融媒體時代信息傳播規律淺析

孟召富 平邑縣融媒體中心

隨著移動互聯網的到來，信息傳播呈現出新的時代特征，即短、簡、快和互動性，這一信息傳播方式對傳統傳播方式形成了重大沖擊。曾經一度占有主流信息傳播優勢的廣播電視媒體，在沒有提前做好充分準備的情況下，被動地直接跨入了融媒體時代。面對收視率直線下降的不利形勢，各級報紙、廣播、電視媒體人積極行動、自我革新、取長補短，走上了一條融合新舊媒體優勢、開放包容、創新發展之路。山東省平邑縣廣播電視臺于2019年4月正式融合升級，率先組建全國第一家平邑縣融媒體中心，開創了媒體融合發展之路。

一、以廣播、電視為主的傳統信息傳播模式和以移動互聯網為主的新信息傳播模式的不同

1.傳統信息傳播方式具有單向性、客觀性、滯后性的特征。絕大多數的廣播、電視節目具有完整的采、編、播流程。信息需要通過前期采訪、后期制作、節目審查，然后通過無限發射或者有線傳輸到達千家萬戶的接收端，即廣播或者電視機，向受眾單向傳播。受眾只能接受信息卻不能向媒體隨時發布信息。由于是專業的工作人員的集體采編，成品節目具有一定的專業性和可視性，并且以社會正能量為主，具有一定的思想高度、深度和完整性，促進了經濟社會的全面發展。這種傳播模式一度成為信息傳播的主流傳播模式。從時間維度上來說，這種線性傳播模式在時效上存在一定的延遲性。同時，由于節目播發時段相對固定，受眾錯過節目只能等待節目重播。單向傳播性、線性傳播性特點鮮明。

2.而以移動互聯網為載體的新媒體，傳播方式則呈現出完全不同的特點：短、簡、快和即時互動性。相比傳統媒體，新媒體的時效性更強。信息采集者、傳播者和信息接收者界限模糊，信息發布者往往又是接收者，呈現出隨時隨地既可接受又可發布的特點，具有高度的參與性和靈活的互動性。這其中，以頭條、抖音、快手、公眾號、論壇等為主體的新媒體，依托信息流量為王的當下，迅速成長壯大起來。傳統媒體受眾被迅速分流，尤其是 80 后、90 后、00 后的年輕人，成為移動互聯網的主體參與者。疊加網絡商家和網紅的推波助瀾，各種網絡直播、購物狂歡、點贊打賞紛紛行動起來，強大的信息洪流優勢形成對電視媒體巨大沖擊。在鎮村基層，以抖音、快手為主的短視頻節目迅速崛起，形成了自己的生態圈。只要拍一段日常生活中視頻，如，抖音、快手剪輯簡單，設有懷舊、浪漫等不同畫面風格，配有不同風格的音樂庫可以隨便選擇。一般一段短視頻從拍攝到發布到網上，兩三分鐘即可完成。既可以關注好友，又可以點贊和評論。這一“風潮”還在向老年群體不斷滲透。筆者處于沂蒙山區的一個小縣城，父母現八十多歲，看到老家里的同齡人紛紛被子女拍視頻上快手、上抖音，于是一人買了一個智能機，經常讓子女拍了上快手、上抖音，閑下來就摸索，也慢慢“刷”起了短視頻。用戶往往只需一部智能手機，便可以對身邊人、身邊事、身邊景，國家發布大政方針、普通百姓衣食住行隨時拍攝、即時編輯、立即發布、互動評論，或者干脆手機直播。從柴米油鹽到張家長、李家短，都成了信息傳播的客體，內容可謂包羅萬象。信息發布方式也呈現出隨意性特征。以移動互聯網為主體的新媒體在信息傳播的廣度和時效性上，都形成了自己獨特的傳播力和影響力，打造了自己獨特的信息傳播生態。真是“秀才不出門，便知天下事”。當然，這種傳播方式也存在著不足之處，那就是部分信息內容把關不嚴或者把關缺失，信息存在粗制濫造、格調不高和庸俗化的現象。有的甚至對少年兒童健康成長造成了不良影響，比如暴力傾向和色情化內容等問題。

二、傳統媒體的融合創新之路

新時代賦予了傳統媒體新的歷史使命，以開放包容、不斷創新為主要特點的融媒體時代正式到來。如何實現信息媒體新老融合、揚長避短，創新性的打造適應新時代的信息傳播平臺，提升平臺信息流量，拉進用戶距離，提高用戶黏性，是新時代媒體人需要迫切解決的問題。從全國傳統新聞媒體自我革新的主動性和創新模式來看，山東省平邑縣走在了全國的前列，率先成立了全國第一家融媒體平臺。平邑縣廣播電視臺（現改為平邑縣融媒體中心）擁有兩個電視頻道、一套廣播節目，工作人員105人。擁有《平邑新聞》《阿坤說事》《奔跑吧幽默》等標志性節目。為適應新時代信息傳播需求，以原平邑縣廣播電視臺為主體，融合報紙、互聯網、戶外大屏、手機APP，融合成平邑縣新的信息樞紐，打造融合媒體平臺，走出了自己獨特的融媒體發展之路。平邑融媒體中心注冊了自己的官方微信號、快手號、抖音號，開發出自己的移動端手機APP——平邑首發。平邑首發推出后，注冊用戶由2021的三萬多戶，迅速增長到2022年6月份的近37多萬人，活躍用戶約占總人口的37%，發展迅猛。平邑首發APP內設“3+1”理論武裝、政策解讀便民通道、問責、問計、首發通報、網絡辟謠平臺等板塊，內容涉及個人訴求、企業訴求、辦理回復等環節。用戶可以在平臺上進行公交查詢、快遞查詢、滴滴打車、職位招聘、訂車票、點外賣等?，F已成為平邑縣黨政機關信息發布新窗口，成為當地群眾網上辦事、信息咨詢、發布消息、政策解讀的官方通道，實現了由看信息到用信息的轉變。平邑首發還創新性的同當地政府政務服務便民熱線12345對接，從信息發布到信息接收再到后續反饋，實時跟蹤反饋。實現了信息從單向輸出到即時互動的轉變。融合后的融媒體平臺無論從傳播內容、傳播形式、社會影響力，都實現了提檔升級，成為黨政民生雙向互動的信息平臺。據抽樣調查，融媒體中心成立后經過一年左右的運作，廣播電臺收聽率提高了11個百分點，電視臺新聞頻道收視率提高了3個百分點，平邑首發APP用戶數覆蓋了全縣1/3的人群。社會效益和經濟效益得到同步提升。影響力不斷增強的同時，為信息編輯工作者提出了新的更高要求。

1.思想觀念更新

從辯證唯物主義的角度來看，媒體業態的推陳出新是歷史大勢，只有與時俱進、不斷更新觀念和學習新媒體的傳播規律，才能跟上融媒體時代的腳步。從業者要正視自己的短板和不足，學習、吸收各類媒體信息編輯新知識，用新視角審視自己和新媒體，只有適當“揚棄”才能實現不斷進化。從開放包容的角度引導用戶參與進來表達和應用。

2.信息采編求新

（1）時效性和應用性高度融合。時效性是新聞的生命，融媒體時代的信息時效性會進一步加強。信息只有及時更新才能形成連綿不絕的信息流，這是流量時代的根基。前端信息采集者要綜合應用采訪手段，通過即時回傳或直播節目提高時效性。比如2022年4月份，平邑縣新冠肺炎疫情有反彈態勢，曾經一天新發本土病例達11人，縣委縣政府立即啟動應急響應，實行全域靜態管理，周邊縣區醫療防控隊伍紛紛趕赴平邑支援。為避免引起群眾恐慌，把疫情防控實際情況即時傳播出去，平邑縣融媒體中心進入“戰時”狀態，組織了20多人的采編隊伍身穿隔離服，兵分5路，對疫情防控、物資保障、民生狀況進行了集中統一報道。廣播電視臺演播室與一線記者連線直播，對封控路口民警值班情況進行直播報道。通過現場采訪民警，讓群眾知曉要盡量待在家里不外出，不添亂即是對疫情防控的貢獻。與此同時，另一路記者隊伍現場通過手機移動客戶端直播核酸檢測，并通過移動物聯網渠道了解群眾關注的問題，在平邑首發網上同用戶互動，現場解答核酸檢測注意事項。利用抖音快手方便快捷的特點，及時發布疫情防控狀況。其他采訪組，則分赴衛生系統和各小區，直播醫療隊伍和物資儲備情況、群眾生活物資保障情況，比如發現部分小區群眾食品短缺問題，立即連線平邑商貿局，組織有能力的三家大型商貿超市，進行分片分區域網格化網購，超市嚴格消毒后進行集中統一派送。通過這種發布方式，一時間形成了網下網上高度融合互動、齊心協力抗擊疫情的社會氛圍。平臺及時澄清不實信息，直播真實狀況，打了一場漂亮的應急攻堅戰，受到社會廣泛好評。

（2）互補性和應用性高度融合。融媒體的資訊、娛樂、影視等內容，各媒介間要避免同質化、重復化，注重差異化和互補性，以滿足不同群體的信息需求和訴求，從而能帶來用戶的參與性。

不同群體對資訊消費不同。從資訊內容端來看，女性側重情感類、服裝類和化妝品類節目，如家庭矛盾調解類節目、以案說法類節目、情感劇等；男性側重軍事、政治、管理、經濟、體育等領域，如軍情觀察類節目、理財類節目、中超聯賽等。少兒喜歡看動畫片，如《哪吒》《喜羊羊與灰太狼》等。年輕人熱衷網絡游戲、電影和追星、3D類影視，《王者榮耀》《遠征手游》等。老年人喜歡早起鍛煉聽隨身收音機，喜歡收聽新聞資訊、健康保養類廣播節目。年輕人喜歡在網絡世界表達自我，是未來元宇宙的主力大軍，且喜歡發朋友圈和小視頻。編輯習慣不同、渠道和時段不同，編輯要根據新媒體環境下的編輯規律和特點，把不同類別的信息象送快遞一樣準確“投遞”到不同媒介，并留下反饋和應用通道，讓媒介“用”起來、“活”起來。平邑縣廣播電臺通過《小小主持人》等廣播節目連接聽眾，開通微信公眾號、開展直播互動、組織聽友會、開展愛心植樹等線下活動，把一個傳統媒體辦得有聲有色。

3.信息發布革新

融媒體平臺信息發布具有平臺輻射式、用戶多點式的特征，所有信息入口有把關人。編輯人員根據不同媒介的特點，對同一個信息進行不同的編輯改造，比如廣播要體現口語化、可聽性，快手號注重短、快和親民，報紙和網絡注重深度挖掘和背景連接。手機APP訊息發布需要把訊息分門別類，把不同的訊息放在相應的專欄內，直接與政府相關部門對接，在醒目位置設置群眾辦事入口，公示辦事流程，可以實時查看辦事進度。戶外大屏則采取簡短、交替、循環播發的方式進行發布。平邑縣融媒體中心在實踐中摸索出新的編播流程。他們以采訪部為前端、編審部為分發端，把訊息通過編播內網向各媒介快速分發，電視、廣播、報紙、網絡、手機客戶端、抖音、快手、微信公眾號、戶外大屏，根據需求進行二次剪輯，以適合各自媒介的需求。

從用戶端來看，用戶的信息發布是分散性的，并且具有很大的隨意性。手機APP設置發布入口，用戶可以注冊后隨時發布“隨手拍”，曬美食、曬風光。問政和點贊路徑清晰醒目。用戶可以參與各部門、各鄉鎮滿意度排行榜調查。對于網上辦事環節，尤其對12345熱線反饋，加強跟蹤和輿論監督。

4.體制機制創新

融媒體平臺內部機構設置是扁平化的，內部信息流程盡量做到簡單、快捷、高效。要減少管理層級，以實現高效運轉和快速反應。各職能部門并列式設置，分管領導把總關。各部門力求既相對獨立又有機統一，運轉體系秩序井然。

為形成內部競爭、激勵機制，實行職稱動態評聘機制，一年一年評議，業績和貢獻與職稱評聘掛鉤，年底小結、動態應聘，能者上、平者讓、庸者降。部分新隊員則有條件的實行績效考核，適當拉開級差，形成激勵機制。

5.人才隊伍日新

融媒體平臺是一個全新的信息應用平臺，時代性、創新性、科技性、進化性特點突出，從事這項工作既要有工作熱情也要有政治和科技知識素養。新老融合要共同進步。年輕人頭腦靈活、精力旺盛、反應迅速，在抖音、快手、公眾號、手機APP等新領域更有優勢。老員工則在廣播、電視、報紙等傳統領域得心應手?；?、互傳、互帶是隊伍與時俱進的必要措施之一?，F已形成互幫互帶、“茍日新，日日新，又日新”的良好局面。人才隊伍的不斷自我革新，促進了融媒體不斷提檔升級，提高了為人民服務的水平。

三、融媒體的未來

未來已來，元宇宙、腦機接口、星鏈通信、高度智能化等新技術不斷突破，現實與虛擬世界高度融合的趨勢不斷發展，融媒體平臺不應該再像迎接移動互聯網到來一樣面對未來。早謀劃、早行動，才能占據主動。2022年2月5日北京衛視《北京您早》節目中，冬奧手語播報數字人正式亮相銀屏，而虛擬數字人也已經在元宇宙正式“安家落戶”，馬斯克星鏈通信計劃民用軍用一體化已正式運作，中國版的SpaceX“星鏈”系統截至2022年5月26日也已經發射了1605顆通信衛星進行組網。這一切，都給融媒體帶來了全新的發展課題。未來，融媒體大概率會向以下幾個方向演化：

1.科技化。未來的融媒體，要有前瞻性布局，主動擁抱新科技、適應新環境，打造同現實高度融合的元宇宙融媒體平臺，實現人才、平臺、技術儲備超前推進，打造自己的虛擬融媒體生態圈，實現社會效益和經濟效益的共同發展。高度智能化的編輯軟件將代替人工，自動組合畫面、字幕、播音，由虛擬主持人播報，信息自動分配到不同的用戶終端。

2.虛擬化。新生代年輕人裝修房子逐漸放棄電視屏的安裝，這一趨勢呈加速態勢。在不遠的將來，家庭電視屏大概率會消失，代之以虛擬屏和3D虛擬展示，以適應在自動駕駛汽車內和特定空間內使用。元宇宙等虛擬空間將成為未來的主要陣地之一。

3.流量化。未來融媒體可能會靠信息資源成為“內容商”，主業為信息內容生產，大概率會通過空地一體網絡投向終端，覆蓋現實和虛擬空間。

4.應用化。參與者既是消費者也是用戶，未來平臺各方參與的集信息發布、獲取、應用高度統一的交互平臺。從傳統的看、聽、讀模式轉向訊息應用模式。智能語音識別、網絡自動推送辦理等方式將對老年人提供極大便利。

從廣播電視為代表的傳統媒體到融媒體、從融媒體到資訊內容生產實體，其實，我們早已經踏上了通往未來媒體的演化之路。