突發公共衛生事件情境下社區電商用戶購買意愿的影響因素研究*

黃 煒 左夢婷 張 瑞

（湖北工業大學經濟與管理學院 武漢 430064）

1 引言

突發公共衛生事件給公眾和社會帶來了多重傷害。一方面對人們的生命財產安全和心理健康帶來了威脅，另一方面對國家和地區的形象帶來了較大的損害，也阻礙了地區經濟發展。突發公共衛生事件給普通零售業帶來了巨大的沖擊，但對于社區電商，突發公共衛生事件的發生反而使其得到了發展，這是由突發公共衛生事件的阻斷性和社區電商針對社區居民剛需，能夠解決居民實際困難的特點導致的。突發公共衛生事件具有很強的突發性，人們在面對它時更多地選擇居家觀望，而此時社區電商就成為了居民獲取生活物資的主要途徑。為了探究突發公共衛生事件發生后，哪些因素會導致社區電商用戶行為的變化，本文就社區電商用戶的購買意愿進行研究，以便在此基礎上對用戶進行正確的引導。

針對突發公共衛生事件情境下哪些因素影響著社區電商用戶的購買行為，國內學者主要從心理學和信息傳播學入手：一種是通過研究突發公共衛生事件發生后用戶心理的變化，進而提出對用戶的引導策略[1-3]，另一種是從事件的相關信息在社交媒體和互聯網中的傳播特征和信息對用戶的影響方面進行研究進而提出應對措施[4-6]。隨著研究的深入，這兩種研究的缺陷都暴露出來了，兩方面的研究都過于單一。第一種方法往往只是分析了用戶的心理變化，并沒有對這種心理變化會使用戶產生怎樣的行為進行闡述；而第二種方法也只是單方面地分析了信息和謠言傳播機制，并沒有對用戶接收到此類信息之后做出的反應進行分析，我們也只能從單方因素來了解社區電商用戶行為。想要進一步的探究突發公共衛生事件情境下哪些因素會影響社區電商用戶購買行為，應該結合兩種方法，從用戶接收到事件相關刺激后的心理變化入手，進而分析這些心理對用戶行為的影響，同時結合社會環境和用戶自身因素?；谏鲜龇治?，本文構建出理論模型，再根據該模型做出相應的假設，最后進行假設的檢驗。本文旨在為政府和社區電商企業提供建議，讓政府和社區電商企業能夠做出及時、正確的應對措施，有針對性地對社區電商消費者進行正確的引導，助力提升個體應對效能。

2 相關研究與理論基礎

2.1 相關研究

2.1.1 突發公共衛生事件的影響

突發公共衛生事件是指在短時間內發生并能夠迅速蔓延的事件。由于突發公共衛生事件的影響深遠，一些學者就事件對社會、經濟、個人的影響進行了研究。對社會而言，突發公共衛生事件發生前可能會存在一些跡象，但是人們往往難以通過這些微妙的跡象來確定事件發生的具體地點和時間，因為突發公共衛生事件發生前期的危害程度相對較低，不容易引起足夠的重視。一些突發公共衛生事件涉及多個社會利益群體、影響面廣，管理不善可能會對公眾健康產生嚴重危害，造成社會秩序混亂，甚至影響社會的穩定和經濟的發展[7]。在經濟方面，突發公共衛生事件帶來的沖擊首先取決于防控的有效性，防控措施會阻斷地區間的經濟交流和當地的經濟活動，因此經濟受損的程度就取決于這些舉措的有效性[8]。此外，突發公共衛生事件對經濟的影響具有滯后效應，當事件得到控制后，其對經濟的影響依然需要很長的時間才能得到修復。在個人方面，突發公共衛生事件不僅帶來生理上的傷害，更重要的是會使公眾心理產生陰影，許多人都會感到焦慮、不安、恐懼等[9]；其次在突發公共衛生事件作用下公眾會產生自救行為，包括居家隔離，對消毒劑等防控物資的瘋搶，自發的以社區為單位進行生活必需品的購買等[10]，若是管理不當，也會造成嚴重的社會秩序混亂。無論是在對社會、經濟還是個人，若是處理不及時，都會造成難以承受的重創。

2.1.2 社區電商用戶行為

隨著信息技術和移動互聯網的迅猛發展，社區電商快速發展并且已經具備了完整的規模。對于社區電商的探究始于2013年，關于社區電商的用戶行為，一般從信息行為和購買行為兩方面來闡釋。信息行為指的是人們對信息的搜索與接收行為[11]。突發公共衛生事件發生后，用戶會接收到許多信息，包括用戶主動搜索的事件相關信息、政府的救助信息和各類暴露在網絡上的或真或假的信息。當用戶感覺自己的信息需求剛好得到滿足時，用戶的焦慮和緊張就能夠很好地得到緩解。由于一方面對事件的基本情況有所了解，另一方面對政府的救助措施也能夠了解并配合，所以用戶能夠從容應對突發公共衛生事件。而當用戶獲得的信息過多時，無論是被動接受還是主動搜索，這時用戶的信息處理能力達不到信息處理需求，就會阻礙人們正常的信息接收處理并制定決策的過程，使用戶產生心理不適和感知風險，進而造成信息的規避行為，即用戶有選擇性地忽略某些信息或者減少與信息的接觸行為[12]。購買行為則受到多方面因素的影響，包括自身的經濟情況、需求狀況、社會和市場的環境以及對某產品或服務的情感態度。消費者在進行購買時，一方面會考慮到自身的需求和外界各類環境的綜合影響，如商品價格、種類等的變動，需求得到滿足的程度；另一方面只有當消費者對產品有充分的認知并產生積極的情感態度，消費者才會發生商品選擇和商品購買行為。在突發公共衛生事件的影響下，也會出現很多非計劃購買[13]，人們采取有備無患的態度來應對難以預料的事件，這些行為也在一定程度上緩解了人們的緊張情緒。

2.2 理論基礎

SOR模型即“刺激——機體——反應”模型。該模型表明，消費者的購買行為是受到各種刺激后產生的行為，這些刺激不僅包括用戶生理和心理的因素，還包括社會和市場等外部因素。SOR模型源于心理學，最初用于研究人的心理，如今眾多學者都將其作為研究用戶行為的主要模型。周濤等[14]利用SOR模型研究了社會化商務用戶行為的規律；岳宇君等[15]基于SOR的理論構建研究模型，對O2O模式下虛擬社區營銷對消費者認知和行為的影響進行研究。通過對眾多相關文獻的閱讀，可以發現現有采用SOR模型進行的研究大多對前因變量也就是S的挖掘不夠充分，因此本文借鑒前人經驗，對突發公共衛生事件情境下社區電商用戶購買意愿SOR模型中的S進行了多方面的綜合考慮。

3 模型構建與假設提出

3.1 概念模型

對事件發生后的現實環境進行分析，將刺激分為四類。第一類是事件直接帶來的刺激，包括事件的嚴重性、事件的持久性和事件的不確定性；第二類是突發公共衛生事件情境下各類信息的真實性；第三類是與社區電商相關的各類因素，可以概括為價格的波動性和社區電商的口碑；最后一類是居民的自身因素，具體包括對事件的了解度和同社區居民的行為態度。這些因素首先會對用戶感知可購買性產生影響，而感知可購買性顯著正向影響用戶的購買意愿，因此在研究過程中可以直接通過用戶感知可購買性這個中介變量來研究突發公共衛生事件情境下的各種刺激對社區電商用戶購買意愿的影響。通過上述分析，提出社區電商用戶購買意愿影響因素的概念模型，如圖1所示。

圖1 社區電商用戶購買意愿影響因素概念模型

3.2 研究假設

（1）事件直接刺激對用戶感知可購買性影響因素的假設

突發公共衛生事件的發生，會從事件的嚴重性、事件的持久性和事件的不確定性三個方面對用戶的行為產生影響。首先對于事件的嚴重性，若事件十分嚴重，突發性強且傳播十分迅速，就會導致用戶的風險感知非常大，用戶對于事件的嚴重性會從事件的公開信息，政府的救援措施，居住地的環境來進行判斷[16]，通過對突發公共衛生事件中用戶情緒影響因素進行研究，得出研究結論：事件越嚴重，用戶的風險感知就越大，因此其感知可購買性就會越小。其次是事件的持久性，突發公共衛生事件根據傳播特點可分為警告期、阻斷期、控制期、持續期、正常期五個時期[17]。持續期是突發公共衛生事件發生過程中事件最長的一個時期，而持續期的長短對居民也有較大的影響。如果持續期較長，即事件十分持久，就會導致居民長期處于神經緊繃的狀態，也更迫切地需要購買生活物資，因此事件的持續時間越長，用戶感知可購買性就會越強。最后，考慮事件的不確定性，事件的不確定性主要表現在風險源的不可知性高，危害的疊加效應未知并且對其傳染方式了解不全面，同時對其是否會再次爆發或者變異也無法確定[18]，這些就會使用戶在突發公共衛生事件發生期間具有較強的防御性，社區電商的需求也會持續存在，因此事件的不確定性越強，用戶感知可購買性也會更強?；谝陨戏治?，本文提出以下假設：

H1：事件的嚴重性對用戶感知可購買性產生負向影響；

H2：事件的持久性對用戶感知可購買性產生正向影響；

H3：事件的不確定性對用戶感知可購買性產生正向影響。

（2）突發公共衛生事件相關信息的真實性對用戶感知可購買性影響因素的假設

國內一些學者在灰色文獻調查的基礎上，發現在突發公共衛生事件發生期間，公眾急切地需要安全的食物、住房以及醫療服務的相關信息，還需要了解如何避免風險和疾病感染的相關知識，因此會產生較高的信息需求[19]。還有學者用大量的調查證明，相比于人為事故和自然災害，類似于大規模的傳染病等突發公共衛生事件的危害更大，這類事件會引起群眾普遍恐慌，導致社會群眾對信息的需求增加。目前，我國互聯網已經發展成熟，網絡上平均每天的信息量都大到難以計量，突發公共衛生事件發生后，各類不知真假的信息都在肆意地傳播。事件的發展信息、防控的進展信息以及各種網絡流言，這些信息的真實性也影響著用戶的感知風險和用戶的社會信任。網絡信息越真實，用戶的社會信任就會越高，感知風險也就越低，用戶感知可購買性相應的會有所提升?；谝陨戏治?，提出以下假設：

H4：信息的真實性對用戶感知可購買性產生正向影響。

（3）社區電商相關因素對用戶感知可購買性影響因素的假設

社區電商在突發公共衛生事件的影響下，會出現一些新的特征，主要表現在商品需求量較平常有大幅度的增加，所需商品的種類也會有所變化，但是最顯著的特征就是價格的變動[20]。突發公共衛生事件的發生讓很多商家借此機會哄抬物價，使價格的波動明顯，然而用戶在這樣的特殊時期下陷入了不得不買的困境，無論價格怎樣波動，用戶感知可購買性都難以受到影響。另一個特征就是社區電商的口碑，口碑指的是人們在日常交流中對于某個品牌產品的評價與印象[21]。由于社區電商的社區性和網絡性較強，社區電商用戶在和社區成員相互交流之后，能夠獲得更大的認同感和歸屬感[22]，因此口碑對于社區電商企業來說是十分重要的。在突發公共衛生事件發生后，口碑的作用再次顯示出來，一般而言，用戶普遍會認為口碑好的企業在這樣的特殊時期也會承擔其應該承擔的責任，以合理的價格提供相應的產品，為社會做出貢獻。用戶同時也會注重社區電商帶來的情緒價值，以此來緩解焦慮，因此社區電商的口碑好會使用戶感知可購買性增加?；谝陨戏治?，提出以下假設：

H5：價格的波動性對用戶感知可購買性無顯著影響；

H6：社區電商的口碑對用戶感知可購買性產生正向影響。

（4）社區居民自身因素對用戶感知可購買性影響因素的假設

關于社區居民的自身因素，從居民對事件的了解度和同社區居民的行為態度兩方面進行闡述。居民對事件的了解度包括對事件嚴重性和持久性的了解以及其他專業知識的了解，對事件越了解就越有助于用戶從容地面對事件，感知可購買性也會提高。態度是個人對計劃所要采取的行為正面或負面的感受，往往是個人行為形成的開始[23]。由于社區電商的社區性，特別是在突發公共衛生事件發生期間，居民大多渴望找到和自己一樣狀況的人來減少焦慮，所以如果此時同社區的居民十分積極地應對突發公共衛生事件，必然會同向影響其他居民的行為態度，因此用戶感知可購買性會增加?；谝陨戏治?，提出以下假設：

H7：用戶對事件的了解度對用戶感知可購買性產生正向影響；

H8：同社區居民的行為態度對用戶感知可購買性產生正向影響。

3.2 突發公共衛生事件情境下社區電商用戶購買意愿研究模型的構建

3.2.1 模型構建

基于上述分析，結合SOR模型，以事件發生后的現實環境為基礎，將事件發生后所帶來的一系列刺激作為前因變量，用戶感知可購買性作為中介變量，用戶購買意愿作為結果變量。外界的刺激被用戶接收到后，首先會對用戶的心理認知帶來影響，其次改變用戶的認知狀態，進而影響用戶的行為，由此構建本文的研究摸型，如圖2所示。

圖2 社區電商用戶購買意愿影響因素研究模型

3.2.2 問卷設計

為了對所構建的社區電商用戶購買意愿影響因素及概念模型進行驗證，本文參照了國內相關文獻使用過的問卷調查選項和相關量表，結合本文的研究假設和研究目的，在進行了小范圍測試之后加以修改，設計出如表1所示問卷。問卷包括了調查對象的背景資料和事件的嚴重性等9個變量，25個問題項均采用李克特5級量表形式，1—5分別代表“非常不贊同”“不贊同”“一般”“贊同”“非常贊同”。在大量發放問卷之前，本研究通過預調研修正了問卷中存在的問題，如被調查者難以理解問項、問項表述不清等，最后面向大量群體發放問卷。

表1 社區電商用戶購買意愿影響因素問卷調查表

4 數據分析

4.1 問卷回收與樣本結構

此次問卷調查主要通過線上發放填寫的形式進行，問卷制作采用專業工具問卷星，并且在各種類型的QQ/微信群中發放，問卷在發放之前會以“是否接觸過社區電商”作為篩選的題項，保證被調查對象是或多或少了解社區電商的。本次問卷調查發放有350份問卷，總共回收填寫完整的問卷340份，去除回答時間短、答案一致、不合理等無效問卷后，共回收有效問卷323份，問卷有效回收率為92.3%。問卷收集了用戶的性別、年齡、受教育程度等基本信息，各維度統計信息如表2。

表2 樣本群體描述性統計

由表2可知：首先，性別比例上，男女比例接近1：1，基本符合我國社區電商用戶的比例。其次，在調查對象的年齡分布上，調查對象主要分布在26-35歲、36-45歲這兩個年齡段，25歲及以下和46歲及以上的較少，這說明了社區電商的用戶大多處于中年，在日常生活中負責家庭生活必需品的購買，這也符合社區電商的特征——社區電商一般要通過手機等移動通訊設備進行消費，因此對于45歲以上的人來說，使用手機等移動通訊設備的人數是遠遠少于前三個年齡段的。最后是調查對象的學歷水平，42.41%是高中及以下學歷，28.48%是?？?，本科和碩士及以上只占29.11%，可知此次調查對象的學歷水平是相對一般的，具有一定的普遍性。

4.2 驗證性因子分析和模型檢驗

4.2.1 信度效度檢驗

本文利用軟件SPSS25.0對問卷數據進行了信度和效度的檢驗，以確保樣本數據的可靠性。根據分析得出的數據可知：Bartlett球形檢驗統計量為6 959.239，概率顯著性（sig）為0.988，遠遠大于0.7，說明各個變量在一定程度上相互獨立，問卷適合進行因子分析。其次，對樣本的克隆巴赫一致性系數進行計算來分析各變量間的一致性信度，各維度的α均在0.7以上，并且除了事件的持久性，其他各維度的α值均在0.8以上，表明各變量間內部的一致性優良。分析結果如表3、表4所示。

表3 KMO與Bartlett球形檢驗

表4 信度檢驗表

4.2.2 驗證性因子與模型檢驗

本文借助SPSS25.0和AMOS26.0軟件，對問卷數據進行驗證性因子分析，對模型進行了檢驗。通過SPSS25.0的主成分分析法和最大方差正交旋轉法提取因子，得到變量各項指標如表5所示。因子分析的結構顯示，各題項的因子載荷均大于0.5，事件的嚴重性、事件的持久性、事件的不確定性、信息的真實性、價格的波動、社區電商的口碑、對事件的了解度、同社區居民的行為態度的AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，并且除了事件的持久性，其他八個變量的CR值均大于0.8，說明各變量的收斂效度均優良。

表5 信度分析與收斂效度檢驗

4.2.3 結構模型與假設檢驗

已知商品價格的波動受到多方面因素的影響，而在突發公共衛生事件發生時，事件的相關刺激對價格的影響最為顯著，因此事件的嚴重性與價格的波動之間是有相互影響的。通過AMOS26.0，采用結構方程建模方法對研究假設進行了驗證，經過數據分析得出模型的擬合指標都較為良好，說明模型具有良好的適配度。結構模型的標準化路徑系數如圖3，模型中各個變量的非標準化回歸系數如表6所示。由表6可知，事件的不確定性、事件的持久性、信息的真實性、對事件的了解度和同社區居民的行為態度均對用戶感知可購買性有顯著影響，而事件的嚴重性和價格的波動對用戶感知可購買性的影響并不顯著，此外可以得知，除了H1，其他假設均得到驗證。

圖3 結構方程模型標準路徑系數圖

表6 假設檢驗

4.3 討論

（1）事件的直接刺激對用戶購買意愿的影響

對數據進行相應的處理后可知，事件的持久性和事件的不確定性的非標準化回歸系數分別為0.202、0.102，p值都小于0.001，說明事件的持久性和事件的不確定性對用戶購買意愿產生顯著正向影響，而事件的嚴重性p值大于0.05，說明其對用戶購買意愿沒有顯著影響。突發公共衛生事件對人們的影響確實十分廣泛，然而對于社會群眾來說，事件一旦發生，人們都會處于防御階段，用戶的購買意愿在這個階段會持續存在，此時，事件的嚴重性并不會影響用戶的購買意愿，反而事件的持續時間若是很長，用戶的購買意愿就會持續緩慢地增加，直到事件漸漸平息；事件的不確定性也一樣，如果事件總是反反復復，具有很強的不確定性，這時用戶的購買意愿也會持續增加。對于事件而言，除了其持續時間的長短會對用戶產生影響外，由于事件造成的影響具有輻射性，也在一定程度上使其持續時間變長，進而影響用戶。因此，對于事件的直接刺激帶來的影響，我們可以從事件持續的時間和事件的不確定程度兩個方面進行控制，建立有效的干預機制，理清主次矛盾，政府充分發揮作用，形成全民參與、并肩作戰的局面，達到危機管理的目的[33]。

（2）突發公共衛生事件信息的真實性對用戶購買意愿的影響

信息的真實性的非標準化回歸系數為0.175，p值小于0.001，說明信息的真實性對用戶的感知可購買性產生顯著正向影響?，F代社會已經是一個信息社會，信息的真實性在很大程度上影響了人們對各種事件的判斷。近年來，網絡媒體為了獲得流量和點擊率，在報道新聞和事件時，總會在標題上進行夸大和作假[34]，這就在很大程度上降低了信息的真實性，甚至會產生一系列的謠言。突發公共事件發生后，一些自媒體為了獲得流量，將許多不實的信息發布出來，這些信息包括事件的起源、傳播途徑、治療措施，人們在過量的信息中，會產生信息規避行為，對于社區電商各類商品的信息亦會產生規避行為，從而造成購買意愿下降。因此有關部門亟需采取有效措施，給公眾一個健康安全、真實可信的網絡平臺。保證信息的真實性，既是社會整體利益最大化的要求，也是個人行為善惡對錯的判斷標準，真實的信息是個體認知社會的基礎[35]。

（3）社區電商因素對用戶購買意愿的影響

價格波動的非標準化回歸系數為0.335且p值大于0.05，說明價格波動對社區電商購買意愿的影響不顯著。社區電商口碑非標準化回歸系數為0.222，P值小于0.001，說明社區電商口碑對用戶的購買意愿具有顯著影響，并且在這幾個影響因素中影響最大。價格的波動在平時是影響用戶購買意愿的重要因素，但是由于突發公共衛生事件的原因，價格的波動不再具有影響效果。根據調查顯示，突發公共衛生事件后商品價格的異常波動也屬于其帶來的衍生性危害，正因為此時人們對價格波動的容忍度提升，更加劇了事件所帶來的危害。為維持合理的市場價格運行秩序，防止潛在的或者已經出現的劇烈價格波動，政府需要加強價格應急管理，這對于妥善處理和有效應對突發公共衛生事件的衍生危害至關重要[36]。對于社區電商的口碑，不論事件發生與否，其影響都十分顯著，這就說明對于社區電商企業而言，口碑積累是十分重要的。社區電商企業在這種危急關頭更要承擔起一個企業應該承擔的責任，以顧客為中心，秉持符合社會要求的價值觀；要堅持公平互利的原則，堅持正確的利益觀；要樹立正確的交易觀，為企業自身的口碑和社會的平穩健康運行作出貢獻[37]。

（4）居民自身因素對用戶購買意愿的影響

對數據進行一系列處理后得到用戶對事件的了解度的非標準化回歸系數為0.143，p值小于0.001，說明用戶對事件的了解度對用戶購買意愿有顯著影響。同社區居民的行為態度的非標準化回歸系數為0.052，p值小于0.05，說明同社區居民的行為態度對用戶購買意愿也有較顯著的影響。在突發公共衛生事件發生的環境下，居民是很容易受到別人的影響的，不乏出現從眾和盲目跟風的行為，這時要對社區居民進行正確的引導?？梢詮男〔糠痔厥獾木用耖_始，這些居民在社區中或多或少有一些名氣，首先通過對他們進行突發公共衛生事件的相關知識普及并引導其進行社區團購、社區電商交易，然后通過這類人的行為來影響眾多社區居民，發揮社區電商的優勢，確保在突發公共衛生事件期間對居民日常生活物資的供應。

5 結語

本文的理論意義在于基于SOR模型構建突發公共衛生事件情境下社區電商用戶購買意愿影響因素的理論模型，揭示各種影響因素對用戶購買意愿的影響。數據分析證明事件的持久性、事件的不確定性、信息的真實性，社區電商的口碑、用戶對事件的了解度、同社區居民的行為態度均對社區電商用戶購買意愿有顯著的正向影響，事件的嚴重性、價格的波動對社區電商用戶購買意愿無顯著影響。本文為突發公共衛生事件情境下社區電商用戶購買意愿影響因素的研究提供了新的思路與模型。

本文的實際意義在于通過問卷的調查和分析，直觀地分析了影響社區電商用戶購買意愿的因素，能夠促進社區電商的發展，幫助政府、社區電商企業和居民更好地應對突發公共衛生事件。對于政府來說，應該對網絡信息的虛假泛濫、惡意傳播等行為加大懲罰的力度，同時也要對突發公共衛生事件情境下價格過分上漲的行為加以打擊，通過這種方式才能給人們一個良好的信息網絡環境和購物環境；積極地應對突發公共衛生事件，降低人們對事件的恐懼。對于社區電商商家來說，應該發揮自身的優勢，在特殊時期為人們帶來便利，為社會減輕負擔。對于居民來說，一方面要對政府的措施積極配合，另一方面要提高自己對事件的認識，有自己的判斷能力，相信政府，相信社會。

本研究存在一定不足，在進行調查問卷收集時，25歲及以下和46歲及以上年齡段的人的數據較少，且只通過線上發放、回收問卷的方式進行問卷調查，樣本數據來源和群體相對單一，因此在未來的研究中可以采取更加多樣化的數據收集方式，保證被調查群體的豐富性，提高所構建模型的普適性。