻平臺上經常存在一些虛假或者是經過大量不實渲染的消息，給社會輿論會帶來極大的負面影響。很多短視頻制作者為了吸引廣大網民的目光并增加自己的曝光度和流量，故意散播能夠引起大眾反響的虛假內容，甚至購買網絡水軍、惡意刷評論、進行人身攻擊等。在發生上述的情況后，官方平臺通常會選擇進行辟謠或對事件進行澄清處理。但由于辟謠或澄清等方式在處理時間上的滯后性和被動型，缺乏處理相關問題的時效性，負面消息和不實內容引起的大眾輿論已然發酵，尤其這類博人眼球的內容通常傳播速度極快，傳播面也極廣，已然對城市形象造成了不可挽回的惡劣影響。在西安短視頻中，很多帶有惡意或不實信息的內容會讓廣大網民產生恐懼的心理，且當前網民素質參差不齊，通常缺少鑒別網絡信息真偽的能力，容易對西安的印象大打折扣。因此政府應該緊緊抓住輿論導向，將新媒體作為輿論戰斗的新領地，讓廣大的網民以及社會各界看到政府在輿論導向方面的作用。

（三）重視傳播方式的靈活應用

新媒體傳播方式的靈活應用首先要求西安市政府了解并熟悉當前短視頻的流量激增點，從而把握短視頻用戶的偏好和關注熱點。其次要融合全媒體平臺，發揮傳統媒體與新媒體的自身特點和優勢，求同存異，共同宣傳城市形象，打造全新城市品牌。最后要將民間宣傳和官方宣傳內容相結合，塑造立體多層次的城市品牌形象。把握短視頻用戶的偏好和關注熱點，可以選擇公眾接受度高的內容，例如推廣西安市的特色景點、美食，在西安市旅游旺季的階段，要做好借勢引導和匹配營銷。例如，在摔碗酒、大唐不夜城、西安美食等大受歡迎后,大量短視頻用戶的興趣點從線上內容轉向線下西安旅游，短視頻在此期間取得了十分理想的傳播效果。融合全媒體平臺，就是要將新媒體和傳統紙質媒體、視頻媒體的內容融合，整合傳統媒體現有的傳播資源和內容，通過整合創新，在短視頻平臺上進行傳播,打造西安旅游城市形象。在此期間，短視頻平臺自身的內容也會得到充實，使短視頻平臺更具推廣價值。在實現內容融合后，傳播渠道的融合也會隨之推進，不同傳播渠道可以吸引不同的短視頻用戶。傳播渠道融合后,可以提高傳播內容的成果轉化率，借助傳統媒體成熟的內容，短視頻平臺可以突破原有用戶群體，獲得范圍更廣的關注度。將民間宣傳和官方宣傳內容相結合就要求從普通民眾的角度出發,關注日常生活中的細微之處，為官方宣傳中無法展現的空白點增添接地氣的生活情趣，以特殊的視角將城市形象展現得更為立體且全面，將城市的人情味和煙火氣的一面展現在大眾視野前。但從另一方面來看，由于這部分自媒體以大眾視角關注城市、傳播城市，在大眾與官方信息不對稱的情況下，很有可能出現傳播不實信息的情況，從而使受眾接收到負面信息，因此，西安市政府及相關宣傳部門應當做好有關民建宣傳的應急預案。在西安旅游城市形象塑造中，短視頻及其他傳統媒體、民間力量共同組成全媒體平臺，與西安市政府及宣傳部門一起，既是短視頻內容創造者和傳播者，同時也是監管者,共同將西安城市形象推廣到大眾面前。

五、結論

從現代傳播趨勢來看，短視頻仍在城市形象建設中存有優勢，旅游城市將自己的本土文化與短視頻平臺傳播特點相融合，能夠產生廣泛而深刻的傳播效果。由短視頻所形成的產業鏈逐漸穩固，基于短視頻衍生而來的行業同樣極具市場發展前景。然而,由于短視頻發展正處于探索應用的初期,還存在著許多潛在的問題和不成熟的方面，如信息內容真假難辨、輿論監督力度不夠、信息繭房難以突破、城市資源整合不足、合作模式和盈利模式尚處于探索階段，都有待進一步拓展。短視頻平臺不是虛假信息的發源地。在用好短視頻進行傳播的同時，要重視視頻內容的審查，正確引導輿論走向。同時注重城市故事、歷史人文等城市敘事表達，抓住該城市的個性化特點，將其融入城市景觀、衣食住行等各個方面, 發揮其獨特的優勢。