后疫情時代客運營銷策略的實踐與思考

胡秀婷 中國鐵路上海局集團有限公司客運部

1 疫情對客流的影響

自2020 年至今，新冠肺炎在全國各地不斷出現，疫情的出現對旅客的收入水平、消費能力、出行習慣等都造成了不同程度的影響。今年以來全國本土聚集性疫情不斷，呈現點多、面廣、頻發的特點，特別是3月份以來，疫情發生頻次明顯增加，波及113 個城市。其中，局管內上海地區疫情較為嚴重，浙江、江蘇、安徽也均有涉及。受局管內外疫情的影響，集團公司的客發人數和客運收入均呈現不斷下降趨勢：3月3日全局客發114.2 萬人，同比減少30.1%，客運收入14287 萬元，同比減少24.3%；3 月13 日全局客發70.7 萬人，同比減少59.3%，客運收入8739萬元，同比減少53.8%。

面對疫情對客流的持續影響，始終圍繞建設一流的現代運輸企業、實現“六個創一流”的目標任務，兼顧疫情防控和經營創效，強化責任擔當，適應疫情常態化影響，變壓力為動力，采取了一系列經營策略，取得較好的成效。

2 后疫情時代客運營銷策略與實踐

立足疫情大局，緊跟政策需要，敏銳感知市場變化，抓住有利機遇和優勢，以強大的擔當和力度，從客流預測、列車開行方案調整、運能釋放、客票銷售、進京管控、退票保障等方面精準施策，抓好客運營銷。

（1）立足疫情常態化開展客流預測。密切關注疫情動向，及時掌握各地旅客出行防疫政策，結合疫情發展、防控政策、天氣變化等影響客流的主要外部因素以及客發人數、預售情況、候補信息等內部數據，動態分析客運市場發展趨勢，分區域、分線別、分周期預測客流；加大與12306 科創中心合作，優化客流預測方法，更好指導運能精準匹配，提升投入產出。

（2）精細化、快節奏調整旅客列車開行。通過采取旅客列車停運、控售、減編、封站等措施，配合各地政府落實減少人員流動、減少旅途風險、減少人員聚集等疫情防控政策。充分運用售票大數據，精準分析各方向客票預售、候補和退票等情況，結合疫情防控形勢，減少旅客列車開行密度，快速調減運力。對疫情散發地區，及時與各兄弟局溝通協調，合理調整列車運行交路和車底運用，精細化做好列車停運方案，有效阻斷中高風險地區人員通過鐵路流動。

（3）釋放運能，以貨補客。推動行包快運業務升級，對客座率不高的動車組預留席位，堅持邊際運力挖潛。充分利用高鐵的快捷性、便利性，在高速列車上提前預留席位來運送高鐵快件，提高運能利用率。另一方面停運部分客座率不高的高鐵和普速列車，減少運營成本，釋放線路運輸能力，為增開貨運列車，加大煤炭、糧食、金礦等重點物資運輸讓路。

（4）努力提高客票銷售水平。規范調整售票策略，建立疫情與售票策略、運能調整關聯知識庫及定期評估機制，完善“一車一策略”檔案，推進售票策略規范化、標準化、透明化。定期對售票策略實踐情況進行分析、總結和評價，動態調整日常、周末、高峰期售票策略，通過共復用定義、以遠站設置、用途調整、取消限售定義等措施不斷優化售票策略，進一步提高票額利用率。

（5）通過車票限售措施，管控和防止高風險地區人員通過鐵路進京。嚴格落實首都進京聯防聯控協調機制的要求，通過后臺售票數據維護限制高風險地區進京車票的售出，及時下發“關于暫停發售部分方向車票及免收部分日期車票退票手續費的通知”，并組織站段對已購進京方向的旅客進行退票，不收退票費。

（6）細致做好退票保障工作。為了減少人員流動、不給疫情防控帶來麻煩和問題，國鐵集團對所有車票退票實行免收手續費，購買鐵路乘意險和互聯網訂餐的一同辦理。接到通知后，立即傳達到各客運站段，要求售票窗口做好旅客退票及解釋工作，對現場遇到的問題細致、及時的進行指導。

3 后疫情時代客運經營策略實踐成效

受疫情影響，旅客發送人數和客運收入雖然達不到以往的水平，但通過經營策略的優化和調整，取得了不少成效。

（1）在客流銳減的大環境下，分區域、分線別、分周期的精準售票策略確保了成都、烏魯木齊等少數熱門方向的票額利用水平，避免了一刀切策略造成的運能浪費，盡最大的努力為“六個創一流”做貢獻。

（2）果斷停開客運列車，節約開車成本，釋放運能。準確把握節奏，根據疫情政策變化及時停開客運列車，節省運營成本、避免運能浪費。釋放的運能為貨運讓步，踐行以貨補客的策略，保障防疫物資需求，改善路局經營。

（3）通過限制售票區段、停開旅客列車等措施，減少了人員流動、減少旅途風險、減少人員聚集，有效阻斷中高風險地區人員通過鐵路流動，特別是管控和防止了高風險地區人員通過鐵路進京。

（4）豐富知識庫儲備，為后續策略的優化提供支持。經過實踐，后疫情時代的客流預測方法、售票策略、運能調整方案得到不斷迭代和優化，售票數據和客流信息更加豐富，“一車一策略”檔案更加完善，為后續客運經營策略的優化提供了強有力的支撐。

4 后疫情時代客運營銷策略的新思考

受新冠肺炎的沖擊，旅客收入減少，消費能力降低，且市場與個人收入不確定性影響消費預期。以上兩個因素使旅客的出行行為受到抑制，從而導致客運市場營銷的預期會普遍降低。為了激活客流市場，深挖潛在客流，刺激旅客出行，建議從市場開發、客流預測、一日一圖調整、客票產品的創新、售票策略調整等方面進行優化，進一步增收節支創效。

（1）持續開發新市場。積極適應疫情常態化條件下的客流特點，鞏固探親流、商務流、務工流、探親流、學生流等傳統出行市場，圍繞節慶、會展、游學、賽事等客流，積極拓展新興市場，提高市場占有率。結合疫情影響下生產力布局和產業結構調整掌握客流結構變化，挖掘潛在客流。重點關注新線開通帶來的出行方式變化，產生的轉移客流，培育做大新線市場。

（2）精準預測市場客流。充分利用現有大數據平臺，分區域、分線別對客流數據進行梳理，結合疫情發展和市場變化預測客流趨勢。在疫情受控期，以地市級區域為單位，對近兩年新線市場開展全面調查，分析新線潛力和既有線客流變化，為列車開行方案的優化提供指導。結合客運新產品銷售情況，有針對性地開展常旅客、通勤客流市場以及競爭性交通方式專項研究，分析市場需求與客運產品供給間的差異，精準提出運能調整方案。

（3）提升一日一圖精細化水平。結合疫情防控，完善運力安排快速反應機制，加快“一日一圖”系統工具研發，科學指導列車開行方案制定，提升列車開行效益。根據新線開通后路網功能定位和市場變化，堅持有流開車，適度寬松、開車引流，持續優化客運產品，不斷培育、做大新線市場。對于客流波動帶來的運能適應性難題，圍繞交路同質優化基本圖車底交路，按照開行效果調整列車開行規律、編組規律。

（4）創新多樣化的客票產品。結合疫情影響下旅客消費能力降低、消費心理發生變化等情況，創新多樣化的客票產品，激發旅客出行的欲望。在鐵路E 卡通、定期票、計次票推廣的基礎上，試點推行客票產品服務包，探索將客票、餐飲、客運服務整合的服務包，如對定期票、計次票旅客贈送限定次數的行李搬運服務及訂餐折扣優惠。研究推出旅游和企業套票、通勤單日票，探索淡季和特定群體優惠票，增強客流吸引力。增加與外部企業的聯動，拓展集團式大客戶資源。提高票據電子化升級，推進電子報銷憑證的研發及推廣。

（5）提高客票營銷數字化水平。充分利用現有的營銷輔助決策支持系統、Business Objects、鐵路售票預警與監控系統等大數據平臺，結合列車停運、編組調整、定員變化及時更新基礎數據，確保結果數據為營銷決策提供有效的支撐。收集梳理2020年至今疫情影響下的業務數據和營銷策略，從策略層面做深度思考和長期規劃，敏銳感知疫情變化，審視客流市場回暖機會，增加票額動態預分調整頻次，實現票額供給和客流相匹配。研究試點新方法、新工具模塊，高效調整售票策略，實現票額利用效益最大化。

5 結束語

后疫情時代客運市場營銷需動態關注疫情發展趨勢及客流市場變化，緊緊圍繞市場變化，實施精準有效的策略。從開拓新興市場、精準調整列車運行圖、推廣多樣化的客票產品、提高客票銷售策略的數字化水平等多方面采取措施激活市場、挖掘潛在客流，努力走出一條逆周期增長的發展道路，進一步改善客運經營，增收節支創效。