拼多多的營銷策略

陳薪如

（成都外國語學校 四川什邡 618400）

拼多多自2015年成立以來，交易額以及用戶量都在不斷攀升。2020年拼多多交易額突破1.6億萬元，年度活躍買家數達到7.88億元。這些離不開拼多多初期針對下沉市場打造的平臺特點，相較于其他平臺的同類產品，拼多多平臺的產品價格較低，以及對于農產品在電商平臺的開發。而拼多多的獨特營銷模式也是在淘寶、京東等在占領電商主流市場之后，仍然能夠有持續增長的交易額和用戶量。對于消費者來說，拼多多低價的產品和結合社交的購物方式，無疑是一種新的且低成本的網絡購物模式，但是在消費者對拼多多的新鮮感過去之后，拼多多的問題也隨之暴露出來。拼多多的產品雖然低價，但是山寨、低質量產品較多，而拼多多在外界輿論和競爭壓力的推動下在從早期的吸引大量用戶的思路轉換到提升產品和服務以此留住用戶。本文通過對拼多多現階段問題的研究，提出了拼多多的營銷策略的優化方案。拼多多可以通過對自身平臺監管制度和宣傳模式進行改良，從而達到在大眾消費者形象的改善并且在留下用戶的同時，不斷吸引更多用戶。

一、拼多多概況以及市場環境

（一）拼多多基本概況

拼多多2015年9月正式上線運營；2016年7月拼多多用戶量突破1億，騰訊持股8%；2018年7月26日，拼多多正式在美國上市，市值達到240億美元；2018年拼多多新一季度交易額增長586%，收入增長高達697%，在年度活躍用戶方面則達到了3.855億人，成為中國第二大電商平臺。

根據拼多多2021年8月24日發布的第二季度財報來看，拼多多第二季度營收為267.4億元，同比增長117%；財報顯示拼多多的年度活躍買家數為8.5億，平均月活用戶數為7.39億。而拼多多的創始人黃崢在拼多多創立的第6個年頭里，宣布辭任拼多多董事長的職位，由聯合創始人現任CEO陳磊接任董事長。拼多多上線以來通過“社交電商”“低價好物”和“拼著買更劃算”等形式迅速在電商產業占領一席之地，然而在迅速發展的同時，拼多多的問題和負面新聞也一直不斷。2018年6月，拼多多被上海公安網安部門查出有存在出售開刃刀、偽基站設備、偽假摩托車車牌等違法違規商品的情況。并在2018年7月，被央視點名批評。

（二）市場環境

科技和互聯網在依托于中國快速經濟增長下得到了巨大的發展，這也促使了互聯網經濟的發展。而電商恰恰是互聯網經濟的一個重要產物。一方面，隨著互聯網的逐步普及推廣，電商平臺對互聯網的利用和應用有了更多的創新和依賴。因為在互聯網逐步被推廣到三四線城市以及農村地區，這一類的下沉市場給電商帶來了更大的用戶群以及由此帶來的利潤和巨大的需求。另一方面，中國經濟和社會發展的同時也迎來了消費升級。而消費升級帶來的消費水平和質量提高及更高的消費標準，不僅給電商市場帶來了挑戰同時也是電商市場的機遇。在網絡經濟不斷發展的過程中，人們對網絡的需求更大的同時對電商平臺的要求也隨之提高。在這些因素的推動之下，各種類型的電商平臺進入市場。首當其沖的自然是拼多多，拼多多作為第一個把互聯網在社交和電商上的應用結合起來的平臺，在成立的短短幾年里收益巨大。而也有越來越多的平臺和拼多多一樣，試圖去抓住這些機會。

二、拼多多的SWOT分析

（一）優勢

1.低價誘惑

拼多多的商品價格要比淘寶等電商平臺便宜，給自己立的“人設”也是親民的。并且不同于淘寶和京東的以優惠券等福利來吸引買家去購買商品，拼多多常常是以發紅包，或者是大牌商品低價購入的這種形式來吸引買家。而當買家被這樣的字眼吸引后，他們就會為拼多多帶來更多的用戶。因為這種福利需要用戶邀請自己的好友進入拼多多App來幫忙抽獎、開紅包等，以此來達到領福利的要求。通常大部分人會因為麻煩或者時間長，在拉了幾個好友進入平臺后就不再繼續，而是開始在拼多多上購物了。這時候開始購物的用戶覺得自己薅到羊毛了。而被拉進來到的好友也會在領福利再薅羊毛的循環里留在這個平臺。拼多多一定程度上利用了用戶的僥幸和占便宜的心理。這使得很多人在拼多多購物時都會有“占便宜”的心理，并且因此產生沖動消費。

2.農產品市場占比份額大

由于農村品單價低，對于傳統電商平臺成本高，所以在淘寶和京東都在做全面的產品如家電、彩妝等商品時，拼多多開始以“電商+農產品”的模式打開這個市場空缺。憑借在農產品在電商平臺的空白，拼多多很快搶占了這一部分市場份額，打開了三四線城市的銷售路子。因為這一部分生活在三四線城市的人群，對農產品價格是很敏感的，而拼多多通過從貧困地區招攬商戶，來達到平臺售賣的農產品要比其他的平臺的價格更低的目標。這使得拼多多在農產品的電子商務上取得巨大優勢，并且獲得了大量的三四線城市的用戶。2020年，拼多多在線下商鋪受到疫情影響的情況下，農產品成交額呈逆增長的趨勢?！吨袊r村電商物流發展報考》的數據顯示，拼多多在2019年農產品成交額達到1364億元，拼多多財報顯示2020年拼多多農產品的成交額超過2700億元。

3.平臺擁有大量商家

拼多多在最初的時候通過“無技術服務費”的優惠制度吸引了在淘寶和天貓中缺少流量、資金短缺、產品銷量低導致排名低且客流量少的商家。這些商家通常沒有資金去做付費宣傳，所以店鋪的低流量帶來的低客流量的惡性循環讓很多淘寶和天貓的中小商家營業額慘淡，有一些甚至瀕臨倒閉。2019年，拼多多推出的“百億補貼”計劃，該計劃不僅僅是拼多多轉向品牌化的重要舉動，更是給拼多多吸引到了更多優質的、高端的商家。

（二）劣勢

1.商品品質難以得到保障

拼多多的產品定位一直是“低價和優惠”，但是在拼多多吸引到那一部分價格敏感人群的同時，拼多多平臺上的商品質量成了拼多多被外界和消費者質疑的地方。拼多多曾多次被消費者投訴該平臺的產品質量存在很大的問題。2018年，這一類問題多次被曝光在微博等社交媒體上。因比拼多多被曝光的問題也引起了大眾和國家監管部門的注意。同年，央視和網監部也曾就拼多多上大量假冒偽劣商品的問題點名批評和約談，這使得拼多多的品牌形象和大眾的信賴度大打折扣，而拼多多前期的瘋狂營銷也在這時反噬了自己，自此拼多多平臺在大眾眼中被打上了買假貨的標簽，這讓拼多多在之后的發展中面臨了不少問題。

2.優惠策略的營銷方式帶來負面影響

拼多多的優惠策略一方面確實是吸引到了客戶，同時另一方面，也帶來了很大的負面影響。拼多多用戶會在拼多多首頁看到彈出的“抽免單”“現金紅包”等推送的優惠抽獎活動，而后續，用戶需要通過微信來邀請自己的好友來助力領取“現金紅包”。即使在最開始由于“社交+電商”的新型模式讓這樣的活動吸引到了更多用戶，但是這個活動的缺點在用戶的體驗中逐漸發酵之后，大眾對這樣的活動方式感到反感，也使拼多多的平臺形象大打折扣。原因：一方面在用戶邀請多個微信好友幫忙“砍價”之后，大部分用戶并不能夠獲得所謂的“現金紅包”，由于拼多多對于這個活動的算法設定，大多數用戶一直會差0.01%—0.1%達到獲得“現金紅包”的額度。這對于參加這一類活動的用戶來說，落差感和體驗感極其不佳，用戶會有被欺騙的感受。同時，被邀請的微信好友為了維持社交關系幫朋友去“砍一刀”，還需要下載拼多多，這給不使用拼多多的群體帶來了很多麻煩。

（三）機遇

1.互聯網的發展不斷帶來用戶

隨著科技的發展，互聯網商業的發展，線上的購物模式逐漸從少部分成為主流。電子商務的發展印證了克里斯坦森的顛覆性創新理論。電子商務作為顛覆傳統實體商務的創新，在最開始只滿足現有的主流實體模式的“非消費者”，即消費水平相較于主流實體模式的消費者較低的用戶。隨著創新電商模式性能的提高和發展，主流市場的顧客逐漸被吸引，從而從原來的傳統實體模式中剝離出來。創新的電商模式方便的特點，則使得用戶電商購物模式的使用者越來越多。根據拼多多的官方數據顯示，拼多多2020年活躍買家數為7.884億，同比增長35%；移動客戶端月活用戶7.199億，同比增長50%。同期淘寶年活躍買家數為7.79億，京東為4.27億。由此可見，電子商務模式已經成為主流并且持續占領更多市場。

2.依舊有下沉市場值得去開發

得益于中國龐大的人口基數，拼多多還有巨大的發展空間。中國三線以下城市以及農村約有10億人，而2020年，三線城市以下的移動用戶已逼近6億人，人均有0.5臺移動設備。而下沉市場的消費群體一直面臨著供不應求的問題，由于經濟發展的不平衡，下沉市場的商品都很難達到高質量，這使得下沉市場的消費者的消費需求沒有被滿足。與此同時，拼多多的平臺特點在下沉市場中有得天獨厚的優勢。三線以下的地區熟人效應要遠超在一二線地區的作用；這一類人群通常也是價格敏感的人群，哪怕是價格一點點的改變，都有讓他們隨時改變消費決策的可能性；相較于一二線城市的人，三線城市以下的人們通常生活、工作壓力較小，有更富裕的休閑時間。所以拼多多的“低價”和“拼團”模式在這樣的環境之下會有很好的效果，并且還有很大一部分的下沉市場沒有被滿足，這使得拼多多還有很大的發展空間。

（四）威脅

1.農產品等生活用品方面不斷有新的競爭對手出現

拼多多最開始的5年里一直在構建農產品產業鏈，因為我國傳統的農產品產業鏈單一且對于產量不高的農戶并不友好。拼多多的介入吸引了很多分散的農業產能和分散的農產品需求，方便了農產品的采購，并且極大地幫助了農戶出售農產品。隨著互聯網和電子商務的發展，越來越多的平臺開始售賣農產品，如盒馬生鮮，叮咚買菜等。盒馬生鮮這一個阿里巴巴的線下超市，即可以提供消費者線下購物的體驗感，又在線上下單上擁有極快的配送速度：門店在3公里范圍內，30分鐘送貨上門。此外盒馬生鮮還在各個小區內宣傳，進一步地吸引用戶量。這使得在拼多多上去買和賣的農戶和消費者被分走，因為在一個專門買賣農產品的平臺上，農產品的價格對于農戶和消費者雙方來說都更加合理，并且農產品的“每日送上門”的新鮮感滿足了消費者對于生活品質的追求。

三、拼多多營銷策略的優化

（一）監管制度的優化

拼多多雖然通過各種廣告植入已經有很高的知名度以及傳播度，但同時這種病毒式的營銷，也給大眾留下了拼多多產品質量低下、監管審核松散的負面印象。并且拼多多也曾多次因為產品假冒偽劣、侵權或是欺騙消費者的事件出現在公眾視野里，給平臺帶來許多負面的影響。與此同時，由于國民整體消費水平和生活水平的提升，大眾對產品質量的要求愈來愈高，這樣的需求也弱化了拼多多“低價”的優點，削弱了拼多多的競爭力。因此，拼多多當務之急是要做好監管制度的優化。第一點是產品的質量檢測，拼多多需要對商鋪的產品質量抽查有一套完整的體系，要用科學合理的標準去衡量產品的質量是否合格，并且需要不定期地抽查，加大對不合格產品的打擊力度。對產品質量有問題的商家要進行懲罰，以便在商家方面做好品控；第二是店鋪的服務質量，拼多多需要在平臺上對商家的客服態度、行為規范有明確的要求，同時也要求商家定期進行培訓客服，以達到更加專業，有效的銷售服務。

（二）宣傳模式的優化

拼多多的廣告營銷在各個電商平臺中獨樹一幟，這也是拼多多在淘寶、天貓占據大部分電商市場是可以激流勇進的重要原因之一。不可否認的是，各個電視節目中的“廣告歌”、微信“砍價”的轉發貼、“百億補貼”的幫忙邀請等宣傳手段，在初期確實是讓拼多多以極快的速度在短短5年的時間里，從1億出頭的用戶量達到了7.56億。但是隨著拼多多發展到新的階段，這樣的病毒式營銷顯然是弊大于利，拼多多在已經擁有一定的用戶量的情況下急需要改變這種令用戶感到困擾的廣告投放。首先，拼多多要減少廣告在電視節目上的出現，這樣觀眾以及用戶對拼多多的厭惡感會因此降低。此外，拼多多還可以選擇符合當下潮流的廣告投放模式。例如，跟抖音短視頻平臺的創作者合作以及和各個直播平臺合作，這樣的方式相較傳統的廣告投放更能保證傳播度。

四、結語

本文利用SWOT分析法，從拼多多現階段的問題和未來需要改進的地方進行了分析。第一，拼多多獨特的“病毒式營銷”雖然在發展初期，給拼多多帶來了很大的知名度和巨大的用戶量。但是他們以前的“病毒式營銷”已經不再適合現在拼多多發展的階段，拼多多需要從優化宣傳模式上對自己的營銷模式作出改變。第二，拼多多在互聯網經濟發展的同時也有更多的競爭者出現，拼多多不僅需要保證自身的優勢，例如，在線上農產品銷售的占比量以及在下沉市場的影響，同時更需要提升平臺自身的監管制度，以此來保證產品和平臺服務的質量。