鄉村振興背景下影響農戶參與農村電商意愿的因素研究

盧雨婕　羅偉祎

摘要：農戶作為農村電商的主體，其參與積極性是影響農村電商發展的關鍵因素。文章基于UTAUT模型，從個體特征、家庭特征、努力期望、績效期望、社會影響和便利條件六個維度設計研究模型，通過多元有序LOGIT回歸分析法揭示了鄉村振興時期影響農戶參與農村電商意愿的顯著因素，并以此為依據提出了相應的建議和措施，為鄉村振興新時期推進農村電商發展提供理論基礎。

關鍵詞：鄉村振興；UTAUT模型；農村電商；參與意愿

一、引言

2014年，農村電商就正式寫入中央一號文件，成為推動農村經濟發展的重要手段之一。農戶作為農村電商的主體，其參與積極性是制約農村經濟發展的重要因素。在當前我國脫貧攻堅戰取得全面勝利、快速邁入鄉村振興發展的新時期，脫貧攻堅時期影響農戶參與農村電商意愿的顯著因素是否依然有效，值得進行深入研究。鑒于此，本文選取2020年年底完成脫貧攻堅的湖南省婁底市漣源市作為數據收集來源地，通過實證分析，探索在鄉村振興背景下農戶參與農村電商意愿的顯著影響因素，總結提高農戶參與農村電商意愿的建議和措施，為鄉村振興中推進農村電商發展提供理論基礎。

二、模型變量選擇和數據來源

（一）模型變量選擇

本研究以整合技術接受模型（UTAUT模型）作為研究底層框架。該模型自2003年由Venkatesh提出以來，被廣泛應用于用戶對新信息技術接受意愿的研究情境，并提出努力期望、績效期望、社會影響、便利條件是影響用戶對新信息技術使用的有效維度?；谠撃Ｐ?，本研究在選取了努力期望、績效期望、社會影響和便利條件四個維度的同時，結合現實生活中農戶行為受自身及家庭因素影響的可能性，增加了個體特征和家庭特征兩個維度來構建研究模型，以此分析鄉村振興背景下農戶參與農村電商意愿的顯著因素。

1. 個體特征

個體特征反映農戶作為個體所具有的典型特征，主要包括年齡、文化程度和參與經歷。朱利（2019）研究發現中年人戶主的農村電商參與意愿明顯高于青年人及老年人戶主的參與意愿。馬澤波（2017）指出文化水平較高的農民對農村電商的學習和接受能力也相對較高，進而表現出較高的電商扶貧參與意愿。崔寶丹（2020）通過實證分析表明個人過去電商參與經歷對其電商扶貧參與意愿具有顯著影響。

2. 家庭特征

家庭特征反映農戶家庭在經濟活動層面所具有的典型特征，主要包括家庭人均年收入和家庭勞動力數量。馬澤波（2017）研究表明農民收入水平越低，其參與農村電商扶貧的意愿也會越強烈。朱利（2019）研究發現，參與農村電商需要大量人力，家里缺乏勞動力是貧困戶不愿意參與農村電商扶貧的主要原因之一。

3. 努力期望

努力期望反映農戶對其參與農村電商所需付出努力的感知程度，主要包括培訓次數、對農村電商的認知程度和電商平臺操作難易度。崔寶丹（2020）指出通過開展培訓能加深農戶對農村電商的了解，使其參與農村電商的意愿顯著提高。馬澤波（2017）發現農民對電商知識及相關技能越熟悉，其農村電商參與意愿也會越強烈。鄭勇華等人（2020）認為電商平臺操作越難，農戶需要在學習操作上付出的努力也會越多，進而降低其農村電商參與意愿。

4. 績效期望

績效期望反映農戶對其參與農村電商所能獲得利益的感知程度，主要包括銷售渠道的認同度、促進收入增長的認同度和促進創業就業的認同度。崔寶丹（2020）發現農戶對農村電商銷售渠道完善性的認同感越強，其參與意愿也越強。郭佳琪（2020）指出農戶參與農村電商，歸根結底就是為了自身收入的增長，其對參與農村電商能夠有效提高收入的認同度越高，通過電商銷售農產品的意愿就越高。朱利（2019）通過研究發現，如果農戶認同參與農村電商能夠提供更多的創業就業機會，那么農戶就愿意積極參與。

5. 社會影響

社會影響反映政府及周邊人群對農戶參與農村電商的影響程度，主要包括周圍人群參與的積極性、宣傳推廣積極性和政府對農村電商工作重視程度。崔麗麗等人（2014）發現鄰里社交、協會組織參與農村電商的行為能夠影響到農戶的主觀認知，進而提高農戶的參與意愿。郭佳琪（2020）研究表明對農村電商的宣傳頻率越高，農戶對農村電商的前景就越有信心，越愿意參與農村電商。王艷蕊（2016）認為政府的支持力度對農戶的參與意愿有積極的推動作用。

6. 便利條件

便利條件反映周邊環境為農戶參與農村電商所提供的便利程度，主要包括物流、農產品規模、網銷農產品配套服務體系的完善程度、資金獲取渠道的便利程度、資金貸款的難易程度和還款政策的支持力度。馬澤波（2017）發現由于農產品儲藏時間、配送時間等因素的影響，物流成為制約農戶參與農村電商的一個重要因素。馬澤波（2017）認為農產品規模和農產品標準化水平已經成為影響農民參與電商扶貧意愿的重要因素。王艷蕊（2016）通過研究發現，從事農村電商需要投入大量資本，農戶借貸資金的難易程度與農戶參與意愿之間關系顯著。

通過參考相關研究，本研究模型中使用的變量、賦值，以及預期影響方向如表1所示。

（二）數據來源

為保證數據的有效性和代表性，本研究實證分析所用數據是從剛完成脫貧攻堅的湖南省婁底市漣源市的6個鄉鎮，通過實地問卷調查獲得。本研究共發放370份調查問卷，收回有效調查問卷367份，問卷有效回收率達99.19%。

三、實證分析

通過SPSS 22對367份調查問卷數據進行多元有序LOGIT回歸分析，得出各變量回歸系數及其顯著性指標如表2所示。由表2可知，年齡、文化程度、家庭人均年收入、家庭勞動力數量、對農村電商的認知程度、收入增長的認同度、周圍人群參與積極性、物流、網銷農產品配套服務體系的完善程度及資金貸款的難易程度10個因素顯著性指標小于0.1，對農戶參與農村電商意愿具有顯著影響。

（一）個體特征

年齡和文化程度對農戶參與農村電商意愿均具有顯著影響。其中，年齡具有負向影響，文化程度具有正向影響。年齡因素的研究結論與前人研究不一致。文化程度因素的研究結論與前人研究一致。年齡較小、文化程度較高的農戶，對農村電商的接受能力、學習能力均較強，因而更愿意參與農村電商。年齡偏大的農戶參與農村電商的意愿則較弱。自身參與經歷對農戶參與農村電商意愿的影響不顯著，與前人研究不一致。事實上，有過電商參與經歷的農戶對當前農村電商的情況更了解，更明白從事農村電商的各種困難，因此在是否參與農村電商的決策上會更加謹慎。

（二）家庭特征

家庭人均年收入和家庭勞動力數量對農戶參與農村電商意愿均具有顯著影響。其中，家庭人均年收入具有負向影響，家庭勞動力數量具有正向影響。該研究結論與前人研究一致。農戶家庭人均年收入越低、家庭勞動力數量越多，其參與農村電商的意愿就越強烈。

（三）努力期望

農戶對農村電商的認知程度對農戶參與農村電商意愿具有顯著正向影響。該研究結論與前人研究一致。而培訓次數、電商平臺操作難易度對農戶參與農村電商意愿的影響均不顯著，與前人研究不一致。當前，很多針對農戶開展的電商培訓在實際教學效果上并不理想，未達到預期的帶動作用。隨著互聯網及智能手機的全面普及，越來越多的農戶已經習慣通過“拼多多”進行網絡購物，電商平臺操作門檻進一步降低。

（四）績效期望

農戶對參與農村電商能夠促進收入增長的認同度對農戶參與農村電商意愿具有顯著正向影響。該研究結論與前人研究一致。農戶對農村電商銷售渠道的認同度、促進其就業創業的認同度對農戶參與農村電商意愿的影響均不顯著，與前人研究不一致?？紤]到當前農戶參與農村電商的主要形式是作為農產品生產者與電商服務型企業進行合作，并不是直接利用農村電商銷售渠道進行線上營銷，導致農戶既缺乏對農村電商銷售渠道的全面認識，也難以獲得作為電商服務型企業一員的歸屬感。

（五）社會影響

周圍人群參與的積極性對農戶參與農村電商意愿具有顯著正向影響。該研究結論與前人研究一致。電商企業、新型經營主體宣傳推廣農村電商的積極性及政府對農村電商工作的重視程度對農戶參與農村電商意愿的影響均不顯著，與前人研究不一致。是因為相較于脫貧攻堅時期農戶的低收入，當前農戶的生活品質獲得了極大的改善，沒有迫切需要通過農村電商進一步提高生活品質的需求。

（六）便利條件

物流、網銷農產品配套服務體系的完善程度和資金貸款的難易程度對農戶參與農村電商意愿均具有顯著正向影響，與前人研究一致。農產品規模、資金獲取渠道便利程度和還款政策支持力度對農戶參與農村電商意愿的影響均不顯著，與前人研究不一致。隨著農產品電商直播的興起，農戶對當地農產品生產規模的依賴性越來越小，有創意、有特色的家庭作坊式農產品也能獲得較好的銷量。同時，隨著國家進一步整治、完善針對農村電商的貸款環境與政策，農戶獲取資金貸款的成本得到了有效降低。

四、政策建議

為進一步促進農戶參與農村電商，實現鄉村振興目標，本研究結合上述實證分析結論，提出以下幾點建議。一是注重培訓實效。從培訓對象的接受能力出發，秉持電商知識普及與電商技能提升并重的培訓理念，“分階段、按步驟”設計培訓方案，將一期培訓實現不了的目標拆分成循序漸進的子目標，并通過多期培訓的方式予以落實，從本質上保障農戶在農村電商領域創業能力的持續提高。二是加大對農村電商創業典型的宣傳力度。通過充分發揮“身邊成功案例”的帶頭示范作用，引導更多農戶積極參與農村電商。三是提升物流水平。拓展物流配送路線，打通農村物流最后一公里。從機制上保障物流運行暢通，并整合中通、圓通、順豐、京東、韻達、郵政等23家企業實現資源共享，有效提升儲運能力，降低物流成本。四是加速完善網銷農產品的配套服務體系。通過深入了解消費者對網銷農產品在品質、安全、價格等方面的具體要求，不斷優化農產品的加工、包裝、儲存和售后等一系列配套服務體系，提高農產品的網銷競爭力。五是充分發揮非營利性組織等社會團體的作用。通過提供針對申請資金貸款的專業指導，進一步降低農戶的資金獲取成本。

參考文獻：

[1]Venkatesh V，Morris M G，Davis G B，et al.User acceptance of information technology：Toward a unified view[J].MIS quarterly，2003：425-478.

[2]朱利.農村電商扶貧中貧困戶參與意愿及其影響因素研究[D].綿陽：西南科技大學，2019.

[3]馬澤波．農戶稟賦、區域環境與電商扶貧參與意愿——基于邊疆民族地區630個農民的問卷調查[J]．中國流通經濟，2017，31（05）：47-54.

[4]崔寶丹.河南省原陽縣農戶參與農村電商意愿及影響因素研究[D].北京：北京林業大學，2020.

[5]鄭勇華，孫延明，朱建華.工業互聯網平臺使用意愿影響因素研究——基于改進UTAUT模型[J].科技管理研究，2020（14）：123-130.

[6]郭佳琪.河南省魯山縣農戶使用電商銷售農產品意愿影響因素及對策研究[D].武漢：武漢輕工大學，2020.

[7]崔麗麗，王驪靜，王井泉.社會創新因素促進“淘寶村”電子商務發展的實證分析——以浙江麗水為例[J].中國農村經濟，2014（12）：50-60.

[8]王艷蕊.農戶參與農村創意經濟意愿影響因素研究——以河北省為例[D]. 楊凌：西北農林科技大學，2016.

＊基金項目：研創課題“漣源市農村電商扶貧中影響貧困戶參與意愿的因素研究”（項目編號：ZSCX2020Y33）。

（作者單位：湖南人文科技學院。羅偉祎為通信作者）