從商業帶貨到情感鏈接：心理契約視域下出版直播營銷研究*

□文│隗靜秋 陳 晶

移動互聯網技術日臻成熟，以網絡直播為主要營銷手段的直播帶貨機制愈加完善。直播帶貨將以往面對面或傳統媒體的單向式營銷拓展至更廣闊層面，商品種類極其豐富，消費者數量也達到了前所未有的高度。技術變革的正面效應為商品營銷帶來了全新發展思路，圖書營銷也逐漸從線下走到線上。

近年來，互聯網普及率接近飽和，網絡市場人口紅利觸頂，各大直播平臺逐漸從新增用戶數量競爭日益演變為如何最大可能留存用戶，試圖實現從重視“人口畫像”到重視“心理畫像”整體營銷體系的全新升級。出版直播營銷不同于其他營銷模式，除了圖書本身兼具文化和商品屬性外，直播還具有情感鏈接、治愈陪伴等功能，從這個角度看“直播+圖書”模式是同時具備經濟、文化、情感等多重觸點的復雜體。因此，在出版業圖書直播營銷業態亟需迭代升級的新風口，本文從當下出版直播營銷的痛點出發，以心理契約為理論切口，結合出版直播營銷實例，探討文化產品消費大眾化背景下出版機構、圖書主播與用戶之間心理契約建立的正面效應、構建邏輯，以及影響三者心理契約強化的關鍵要素，并在此基礎上，試圖為我國出版直播營銷探索兼顧文化傳播和商品銷售的新發展之路提出思考。

一、出版直播營銷新階段呈現新特征

2015年，人民文學出版社圖書直播營銷實驗正式拉開了出版直播營銷的序幕，此后不少出版機構緊跟潮流紛紛試水直播售書，我國圖書直播營銷進入1.0時代。鑒于直播帶貨的復雜性、不確定性以及出版業本身對直播行業的不熟悉，這一階段出版直播營銷整體處于一種摸著石頭過河狀態，專業圖書主播相對匱乏，出版機構受制于原有產品思維模式，在構建多元直播營銷場景、健全整體直播營銷體系上均有所欠缺。

2020年受新冠感染疫情影響，直播帶貨引發全民關注，出版業直播營銷也順風而行進入發展暴發期。相比第一階段，出版營銷2.0時代不管是圖書主播引入、營銷要點轉變，還是整體直播營銷體系建設都有較大轉變，但與此同時出版直播營銷在粉絲黏度、直播轉化效果及整體影響力上較為薄弱。具體而言，出版直播營銷2.0階段體現出了以下幾點新特征。

1.形成并培育了圖書主播，但粉絲黏度有待維系

隨著出版直播的常態化運行，不少出版機構發覺一味與頭部主播合作的方式不僅嚴重擠壓自身利潤空間，還導致圖書應有的文化傳遞功能深受影響，因此為了在專有賽道上提高自身品牌知名度、帶貨效益及文化功能，不少出版機構以自主孵化方式培育了一批專業圖書主播，他們不僅懂書，還會講書，更能為用戶準確解答涉及圖書相關的專業性問題。北京磨鐵文化集團是業內較早開始打造自建直播團隊的公司，其中主推青春文學類書籍的圖書主播栗子，其單場最高帶貨可達150萬實洋，直播帶書效益可觀。然而就目前出版直播營銷實踐而言，盡管直播所建構起的感官性刺激或圖書主播和用戶基于興趣愛好建立的正面連接關系能夠為正在觀看直播的用戶帶來短期情感能量，[1]但這種淺層關系會隨著圖書主播“下播”而中止，圖書主播和用戶無法在直播間以外的場景進行深層次溝通，雙方可維系的情感物料過少，很難為用戶留下深刻印象，因此這種“情感斷層”的出現不僅不利于雙方長期穩定互動關系的建立，甚至還會加劇已有粉絲的不安感，導致關系破裂。

2.直播營銷體系逐漸完善，但行業競爭優勢有待培育

隨著“出版+直播”營銷模式逐步完善，目前出版機構已經形成了一套相對完整的直播營銷體系，直播前的選品與預熱、直播過程中的互動與轉化、直播結束后的復盤與優化，出版直播專業化程度越來越高，但出版直播與傳統意義上的“直播帶貨”仍有差距。據中商產業研究院數據，從直播購物偏好來看，直播電商購買品類排名中，服裝、日用品、美食、美妝占比均在50%以上，而書籍玩具占比僅為18.5%。[2]可以發現，盡管圖書直播已逐漸走進公眾視野，但是整體上看，出版直播行業存在感較弱，行業特色不突出，品牌競爭優勢不明顯，甚至專業進行圖書直播的直播間不敵選品多樣、圖書輔助類的直播間。這種情況下，盡管能夠涌現部分直播數據可觀的優秀出版機構，但是其影響力較為薄弱，很難反哺于行業本身，一是其數量有限，二是其自身品牌建設不足，尚未形成整體品牌IP效應，線上與線下圖書種類或促銷信息錯節，反而增加了用戶辨別難度。除此之外，原本線下公信力較強的傳統出版機構在出版直播中脫穎而出的還較為少見，可見出版直播整體行業優勢仍待進一步培育。

3.商品思維轉向知識服務，但直播效果有待強化

經歷過早期圖書直播市場的野蠻生長和無序競爭后，進入到下半場的出版直播營銷，其圖書商品思維模式有所緩解，不少出版機構將圖書直播營銷的重點從商品售賣轉移至知識生產與服務，更加注重圖書直播的長尾效應。然而，圖書直播中知識內容的專業性、嚴肅性與當前互聯網碎片化、娛樂化的普遍生態存在明顯“錯位”。首先，直播節奏和時長限制與圖書品類詳細介紹相矛盾，由于圖書種類不同，圖書主播在介紹圖書時很難將所有圖書講解均衡控制在固定時間內，也很難實現對圖書內容的深層次解讀；[3]其次，直播書目與優質內容難以聯動，部分直播間為迎合碎片化信息傳播特征，僅靠空洞噱頭宣傳，缺少對深度內容的挖掘與呈現，直接弱化了用戶的信任度與期望值。此外，圖書直播營銷與書評等圖書講解有一定區別，大多數圖書直播間用戶往往并不帶有很明顯的消費意愿，而是希望休閑娛樂為主的同時獲取相關知識信息，然而在一些以學者或者出版社編輯為主的直播，過于強調圖書產品本身的信息輸出，而忽視直播過程中與用戶的即時互動和圍繞圖書內容的知識傳播，反而會進一步加劇用戶焦慮和抵觸心理。

出版直播營銷與其他電商直播營銷相同之處在于，兩者都有產品銷售、用戶培養、品牌傳播等方面的訴求和功能，不同之處在于，出版直播本質上還是知識信息的傳播，直播間用戶也更希望通過高效互動實現長期精神陪伴、自我認同、情感釋放。由此可見，在直播業態升級的背景下，出版機構需要更加重視滿足消費者情感層面的需求，搭建與消費者之間良好的信任關系，進一步塑造并強化心理契約的情感聯系。

二、心理契約視域與出版直播營銷的新風向

出版直播營銷如今發展逐漸趨于平穩是出版機構不斷摸索、直播技術變革、用戶消費偏好升級等多重因素共同作用的結果。消費水平轉型升級背景下，人們的“量”“質”等物質消費需求得到極大滿足，相比功能屬性，消費者基于滿足某種心理情感需求的消費行為將成為新的營銷風口，而且已有直播電商實例證明，基于信任和利益關系而建立起來的私域流量池也將成為未來電商競爭的重要領域。出版直播更偏向于以內容為核心，以情感為紐帶，通過出版機構、圖書主播、用戶之間認同和信任關系的構建，充分調動用戶的購買積極性，從而促成產品的銷售，而心理契約直接決定了供需雙方的信任和承諾水平，[4]其形成與構建將直接影響消費者的消費意愿、消費行為和忠誠度，因此加強直播間、主播和用戶之間可感知契約的塑造，強化情感鏈接，不斷增強其信任程度也就成了直播營銷效果轉化的關鍵。

1.理論基礎：心理契約是出版直播營銷成功與否的重要中介

心理契約這一概念最早由社會心理學家阿吉里斯（Argyris）于20世紀60年代提出，主要用來形容雇主和雇員之間存在的一種不明顯的且非正式的相互關系，他發現當雇員認為企業會在除了書面合同內規定的義務外為員工提供了其他益處時，雇員的工作效率會提高，[5]并指出這種未形成書面化的期待就是雇主和雇員之間的心理契約，且它在一定程度上會促使雇員對雇主的態度或行為發生轉變。[6]1997年，羅琳（Roehling）指出心理契約可以用來描述企業與外部顧客之間的關系，[7]至此心理契約理論開始應用于營銷領域相關研究中，比如布蘭切羅（Blancero）等人認為，在“消費者—商家”關系中，心理契約是商家適應和滿足消費者期望并期待從消費者身上贏得持續業務的中介；[8]而埃德斯頓（Eddleston）等人認為，心理契約不僅僅只存在于商家和消費者中，凡是與消費者有接觸的服務人員都能與消費者產生諸多心理契約。[9]

近年來，互聯網的迅猛發展將商家和消費者關系構建空間從線下轉移至線上，電商和消費者心理契約的構建或違背，與消費者忠誠度、購買意愿、重復消費行為及品牌形象之間的關系成為新的研究熱點。李岳認為，在網絡營銷情境中，心理契約是理解網絡消費者承受交易潛在風險、提升網絡信任、形成重復購買意向的基礎，其能夠有效地消除消費者對不確定因素的擔憂和顧慮，降低消費者對網絡購物的風險認知；[10]王俊峰認為，網購情境下加強顧客心理契約有助于提升感知價值水平從而提高顧客忠誠；[11]王建榮認為在 C2C（個人與個人之間的消費活動）電子商務環境下，企業提供的服務承諾不僅能有效推動消費者心理契約的建立，還可以激發消費者購買意愿。[12]此外，就近三年的研究來看，網絡營銷中的心理契約越來越受到重視并逐漸覆蓋其他新興類別營銷領域，比如生鮮農產品、網約車服務等。

因此基于以上研究，可以將心理契約定義為，消費者在與商家交易的過程中對商家履行承諾、責任、義務以及能否滿足自身期待的感知或信念。而出版直播營銷中，心理契約則可以具化為出版機構或圖書主播以直播為中心，通過一系列的行為或活動增強消費者對其履行義務、承諾及責任的感知，強化與消費者之間的親密信任等情感關系，從而延長消費者對出版機構或圖書主播的忠誠度。其內容包括但不限于出版機構的企業文化、品牌理念、公信力，圖書產品的裝幀設計、內容質量，圖書主播的個人形象、語言能力、文化素養、道德水平，營銷手段的吸引力、傳播力以及出版機構、圖書主播和消費者三者之間的良好有效溝通，等等。出版直播營銷作為網絡營銷的新興模式，不同于以往電商—消費者直接鏈接的方式，主播這一關鍵主體的加入賦予了網絡營銷更多人情味，以往更多凝聚在產品本身的可感知期待，從后臺逐漸轉移至前臺，商家或主播所承諾的義務或責任的信念逐漸成為消費者滿意度和消費意愿提升的重要影響因素，從這個角度看，商家、主播及消費者之間心理契約的緊密關系將極大程度上影響著出版直播營銷的成功與否。

2.維度延伸：出版直播營銷中交易心理契約轉向關系心理契約趨勢明顯

關于心理契約維度的研究，目前存在二維結構說、三維結構說、多維結構說，其中“交易—關系”二維結構說最常被應用于營銷學研究領域。20世紀90年代，魯索（Rousseau）通過對129 名畢業生心理契約狀況的實證研究總結出心理契約的兩個典型維度，即“交易心理契約”和“關系心理契約”。前者是一種建立在短期物質利益基礎之上的涉及經濟物質等功能性效用的交互關系，具有相對穩定、有形、可見的屬性；[13]后者關注的是精神層面廣泛長期的社會情感的交互關系，更強調當事人之間的信任、慷慨、真誠、誠信，具有動態、無形、長期性的屬性。[14]放置于出版直播營銷環境下，交易心理契約可具體化為出版機構或主播提供的圖書質量、內容、價格、優惠、交易規則遵循以及能夠令消費者感知到的其他承諾或義務，而關系心理契約則更多體現為消費者在出版直播中所獲得的心理安慰、情感滿足以及對出版機構或主播的信任感和親密感。

然而已有研究表明，不管是交易心理契約還是關系心理契約，兩者都能增強消費者對商家的信任程度，淡化消費者對購買行為的敏感性，堅定消費者與商家交易的信念，增強消費者忠誠度。但是，在心理契約違背過程中，關系心理契約會對交易心理契約向用戶品牌態度的轉移起到中介作用，也就是說在已有交易心理契約已經違背的前提下，關系心理契約的強弱與否可以增加或緩解交易心理契約違背產生的負面影響。此外，相比交易心理契約，關系心理契約的違背更容易激發消費者傳播商家負面信息的意愿，其產生的違背后果也更加嚴重。而“直播+圖書”模式將直播本身所具有的情感陪伴、休閑娛樂功能與圖書內容能夠帶來的精神層面的安慰和共鳴功能高度融合，相比交易心理契約更強調產品功能價格屬性的直觀營銷方式，關系心理契約更重視情感塑造、關系維護等深層次心理感情動員，也更符合出版直播經濟和文化雙重屬性以及消費者情感消費的新需求。尤其在電商私域流量池搭建日益火爆的背景下，關系心理契約的建立和強弱與否將成為未來用戶流量持續轉化的重點。

出版直播營銷具備自身實體特殊性，除了圖書銷售，還具有知識服務、信息傳播的功能，僅憑簡單的圖書封面展示、內容介紹及圖書實體價值等，很難調動用戶消費積極性，也難緩解直播營銷本身所兼具的空間虛擬性、交易不確定性以及其他可感知的風險，更難真正發揮圖書作為文化產品所肩負的知識傳播使命，因此出版機構、圖書主播和用戶之間依靠互動溝通建立的關系心理契約必然成為激發消費行為的關鍵因素。2022年6月，東方甄選憑借“雙語直播”打開圖書直播流量的缺口，主播董宇輝通過故事化敘事、畫面感描繪等一系列關照用戶心理情感需求的方式，不斷強化與用戶之間的關系心理契約，促使用戶為情懷為情感自愿買單，實現圖書直播流量和盈利雙收。

三、出版直播營銷中關系心理契約的構建邏輯

心理契約是消費者對商家所承諾義務或責任的信念和感知，當義務和期待得到滿足時，消費者滿意度和消費意愿會升高，反之則會降低，甚至當心理契約違背到一定程度后會直接導致消費者產生拒絕消費的抵制行為。[15]全民直播帶貨時代，出版直播營銷不僅僅是為了開辟圖書銷售的新渠道，它更多是希望在技術加持下實現出版機構與消費者之間知識、觀念、思想、情感的流動與連接。[16]因此，出版機構、圖書主播與用戶關系心理契約的建立，不僅能夠強化彼此相互認同、持久合作的親密關系，而且對于構筑出版機構品牌影響力、培育用戶黏性以及實現整個出版業的價值共創具有重要意義。關于關系心理契約建立和強化的影響要素，本文在參考佘升翔等人、戚小斌、陳義濤等人相關研究成果的基礎上，[17-19]并結合出版直播圖書銷售和知識服務雙重特性，從品牌建設、優質內容、主播魅力、互動激勵四個方面探討出版直播營銷中關系心理契約的構建邏輯。

1.出版機構品牌矩陣影響力是引流重點

出版機構品牌矩陣宣傳是將新媒體宣傳渠道、品牌自身IP建設、圖文或短視頻等多樣傳播形式集合于一體的整合營銷活動，貫穿于出版直播全過程，兩者是相互成就的關系。[20]出版直播有著行業自身的特殊性，相比其他直播類別，出版直播大眾熟悉度相對較低，所以盡管有些出版社線下知名度很高，但在進行線上圖書直播時消費者寥寥無幾的情況也常有出現，因此出版直播內容能否有機會被用戶“偶遇”便成了心理契約建立的首要步驟。出版機構品牌IP的矩陣傳播能夠以更大概率被消費者發現或形成購買預期，從廣告營銷角度看，某一產品循環出現可以引發消費者注意，當某一產品以多種傳播形式反復出現在消費者面前時，一定程度上可以激發消費者的好奇心，營造消費者和品牌之間的熟悉感，甚至可以令消費者產生一種自身與品牌有親近關系的錯覺，從而加深消費者對品牌的整體印象，為下一步交流預設好感。

2.高質量直播內容有效觸達用戶是關鍵

當下出版直播同質化問題愈演愈烈，明星助力、頭部主播合作等方式短期內的確可以促進圖書銷售，但一旦沒有流量扶持，出版直播效率很快就會反彈。馬斯洛需求層次結構認為，當人們的生理、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重的需求得到保障之后，求知需求、審美需求與自我實現需求將會愈發強烈，人們迫切需要優質內容填補心理缺位，“內容為王”依舊是時代剛需，持續高質量內容輸出依舊是最高效的流量密碼。2022年6月，東方甄選憑借“雙語直播”開啟知識型帶貨新浪潮，主播董宇輝站穩知識傳播定位將知識服務與圖書銷售完美結合，高質量的讀書感受分享以及結合自身生活閱歷的獨特理解與闡述給用戶帶來了全新的直播體驗，優質的圖書內容分享讓消費者真真實實感知到了主播的真誠，正如很多消費者所言，“聽了董老師的直播感覺人生得到了洗滌”“董老師的直播讓我們看到了知識的魅力看到了奮斗的意義”。

3.圖書主播個人綜合素養是流量轉化核心

20世紀80年代，社會心理學家理查德·E.派蒂和約翰·T.卡喬鮑提出詳盡可能性模型用來探討人們在面對勸服類信息時所發生的態度和行為上的變化。據該模型分析，人們對事物形成認知和態度主要經過中心路徑和邊緣路徑兩條路徑，當個人具備較強信息處理動機和能力時，中心路徑發揮作用，信息的說服力以及個人對信息內容的解剖會成為態度形成或轉變的關鍵，而當個人卷入度較低時，邊緣路徑發揮作用，相比信息的說服力，個人所看到的圖像、內容的可靠度等將會影響個人態度。[21]在出版直播營銷中，圖書主播是短期內能為用戶留下深刻印象的關鍵主體，從這個角度看圖書主播極大程度上左右著中心路徑、邊緣路徑作用的發揮以及用戶認知和態度的轉變。圖書直播的知識服務特征決定了圖書主播要同時具備較高的文化素養、侃侃而談的語言敘述能力以及較強的情感敏銳度，前兩個能力能讓圖書主播將書本中高雅的文學敘事降低為普通人最接地氣的生命感受，濃厚的畫面感和細膩的語言描述可以營造舒服宜人的對話氛圍，消解用戶既有的防備心理；后者則能讓圖書主播快速捕捉到用戶的情感共鳴點，放低姿態，進而拉近與用戶之間的心理距離。

4.有效互動激勵機制是契約維護的堅實保障

出版直播“商品+文化”的本質屬性決定了其不可能走直接商業營銷方式，因此大多出版社更多是將出版直播作為一種營銷宣傳手段，更看重直播內容的二次傳播和間接轉化等長尾效應。出版直播營銷中有效互動激勵機制分別存在于直播預熱階段、直播過程中主播和直播間工作人員與用戶的互動交流以及直播后內容的二次應用之中。就圖書直播案例看，前期預熱能夠在一定程度上吸引用戶關注，并在用戶內心形成對本次圖書直播選品或內容的某種期待，而直播過程中內容有用有趣與否、直播間整體互動氛圍、評論區主播與用戶或者用戶彼此之間的交流、適當抽獎活躍氛圍等，能夠使用戶最大可能感知到出版機構和圖書直播義務和責任的履行，還能通過氛圍渲染、問題解答進一步鞏固用戶對直播間的好感度，從而增強用戶的情感依賴。除此之外，下播后主播金句、直播經典內容的二次開發等，可以緩解下播后用戶對出版機構和主播的“情感斷聯”問題，超時空范圍進一步延長用戶的情感鏈接。因此，出版直播前、中、后的有效情感互動和溝通也是維護心理契約的重要步驟。

四、出版直播營銷未來發展策略

進入消費4.0時代，人們與物品的關系已逐漸從“物品幫助人解決問題”“物品提升人的地位形象”“物品陪伴人成就自我”向“物品與人共創價值”轉變。究其本質，出版直播營銷是出版機構和用戶基于互聯網平臺進行的互動與反饋，在這樣高度開放自主的網絡世界中用戶被賦予了更多選擇自主權，整體市場消費環境也更加強調用戶的參與、互動與滿足。因此，未來直播營銷更應該以用戶為中心，以信任為基礎，以情感為紐帶，在為用戶提供好玩有趣內容的同時還能讓其有所參與有所收獲，穩固雙方心理契約，維系雙方持久情感互動，實現出版直播營銷效果最大化。

1.以內容建設為中樞，構建信任關系，培育用戶忠誠度

出版直播本質上更偏向于知識信息的傳播，在滿足用戶信息偶遇、提供用戶知識服務、給予用戶情感陪伴以及加速書香社會建設等方面，比其他電商直播品類更具優勢。然而，相比其他電商直播營銷的剛性需求，出版直播營銷更多是一種彈性需求，在充分展示圖書文化價值的同時，還需要調動用戶的情感積極性，讓其可以最大限度感知到商品的長尾價值才能達成消費。出版直播營銷內容層面不僅包括圖書本身承載的相關信息、主播分享講述的內容，還包括直播間在視覺和聽覺層面傳遞給用戶的感受。因此基于以上認知，出版直播營銷應當從價格讓利回歸價值增值，加強內容建設，通過聚焦目標用戶群體痛點或利益點傳遞使用價值，通過優質圖書內容的解讀、分享滿足用戶的知識信息和情感陪伴需求，通過制造稀缺、賦予意義、強化代入等使用戶充分感知到出版直播的專業性，進一步提升情感價值，強化心理契約，培育用戶忠誠度，增強用戶黏性。

從出版直播營銷的特殊性來看，構建心理契約，在內容層面需要不斷提升直播內容的價值性。首先，出版直播要平衡好圖書的文化和商品雙重屬性，在堅守和保證社會效益的前提下，始終堅守將高階知識下沉至普通人群的使命，從內容方向選擇上拉近與用戶的心理距離；其次，出版直播內容應當從滿足用戶實用主義需求和娛樂消費需求出發，兼顧實用性和有趣性，前者能夠積極回應用戶關切、解決用戶生活或心理問題，讓用戶感知到圖書直播的有用性和收獲感，后者能夠增強用戶的好奇心、培育源源不斷的觀看參與熱情，讓用戶感知到與出版機構或圖書主播的親密關系，強化用戶心理歸屬感，切忌在調動用戶情緒層面的過分行為，比如利用和渲染用戶焦慮、功利等心理，引發用戶恐慌等，這樣反而會導致用戶對直播內容無感甚至反感抵觸。此外，出版直播要優化選品組合，將社會熱點以及情感、教育、醫療、健康等圖書領域所承載的信息內容與用戶的信息需求或生活需求緊密聯系起來，選擇兼顧話題性和功用性的圖書作為主推產品，在引發用戶高度注意的同時，營造互幫互助氛圍，樹立出版機構良好文化品牌氛圍，進一步強化用戶對品牌的好感度，還要保障圖書選品質量，切忌夸大宣傳等欺騙用戶消費的行為。

2.以知識傳播為主旨，打造情感力量主播IP，增強用戶心理認知

已有研究驗證，交易型心理契約受到直播內容實用性影響，關系型心理契約受到直播內容娛樂性、趣味性等影響，[22]要強化用戶心理認知、維系出版機構與用戶的親密關系，必須重視知識服務初心，穩固交易型心理契約的同時，更偏向于關系型心理契約的建立。出版直播營銷所傳播的知識信息內容往往是和情感內容融合在一起的，這種傳播要從用戶需求出發，體現出傳播內容的專業性、趣味性、情感化等特點，自然繞不開出版直播中的關鍵角色——圖書主播，他們關系著圖書價值的實現與出版機構和用戶之間的良性互動，甚至能在充分發揮主觀能動性的基礎上，為用戶創造使用價值，以及預期之外的功能或體驗價值，進而穩固雙方的情感聯系。因此，打造和培育有情感力量的主播IP也就成了出版直播營銷持續性流量轉化的關鍵環節。

首先，圖書主播要具備較強的文化素養和故事敘事能力。當下出版直播內容不再只是枯燥無味的圖書內容介紹，而是富有畫面感、場景感等調動用戶情緒的故事講述、場景再現、模仿改編等，具有豐富生活閱歷和較高文化素養的圖書主播不僅對圖書內容有著深入理解，甚至對圖書相關信息（如作者、譯者、設計師、設計風格、紙張、價格等）也非常熟悉，在進行直播時更能針對用戶痛點、癢點進行精準營銷。比如主播董宇輝在對《額爾古納河右岸》一書進行介紹時，他說“忽然就想要有一天去大山大河去看一看……我相信每個人心里都有一個桃花源”，“在生活苦悶的時候，在事業遇到挫折時，在口袋里的錢都交不起三個月房租的時候，這會成為他支撐著走下去的勇氣”，這種將書本內容下沉至現實生活，將枯燥文字演繹為一個個可觀可感場景的共情圖書直播模式，不僅給用戶帶來了極大的情感共鳴和情感支持，還讓用戶清晰地感知到內心受到了安慰，不少用戶直言聽完這場直播后心里暖洋洋的，甚至還有不少用戶留下了感動的淚水。其次，圖書主播個人形象要接地氣。人們之間的第一面往往是影響雙方關系進一步發展的重要因素，接地氣的圖書主播更能讓用戶產生共情心理，用戶會在心理認知上自然將圖書主播視為同一類人，從而弱化因不熟悉而導致的防御心理，尤其隨著科技的日益進步，未來虛擬主播入駐圖書直播也將成為出版直播營銷的一大亮點。

3.以臨場感強化為基點，提升消費意愿，達成用戶消費行為

出版直播營銷固然包含多種功能和作用，但是作為一種具有特殊屬性的市場經濟活動，獲取商業價值依然是其最為重要的目的之一。在保證社會效益的前提下，出版直播營銷商業價值不斷強化，其知識服務、輿論導向、社會整合等社會價值才能更好地履行。喻國明認為，直播的本質重在與直播平臺相適應的社交互動形式，[23]主播與直播間用戶的互動、直播團隊之間的互動以及用戶之間的互動共同構成用戶臨場感，用戶臨場感能夠影響用戶之間的信任程度，進而影響消費意愿和消費行為。出版直播營銷中，虛擬環境的不確定性和在線商品展示的不完整性在一定程度上延長了用戶的商品決策時間，用戶除了要考慮圖書主播所傳達的圖書本身價值外，還會綜合用戶評論、自身需求等，其最終達成消費是直播環境下多重因素綜合作用的結果，其中臨場感扮演關鍵角色。

研究表明，作為維系直播間虛擬社會交往核心的主播，其與用戶關系緊密程度直接影響直播間用戶之間的心理影響，進而影響到用戶的消費意愿與消費行為，[24]因此主播與直播間用戶的互動也就顯得尤為重要。首先，構建“直播+場景+生活方式”的直播模式，強化用戶互動的趣味性，生活化場景的營造比起僅僅傳遞知識的說教式直播更能留住用戶，也更能強化圖書主播與用戶的緊密關系。出版直播營銷自身的特殊性更需要將營銷與生活融為一體，不突出宣傳圖書本身的賣點，而是將圖書與用戶的深層次需求，如對美好生活的向往、對成長成才的渴望、對緩解壓力的訴求、對青蔥歲月的回憶等圖書的情感呼喚點結合起來，通過情感互動留住用戶，通過價值傳遞轉化用戶。其次，打造能夠渲染輕松氛圍的直播間布局，直播間室內布局應結合直播間定位、選題，以及色彩搭配與用戶心理舒適度等進行適當的設計或調整，避免圖書展區放置過高或過低給用戶帶來空蕩或壓迫感，其后置背景及其他裝飾品也應該考慮用戶的觀賞或者接受程度，避免背景過于搶眼或暗沉拉低用戶消費情緒的情況出現。此外，直播團隊之間的配合，如直播間氛圍烘托、話題互動，主播與助播、運營的配合等，也能夠在一定程度上強化直播間用戶的社會臨場感，強化用戶對圖書主播和其他用戶的信任感，進而提升消費意愿，促進消費行為。

五、結語

進入新時代，在物質條件極大豐富的背景之下，人們對高水平、高品質文化內容的消費需求漸增。出版業是傳播精神文明、宣傳理想信念的重要陣地，是豐富人們精神生活、提高全民文化素養的關鍵環節，在移動互聯網技術漸深、直播帶貨日益成熟、消費需求轉型升級之際，出版直播營銷需要調整自身發展方向，以內容建設為中樞、以知識傳播為主旨、以臨場感強化為基點，主動契合人民心理消費需求、積極回應大眾呼聲。加強心理契約構建、共筑信任堡壘，這不僅對于出版業高質量發展意義重大，對于培育全民閱讀氛圍、營造書香社會更加關鍵。