媒體融合發展經營機制的有效性研究
——基于制度工程學

翁曉峰，趙敬華

（1.臺州科技職業學院，浙江臺州 318020；2.上海理工大學管理學院，上海 200093）

一、引 言

隨著互聯網信息技術對企業影響的不斷加深，融合發展逐漸成為企業創新發展的新趨勢。由于產品數字化、生產過程網絡化特征明顯，相較于其他行業，傳媒企業更容易實施融合發展計劃，加之傳媒企業輿論導向的特殊性，使得媒體融合發展問題備受關注。2013-2022年期間，習近平先后九次在重要場合對媒體融合發展問題提出指示和要求，他提出“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。主流媒體必須緊跟時代，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快融合發展步伐，實現宣傳效果的最大化和最優化”［1］。我國主流媒體實施的媒體融合計劃屬于橫向融合，區域化特征明顯，媒體融合計劃的實施集中在內容生產環節。當前，我國傳媒企業實施的媒體融合發展計劃處于關鍵時期，迫切需要理論指導，而已有針對我國主流媒體融合特點進行的研究并不充分。在媒體融合相關問題中，媒體融合能否促進傳媒企業發展、如何促進傳媒企業發展，即媒體融合機制有效性的內在邏輯與媒體融合發展策略成為當前亟待解決的問題。媒體融合有效性內在邏輯的厘清與融合發展計劃的科學設計對我國主流媒體擺脫斷崖式衰退的不利局面，實現轉型發展、集約式發展意義重大。希望本文的研究有助于厘清融合經營機制有效性的內在邏輯和經濟學本質，為我國主流傳媒企業優化媒體融合方案提供具有普遍意義的政策建議。

二、文獻述評

媒體融合概念最早由 Ithiel［2］（1984）提出，Thomas［3］（2000）是媒體融合理論的奠基人?，F有媒體融合理論研究主要涉及生產融合［4-6］、組織融合［7-11］、內容融合［12-13］、媒體形態融合［14］、資本融合［15］等領域。關于媒體融合發展經營機制對于傳媒企業做大做強的作用，學術界的研究集中在實證研究方面，代表性文獻有媒體融合效果統計分析、媒體融合發展指數等。張華麟、田麗［16］（2020）構建了媒體融合發展指數指標體系，對國內2 278家傳統媒體實施媒體融合機制的效果進行了統計分析，發現實施媒體融合計劃后傳統媒體的經營效益得到了改善。崔寧［17］（2020）基于個案研究，通過媒體融合前后經營效益數據比較，發現傳統雜志涉足互聯網新媒體，實施跨媒體融合發展計劃后，企業連續多年的虧損狀況得到了好轉。嚴三九［18］（2017）向24個城市媒體發放了7 200份問卷，對平面媒體、廣電媒體、網絡新媒體融合效果及融合要素進行統計，發現產權融合、生產融合能激活媒體閑置資源、激發市場，進而提高企業效益。何筠、宋思嘉［19］（2016）運用多元回歸計量模型對實施媒體融合機制的傳統媒體廣告營收狀況進行研究，預測了集團化、專業化計劃是提高傳媒企業效益的有效策略。人民網［20］（2020）以295家報紙、300個廣播頻道和34家電視臺及其微博賬號、微信公眾號、抖音賬號之間關聯度為研究對象，構建了《2019中國媒體融合傳播指數報告》，不僅統計出中國媒體融合度，還發現媒體融合程度與傳媒企業經濟效益之間顯著正相關。臧志彭［21］（2019）、解學芳［22］（2020）等對世界四大灣區及國內三大城市群傳媒上市公司營收、利潤、企業數量進行統計，對傳媒集聚融合水平進行測度，構建區位熵模型，發現灣區內傳媒企業數量規模、營收與利潤與傳媒集聚融合水平關系密切。此外，余承周［23］（2017）等人還運用多階段完全信息動態博弈方法對媒體融合進行研究，認為互聯網思維下的范圍經濟是媒體融合的競爭優勢［24］。

以上研究側重實證研究和個案分析，對本文有很好的啟發意義，但研究對象過于具體，難以獲得媒體融合的一般意義和普遍規律，研究過程側重統計數據而非數學證明，致使研究結論的科學性不夠嚴謹且沒有闡明媒體融合發展機制有效性的內在邏輯。所以，本文將研究對象進行抽象化處理，通過數學建模和邏輯推演對媒體融合行為與機制的有效性進行論證。論證過程中的基本假設（媒體是同質的）與媒體融合發展經營機制模型（生產融合，銷售競爭）是針對我國主流媒體融合發展特點而設計的，能夠滿足研究目的的需要。本文可能的創新有三處：1.方法創新。運用制度工程學［25］對媒體融合的有效性進行研究，創建了“市場競爭、資源共享、成本分攤”的媒體融合機制模型；2.理論視角創新。從媒體融合的經濟學本質——資源共享、成本分攤的局部正外部性和企業行為效用最大化出發，對媒體融合前、后兩種生產經營行為進行比較研究；3.研究結論創新。通過模型推演，發現媒體融合計劃對參與者的數量沒有上限要求，符合數字內容產品可無限復制且復制的邊際成本接近為0的基本特征，補充了數字時代規模經濟理論。

三、媒體融合行為分析與機制模型

企業是理性的，追求經濟效益最大化是包括傳媒企業在內所有企業的天性。媒體融合本質上是傳媒企業生產經營行為的競爭與合作關系的改變，強調成本、收益和效益的比較，尤其是經濟效益的比較。如果實施媒體融合計劃能夠降低企業成本，提高收益和效益，媒體將會實施媒體融合計劃。反之，不會選擇媒體融合計劃。能否提高經濟效益是傳媒企業是否實施媒體融合計劃以及衡量媒體融合計劃好壞最重要的標準。因此，本文從成本效用理論出發，以追求效益最大化為邏輯起點對媒體融合經營機制的有效性進行研究。

（一）實施媒體融合計劃前的媒體行為與機制模型

1.實施媒體融合計劃前的媒體行為

實施媒體融合計劃前，大型傳媒企業內部不同媒體之間形式上統一，實際上相對獨立。傳媒企業內各媒體獨自從事生產經營活動，每家媒體有自己獨立的采編部門和內容生產部門，生產成本由自己承擔，每家媒體的努力水平和收益不完全獨立，與其它媒體相關。短期內市場容量有限，一家媒體努力水平提高了，其收益增加的同時意味著其它媒體收益減少。反之，其它媒體努力水平的提高，也會讓己方的收益減少。收益是努力水平促進器，對努力水平起促進作用，成本支出是努力水平抑制器，對努力水平起抑制作用。對區域內眾多規模較小的傳媒企業來說，生產經營行為與大型傳媒企業內部不同媒體之間的行為相似。為便于研究，本文將兩種類型的媒體融合行為合并起來進行分析。圖1是生產成本獨立，努力水平關聯，收益競爭的媒體行為孫氏圖。

圖1 媒體融合前的媒體行為孫氏圖

圖1 中ei為媒體i的努力水平，i=1，2，…n；ci為媒體i的生產成本；ri為媒體i的收益。每家媒體努力水平與自身收益之間的連線為不帶箭頭的實線，表示正相關。每家媒體努力水平與其它媒體收益之間的連線為帶箭頭的實線，表示每家媒體努力水平與其它媒體收益負相關，每家媒體努力水平提高會讓其它媒體收益減少。

2.實施媒體融合計劃前的機制模型

假設1：某地區內只有一家傳媒企業，該傳媒企業內的媒體數量為n，n≥1。

假設2：傳媒企業內所有媒體同質且行為理性。

假設3：傳媒企業內，媒體的廣義成本與努力水平成正比，二者的關系為

式中，ei≥ 0，所以 ci≥ 0。

假設4：r0為某地區傳媒市場容量，ri≤r0，該媒體的收益函數為

根據式（1）和式（2），構建媒體i的效益函數：

媒體i效益最大化的條件是其效益函數對努力水平ei求導并且等于0，即：

將式（4）帶入式（2），得媒體i在努力水平均衡點處的收益

將式（4）（5）與帶入式（3），得媒體i在努力水平均衡點處的效益

（二）實施媒體融合計劃后的媒體行為與機制模型

1.實施媒體融合計劃后的媒體行為

伴隨信息技術對媒體滲透的加深，媒體內容產品的數字化特征越來越明顯，很多大型傳媒企業在生產環節實施媒體融合計劃，建立了“中央廚房”原材料共享基地和共享機制，實現了資源共享、降低成本的目的。在大型傳媒企業內，不同媒體之間共享信息、數字技術維護、辦公設備等各類資源?，F代媒體對技術、資本要求高，需要高額經費采購儀器設備和辦公設施，固定資產占企業總成本比例高，生產資料共享對媒體有極大吸引力。除共享資源外，媒體之間仍然存在競爭關系，每家媒體都盡力爭取市場份額。人的時間和注意力是有限的，無法同時對兩家媒體進行關注，關注了某家媒體必然減少對其他媒體的關注，進而降低其它媒體的收益。努力水平關聯、成本分攤、收益競爭是媒體融合計劃的機制設計，如圖2所示。

圖2 媒體融合后的媒體行為孫氏圖

圖2 中，c為實施媒體融合計劃的傳媒企業內或媒體戰略聯盟內所有媒體的共同生產成本。

2.實施媒體融合計劃后的機制模型

設傳媒企業內所有媒體平均分攤總成本，媒體i，i={1，2，3...n}的廣義成本函數為

實施媒體融合計劃后，媒體i的收益函數為

式中，e'i為實施媒體融合計劃后，媒體i的努力水平媒體融合計劃后，媒體i的收益，所有媒體努力水平實施媒體融合計劃后，媒體i的市場份額。

根據式（7）與式（8），構建媒體i的效益函數

媒體i效益最大化的條件為效益函數式對努力水平求導并且等于0，即：

到媒體融合后，媒體i的努力水平均衡點：

將式（10）帶入式（8），得媒體i在努力水平均衡點時的收益：

將式（10）（11）代入式（9），得媒體i在努力水平均衡點時的效益：

四、討 論

（一）媒體融合計劃實施效果的評價

比較實施媒體融合計劃前，媒體的努力水平、收益、效益關系式（4）—（6）與實施媒體融合計劃后，

通過努力水平的比較可以看出實施媒體融合計劃后，媒體的努力水平提高了，表明實施媒體融合計劃后，媒體生產經營的積極性獲得提升且與參與媒體融合計劃的媒體數量成正比，即參與媒體融合的媒體數量越多，媒體的競爭意識越強，生產經營活動的積極性越高。對傳媒企業，尤其是我國國有傳媒企業而言，媒體融合計劃的實施可以緩解其生產積極性不高的問題。本文研究過程中引入努力水平這一概念在媒體經濟研究中是第一次，這一概念的引入有積極意義，因為，它體現了企業面對融合計劃實施后的態度是積極的還是消極的，對已有經濟學理論是一種補充。

通過收益和效益的比較，發現實施媒體融合計劃后，媒體的收益有所提高，效益在媒體數量達到一定條件下也得到了提升并隨著參與媒體融合計劃的媒體的數量而增加。這一發現與已有規模經濟理論的觀點不同，一般規模經濟理論認為規模經濟是有邊界的，即對參與媒體融合計劃的媒體的數量是有上限要求的。本文發現媒體融合計劃的實施對參與者的數量沒有上限要求，符合傳媒企業數字化內容可無限復制以及復制的邊際生產成本接近為0的特點。對實施媒體融合計劃的傳媒企業來說，在擴大參與者數量時，不必過于擔心規模不經濟的問題。對地方政府而言，在決策、指導媒體融合計劃時可通過組建媒體聯盟，將同質性強、相似度高的媒體集中起來實施跨地區、跨行政級別的媒體融合策略。

（二）媒體融合后的機制分析

1.努力水平分析

從關系式（10）可以看出媒體的努力水平與市場容量及媒體數量正相關。市場容量越大，參與媒體融合計劃的媒體數量越多，媒體的努力水平越高，反之努力水平越低。

因此，提高媒體努力水平除了擴大市場容量或增加傳媒企業內的媒體數量的辦法外，還可以在一定范圍內通過增加其它媒體努力水平來實現，即其他媒體的競爭會提高己方積極性，前提是其他媒體努力水平之和不能過高，否則會抑制己方的努力水平。已有研究普遍認為努力水平提高后能夠在一定程度上拓展市場容量，本文研究發現市場容量的增加也能夠刺激努力水平的提高，二者互為因果。

2.收益分析

從關系式（11）可以看出，單個媒體的收益與參與媒體融合計劃媒體的數量正相關，參與媒體融合計劃的媒體數量越多，單個媒體收益越多，反之越少；單個媒體的收益與其它媒體努力水平之和負相關，其它媒體努力水平之和越大，瓜分的市場越多，媒體的收益越少，反之越多。

從媒體收益與市場容量的比較可以看出，媒體的收益在市場容量達到一定程度后隨市場容量的擴大而增加。理論分析是為了與效益的市場容量條件進行比較，因此，可以得出這樣的結論：提高單個媒體收益除了可以通過增加媒體數量，抑制其它媒體努力水平外，還可通過擴大市場容量的辦法來實現。

3.效益分析

從關系式（12）可以看出，媒體的效益與媒體的數量正相關，媒體數量越多，平均分攤的成本越少，媒體的效益越好，反之效益越差。通過數理邏輯證明，可以看出實施媒體融合后，每家融合計劃媒體的效益都得到了提高，進而整個傳媒集團的經濟效益獲得了提高。媒體的效益與其它媒體的努力水平之和負相關，其它媒體努力水平之和越多，瓜分的市場份額越多，留給媒體的市場份額越少，效益越差，反之效益越好。

與收益分析相似，媒體的效益隨市場容量的擴大而增加，盡管理論上對市場容量大小有要求，現實中一般不會出現媒體效益與市場容量負相關的情況。

4.收益與效益對市場容量要求的比較

以上比較可知，實施媒體融合計劃過程中，市場容量對媒體收益和效益的影響具有相似性，市場容量與媒體收益和效益都呈正相關關系，市場容量越大，每家媒體的收益和效益越高，進而整體傳媒集團的收益和效益有所提高。市場容量的大小對收益與效益的影響不完全一致，理論上，效益對市場容量的要求更高，現實中市場容量一般都會高于其它媒體努力水平的平均值，因此，收益與效益對市場容量的要求可以看作是一致的。

（三）綜合評價

比較媒體數量、其它媒體努力水平之和與市場容量對媒體努力水平、收益與效益的影響，可以看出，媒體數量與其它媒體努力水平之和對于媒體收益與效益的影響是一致的。媒體數量的增加既能提高努力水平，也能提高收益和效益，媒體數量的減少不僅會降低努力水平還會減少收益和效益。其它媒體努力水平之和對收益與效益的影響相同，都呈負相關關系，媒體努力水平在一定范圍內正相關，在一定范圍內負相關。市場容量大小與努力水平正相關，對媒體收益與效益的影響不完全一致，理論上要求更高，現實中市場容量對媒體收益與效益的影響一致。歸納以上評價見表1。

表1 媒體努力水平、收益、效益與影響因素之間的關系

以人民日報社為例，該報社是國內第一家真正意義上實施媒體融合計劃的傳媒單位，于2014年在國內率先實施了媒體融合計劃并取得了顯著成效，成為國內的其它傳媒企業學習、效仿的對象?！吨袊屡d媒體融合發展報告》（2020）等研究表明，自2014年以“中央廚房”為切入點，實施媒體融合計劃以來，人民日報社在報刊傳媒基礎上發展了10余家新媒體，基本覆蓋了現有各類傳播形態［26］。在媒體融合過程中，按照“一次采集、多種生產、多元傳播”的模式，建立了內容豐富、形態各異、媒體多樣、覆蓋廣泛的現代傳播體系。不同媒體通過全媒體新聞平臺和數據中心，分享新聞素材，再根據不同媒體特點進行有針對性的加工，取得了良好的效益。其中，報紙日發行量300萬-400萬份，世界排名第四；人民網在全球網站中的排名穩定在前60名前后，在全世界報紙所辦網站中的排名穩居第一；人民日報微博粉絲數量超過1.2億，日活躍用戶2.29億，名列國內第一，媒體微博影響力居于首位；人民日報微信公眾號粉絲近3 000萬，粉絲量和閱讀量在國內媒體中高居第一名；與此同時，《人民日報》在抖音的粉絲也突破了1億。傳媒覆蓋率、社會影響力大幅提升，收入來源結構不斷優化，創收能力顯著提升實現了社會效益、經濟效益雙豐收。驗證了實施媒體融合計劃后，媒體努力水平、收益、效益都得到了提高，且與媒體數量正相關，與市場容量正相關的研究結論。

五、結論與啟示

（一）主要研究結論

本文基于制度工程學研究方法，從企業追求經濟效益最大化出發，運用數學建模和邏輯推演對媒體融合機制的有效性進行論證，構建了融合經營行為概念模型和數學模型。通過比較媒體融合前、后兩種機制模型以及對媒體實施融合計劃的運行機制進行分析，獲得以下結論：

1.實施媒體融合計劃后，媒體的努力水平、收益和效益都得到了提高。表明媒體融合計劃能夠提升傳媒企業經營積極性，降低生產成本，提高資源利用效率，增加企業效益，從數學上驗證了媒體融合是一項科學、有效性的經營機制。

2.媒體的努力水平、收益、效益與參與媒體融合計劃的媒體的數量正相關且沒有上限要求。通過模型推演，發現參與媒體融合計劃的媒體數量越多，媒體的努力水平越高，收益和效益越好，符合數字時代媒體數字內容可無限復制且邊際成本接近為0的基本特征。

3.市場容量與媒體的努力水平、收益和效益都呈正相關關系。市場容量即市場規模越大，媒體的努力水平、收益和效益越高，進而傳媒集團的整體收益和效益有所提高。市場容量的大小對收益與效益的影響不完全一致，理論上效益對市場容量的要求更高，現實中收益與效益對市場容量的要求是一致的。

4.單個媒體的收益和效益與其它媒體的努力水平之和負相關。其它媒體努力水平越高，瓜分的市場份額越多，留給己方媒體的市場份額越少，收益和效益越低，反之越高。提高媒體收益與效益，除了擴大市場容量、增加傳媒企業內的媒體數量外，還可以在一定范圍內通過抑制其他媒體努力水平來實現。

（二）啟示

1.積極實施媒體融合計劃。政府在制訂傳媒產業發展政策時，應充分利用產業集群的正外部性效應，構建共享、共贏的數字媒體生產平臺和運營機制?，F代數字媒體的生產經營活動都通過互聯網實現，具備了構建互利共贏，實現共享經濟的外在條件。傳媒企業可以實施共享、共贏的融合發展運營機制，進而實現傳媒產業高質量發展。

2.適當增加參與媒體融合計劃的媒體數量。傳媒企業在增加媒體融合計劃參與者數量時，不必過于擔心規模不經濟的問題，對于大型傳媒企業而言，可適當增加參與媒體融合計劃的媒體數量。對地方政府而言，可組建“中央廚房”或“融媒體中心”等機構，將區域內或行業內分散的電視臺、報紙、電臺、公眾微信號、微博等媒體聯合起來，組建共同的內容生產基地和數據資源平臺，為參與媒體融合計劃的所有媒體提供軟、硬件服務，組建縱向一體化、橫向集中化的企業聯盟或數字出版集團，不斷降低成本，提高企業經營效益。

3.培育傳媒市場，擴大市場容量與規模。隨著大眾收入不斷提高、通信技術快速發展、通信資費下降以及移動數字設備普及，大眾對數字內容產品需求的增加越來越快，各類移動終端逐漸成為社會大眾接收內容產品的主要媒介。對主流傳媒企業來說，可通過與新媒體進行融合，實施內容表現多樣化、目標市場細分化經營策略，遏制傳統媒體市場萎縮的局面，不斷拓展市場份額。

4.樹立競爭與合作并用的企業發展理念。傳媒企業應放棄非此即彼的零和博弈競爭思維，樹立正確的市場競爭觀念，以積極態度對待媒體融合計劃。傳媒企業在強化自身優勢，實現差異化發展、精品化發展，提升核心競爭力的同時，應加強與其它媒體的合作，消除隔閡，增強互動，降低或杜絕惡性競爭與內耗，最大限度降低成本，不斷滿足數字時代對傳媒企業的新要求。

在我國，政府是主流媒體融合計劃實施的最終決策者。本文的研究為政府集合國有主流媒體組建大型傳媒集團或媒體聯盟，實施媒體融合計劃提供了具有普遍意義和一般性的發展策略。對傳媒企業來說，應以積極的態度面對媒體融合，在增加媒體融合計劃參與者數量時，不必過于擔心規模不經濟的問題。所以，傳媒企業可以實施規?；拿襟w融合計劃，共同將市場做大。需要說明的是，本文的研究是基于理論假設進行的數學推導和論證，所使用研究方法的優勢在于即使沒有數據的情況下以及難以對變量進行定量分析時，仍然可以對經濟管理行為進行數學建模和推導并獲得較好的定性結論。不足之處在于沒有收集到足夠的數據對研究結論進行驗證和實證分析。今后在研究相關問題時將盡可能收集數據，進行更加深入的實證研究，進一步提升研究的科學性和實用性。［27］