社交媒體背景下網絡互動對消費者購買意愿的影響研究

劉玉芽，張志烽

（1.2,廣東外語外貿大學商學院，廣東 廣州 510006）

社交社交媒體網絡的蓬勃發展使消費者不單單是信息的接受者，也是信息的傳播者和創造者。消費者在網絡上互動與購買的方式也因社交媒體環境變化而不斷更新迭代。對于企業平臺來說，如何完善互動機制，讓用戶獲得更好的購物體驗，增進信賴，從而提升其購買意愿是個值得關注的問題。

一、理論基礎

（一）S-O-R 理論

S-O-R理論由Mebrabian 和Russel 在1974 年提出，該理論指出，個體受到內外部刺激導致其內在狀態會受到影響，進而產生需求，這種需求會使得個體產生相應的行為反應。[1]Belk(1975)提出刺激可以是由內部產生的刺激——消費者自身的心理變化，也可以是外部刺激——外部環境、場景、方式等的變化，刺激是個體主觀感受而不是由被動獲得的。[2]Richard(2005)認為，消費者網購時，對網購環境的感知會影響到他們對商品的認識，進而影響消費者購買決策。[3]趙宏霞等(2015)在研究B2C 網絡購物環境時運用S-O-R 模型來研究消費者因在線互動和臨場感的刺激下對信任的影響。[4]

（二）互動儀式鏈理論

人們在社會互動生活中牽涉到關于資本和情感交換的活動可以稱之為互動儀式。這種儀式始終貫穿人類社會發展，參與者在儀式過程中實現自我認知，使其更有動力參與互動。[5]在社交媒體環境中用戶互動、信息傳遞符合互動儀式鏈理論的作用機制，用戶作為互動過程的參與者，在每一次互動儀式中都會擁有相同的關注活動或對象。有效的互動儀式對于個人來說會產生正向的情感，并有利于個體在互動中獲得自豪感與滿足感，并帶來正向購物體驗。

二、研究假設

（一）網絡互動對消費者購買的影響

邵朋朋（2015）在其研究中指出，消費者所感知到的網絡互動程度也會影響到其購買行為。[6]游戲化的購買場景有利于提高顧客對電商平臺活動的參與度，從而影響購買意愿。消費者在網絡購物中產生的滿足感和愉悅感有利于延長消費者在該平臺的瀏覽時間。根據以上內容，本文提出第一個假設：

H1a：趣味性將正向影響消費者購買意愿。

Wang(2007)通過研究零售商店社交化時認為，商家通過利用圖片、視頻等多種方式，不僅能幫助消費者了解商品信息，還能提升消費者的購買意愿以及向他人推薦商品的程度。[7]Park(2009)也指出在購物過程中，商家提供的信息內容越詳細，就越能實現人們了解產品信息的需求，進而導致消費者購買。[8]因此，本研究提出以下假設：

H1b：豐富性將正向影響消費者購買意愿。

相比線下實體購物，網絡購物更加具有虛擬特性，而用戶在社交應用上互動時，他們可能會擔心隱私泄漏、個人信息被利用等風險。Hoffman(1996)則在研究消費者使用網絡的過程中提出，消費者在網購過程中交易安全會對其購買行為有直接作用。[9]本文提出第三個假設：

H1c：安全性將正向影響消費者購買意愿。

顯然，在線交易評價和賣家口碑對消費者購買意愿有顯著影響，C2C 商家的負面評論會對潛在的網絡消費者造成負面影響。而對于在線網絡互動來說，消費者在網購時通過交流互動得到的幫助越多，會對互動對象產生信任感，進而影響到購買行為。因此，本文提出以下假設：

H1d：互助性將正向影響消費者購買意愿。

社交媒體定位是用戶明確自身的社交需求，在特定場合下與特定群體社交。范曉屏和馬慶國（2007）則提出，網絡平臺對于用戶定位清晰有利于集結用戶，并且影響用戶之間的信賴程度，進而促進其購買意愿。[10]因此，本文提出第五個假設：

H1e：社交媒體定位將正向影響消費者購買意愿。

（二）網絡互動對感知信任的影響

根據互動儀式鏈理論，個體在經過良好的互動儀式后，會使實現對互動成員之間的認同感，而建立于社交網絡的互動同樣也會帶給網絡用戶基于平臺、互動內容的認同感。Mudambi(2012)指出，消費者在進行互動的過程中，當他們對商品了解的越仔細時，對其信任感也會有正向加強。[11]在網絡購物的過程中，當消費者與賣家之間的溝通程度能夠正向影響消費者對賣家的信任程度。用戶的在線交流互動越充足時，對商家所要傳達的信息的信任程度也會越高，基于此提出如下假設：

H2a：趣味性將正向影響感知信任。

H2b：豐富性將正向影響感知信任。

H2c：互助性將正向影響感知信任。

H2d：安全性將正向影響感知信任。

H2e：社交媒體定位將正向影響感知信任。

（三）感知信任對消費者購買意愿的影響

跨境電商平臺的研究顯示，消費者的網購中產生的信任傾向會正向影響購買意愿，消費者開始建立的信任和持續的網絡信任會正向影響其購買意愿。對于社交用戶來說，對平臺的感知信任程度越高，平臺則更容易成功推薦的商品，其購買意愿可能也會更高。因此，本文提出以下假設：

H3：感知信任對消費者購買意愿有顯著正向影響。

（四）感知信任的中介作用

Bauer(2002)的研究認為，消費者對虛擬社區和在線商家的信任均有利于商家對消費者的互動交流與信息交換，并最終產生購買行為。[12]劉洋等學者（2020）研究直播購物的不同屬性對購物行為的影響，將信任作為娛樂性等維度與購買行為之間的中介變量。[13]有關社交網絡信任保障機制的研究認為，用戶對社交網站的信任在網絡互動對購買意愿的影響中起到中介作用，感知信任在其他用戶負面評價與購買意愿中間有中介效應。因此，本文提出以下假設：

H4a：在趣味性與購買意愿的關系中，感知信任具有中介作用。

H4b：在豐富性與購買意愿的關系中，感知信任具有中介作用。

H4c：在安全性與購買意愿的關系中，感知信任具有中介作用。

H4d：在互助性與購買意愿的關系中，感知信任具有中介作用。

（五）基于專業性的調節作用分析

Kelman(1961) 認為專家提供的信息會比普通人發布的信息更具有說服力和更加可靠。[14]Woodside(1974)也提出消費則會可能會依據更多專業人士的意見來挑選產品。[15]社交關系強度對用戶分享信息和購買意愿的研究中指出，專業性在社交關系強度對用戶購買意愿起到調節作用。因此，本文提出以下假設：

H5:專業性能夠在感知信任與購買意愿的關系中起正向調節作用；當互動對象專業性越強，感知信任對消費者購買意愿關系作用更強。

根據以上假設分析，可得到本文研究框架如圖所示：

圖1 理論模型

三、研究設計與數據分析

（一）問卷設計

各變量測量維度參考了國內外學者的研究，參考了現階段互聯網發展狀況，加以修飾得到問卷。

（二）數據收集

本文選擇利用社交媒體應用微信群、朋友圈等進行問卷發放收集數據。最終共收集得到380 份問卷，篩選剔除非調查對象以及無效問卷后，最終得到有效問卷351 份。

（三）描述性統計分析

調查樣本中女性用戶192 名，占比54.7%，男性用戶人數159 名，占比45.3%。月可支配收入56.9%在1001-3000 元之間，網購頻率每月2-5 次占41.0%。以上統計變量調查與網絡發展現狀想為符合，具有較好的代表性。

（四）信效度檢驗

在信效度方面，總體量表的Cronbach’s 系數為0.899，KMO 值為0.907，說明問卷整體有較高的一致性，問卷總體信效度較好，各變量的Cronbach’s 系數也在0.725-0.801 之間，且旋轉因子在0.626-0.851 之間，表明變量測量具有良好信效度。

（五）結構方程路徑分析

本研究利用AMOS22.0 對網絡互動各個維度進行路徑分析，分析不同因子對感知信任和購買意愿的影響，同時比較各變量之間影響程度的高低。

如表1 所示，趣味性、豐富性和社交媒體定位對于感知信任的路徑系顯著，所以假設H2a、H2b、H2e 均成立。其余維度對感知信任影響均不顯著，因此假設H2c、H2d 不成立。而感知信任對購買意愿有顯著正向影響，假設H3 成立。

表1 各變量路徑系數表

趣味性、豐富性以及安全性同樣對購買意愿也有顯著正向影響，其余變量對購買意愿的影響作用均不顯著。因此假設H1a、H1b、H1e 成立，而假設H1c、H1d 不成立。

如表2 所示，感知信任在趣味性、豐富性、社交媒體定位對購買意愿的效應中達顯著性水平，其直接效應置信區間不包含0，因此感知信任在趣味性、豐富性、社交媒體定位與購買意愿的關系中起到了部分中介作用，假設H4a、H4b、H4e 成立。

表2 中介變量檢驗

由于在模型中互助性和社交媒體定位對購買意愿和感知信任均沒有影響，因此感知信任對上述兩個變量與購買意愿的中介作用不存在，因此假設H4c 和H4d 不成立。

（六）調節作用分析

表3 調節變量檢驗

表3 中介變量檢驗

感知信任與專業性的交互項系數為0.159，p 小于0.001，其正向調節效應顯著，因此專業性對感知信任與購買意愿的關系中起到正向調節作用。因此，假設H5 成立。

四、結果討論與啟示

（一）結果討論

1.網絡互動對感知信任的影響

消費者利用社交平臺與其他用戶進行分享交流的網絡互動后，一方面根據他人形成自己對商品的主觀判斷，另一方面得到更為豐富的商品信息，減少了信息不對稱的情況。而趣味性能使消費者對平臺產生依賴，進而增加消費者的感知信任。由于網絡的匿名性和信息不對稱性，導致互動過程中會有不一致的聲音出現，導致了互助性并不能正向影響消費者的感知信任?；ヂ摼W的信息流向廣，隱私數據被上傳到廠商層面，導致感知信任程度較低。

2.感知信任對購買意愿的影響

良好的信任是購買行為的一項重要前置因素，在本研究中，網絡用戶對企業平臺的感知信任積極影響消費者購買意愿。根據互動儀式鏈理論來看，消費者在社交媒體平臺經歷一次又一次的互動之 后，互動儀式帶來的結果是群體之間相互認同，這一種認同也會產生自豪感、歸屬感、信任感。消費者在互動的過程中感知到的信任程度越高，對互動對象產生較高的感知信任，其對商品的購買意愿也會越強。

（二）啟示

1.打造趣味化、有生命力的互動模式

趣味化的內容共容易引起用戶的主動關注與互動。企業平臺可以增設打卡、搶紅包、組戰隊等游戲維持用戶游覽平臺的積極性和游覽時間，有利于用戶挖掘到更多的商品廣告，也有利于用戶粘性。除此之外，給活動增添一定的激勵也有助于刺激顧客進一步的購買行為。

2.豐富商品的信息內容

如何在消費者進行網絡互動的過程中能夠能加全面地獲取產品的信息，同時也減少消費者在這個過程中獲取到負面信息，是獲取消費者信任的關鍵。例如，結合不同場景展現產品的功能屬性，利用短視頻、直播等方式近距離與消費者互動，全方位展現出商品信息。

3.定位化的進行推廣互動

商家應對自己的產品有清晰的認識與定位，確定好主要消費群體，并根據這一類群體的屬性和互動習慣而選擇合適的平臺進行推廣互動。同時也可以給平臺用戶帶來一定的歸屬感和認同感，用戶自發地進行討論產品，評測推薦等，營造出良好的互動氛圍。

五、研究局限與展望

本研究存在些許研究局限。首先,研究樣本總體不夠大，其次，網絡互動還有更多的維度會對其產生影響。未來的研究不僅要克服上述局限內容，也可以在研究方法上，應突破問卷調查這一單一的研究方式，運用訪談、網絡民族志等方式來進行更全面的研究。