信任構建與價值彰顯：電商直播演進視角下圖書直播營銷發展策略分析*

□文│王 卉 茅 碩

中國電商直播發展了6年，迸發出巨大的市場價值和社會效應，創造了萬億級的市場。艾媒咨詢《2022—2023年中國直播電商行業運行大數據分析及趨勢研究報告》顯示：2021年中國直播電商行業的總規模已達到12012億元，預計到2025年規模將達到21373億元。[1]但隨著直播用戶從單純關注商品的性價發展到追求直播的文化特質和精神價值，電商直播也面臨著升級迭代的需求。備受關注的“東方甄選”暴火并不是一個偶然事件，它的快速成長正得益于抓住了電商直播行業升級迭代的趨勢風口，引領了一種差異化的直播帶貨模式。

近年來，直播已經發展成為出版機構常態化的營銷手段。大量出版機構建立了自己的直播間，或者和頭部主播合作，進行直播賣書，但實際效果并不理想。電商直播帶貨的新邏輯為出版機構的直播營銷提供了新機遇和新思路，必須將出版機構的核心競爭力與當下電商直播變革的趨勢相結合，以用戶為核心，以硬核內容為驅動，以強信任連接關系運營為重點，構建可持續發展的直播營銷模式。

一、電商直播的進化和變革趨勢

電商直播最早由淘寶直播推出，是以直播為工具、以主播為載體、以內容為介質，商品通過主播生產的內容觸達用戶，從而達成交易的營銷方式。相比傳統電商，直播采用即時視頻技術，對商品信息的展示更加生動、立體，頭部主播和網絡紅人的影響力和議價能力賦予直播商品更高的性價比和更低的用戶決策成本，用戶的購物體驗提升明顯。

但隨著流量紅利的褪去，行業競爭的加劇以及用戶認知的逐漸成熟，電商直播主打價格戰、主導沖動型消費的短期流量收割模式難以為繼，必須找到更穩定、長期的價值根源。2021年3月，快手宣布“直播電商2.0 時代”，提出了“信任電商”的概念。2021年4月，抖音提出了“興趣電商”的概念。兩大短視頻平臺都認為電商直播仍在快速演進中，但需要孕育出全新的商業邏輯和機遇，而核心就是實現內容的創新和信任關系的創建?！皷|方甄選”直播實質上體現了電商直播在內容、傳播與關系三個方面的進化和變革趨勢。

1.內容創新：從叫賣式兜售到差異化內容輸出

早期的電商直播，多是以購物為驅動的，直播內容就是要為銷售服務，追求的是節奏上的短平快和情緒上的強刺激，通常要在 15 秒內激發用戶興趣，在 3 分鐘內介紹完商品，而優惠券、抽獎，以及主播和用戶之間的高頻互動，進一步把直播間的氛圍烘托到集體狂歡購物的狀態?！傲髁繐Q低價”是這種直播模式的營銷邏輯。[2]以電商直播頭部主播李佳琦的直播為例，其內容表達通常是以下四點：介紹產品特點、強調價格優勢、隨時播報庫存以及標志性口號“Oh my god！” “買它！買它！買它！”來激起觀眾的消費欲望。為此，研究者形容網絡購物直播是制造并滿足虛假需求的“大型景觀秀”，是消費主義和資本對大眾的催眠和剝削。[3]

電商直播在經歷了初期的野蠻生長之后，簡單粗暴、膚淺且充滿套路的直播模式正在摧毀用戶最基本的文化享受能力，對用戶的吸引力逐步下降。知萌咨詢發布的《2022中國消費趨勢報告》顯示，近年來隨著社交媒體成為用戶獲取各種信息的首要渠道，信息過載問題日益嚴重，用戶期待在更多互聯網觸點上的內容有“獲得感”，“意義消費”成為新的趨勢。和傳統的直播內容幾乎都是商品信息不同，2022年“出圈”的“東方甄選”將新東方教師過去多年積累的知識儲備和溝通能力進行“跨界嫁接”，用雙語學習、詩詞歌賦、彈唱才藝、人生哲學等深度內容替代了直白的產品介紹和吆喝售賣。比如主播yoyo賣水蜜桃時，從《桃花源記》講到《詩經》的“桃之夭夭，灼灼其華”，還從桃子的英文“peach”延伸到對愛人的稱呼“honey peach”；主播蓓蓓用中文、英語、韓語、德語四國語言介紹蝦；主播董宇輝賣牛排能從英語單詞“steak”的起源講到維京海盜的歷史。他們把直播售貨場景與知識學習、交流相關聯，用高頻輸出的知識內容，來滿足用戶對高質量內容的追求。這種直播模式得到用戶的喜愛和認可，表明行業已逐漸開始自我變革，差異化的內容輸出在電商直播大浪淘沙過程中凸顯。

2.傳播創新：從主導沖動消費的情緒傳播轉向以興趣和價值驅動的知識傳播

與傳統電商相比，電商直播改變了以圖文內容單向輸出為主的信息傳播模式，形成了體驗感、臨場感和互動性更強的新型傳播場。在以購物驅動的直播場景中，主播以激情亢奮的情緒不斷對用戶進行快節奏、高密度的信息輸出和互動，刺激用戶對商品的購買欲望、對降價和抽獎的期待、對商品緊缺和優惠限時的恐懼、對銷售附贈的渴望。而在評論區主播和用戶、用戶和用戶之間實時交互，此起彼伏的附和聲，將用戶獨自的消費行為升級為一種集體儀式，創造出群體狂歡的氛圍。這種情緒傳播會讓用戶獲得情感滿足和心理認同，減少其交易決策時間，呈現出強烈的盲從現象。因此，沖動消費成為直播電商的主要成效。[4]

目前不少用戶已經開始對這種非理性的消費產生反感，并且渴望新的購物體驗?！皷|方甄選”直播通過文化內容吸引用戶留存觀看，并依靠興趣轉化用戶購物行為，形成了以興趣和價值驅動的知識傳播特色。主播的人格魅力、商品背后的故事及價值感取代低價成為直播間的流量入口，這使商業營銷與情感傳遞的結合更為緊密，延長了用戶的停留時間，提高了轉化率。從傳播效果來看，“東方甄選”形成了以興趣驅動的二次傳播。主播們介紹商品的視頻，被剪成無數小片段，在B站、抖音、微博、微信朋友圈等平臺形成自發的傳播?！皷|方甄選”激發和滿足了用戶潛在的傳播興趣和購物興趣，創造了巨大的傳播勢能，打通了從內容到興趣再到消費的鏈路，使用戶的消費過程充滿獲得感。

3.關系創新：從“種草”到基于信任的用戶關系構建

“種草”最早起源于美妝論壇及社區，網紅博主們通過分享使用體驗，進而帶動消費者產生購買欲望。在商品供應越來越豐富的當下，用戶常常面臨選擇困難，同時對傳統廣告又充滿抵觸，而“種草”以一種分享體驗的方式，能實現更高的用戶信任和行為引導。但部分“種草”主播在提升人們購物體驗的同時，也在商業利益的驅動下迷失：為了獲得更多的粉絲和收入，部分主播利用社交關系的經營，通過對用戶欲望和感官的操縱，將原本優化消費的方案，變為誘導網民進行沖動、盲目消費的商業營銷手段。目前網絡平臺上越來越多的“種草”，本質上是對社交關系的商業利用和消費，透支的是社交關系的信任基礎，根本目的在于促進交易。電商直播要持續發展，需要構建健康的營銷環境和良好的消費生態，培養用戶的消費理性，從關注交易轉向關注關系，構建基于信任關系的社群?！皷|方甄選”直播在關系創新上主要體現在通過持續的價值觀輸出，打造人格化的IP，形成信任圈層，筑造了私域流量。

作為脫胎于新東方教育的直播機構，“東方甄選”的跨界轉型基于新東方創業30年積累的核心能力——教師能力和知識價值，以泛知識直播為特色，以清晰穩定的價值觀和鮮明的文化特質為連接，快速聚攏志同道合、有共同興趣和愛好的人群。新東方長期講述的品牌故事，以及俞敏洪和他的主播團隊身上的人格標簽，構建了一個具有理想情懷、才華橫溢、奮發勵志又樸實真誠的人格化IP，從而形成人與人之間基于價值認同的信任場和強關系。這表明隨著用戶對低層次的營銷套路產生審美疲勞和信任缺失，長期品牌的打造和與用戶信任關系的建立成為電商直播升級發展的必經之路。因此電商直播的理念需要從“流量換低價”的營銷邏輯，轉變為“興趣+信任”的服務邏輯。在社交與電商深度融合的直播環境中，基于人格化IP的價值觀認同構建虛擬社群即私域流量，將成為企業和用戶、用戶與用戶之間長期利益共享、價值共創的關系平臺。

二、出版直播營銷的差異化特征

直播電商火爆后，越來越多的出版機構也參與到直播營銷的浪潮中來，希望以此來破解實體書店運營不佳、紙質圖書銷售遇冷的困局。但出版直播銷售的商品“圖書”具有與其他商品不同的文化屬性，而電商直播發展的新邏輯與出版機構的專業優勢不謀而合，開創了出版直播營銷發展的新機遇。

1.出版直播不適合以“種草”和叫賣式兜售為主要特征的直播模式

作為文化產物的圖書和其他商品有著很大的差異，這決定著以“種草”和叫賣式兜售為主要特征的商品直播模式，與圖書直播格格不入。第一，圖書具有文化屬性，在爭分奪秒的直播間，讓用戶在短短幾分鐘內了解一本書的價值是難以做到的。加之不少主播自身缺乏閱讀體驗與知識積累，只能主打性價比，以低價來吸引用戶。如2021年9月“抖音帶貨達人”劉媛媛在直播專場中打出了“50萬冊書破價到10元以下”“10萬冊1元書”這樣的廣告詞。在快手直播平臺上2周賣出236萬碼洋的“新畫書店”，直播間就設置在一個圖書倉庫里，掛著醒目的標語“書店倒閉，全場1折，送完為止”，直播間大部分圖書的價格都是9.9元，有的圖書價格甚至低到只有4.9元，而且包郵。第二，圖書利潤低，且定價固定在封底，無法像其他商品一樣有相對靈活的調價空間。劉媛媛兩場直播總銷售額為7735.6萬元。盡管交易量之大令人咋舌，但是也迎來了出版業的“口誅筆伐”，以如此低價賣書的行為實為“賠本賺吆喝”，最終會變成“飲鴆止渴”，無異是對出版行業的“絞殺”。第三，除教輔教材外，圖書不是剛需消費，且圖書復購率極低，很少有讀者會反復購買同一本書，所以很難像其他商品一樣通過低價促銷來獲客，通過提高復購率來獲取利潤。

出版業的使命是實現知識的傳播和傳承。圖書產品的傳播和消費更強調對其精神文化內涵的挖掘，需要專業的引導和深度的交流。不少出版社和頭部主播合作，或自建直播間，但仍沿用高密度、快節奏，以低價引流的傳統直播電商模式，雖然有一定的銷售數據，卻不具普遍性，且不可持續，無法打造“生態化”的盈利鏈。

2.電商直播發展的新邏輯與出版機構的專業優勢深度契合

隨著用戶認知的提升，電商直播短期流量收割模式難以為繼，如何通過直播內容為用戶創造獲得感、意義和長期價值成為電商直播迭代發展的關鍵問題，這和出版機構的優勢精準貼合。作為中國最重要的內容生產和知識服務機構，出版社擁有一支高素質的、專業能力突出的編輯隊伍，團結了在各個專業領域具有較大影響力和帶動力的權威專家、知識精英，有能力持續生產具有獨特價值的體系化的優質內容。所以，當直播用戶從關注性價比轉到關注文化特質和精神價值時，出版社有機會立足自己的優勢，創新直播模式，通過知識內容在用戶和圖書之間架起橋梁，讓用戶在滿足購物需求的同時，獲得文化熏陶和精神升華。

在直播電商的下一階段，有質量的發展是主旋律，直播電商的門檻會不斷提升，對從業者的要求也會更高。有價值、有品質的“貨”才是正道，出版機構有可能在這場電商直播的升級變革中贏得快速發展機會。

三、圖書直播營銷創新策略模式構建

抓住電商直播行業升級迭代的趨勢，依托自身內容和價值優勢，積極創新，構建圖書直播可持續發展的創新營銷模式，對于當前出版業實現融合出版的高質量發展具有重要意義。

1.以彰顯價值的硬核內容為驅動

移動互聯環境中的消費者一直與直播電商共同成長，日益成熟的消費心智與經驗讓他們更傾向于為真正有價值的產品買單，優質內容成為流量密碼。

第一，圖書直播的硬核內容，首先體現在帶有質量的“貨”，以真正的文化價值觸達消費者。同樣推薦《DK博物大百科》，抖音達人劉媛媛的推薦是“這本書是經典書，經典書不會破價的，460元的書今天只賣168元，立即減300元。立減300就已經很了不得啦”。而“東方甄選”直播間董宇輝卻是這樣推薦的：“它好在遵循了自然法則。這本書最開始是講巖石，在這些巖石中，有跟我們人體一樣的元素。組成我們身體的元素跟腳下這座蔚藍色的星球一樣古老。所以，從這個角度來說，我們與巖石無異，與花草樹木、飛禽走獸并無二致。因此，人有親自然的現象?！彪m然主播沒有強調低價，但這本書當日在直播間也賣出3萬多本。購買了這本書的J媽說：“聽董宇輝講解DK百科，才知道這本書的真正價值。之前跟孩子讀的時候，僅僅是看物種，看對于巖石、動物、植物、昆蟲的介紹，但董宇輝提醒我，可以以新的高度帶孩子去閱讀。讓孩子懂得敬畏自然、鼓勵孩子去追尋答案、保持謙遜的態度?！?這樣的直播內容帶給用戶的就不僅僅是購物體驗，而是一種美好的文化體驗。

基于出版社的作者資源和內容積淀，出版社圖書直播可以實現多種形式的內容創新，如作者暢談會、編輯部里的故事、熱點話題討論等。中信出版集團為推薦《蘇世民：我的經驗與教訓》一書，2020年在抖音、新浪微博、淘寶、京東、當當等多家平臺發起“2020市場破局與投資趨勢”的直播，獨家連線了圖書作者黑石集團聯合創始人蘇世民和高瓴資本創始人兼首席執行官張磊、萬科董事會主席郁亮等企業家探討新冠感染疫情的流行給全球經濟和金融市場帶來的沖擊與挑戰，以及企業家如何應對疫情帶來的經濟危機等問題，全網觀看人數一周內達到894萬人。[5]

第二，圖書直播應該抓住圖書的文化特性，創設具有共情力的伴讀場景，實現內容傳播場景的創新。具體策略如不追求短平快，不用吵鬧的煽動性話術，用慢節奏、陪伴式的內容敘述方式，在舒緩的音樂中娓娓道來，聊聊書中的文學和哲學。目前不少出版機構、編輯、作者已經運營了一批優秀的播客節目，包括中信的“跳島FM”和果麥的“2040書店FM”等，這種深度聊天、陪伴式的場景可以遷移到直播間來。如在果麥 “2040書店FM”，編輯并不會直接向聽眾宣傳圖書，而是以內容的體驗與分享者身份，找到一個大眾感興趣的話題，以書中的故事和知識結合自己的體悟和理解，分享見解與觀點，讓聽眾體會到圖書是可以解決現實生活中的很多問題和困境的，通過“內容”的分享和交流在用戶和圖書之間架起橋梁。這樣的直播間創造了一個全新的陪伴式的知識分享場景，在促進用戶留存和傳播方面別具優勢。

一些具有地域特色的圖書或少兒類圖書，還可以通過創設沉浸式的傳播場景來增強用戶的臨場感和消費體驗。如在“東方甄選陜西行”直播專場活動中，“東方甄選”選擇在具有窯洞特色的廣場以及窯洞門口的農家小院里進行直播，直播中上架了《平凡的世界》《人生》《微塵》等陜西作家的書籍，輔以安塞腰鼓、安塞剪紙、黃河老腔、皮影戲等非物質文化遺產表演藝術家們的表演，整個直播過程在線觀看人數持續保持在10萬人以上，用戶在賞心悅目的沉浸式文化體驗中完成了“下單”?！皹窐啡ね瘯钡闹辈?，則由編輯裝扮成圖書里的人物，演繹書中的故事，很多讀者表示是受到了直播的吸引，才下單購買圖書。所以，圖書直播應擺脫對直播帶貨模式的依賴，創建出更有文化屬性和特色的直播形式和直播場景。

2.以構建私域流量的關系運營為重點

首先，圖書直播應以基于信任的用戶關系構建為重點。根據瓦戈和魯什的“服務主導邏輯”理論，在高度變化并以參與者為中心的經濟模式中，企業扮演著資源整合和價值共創的角色，企業收益來自于關系，而非與顧客的交易。[6]出版社雖然有龐大的讀者規模，但編輯和讀者、出版社和用戶之間與傳統媒體單向的受眾關系相似，是疏離的。一方面，以用戶關系構建為重點的圖書直播運營策略，就是在保證內容高質量輸出的基礎上，增強與用戶之間的有效互動，重視用戶收藏、點贊、彈幕和評論等數據，提升用戶的體驗和黏性。根據美國心理學家霍頓和沃爾“準社會交往”理論，網絡直播更能通過實時畫面調動觀看者的聽覺和視覺，使觀看直播的讀者高度投入到直播場景中，使他們和作為媒介人物的作者或編輯主播形成一種可以實現雙向信息傳遞的人際傳播場域，所以通過直播間的知識傳遞和交流互動，以價值觀和文化特質為連接，直播觀眾對主播更易產生情感共鳴和心理認同。另一方面，圖書直播要圍繞主播和出版社打造IP。IP能夠真正觸達用戶內心，提高用戶對于品牌和內容的記憶度和喜愛度，使商業交易具有高度的人格化特征，對用戶產生持久的吸引力，從而建立起信任機制。在圖書直播中，編輯可突出其專業優勢和個人特質演化為個人IP，出版社也不應限于圖書宣發，而是以圖書為橋梁，以溝通為目的，將編輯、作者、出版社、讀者與社會熱點、公眾話題、公共利益等諸多元素聯結起來，通過突出直播節目的調性、輸出價值觀、彰顯文化特質打造出版社IP，和用戶之間形成相互認同、信任的情感關系。

其次，進行用戶沉淀，打造私域流量池。私域流量池的建設和運營是圖書直播運營的必要環節，具體來說就是將直播流量從抖音、快手、淘寶等各大平臺沉淀到出版社自主可控制的渠道中，如微信群、小程序或自主APP等，形成“基于信任關系的封閉性平臺上的流量池”，以進行有效管理與運營。圖書直播的私域流量運營，關鍵在于多元主體間情感的連接、觀點的溝通、思想的碰撞。通過信息交流與情感共鳴，私域流量池內的主播、用戶、作者、編輯、出版商之間形成彼此認同、互惠互利、持久合作的信任關系，由此塑造用戶對出版品牌的黏性，從而在不斷激活私域流量池存量的同時保持增量，并將用戶資源融入價值創造過程，實現出版業的價值共創。如人民文學出版社在微信平臺內建立的私域流量池，不定期在群內開展圖書共讀、圖書拍賣、主題討論等活動，通過深度的服務和互動，確保社群用戶持續活躍，以增強用戶品牌認同和情感、價值觀的認同，實現用戶關系的升華。譯林出版社的社群則包含了微信群、淘寶群、抖音群、快手群、微博群、豆瓣小組等，幾十個群累積的忠實讀者，正是他們構建新媒體矩陣與私域流量池的根基。在數字經濟時代，用戶和社群已經成為商業模式構建中最有價值的資源，是企業獲取持續性增長的關鍵手段。

3.以長期主義的品牌塑造為目標

圖書直播以長期主義的品牌塑造為目標，就是要通過直播構建讀者對于圖書品牌的認同。當前圖書直播過多倚重傳統營銷管理的邏輯，多數直播策劃是一個個散點的營銷行為，追求短期銷量，缺乏關系連接的長遠性和系統性思考。[7]有研究者指出，圖書直播內容可以分為效果型直播和品牌型直播兩大類，其中效果型直播內容以銷售書籍為直接目的，內容以帶貨直播為主，而品牌型直播則是以建立與品牌的長期關系為目的。[8]

圖書直播營銷應該以品牌型直播為主、效果型直播為輔。這要求出版機構依據長線思維和全局意識，不以圖書銷量來衡量圖書直播的成敗，重視用戶與出版機構之間的品牌認同關系，而非買賣交易關系。發揮競爭優勢的品牌傳播策略，與“價格戰”類的低級營銷策略迥異。人民文學出版社除了持續進行新書發布、圖書講解、共讀等效果型直播外，始終著力品牌型直播的策劃，其品牌型直播主要包括品牌建構類直播和知識服務類直播兩大類。品牌建構類直播的形式包括社慶、頒獎典禮、編輯部的故事、大型閱讀活動等。2021年12月31日晚上人文社邀請了梁曉聲、康震、朱永新等嘉賓通過18家主流網絡平臺進行了長達5個小時的大型品牌閱讀活動“文學·中國——人民文學出版社2022文學跨年盛典”直播，首次提出了“文學跨年”的概念，全網總觀看量突破千萬人次。2022年3月人文社舉辦的“你好，人文社——慶祝人民文學出版社成立71周年”社慶直播活動中，讀者跟著主播走進了5位平均年齡在80歲以上的老編輯家中，聆聽他們講述在人文社的工作與生活；張煒等5位人文社作家代表分別講述了自己與人文社的文學情緣與出版故事，整場直播觀看量達到100萬人次。人文社知識服務類直播也是以自己的獨家資源——經典圖書和文學大家為直播的靈感和素材，呈現出系列化、主題化的特色，如“云游大家故居”系列直播、“紀念汪曾祺先生百年誕辰”系列直播、“茅獎作家面對面”系列直播都已成為文學愛好者們翹首企盼的文學活動。這些品牌型直播將文學立體化、全方位地呈現給讀者，已經成為人文社的重要標志，在廣大讀者和網民中間構建了“引領中國人的文學閱讀”“中國文學出版最高水平的代表”的品牌形象，培養了用戶對出版社的情感認可和忠誠度。

四、結語

美國學者菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為，市場經濟中人們的消費行為經歷了三個階段：量的消費、質的消費和感性消費?！皷|方甄選”直播間正是“感性消費”影響力巨大的典型案例。主播通過詩意的表達，與用戶達成的共識形成一種更長久的依賴甚至共情，價值認同成為主流，“賣貨”似乎成了直播的“附產品”。[9]顯而易見，這種認同關系的價值遠高于交易關系。誠然，電商直播演進與迭代的步伐不會停止，“東方甄選”這種充滿知識與情懷的圖書直播模式，也會隨著行業競爭的加劇和用戶認知水平的提升慢慢失去吸引力。從知識生產和傳播的角度看，圖書直播本質上所體現的還是人與人之間讀寫關系的革新。直播從根本上重構了編輯、 作者與讀者之間的互動關系。[10]其中最關鍵的一點是讀者即用戶在接近知識權威、參與知識傳播方面愈發具有主動性。鑒于此，圖書直播的營銷策略，要以彰顯價值的硬核內容為驅動，以構建私域流量的關系運營為重點，以長期主義的品牌塑造為目標，由此創新可持續發展的直播營銷模式。