基于IPA分析的蘇州“江南文化”體驗型酒店滿意度研究

陳文玉

摘要：近年來，蘇州“江南文化”體驗型酒店迎合了消費者對文化體驗的需求，發展勢頭較好，目前蘇州這一類型酒店數量較多，但發展質量參差不齊。本研究從消費者滿意度視角出發，在挖掘江南文化內涵基礎上，構建“江南文化”體驗型酒店評價指標體系，基于IPA分析方法對消費者調研、分析。調查結果顯示，消費者對“江南文化”體驗型酒店的建筑裝飾、特色餐飲、客房設施等感知較好，對員工服飾、特色商品、特色體驗活動等方面滿意度較低，未來酒店應繼承傳統，深入挖掘江南文化，注重體驗，打造沉浸式文化氛圍，創新設計，注重文創產品研發。

關鍵詞：“江南文化”體驗型酒店；IPA分析；滿意度

一、前言

隨著消費者文化性需求的轉型和酒店市場競爭的加劇，文化主題酒店受到了廣大消費者的青睞。蘇州地處江南，是吳文化的起源地，文化底蘊深厚，文化載體豐富，開發“江南文化”體驗型酒店優勢突出。2021年1月，蘇州市文化產業高質量發展大會出臺了《“江南文化”品牌塑造三年行動計劃》，提出大力實施“江南文化”品牌塑造十大工程，這一政策迎合了體驗時代消費者對文化的需求，也為酒店業的文旅融合發展提供方向。為此，明晰消費者需求特征，了解其對蘇州“江南文化”體驗型酒店的滿意度，可為蘇州“江南文化”體驗型酒店發展指明方向。

二、研究區概況與研究設計

（一）蘇州“江南文化”體驗型酒店簡介

以“江南文化”體驗為主題的酒店是當今蘇州酒店發展的重要類型，酒店以江南文化這一具有濃郁、獨特的文化為素材，從建筑風格、裝飾藝術、飲食服飾、節慶娛樂、習俗禮儀以及服務項目等方面表現江南文化，為客人帶來江南文化體驗。目前蘇州涉及江南文化展示的高星級酒店約20家，特色民宿約2400多家，發展數量眾多，但質量參差不齊，消費者對其評價褒貶不一。為此對其進行消費者滿意度調研，可充分了解市場需求與偏好，促進其良性發展。

（二）研究方法

本研究主要采用IPA分析方法，即重要性-滿意度分析。該方法最初由Martilla、James 提出，其基本思想是顧客對產品/服務的滿意感源自其對于該產品/服務各屬性的重視程度，以及對各屬性績效表現程度的評價。IPA 模型架構是將重要性（重視度）列為橫軸，績效表現（滿意度）列為縱軸，并分別以顧客對產品/服務屬性重要性、績效表現評價之總平均值作為X-Y 軸的分割點，將空間分為4個象限：A象限（優勢區）：消費者非常重視并對績效感到滿意；B象限（保持區）：消費者不重視但對績效感到滿意；C象限（改進區）：消費者不甚重視并對績效也感到不滿意；D象限（弱勢區）：消費者非常重視但對績效感到不滿意。通過確認指標所屬象限可直觀得出消費者對其滿意度，也為未來的營銷推廣政策提出建議。

（三）評價指標體系

通過挖掘江南文化內涵，得出代表蘇州文化的常見載體及符號，同時將其與主題酒店設計的要素相結合，選取并確立了蘇州“江南文化”體驗型酒店滿意度的測量指標。具體分為建筑裝飾、員工服飾、特色餐飲、客房設施、特色商品、特色體驗活動6個維度，共20個指標，分別為粉墻黛瓦的色彩、園林造景的造型、窗格雕花的裝飾、避世隱居的隱喻、水鄉婦女的服飾、吳儂軟語的問候、溫柔婉約的服務、蘇幫菜餐廳、蘇式點心、老字號特產、傳統文化的氛圍、古樸傳統的設施、蘇式文化的宣傳、蘇繡絲綢等紀念品、碧螺春糕點等食品、明信片手作等文藝品、精致生活體驗、鄉村生活體驗、非遺文化體驗、蘇式民俗體驗。

（四）數據來源與處理

本研究于2021年10月份進行預調研，對消費者等發放問卷30份，其后對回收問卷進行分析，對于歧義表達等選項進行修訂，同時咨詢酒店行業專家意見，最終篩選出更科學的評價指標。2021年11月正式進行調研，調研采取線上問卷調查形式，以問卷星作為平臺，共回收問卷248份，其中有效問卷240份。其后對回收的問卷進行處理與分析，采用 SPSS 26.0 軟件對問卷中量表指標進行可靠性分析，滿意度與重要性的克隆巴赫系數分別為0.981與0.940，說明該數據信度質量較高；因子分析得出滿意度與重要性的KMO 值分別為0.921、0.963，都大于0.7，且顯著性水平 P＜0.001，說明該數據效度也較好。

三、研究結果與分析（蘇州“江南文化”體驗型酒店需求特征分析）

（一）人口統計學分析

從調查結果來看，女性大于男性，年齡主要集中在18～40歲，為青年、中年群體，大部分消費者學歷為大學以上，學歷層次較高，對文化的認識程度較深，家庭階段上主要是被撫養、單身和有子女需撫養幾種，因此可對應為研學、休閑、親子等市場，職業大多是企、事業單位和學生為主。具體見表1。

（二）指標層感知差異分析

對消費者感知到的蘇州“江南文化”體驗型酒店指標的重要性和滿意度進行均值計算、排序（見表2）可知，在重要性感知中，重要性分值為3.8～4.48不等，平均分為4.265，較重要的感知因素（前5項）為蘇幫菜餐廳、園林造景的造型、傳統文化的氛圍、蘇式點心、溫柔婉約的服務。在滿意度感知中，滿意度分值為3.9～4.22不等，平均分為4.0995，較重要的感知因素（前5項）為蘇幫菜餐廳、園林造景的造型、蘇式點心、古樸傳統的設施、粉墻黛瓦的色彩。

通過對比可知，在蘇幫菜餐廳、園林造景的造型、蘇式點心等方面，游客的重要性和滿意度都比較高，一定程度上說明蘇州“江南文化”體驗型酒店在餐飲方面建設較好，對園林文化的運用也比較成熟。

（三）IPA象限分析

數據顯示，20 項體驗感知指標的重要性總平均值 X=4.265 ，實際滿意度的總平均值 Y=4.0995，由此可以確定X軸與Y軸的交點，在SPSS.26中構建散點圖，可得出IPA象限圖（如圖1）。

第一象限（優勢區）：分布有蘇幫菜餐廳、園林造景的造型、蘇式點心、溫柔婉約的服務、傳統文化的氛圍、粉墻黛瓦的色彩、窗格雕花的裝飾、蘇式文化的宣傳。指標總體數量最多，說明目前消費者對蘇州的“江南文化”體驗型酒店的關注較高，酒店也迎合了消費者需求，主動在建筑外觀設計、特色餐飲產品、傳統文化營造等方面進行投入，獲得了消費者較高的評價，未來應繼續發揮這幾方面優勢，增強吸引力。

第二象限（保持區）：分布有老字號特產、精致生活體驗。指標數最少，說明在蘇州“江南文化”體驗型酒店建設中，能讓客人超出預期滿意度，給客人帶來驚喜的指標較少，主要是有蘇州傳統文化內核的精致生活，以及黃天源、稻香村等老字號特產，未來應繼續保持對這兩方面的建設，提供滿意加驚喜的服務。

第三象限（改進區）：分布有蘇繡絲綢等紀念品、明信片手作等文藝品、避世隱居的隱喻、鄉村生活體驗、吳儂軟語的問候、水鄉婦女的服飾?？傮w來看，這些指標消費者的重要性和滿意度感知都比較低，各項指標都有很大的改善和提高空間。其中明信片手作等文藝品、鄉村生活體驗、水鄉婦女的服飾三個指標的滿意度高于重要性，這說明期望越低，越有可能得到滿足。但隨著生活水平提高與體驗需求的增加，消費者對酒店體驗的要求也會越來越高，目前沒有重視的指標不代表未來不重視，因此酒店在發展中仍要注重對這些指標的改進與升級。

第四象限（弱勢區）：分布有碧螺春糕點等食品、非遺文化體驗、蘇式民俗體驗。分析來看，目前消費者對可食用的蘇州特色食品需求較高，渴望進行非遺和蘇式民俗體驗，然而這些在現有的酒店中表現令人不滿意，問題較為突出，是未來重點需要落實和改進的地方。

四、結論和建議

基于以上IPA分析，可得出目前蘇州“江南文化”體驗型酒店在酒店建筑裝飾、特色餐飲、客房布置等方面已經發展較為良好，未來需進行特色商品開發，重點加強非遺和蘇式民俗等特色體驗活動引進。主要有以下建議：

（一）繼承傳統，深入挖掘江南文化

蘇州江南文化如珠似玉，深厚豐富，對傳統文化進行挖掘繼承，是酒店提升核心競爭力的源泉，對民居建筑、園林文化、水文化、工藝文化、藝術文化、飲食文化等方面的深入挖掘，是酒店文化營造的載體來源。例如，遵循老蘇州“不時不食”的飲食傳統，打造時令蘇幫菜，對園林造景文化借鑒，營造山水如畫的美學趣味，正迎合了當今消費者注重體驗質量/追求體驗品質的要求。

（二）注重體驗，打造沉浸式文化氛圍

酒店可通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等多感官刺激，營造沉浸式氛圍，既要從形韻上營造，使客人“共情”，也要通過內容的創新與吸引，使客人“長情”，為其留下難忘的印象。例如可在酒店餐廳中以昆曲、評彈、古琴等作為背景音樂，在客房、公共區域等可用極具裝飾價值的刺繡屏風、磚雕花窗、蘇派盆景、桃花塢年畫、剪紙等進行裝飾，充分利用非遺產品進行文化氛圍營造。同時，可根據江南地區民俗特色開展民俗體驗活動，在冬至、端午、軋神仙、曬書、元宵等節日時，舉辦體驗活動，讓客人親身參與活動，做一回“蘇州寧”。

（三）創新設計，注重文創產品研發

當今酒店發展已經認識到文化體驗的獨特價值，競爭日益激烈，尤其在疫情影響下，單一的酒店客房、餐廳食宿體驗已經不能滿足顧客的期望，酒店應打造為集吃、住、行、游、購、娛一體的休閑度假體，通過對文創產品的研發和生產，酒店讓文化“看得見、摸得著、帶得走”。例如，隨著生活水平的提高，消費者對吃的追求進入到更高層次，對美食的追求越來越廣，在酒店紀念品開發中可加強碧螺春、蘇式糕點等可帶走食物的創新設計，在產品包裝、造型設計等環節注重蘇式文化營造。

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＊本文為蘇州旅游與財經高職校文化旅游研究院（編號：202101）項目成果。

（作者單位：蘇州旅游與財經高等職業技術學校）