中國本土跨國企業社會責任話語傳播能力建設的問題與思考?
——基于CSR報告的考察

王傳英

姚夢妮

南開大學

【提 要】社會責任是跨國企業在投資地履行各類社會義務的總和。企業社會責任（CSR）報告作為社會責任話語的重要載體，對跨國企業傳遞履責信息，打造積極企業形象具有重要意義。本文以“全球財富500強”名錄的中國本土跨國企業的CSR報告為研究對象，歸納其發展現狀與傳播問題，探討社會責任話語傳播能力建設途徑。研究發現，中國本土跨國企業社會責任話語在傳播語種、內容設定、可讀性、多模態傳播運用等方面存在提升空間。為此，本文提出包括語言服務團隊運營能力、語言/文化運用能力、技術應用能力、語言資產建設能力、管理/發展能力、文化嵌入能力在內的企業社會責任話語傳播能力模型，并從語言—文化、企業語言戰略和公共政策引領三個維度完善該能力建設方案。

1 引言

1924年，美國學者Sheldon首次提出企業社會責任（Corporate Social Responsibility，簡稱CSR）的概念，認為現代企業不僅具有經濟和法律義務，還應承擔對社會的責任。在此基礎上，Carroll（1979）指出CSR“是整個社會希望企業履行義務的總和”（王昶等2012：51），包含經濟責任、法律責任、道義責任、環境責任等。話語是特定社會文化語境中不同行為體間的言語互動行為，對客觀世界具有建構與重塑意義。企業社會責任話語以闡述責任理念、傳遞履責實踐、塑造企業形象、提升軟實力為根本目標，包含文字、圖片、音/視頻等符號形態。經濟全球化的不斷深入促使投資地公眾及利益相關方1更加關注經濟社會可持續發展、環境污染及治理、勞工權益、性別及種族平等、緩解貧困等議題。在此背景下，跨國企業高度重視此類信息披露，社會責任話語的載體已由最初置于企業年報且篇幅有限的內容板塊，演進為獨立的CSR報告2，并借助企業官網、社交媒體、企業開放日、行業發展論壇等全方位傳播，而內嵌于企業官網社會責任專欄的CSR報告因更具權威性和獲取性，成為社會責任話語傳播的主渠道。

中國本土跨國企業3作為國家“走出去”戰略和“一帶一路”倡議的實施主體，為社會經濟發展做出了突出貢獻，但目前仍存在軟實力與硬實力不匹配，美譽度和實際貢獻度相距甚遠，講好合作共贏、綠色發展故事的能力不足等問題（張昆等2021：154），造成該結果的主要原因是企業社會責任話語傳播效果欠佳。后疫情時代，中國本土跨國企業海外經營面臨嚴峻挑戰，比以往任何時候都更需要“企業社會責任感的承擔，注重體現人文關懷的溫度”（李繼東、吳茜2020：8），作為企業話語重要組成部分的企業社會責任話語傳播能力建設已成當務之急。

本文選取進入“全球財富500強”（Fortune Global500）名錄的中國本土跨國公司的CSR報告為研究對象，在歸納其發展現狀與傳播問題的基礎上，探討企業社會責任話語傳播能力建設途徑。

2 企業社會責任話語研究概述

當前企業社會責任話語相關研究多以CSR報告為考察對象。管理學研究涉及CSR報告的內容設置、報告動因、編寫規范、質量評估等問題，以及CSR報告與公司治理、經營績效、企業價值的相關性（Andrew&Baker2020）。部分管理學者從跨學科的視角，借助文本分析軟件考察CSR報告的語義網絡和節點中心度（許洪皓等2021），并使用主題模型描述其內容變遷（Jaworska&Nanda2018），同時還將語言因素納入CSR報告質量評估體系，逐步從基于計量語言學的統計分析（閻達五、孫蔓莉2002）發展出基于機器學習的可讀性評估方法（段釗、周紅、周輝2022）。此類研究在一定程度上降低了研究者主觀判斷帶來的干擾，但對CSR報告的可讀性普遍重視不足，僅將其理解為文本的閱讀難度和信息傳遞效率。

在語言學領域，國外學者較為關注企業責任話語的宣傳功能。相關研究在總結語輪語步、體裁互文等語篇特征（Bhatia2012，2013）的同時，從微觀層面探討立場資源詞（Fuoli2012；Hart 2014）、引語（Bondi&Yu2019）、隱喻（Sun&Jiang2014）對話語建構的貢獻。國外學者近年開始重視中國企業的成長及在此過程中社會責任話語展現的特殊性（Lin2021），研究內容逐步聚焦至高管致辭（Rajandran&Taib2014）、企業發展愿景（Yu&Bondi2019）等。受此影響，國內學者借助小型語料庫推進對比研究，從生態觀（夏蓉、徐珺2020）、語用身份（鄧鸝鳴、周韻2020）、敘事（許群航、王倩2021）、立場建構（史興松、牛一琳2022）等視角出發，探尋中外CSR報告的話語建構差異及提升中國企業CSR報告質量的途徑。

綜上所述，國內學界對企業社會責任話語已有初步探索，但研究內容比較龐雜，對話語生成動因及規律、傳播機制、傳播能力建設等問題仍缺乏系統研究。

3 中國本土跨國企業CSR報告概況

CSR報告按內容的完整性和本土化程度分為三類：（1）CSR綜合報告?？鐕髽I依據特定的報告編寫規范，使用母國或投資地官方語言撰寫完整報告，內容最為系統詳實，一般定期發布。（2）CSR編譯版報告?？鐕髽I根據投資地信息披露的實際需要，適當增刪綜合報告的內容，并運用投資地官方語言、通用語言或主要民族語言不定期發布。（3）CSR專題報告?？鐕髽I就特定投資區域或重大投資項目在海外不定期發布的以具體問題為導向的研究報告。上述三類CSR報告相互支撐、各有側重，凸顯企業與投資地社會共謀發展的意愿與行動。

2006年是中國企業CSR報告的發布元年。同年《公司法》修訂版出臺，將企業履行社會責任制度化，國家電網亦于同年發布首部CSR綜合報告。2008年，中國首部CSR專題報告《中鋼集團可持續發展非洲報告》面世，而中國交通建設集團2016年在肯尼亞首都內羅畢發布的《蒙內鐵路項目2015年度社會責任報告》則是首部重大建設項目類專題報告。整體而言，目前美國、日本、墨西哥等國企業的CSR報告發布率居世界前列，中國企業居中游水平（KPMG2020：13）。

2021年，共有117家中國本土跨國企業入圍“全球財富500強”。圖1表明，截至2022年2月，入圍企業中有98家發布中文綜合報告，占企業總量的83.8%，其中57家企業還發布英文綜合報告，而且有34家實現中、英文版報告同期發布；有48家企業發布外文編譯版報告，有13家企業發布專題報告，也有19家企業未發布任何報告。其中，有中石油4、中石化、華為等9家企業同時兼顧綜合報告、編譯版報告及專題報告，占入圍企業總數的7.7%。

圖1 中國主要本土跨國公司CSR報告發布情況 單位：企業數

圖2顯示，不同行業報告發布差異較大：（1）電力行業報告率達到100%，領跑全部“走出去”行業，信息與通信技術（ICT）、金融服務緊隨其后，均高于60%，構成CSR報告發布的第一陣營；（2）礦產、交通運輸/郵政、建材等13個行業亦比較重視CSR報告發布；（3）紡織、零售、食品等行業的本土跨國企業未曾發布任何CSR報告。這三個行業都是典型的市場尋求型（market-seeking）投資，忽視履責信息無疑會對企業國際化進程產生不利影響。

圖2 中國本土跨國企業CSR報告在關鍵“走出去”行業的分布

4 中國本土跨國企業CSR報告中的話語能力問題

作為特殊用途商業文本，CSR報告主要承載信息型（informative）和感染型（persuasive）內容，同時融合大量多模態傳播元素。從翻譯—傳播角度看，中國本土跨國企業社會責任話語能力存在提升空間。

4.1 傳播語種

中國本土跨國企業對外直接投資覆蓋全球184個國家和地區，涉及官方語言131種，通用語言160種，民族語言超過4500種（王傳英、楊靖怡2021：106）。高度復雜的語言環境對我國企業CSR報告傳播構成挑戰。

企業官網是CSR報告傳播的主渠道，多語網站建設有助于對外傳播。中國117家“全球財富500強”企業中有98家建有中英雙語網站，9家建有多語種網站，10家尚未設置外文網站。多語種網站以聯合國官方語言為主要語言，只有小米、華為等少數ICT企業語種數量超過30種。在CSR報告語種配置方面，中國企業海外投資以在投資地推廣產品及服務的市場尋求型投資為主，對CSR報告語種多元化的需求極為強烈。然而，中國本土跨國企業外文版報告以英文版為主，僅有部分專題報告使用俄語、緬甸語、柬埔寨語等投資地語言。西方跨國企業通常依據自身規模、市場發展配置語種，執行調適化策略（adaptation）將母國語言、投資地語言、特定商務語混合使用。例如，英國石油公司（BP）在突出國際經營普遍性的基礎上承認文化特殊性，將英文版CSR綜合報告作為基礎內容，同時使用關鍵市場的官方語言、通用語言、主要民族語言發布專題報告。

4.2 內容設定

中國本土跨國企業CSR綜合報告的信息選擇普遍缺乏“內外有別，外外有別”的翻譯—傳播意識（許明武、梁林歆2015：59-60）。編譯版報告應呈現經提煉、編輯、翻譯后的本土化內容。不少中國企業偏重企業責任理念、責任價值等非實質性介紹，偶爾會疏忽當地民眾的利益關切，影響了此類報告的傳播效能。例如，拉美地區是全球生物多樣性最豐富的地區，正面臨采礦、土地利用變化和森林砍伐造成的生物多樣性下降的困擾，但中資企業對此問題的關注度有時低于發達國家和拉美本土企業（KPMG2020：31）。中國企業對CSR專題報告的重視度稍顯不足。專題報告主要滿足投資地利益相關方對特定信息的需求，是對綜合報告的有益補充。迄今為止，僅有中石油、中石化、中國華電、中國建筑、中國電建、中國五礦等就俄羅斯、哈薩克斯坦、柬埔寨等“一帶一路”沿線重點投資地域發布區域/國別報告，另有中石油、國家能源、中國五礦、中國建設銀行、中國一汽等發布重大項目報告。

4.3 可讀性

中國企業發布的CSR報告通常以中文為原語，而英文版直接譯自中文版，可能影響英文讀者理解。

敘事結構較為單一。相較于西方企業關于未來愿景的描述分散于全文（Yu&Bondi2019：391），中國本土跨國企業遵循“致辭/前言→企業概況→經營理念→履責實踐與績效→履責承諾與目標”的傳統敘事主線，與投資地社會休戚與共、共謀發展的使命感有時得不到突顯。另外，在時距敘事上過多使用停頓、省略和場景描述等手法渲染敘事氛圍，不利于成就敘述（許群航、王倩2021）。

語言風格正式，話語力度欠佳。CSR報告具有混合話語特征，即在保證事實通報（factual reporting） 的前提下，巧妙融合宣傳（promotion）、展現美好愿景（goodwill）、自我辯護（self-justification）等話語類型（Bhatia2012：225，231）。西方跨國企業CSR報告一般使用第一或第二人稱，特別重視措詞的靈活性，確保文本借助有效互動產生共鳴而萌發感染力，同時營造平等、真誠的交流語境。中國企業CSR報告語言禮貌正式、詞藻華麗，善用各類修辭方法，莊重有余但情感交流略顯平淡，難以實現與利益相關方的有效溝通。再有，西方CSR報告多直接引用CEO等高管講話，我國企業則傾向于與投資地社會群體對話，大量引用普通員工、上游供應商、產品最終用戶等非決策者話語（Bondi&Yu 2019：193）。因發話人權威性不足，企業易被誤解為采取消極態度回避事實。

中文特色話語處理欠佳。以《中國建材集團有限公司2019年可持續發展報告》為例，中國特色話語表達中常見的由數字引領的企業管理舉措和企業類別，如“三精管理”“八大工法”“六星企業”被直譯為Precision Management、Eight Management Measures、Six-Star Enterprise，且未通過文內信息補償或添加注釋的方式使語義明晰，不但接受效果得不到保證，也不利于塑造企業國際形象。由于當前我國本土跨國企業英文版CSR報告均譯自中文版綜合報告，因此如何有效提升翻譯質量實為一個急迫而現實的問題。

4.4 多模態傳播

跨國企業必須適應數字化新媒體環境下的信息傳播要求，借助多模態傳播擴大CSR報告的傳播效能。中國本土跨國企業普遍缺乏多模態翻譯/傳播意識，表現為：（1）漏譯多模態內容。在多模態文本中，缺失任何一種模態都會影響整體意義的傳達。翻譯時需結合圖景特征再現其交互意義和構圖意義（曾利沙、鄧薇2021：6）?！吨袊ú募瘓F2019年社會責任報告》封面兩側分別是工業設備與自然景觀，與頁面居中的“綠水青山就是金山銀山”文字交相呼應，通過沖突性敘事圖像的共現詮釋企業的綠色發展理念。英文報告沿用此封面，但未翻譯中文點題語，整體傳播效果受損。再如，《中國農業銀行2020年社會責任報告》借鑒敦煌壁畫的創意，繪制農行社會責任壁畫，盡顯“耕耘美麗中國”的生動場景，但英文報告刪除了該壁畫，僅保留文字內容，原有的文化神韻打了折扣。（2）缺少模態間翻譯（intermodaltranslation）。多模態翻譯并不止步于單一模態內容的轉換，模態間翻譯有助于增強CSR報告的感染力和接受度。2016年，中國電力建設集團將原文本的圖文模態轉換為視聽模態，發布國內首部CSR影像志《中國電建在贊比亞》并取得良好的傳播效果，但遺憾的是此舉在中國“走出去”企業中并不多見。（3）多模態傳播矩陣應用不足。部分中國本土跨國企業積極開拓移動智能終端，初步形成以官網CSR專欄為主陣地，輔之以官方微博/微信等諸多社交工具的傳播矩陣，體現互動性、立體性和全方位傳播的系統優勢，更加貼合全媒體時代CSR精準傳播的要求。不過，多數企業目前仍沿襲線下活動、官網發布、媒體跟進報道的傳統模式，未能實現媒介跨域融合，在一定程度上影響了CSR報告傳播效果。

5 中國本土跨國企業社會責任話語傳播能力建設

CSR報告是企業傳遞履責信息、共享責任理念的重要載體。提升基于CSR報告的社會責任話語傳播能力對于打造中國本土跨國企業健康積極的企業形象，獲取投資地社會經濟網絡的接受和支持，培育品牌價值具有重要意義。

5.1 企業社會責任話語傳播能力構成

企業社會責任話語傳播能力包括：（1）語言服務團隊運營能力。鑒于“一帶一路”倡議所需高端復合型語言人才市場供給嚴重不足，中國本土跨國企業可根據自身資源配置情況及業務布局，組建由CSR報告項目經理、原作者、譯者、編輯、審校、知識經理、新媒體專家等組成的內部語言服務團隊，同時與世界頂尖會計師事務所、律師事務所、公關公司、網站全球化公司合作，打造專業化CSR團隊。以“語言協同”為核心思想，加強團隊的跨學科交叉與整合，統籌對外語言發布（仲文明、李蕓昕2021：178）。（2）語言/文化運用能力。包括投資地市場調研、文本多語種和多模態轉換、文化價值評價與開發、文化研究與創意寫作、知識組織與呈現、大數據信息挖掘等子能力。（3）技術應用能力。在多模態傳播模式下，文字、圖表、音/視頻等內容分散龐雜，非結構化信息亟需向異構化和標準化信息過渡。CSR團隊需運用企業內容管理系統（CMS），將其與翻譯技術軟件、CSR報告編寫軟件聯通，提升內容管理效能。（4）語言資產建設能力。廣泛搜集CSR報告編寫規范、投資地信息披露政策、本行業及相關行業優秀CSR報告，建設CSR報告規范庫、案例庫。同時依據綜合報告、編譯版報告、專題報告的具體特質，分別制定本企業《CSR報告編寫規范》和《CSR報告多語種翻譯風格規范》。（5）管理/發展能力。企業應構建囊括“決策層→監督層→執行層”的CSR管理體系，通過制度化的流程管理、資源保障、培訓交流、評估反饋，最終建立CSR動態發展機制。（6）文化嵌入5能力。該能力的基礎是企業作為投資地社會經濟發展的參與者、貢獻者、建設者的整體形象?？鐕髽I與投資地社會經濟網絡的利益相關方憑借有效的信息溝通，攜手打造共有價值觀，確保經營的合法性，在異質文化的相互碰撞與彼此適應中獲得當地社會成員的身份認同。文化嵌入是跨國企業社會責任話語傳播的終極目標，而CSR報告則是實現該目標的重要手段。

上述六種能力相互支撐、相輔相成——語言服務團隊運營能力、語言/文化運用能力、技術應用能力、語言資產建設能力是企業社會責任話語傳播能力的基礎，管理/發展能力則為該傳播能力建設提供可持續的制度性保障，而文化嵌入能力既是核心能力，更是社會責任話語傳播的目的（圖3）。

圖3 企業社會責任話語傳播能力模型

5.2 企業社會責任話語傳播能力建設

中國傳統文化是企業對外話語的重要內生性力量與差異性顯示度的基礎，“天人合一”“義利相兼，以義為先”等精髓為企業在海外踐行可持續發展，實現互利共贏的戰略目標提供了思想支撐?！吨芤住窂娬{“觀乎人文，以化成天下”，社會責任話語正是從語言和文化高度聯通企業與投資地利益相關方的橋梁和紐帶。為實現在投資地社會經濟網絡中的嵌入式發展，中國本土跨國企業社會責任話語傳播能力建設應在微觀的語言—文化層面、中觀的企業語言戰略層面和宏觀的公共政策引領層面有序推進。

在語言—文化層面，CSR報告應首先確保發布語種覆蓋投資地官方語言、通用語言和主要民族語言，在隱性翻譯過程中借助文化過濾（culturalfilter）等再創造手段實現譯文與原文的功能等值（House2014：252-256）。切實把握話語交際意圖，圍繞核心議題多角度論述，同時適當增刪、重組、完善有關信息，做到翻譯為傳播服務。其次，尋求宣傳話語與事實報告間的平衡。中國本土跨國企業在CSR報告中，需堅守清晰、明確的企業價值觀，摒棄硬性推銷，將企業宣傳話語轉化為誠信友善的語言藝術。最后，中國特色企業理念蘊含的綠色發展、社會和諧、人類命運共同體建設等議題，其本質與西方企業主張的社會平等、緩解貧困、維護員工權益、推進投資地社會經濟可持續發展等社會責任目標一致。將帶有中國文化特質的企業舉措轉化為全球貢獻，以發展為契機、以行動為推手，抓住中國本土跨國企業與投資地社情民情的共通之處，可有效提升中國企業社會責任話語傳播能力。

在企業頂層設計層面，中國本土跨國企業應從打造核心能力的高度，將社會責任話語傳播能力建設納入語言戰略目標6。語言戰略是跨國企業在高度競爭的市場環境中，為合理調動內外語言資源以解決所有與語言相關的問題，最終實現跨國本土化目標而實施的長遠性謀略。中國本土跨國企業應首先明確CSR語言服務團隊在企業組織中的責權地位，保證其合理的資源支配能力。其次，在流程設計上，CSR團隊可遵循“中文底本創作→‘文化過濾’翻譯→本土化內容增補→投資地多語同期發布”模式，充分利用多模態傳播方式，改善投資地社會的接受度。最后，中國企業應結合政府部門、行業協會、專業機構的信息披露要求及自身的國際化戰略、利益相關方的閱讀期待，編制指導CSR報告創作、譯介與傳播的高質量規范。

在公共政策引領層面，應充分發揮包括政府機構、高等院校、科研院所、行業協會、專業組織等公共部門的牽引作用。首先，CSR報告本質上屬控制性寫作（controlledwriting），深受編寫規范的引導、制約。鑒于現有CSR報告規范繁多，許多國際組織計劃制定更具操作性的編寫規范（KPMG2020：9）。中國企業CSR報告制度起步雖晚但發展迅速，公共部門應通過高水平的全球合作提升國際規范的參與度和指導性（張為國2021：9-10）。其次，許多中國企業對社會責任話語重要性的認識尚不到位，公共部門需要廣泛借鑒國際經驗，通過政策引導、行為監管和績效激勵等措施，鼓勵企業發布高水平的CSR報告并切實提高傳播能力。再有，鼓勵校企聯合，開展專題研究，創造使本土跨國企業普遍受益的外部性7（externalities）。為此，要依托各類學術資源，立足企業發展的實際需求，對不同投資地的各類政策、法律法規、CSR內容和話語偏好開展深度調研，為CSR報告的編寫提供智力支持。同時搜集、整理不同行業主流報告編寫規范和同行業頂尖企業的報告內容，以建設面向全社會的案例庫為契機，助力企業社會責任話語的本土化、規范化傳播。

企業社會責任話語是企業對外話語體系的核心組成，承載企業的全球化身份認同，與投資地社會同舟共濟、唇齒相依的發展愿景，以及參與全球治理、憑借企業力量打造人類命運共同體的理念。提升企業社會責任話語傳播能力既是樹立品牌形象的戰術行為，也代表長期“公共關系系統建設的戰略過程”（李繼東、吳茜2020：9）。

6 結語

跨國企業是21世紀及至可預見的將來全球最重要的經濟力量，是主權國家地緣政治與經濟利益的延伸。面對國際化進程中出現的諸多挑戰，中國本土跨國企業不僅是海外市場的開拓者，更是中國文化和中國形象的傳播者，理應為打造具有中國特色的企業社會責任話語、提升國際化經營能力和國家的文化感召力貢獻力量。中國企業在投資地承擔社會責任的同時，還要不斷增強基于CSR報告的社會責任話語傳播能力，努力成為當地可持續發展的推動者和獲得高度認可的社會成員。中國本土跨國企業應積極探索可復制、可推廣的能力建設途徑，確保成長中的中國企業以更加開放、包容、自信、勇于擔當的姿態融入全球化體系。

注釋：

1 利益相關方包括：（1）本企業利益相關者，如員工、股東、供應商、最終用戶；（2）社區利益相關者，包括投資地民眾、特殊利益集團；（3）監管利益相關者，如投資地各級政府部門、投資監管機構、非政府組織；（4）媒體利益相關者。

2 不同企業使用此類報告的名稱不一，如“社會責任報告”“環境報告”“可持續發展報告”“環境、社會和治理報告”（ESG報告）等，但本質上均是對其承擔的社會責任的披露。本文將上述報告統稱為CSR報告。

3 中國本土跨國企業不含港澳臺企業。

4 本文涉及的中國本土跨國企業除華為、小米等企業外，均采用中文簡稱或證券簡稱。

5 嵌入（embeddedness）這一概念由英國經濟史學家Karl Polany于1944年提出，專指特定區域經濟活動深受人際關系及政治、宗教、文化等非經濟因素的影響和制約（Polany2001：143）。在此基礎上，Zukin&DiMaggio（1990）將“嵌入”分為認知嵌入、文化嵌入、結構嵌入和政治嵌入。

6 跨國企業語言戰略涵蓋三大目標：（1）確保企業內部語言溝通順暢和國際信息發布高效；（2）打造富有時代氣息和企業特質的國際形象，全面提升品牌價值；（3）加強語言資產建設與管理，為企業多元化或專業化發展提供語言人才保障。

7 外部性是由公共部門提供，全體社會成員或特定用戶以低成本甚至無成本方式獲得的高質量的專業服務。