西安城市品牌國際化路徑分析

黃欣欣 呂 紅

（南陽理工學院 范蠡商學院，河南 南陽 473004）

21 世紀，經濟全球化的發展，使中國進一步融入世界發展與進步的大潮。國家與國家之間的競爭逐步轉向城市競爭，成為全球競爭的核心與焦點，而發展城市品牌成為把城市推向全國乃至世界的重要途徑。目前，國內外成功塑造自己品牌形象的城市有很多，如以時尚之都著稱的巴黎、以娛樂和博彩經濟著稱的拉斯維加斯，國內以休閑之都著稱的杭州、以創業之都著稱的深圳等，這些城市都向世人亮出了自己的城市名片。西安作為絲綢之路的起點、一帶一路的重點建設城市、世界歷史文化之都，擁有著豐富的文化歷史資源，如何加速西安城市品牌國際化進程，提高中西安城市品牌國際化水平，成為亟待解決的難題。

一、西安城市品牌國際化現狀

（一）西安國際知名度

西安古都城市品牌知名度與其歷史文化底蘊密切相關，其受國際媒體關注度輻射全球30 多個國家。2019年，國際主流媒體關于我國古都城市的相關報道約1.5萬篇，其中西安的報道數量約有2500 篇(見圖1）。

圖1 2019 年中國古都城市海外媒體曝光量前十名

西安城市歷史文化底蘊日益受到國際社會廣泛認知，維基百科專頁目錄中記錄西安的有28 個，涉及經濟、政治、歷史、文化、科技、地理等多個領域，各個條目下又列舉了西安的文化活動、歷史遺跡、國際友好城市等內容，為國際受眾了解西安歷史文化提供了便捷窗口。在國際主流社交平臺上，古都西安相關話題在國際社交平臺獲得了不俗反響，“十三朝古都”“古絲綢之路的起點”“兵馬俑”“秦文化”等閱讀量達到120 萬次。與此同時，國際旅游點評網站貓途鷹（Tripadvisor）就西安古都文化地標，如鐘鼓樓、大雁塔、大唐芙蓉園、兵馬俑等正面評論均值近2 萬條。作為具有國際影響力的重要平臺，豐富的維基百科專頁內容有助于國際受眾建立對西安城市的第一印象，從而吸引受眾通過實地旅游、線上觀展等方式進一步感知西安城市魅力，擴大西安城市品牌知名。

（二）西安國際融合度

城市國際融合度是指城市與城市之間交流交往的輻射力、吸引力以及融合力，主要根據國際友好度、交往密切度來進行衡量。

在“2020 年中國古都城市國際融合度”榜單上，西安城市國際融合度排名第7。

表1 2020 年中國古都城市國際融合指數前十名

目前，西安擁有國際友好城市的數量達37 個，友城交往成果豐碩，友好城市覆蓋世界各地。在過往幾十年中，西安與國外友好城市交流互動頻繁。例如：1999波城體育館將該館價值1000 多萬元的全套圖紙無償贈予西安市，使西安與波城成為世界上惟一一對擁有相同式樣體育館的城市，成為兩市友好合作的永久見證。2018 年和2019 年西安市連續兩次受邀派代表團參加布魯塞爾國際美食。2020 年5 月西安加強中歐之間的交流合作，開通赴加德滿都的中歐班列。從西安與友好城市之間的交往內容來看，文化和教育一直是重中之重，大量的交流活動都圍繞這兩個方面展開。

（三）西安國際活動參與度

西安對于國際會議的吸引力逐年顯著增強，2019年西安市舉辦的國際會議數量在全國排名第五。根據國際協會會議市場年度報告，西安是中國中西部城市中會議會展舉辦最多的城市，涉及全球盛會、區域大會、綜合會議、行業會議、高峰論壇、學術研討等。

圖2 2019 年中國大陸承辦國際會議排名前十的城市

目前西安已經逐步培育了具有西安特色的品牌會展活動，例如：歐亞經濟論壇、絲博會、全球硬科技創新大會、全球創投峰會、世界文化旅游大會、絲綢之路國際電影節等。其中，歐亞經濟論壇作為西安會議會展業發展的標志性品牌，已經成功舉辦九屆，大大推動了“一帶一路”的建設，成為西北地區唯一的高層次、機制化的大型國際會議。與此同時，西安還積極引進第四屆國際綠色清潔高效能源投融資大會等一批較重要的國際性重大專業會展，使得西安的國際會展品牌影響力的不斷深化擴大。

二、西安城市品牌國際化路徑分析

（一）依靠強大廣告攻勢塑造聲譽

廣告是塑造城市品牌的基本手段，西安要將城市信息傳遞給國外受眾，必須要對城市的廣告進行重點打造?！拔靼材?、最中國”就是一個成功案例，其借助西安年、中國年等廣告宣傳熱詞的傳播，成功塑造了西安城市品牌形象。據統計，海外網站關于該話題的信息量超過118 萬篇，轉發量達到42 萬，覆蓋全球大多數國家和地區?！拔靼材?、最中國”不但提升了城市的品牌知名度和影響力，而且帶動了國外游客來西安旅游。2019 年西安接待國際游客865.19 萬人次，同比增長30.16%，國際旅游收入88.78 億元，同比增長40.35%。

西安充分利用其自身城市特色、優勢品牌資源，廣泛深入地進行調研和挖掘，總結與開發西安城市品牌異化點與賣點。同時在整個廣告形象拍攝的創作或策劃執行過程中，賦予西安城市獨特的城市品牌定位、廣告口號。從國內外眾多大型權威專業媒體網站平臺中，甄選出最有能源契合、有國內最大社會影響力的大型權威媒體平臺網站來免費進行網絡廣告信息的投放，面向全世界觀眾進行免費宣傳發布，更好地塑造城市品牌。根據2020 年第一季度中國百強城市海外傳播影響力指數榜顯示，西安在海外媒體中排名第4；在中國城市海外媒體覆蓋范圍排行榜中，西安城市排名第3，由此可見西安城市品牌廣告影響力度較大。

（二）主推城市知名文化歷史景點

借助歷史文化優勢主推城市知名文化歷史景點，使旅游景點成為城市影響力塑造的載體，是塑造西安城市品牌國際化的不錯選擇。西安注重文化國際競爭力的建設，發揮文化資源的優勢，加強對傳統非文化資源創造運用的話語權，發揮文化資源創新的整體競爭比較優勢，加強了對周遺址、秦晉、漢、唐大文化遺址群的有效保護開發利用，使西安真正成為中華傳統盛世文化遺產和民族正統優秀文化精神的寶貴象征資源，使西安古城成為一個中國歷史的民族文化和復興文明之城。

西安作為中國古都之首，歷史文化名城，具備著得天獨厚的文化底蘊，作為中華民族的搖籃，其世代傳承著中華文明、有著豐富的歷史人文景觀和自然山水資源。2019 年，西安被評為全球20 個熱門旅游目的地，最具歷史文化底蘊文明旅游城市；同年，西安國際旅游業總收入超過3100 億元，共接待海外游客超過3 億人次；關于西安文化歷史景點的報道約26 萬篇，媒體覆蓋全球146 個國家和地區。

（三）借助舉辦大型國際活動傳播城市

目前西安不僅成功打造了一批具有西安特色的品牌會展活動，同時還積極引進一批較重要的國際性重大專業會展，使得西安的國際會展品牌影響力的不斷深化擴大。在國際協會會議市場年度報告中，我們可以看到西安會議會展舉辦數量位于全國中西部城市之首，范圍涉及全球盛會、區域大會、綜合會議、行業會議等，西安對于國際會議的吸引力逐年顯著增強。近年來西安市承辦的國際會議數量在全國排名第五。西安強勁的發展勢頭下，西安會議會展業已形成硬件一流、環境優渥、業態齊備的良好態勢，散發出強大的“西引力”。

三、西安城市品牌國際化路徑存在的問題

（一）品牌國際化整體戰略、民間參與力度有待提高

品牌國際化離不開整體戰略的支撐，它是不斷更新并與時俱進的。城市品牌國際化是在不斷的變化與發展，因此國際化戰略應具有持續性，對城市品牌國際化發展的各個階段、各個時間節點都有所考慮。西安在品牌國際化路徑選擇過程中在考慮西安當下的情況和資源條件，應加強整體性考慮，進一步明確品牌發展路徑，以利于品牌國際化水平的提升，城市品牌國際化過程中發展規劃與具體實施形成有效銜接，推動市民全面參與到城市品牌國際化過程中去。西安城市品牌國際化工作中各行政部門間的互訪、各種經貿、文化交流活動等居多，應加強民間交往力度。

（二）品牌國際化廣告傳播內容有待進一步豐富

西安城市品牌國際化的宣傳偏向于西安的歷史文化名勝古跡，傳播方式有待進一步豐富，立體而形象地展現西安新城市形象。如今國際新媒體網絡平臺日益發展繁榮，更多國外年輕網絡廣告受眾群傾向于利用從其他全球網絡渠道上獲取各種最新熱點信息，特別是推特、臉書等海外知名社交媒體平臺。西安在運用各種新興網絡海外社交媒體平臺，搶占廣大主流網民海外媒體受眾和關注人群目光方面作的巨大努力作用有待進一步發揮，城市形象信息傳播的手段較為單一。據統計，紐約、倫敦、巴黎、東京全球四大城市的賬號粉絲平均約為752 萬，而西安僅有280 萬，西安海外傳播渠道有限。

（三）國際知名度有待進一步提升

主推城市知名文化歷史景點、景區知名度遠高于城市。西安的旅游資源與文物資源豐富，且資源處于全國第三，但旅游收入方面西安僅排名第7，海外游客停留于西安的時長較短。西安旅游休閑購物產品、旅游日用品、工藝品、紀念品特色化、差異化、創新化有待加強。

（四）舉辦國際活動數量種類有待進一步豐富

西安在承辦的國際會議數量位列全國前五位，2021 年西安舉辦的會展697 場，其中國際會展的數量僅有78 場。據西安2021 年國際會議統計，國際人文與歷史領域中的國際會議數量最多，占全部國際會議的57.2%，體育賽事領域的國際會議數量占全部的20%，科學與技術領域中的國際會議占比約27.8%，西安城市品牌傳播有待進一步加強。

表2 2021 年西安舉辦國際活動一覽表

四、優化西安城市品牌國際化路徑的對策建議

（一）合理規劃品牌國際化整體戰略、提升民間參與力度

西安應加強品牌國際化戰略的延續性，對城市品牌國際化發展的各個階段、各個時間節點都要有所考慮，明確西安城市品牌的發展路線。首先，多元化整合西安城市品牌的傳播，加強對西安城市品牌的修改與再定位，整合傳播主體，使其相互配合各司其職；樹立與眾不同又能客觀表達城市獨特魅力的城市品牌個性，將歷史悠久的西安文化通過品牌文化的形式傳播，給予世人新的城市感知，提升西安城市品牌國際知名度。其次，要提高品牌國際化的民間參與力度，把品牌國際化的工作遍及各個方面，讓國際活動的舉辦走進民間，加強市民群眾以及企業和其他社會性組織對國際活動的理解；同時政府應鼓勵并引導更多“民間力量”積極參與國際活動，設立國際化民間組織機構，加強“民間力量”自身的國際化學習與建設能力，制定與完善相應的民間國際化發展戰略。

（二）豐富品牌國際化廣告內容、采用多元化傳播途徑

在進行國際化傳播時要根據不同國外文化受眾的接受理解習慣，運用差異化的方式展現西安城市魅力。在傳播內容上，要充分考慮文化差異，用當地人熟悉的方式拉近心理距離，真正深入了解傳播對象，在向外傳播我們的觀點時要因地制宜，在向外傳播時要差異化、分眾化，根據受眾的習俗、生活習慣、心理。在傳播方式上，一是通過官方渠道與海外新媒體平臺建立戰略合作關系，積極需要尋求與國際傳媒機構的合作和咨詢，制定針對性的傳播策略，充分利用海外媒體的媒體資源，加強與全球媒體資源豐富的專業公關咨詢機構的合作力度與交流協作，并充分利用好服務范圍較廣全球媒體資源。二是提高與媒體溝通的有效性，運用整合營銷策略為城市品牌國際化建構和傳播提供新思路，推動傳播內容創作的創新。積極投身于各種熱門話題討論，打造國際話語的傳播權，要加強廣告傳播的豐富性，在傳播歷史文化同時也要注重創新，加強科技，經貿等方面的傳播，更加立體、豐富地展現日新月異的現代西安新形象。

（三）加強歷史文化景點與城市融合度、提升國際知名度

西安要重視景點文化的發展，但不能僅依靠景區的發展，西安要想建設獨特的城市品牌推動品牌的國際化，必須明確西安旅游城市品牌的發展方向，積極探索“城市+景區”路徑。西安作為歷史文化名城，歷史文化豐富多彩，秦兵馬俑只是其中的一個代表。第一，西安要加強歷史文化景點與城市的融合度，必須要將西安當成一個大的旅游產品推介出去，借助其獨特的歷史文化底蘊，讓國外游客在旅游時能感受到城市的文化內核，體驗西安獨特的城市品牌氣息，提高游客在西安的停留時間，增加游客對西安旅游的滿意度與好評度。第二，西安景點在向外傳播時，必須充分挖掘其所承載的城市文化內涵。借助城市旅游形象的塑造推動西安城市品牌形象的傳播，讓外國游客感知與相對于世界上其他的景點而言，西安這所城市文化、內涵。第三，深化西安的文化價值，要加強景點文化內涵的傳播，特別是要加強景觀背后的獨特文化的傳播，提高文化價值的解讀和轉化，形成更深層的城市旅游形象記憶和品牌體驗。

（四）拓寬國際活動的種類、提升國際活動數量與質量

增加大規模、高質量的國際性會展舉辦數量，可加強西安國際會展業中的影響力?？蓪Σ煌箷嵤┞撁撕喜?。由于國內的同類會展眾多，且參展的觀眾與參展商都不一樣，加強展會與展會之間的區域合作，有利于實現資源共享，擴大展會的規模，推動西安展會的城市知名度，即使是不同種類的展會，也可綜合利用，借助其知名度，帶動自己。創建品牌展會。在展會逐步成熟時加大宣傳、加大投入、提高展會的質量、加大展會參展商與觀眾的數量、增加國外人員對會展的好評率、努力提高展會的國際知名度、提高展會的國際影響力，通過創建品牌展會，吸引更多國際人員關注。進行展會UFI 認證，加強培育獨特的會展品牌。西安要把會展主題與當地優勢企業結合起來，如高新技術、航天航空、能源汽車等，闊寬國際活動的種類，加強會展與城市的有效結合，打造特色西安品牌會展。