鄉村振興背景下農村直播帶貨主播人才培養研究

阮妙茹

（蕪湖職業技術學院經濟管理學院，安徽蕪湖 241003）

一、農村直播帶貨背景和內涵

根據國家“八五”時期到“十四五”時期相關規劃的變化，可以發現，我國支持農村電商發展的措施不斷明確并且愈發注重結果導向?！鞍宋濉钡健熬盼濉逼陂g，政策規劃重點為加強扶持農村鄉鎮企業穩定發展，全面振興農村經濟；“十五”規劃要求在農產品交易的應用中加強信息技術；“十一五”到“十二五”時期注重完善農村流通體系和健全農業社會化服務體系，為農村電商發展打下基礎；“十三五”規劃中提出重點推進農業信息化建設，加快發展農村電子商務；“十四五”規劃中則提出加快培育完整內需體系、擴大電子商務進農村覆蓋面等措施[1]。

近年來，我國以實施鄉村振興戰略為總抓手，持續出臺了與農村電商有關的政策，并圍繞“鞏固、增強、提升、暢通”，深化農業供給側結構性改革。國家層面出臺的有關農村電商行業的重點政策如表1 所示：

表1 國家層面出臺的有關農村電商行業的重點政策內容

續表

隨著互聯網時代的發展，平臺直播帶貨這一新興的電子商務營銷模式悄然出現。它以電子商務為中心，利用先進的互聯網技術平臺實現產品變現，這對傳統電商運營帶來了巨大沖擊。它是營銷模式的巨大革新，也將是今后很長時間內的主流營銷模式。直播帶貨離不開網絡平臺的支持，它一般是依托先進的直播技術，打通多種渠道，甚至可以基于實際情況和消費者的需求設定直播帶貨模式，拉進與消費者的距離，即時回復消費者關心的問題以引導消費者下單。與傳統的單向的電子營銷不同，直播帶貨有以下優勢：一是實現雙向溝通，直接了解消費者的訴求；二是產品價格實惠，讓消費者享受福利優惠；三是營銷手段多樣，提升消費黏性。很多知名互聯網平臺如淘寶、抖音、快手和拼多多等都先后進入直播帶貨市場。目前直播帶貨通常采用兩種形式，一是商家自建直播間，培養自己品牌的主播；二是與第三方合作，如聘請明星或網紅開展直播活動。兩種形式各有優劣(見表2），可依據自身情況自由選擇。就農產品銷售而言，更建議自建直播間，一方面可降低成本并方便長期維護，另外一方面有利于主播更直接展現農產品的特點，更接地氣。

表2 兩種直播形式的優缺點

二、農村電商直播帶貨現狀分析

隨著網絡技術和數字經濟的持續發展，農村基礎設施整體水平穩步提升，農村傳統經濟模式轉型升級步伐加快。在各級政府的大力支持下，農村直播電商發展成效卓著。根據《2021 全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》數據顯示：2020 年我國縣域網絡零售額達35303.2 億元，比上年增長14.02%，占全國網絡零售額的比重為30.0%，提高0.9 個百分點。其中縣域農產品網絡零售額為3507.6 億元，同比增長29.0%。[2]同時，商務部發布的數據顯示：2021 年我國農村網民數量已經達到2.84 億，農村網商、網店有1632.5 萬家，全國農村網絡零售額達2.05 萬億元，比上年增長11.3%，增速加快2.4 個百分點，占全國網上零售額的15.6%。2021 年全國農產品網絡零售額達4221 億元，同比增長 2.8%。

從農產品電商銷售額來看，呈現出“一強多元”的格局，浙江遙遙領先，其次為廣東、江蘇、山東、上海、福建、云南、安徽、四川、北京。西部地區云南、四川2 個省上榜，中部地區有1 個省躋身前十。從農產品電商增幅來看，排名前五的分別為云南、甘肅、西藏、新疆、福建，前四被西部省份包攬，這充分證明西部農產品電商發展潛力正在顯現，并逐步走上快車道。從農產品電商消費方面來看，TOP10 分別為廣東、浙江、江蘇、山東、上海、福建、北京、河南、四川、安徽。中西部地區占了三席。農產品線上消費增幅前五位的分別為云南、浙江、廣東、湖北、福建[2]。

《2020 中國淘寶村研究報告》數據顯示：2020年全國淘寶村開啟淘寶直播的共計4755 個，通過直播模式實現銷售額約120 億元。開啟直播活動的淘寶鎮共計1750 個，實現400 多億元的直播銷售額[3]。電商直播已經成為農村電商轉型升級探索的有效途徑。

《2020 中國農村電商人才現狀與發展報告》對未來農村直播電商進行了預判：五年內中國農村電商人才需求缺口將達到350 萬人。但目前農村電商從業人員的普遍學歷僅為初中文化[4]?？焖侔l展的農村電商背后是人才數量的嚴重不足和從業人員的素質不高的現實。如何培育更多優秀的農村電商直播人才，提升直播帶貨專業技能水平，成為鄉村振興過程中的關鍵問題之一。

三、農村電商直播帶貨主播人才培養困境

農村電商和直播帶貨模式的有效融合是互聯網銷售的創新。直播帶貨增加農產品銷售額離不開專業人才的支持和幫助。筆者認為，直播帶貨成功的關鍵在于專業的帶貨主播。主播的專業能力具體體現在良好的氣質形象、優秀的表達能力和豐富的營銷技能等方面。但目前多數農村電商主播都是非專業人才，語言表達能力較弱并且欠缺專業的營銷技能和直播話術，與消費者交流效果不佳，這就直接影響了農村電商直播帶貨的可行性和有效性。

（一）培訓內容缺乏針對性

首先，培養對象選擇較為“寬泛”，未依據培訓對象的受教育程度和經驗安排針對性的培訓班次。在學員培訓工作開展過程中，未做到因材施教，導致時間和資源的浪費。此外，電商職業培訓的終極目標在于鄉村振興，而調查顯示參與培訓的人員中建檔立卡戶僅占39.7%[5]，遠低于非建檔立卡戶。其次，課程體系與培訓對象的需求嚴重脫節。培訓內容理應依據培訓對象的學歷層次、職業、電商從業經驗等因素進行調整，而現實中課程體系規劃上缺乏廣泛調查，忽視了培訓對象內容接受度不同的問題，導致培訓對象與培訓目標錯位。

（二）課程內容與本地特色產業融入度低

電商培訓課程內容的設置應圍繞本地特色產業，這樣既有利于本地電商創業者打造獨特標簽，精準定位消費群體，又可以根據本地特色產品類型的差異找到適合的賣點，通過合理布置直播間的風格、選擇匹配的打包發貨模式來提升直播帶貨的成交率。如桃、蘋果等農產品，可以在果園內展開直播，通過一邊采摘一邊講解的方式提升消費者的購物體驗。而像花卉苗木等農產品，則可以按照家居場景進行相應的布置。還要從產品發貨角度綜合考慮產品的運輸成本和儲存條件，采取合理的包裝方式，避免影響產品質量。

（三）直播帶貨實踐環境缺失

現今大部分電商主播的培訓依舊是在普通的會議場所內進行，并未提供專業的直播實踐教學環境。這種以大型會議進行單向傳播、不注重反饋的培訓模式會嚴重影響培訓效果。直播帶貨的培訓決不能局限于理論知識的傳授，更應該注重實踐教學，給學員營造真正的直播學習環境，打造專屬直播間讓學員學以致用，在實踐中提高學習興趣，積累直播知識與經驗。

（四）缺乏跟蹤服務長效機制

培訓過程的持續跟蹤和及時回饋尤為重要。目前，電商培訓以1-2 周的短期培訓為主。一方面，老師只注重教授各電商直播平臺軟件的使用方法，不注重學員對于知識掌握情況的反饋；另一方面，電商知識的更新速度快，需要持續不斷地學習，這對培訓提出更高的要求，而接受培訓的學員基礎情況比較復雜，很難適應繁瑣的培訓流程，這就必然會影響培訓效果。

四、農村直播帶貨主播人才培養的突破路徑

（一）構建科學合理的課程知識體系

1.直播基礎課程體系

基礎課程體系包含以下內容：一是基礎電商平臺的運營知識，包括賬號的搭建、賬號視頻內容的填充、直播平臺場景搭建（直播背景、直播氛圍等）；二是電商模式運營規則，如基礎賬號搭建需要的流程和資質、不同平臺運營規則的差別、維持并提升視頻內容的閱讀和轉發量、提高電商平臺的訪問量及轉化率、持續提升新增粉絲數和用戶活躍度、拉新的嘗試及評估性價比、激活老用戶的活躍性和評估，等等。三是相關跟進政策，提供思路以抓住政策紅利。

2.電商主播的基本素養

電商主播的基本素養課程主要包括普通話、鏡頭前的語言表達、形體表達、服飾穿搭等。電商直播帶貨對于主播個人的展現力有很高的要求，氣場強大、有自信的主播更能贏得消費者的信任；肢體語言豐富、表情自然會讓消費者感受到主播的熱情。主播普通話表達要流利，說話富有感情。同時鏡頭感要強，面對鏡頭能夠自如表達，也可以根據產品的特點設計專屬自己直播間的特定動作。對于外在形象，不需要過高要求，干凈得體即可。

（二）課程內容與本地農產品特色產業巧妙融入

電商專業課程要緊密結合當地農產品特色，這樣可以更加有針對性地幫助當地實現鄉村振興。以安徽省蕪湖市無為的螃蟹產業為例，當地螃蟹產業一直走的是由經銷商低價收購、高價賣給消費者，賺取高額利潤的路線，一線養殖戶的利益嚴重受損。為此，蕪湖職業技術學院經濟管理學院直播運營團隊與無為當地圍繞螃蟹養殖和產品加工的農業公司合作開展“八個螃蟹”線上運營培訓項目。該培訓項目聚焦企業在螃蟹深加工產業發展過程中遇到的直播技術等相關專業問題并結合公司直播運營需求，進行針對性的培訓。具體課程內容圍繞螃蟹等生鮮產品的特點展開，包括直播場地的選擇；對產品賣點的梳理和提煉；直播宣傳預熱；短視頻策劃、拍攝、后期制作；社交媒體的日常運營及直播過程中的后臺設置、腳本分析、數據分析和人員間的互動配合等，學院直播運營團隊力圖通過這些培訓內容讓農戶真正掌握通過直播帶貨變現的技能。

（三）創新培訓地點和形式，培養本土電商直播人才

加強與農民專業合作社、家庭農場和農業企業等各類新型農業經營主體的聯系，把農村電商教育培訓陣地放在基層、放在田間、放在基地，對農民田間學校統一命名、統一標牌、統一管理，充分發揮“以農民為中心、以需求為導向、以田間基地為課堂、以實訓實踐為手段”的優勢[6]，人才培養資源共享成果，打造人才基地和產業龍頭，更好地服務于鄉村振興戰略。

（四）深化產教融合、校企合作，聯合開展長期專項培訓活動

依托相關職業院校，培養能夠滿足新時代農業生產要求的，引領現代農業發展的技術應用型、高素質型、復合型主播人才，實行“打造理論基礎—認知、跟崗實習—理論提升—頂崗實習”四段式培養，建立職業院校全日制實用型人才培養模式。將農村電商培訓常態化，采用“職業院校+企業行業”的合作方式，讓學生在電商孵化園開展科研，實現直播場景落地。通過組織學生參與寒暑假社會實踐、志愿活動、科技服務活動等方式幫助農民開展直播電商業務，直接對農民進行指導和科普，長期將最新的電商知識傳遞給農民。

緊跟國家重大戰略需求，依托涉農生產實踐基地（企業），采用開放辦學、開門辦學的模式，聯合地方農業農村局等舉辦“鄉村振興青年精英班”，采用“學校+企業”“管理+技術”“理論+實踐”“線上+線下”特色教學模式[7]，將電商知識切實帶到農民身邊，滿足鄉村振興人才多元需求。