縣級融媒體在國際傳播中大有可為
——以青島西海岸新區融媒體中心為例

崔 穎

黨的十八大以來，加強對外宣傳工作被擺上了重要議事日程，提到了新高度。2021年5月31日，中共中央政治局舉行第三十次集體學習，提出“要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻”[1]。加強國際傳播能力建設，增強我國在國際上的話語權，事關國家核心利益，必須高度重視。

加強我國國際傳播能力建設，“各地區各部門要發揮各自特色和優勢開展工作，展示豐富多彩、生動立體的中國形象”?？h級融媒體是我國媒體生態系統中不可或缺的一環，它數量龐大、分布廣泛，雖然處于媒體生態系統的“底層”，但能起到承上啟下的重要作用。對外傳播工作，是一場聲勢浩大的“群眾運動”，大社、大臺、大報、大網在其中發揮了主力軍、骨干力量的作用，縣級融媒體機動靈活，地域特色鮮明，貼近基層生活，有自己獨特的優勢，與“主力軍”相互補充，相得益彰，更能展示“豐富多彩、生動立體的中國形象”[2]。

一、縣級融媒體做好國際傳播的優勢

首先，縣級融媒體貼近基層群眾，是群眾身邊的媒體?！坝H民化”是縣級融媒體的典型特征，它對當地的熟悉程度也遠非上級媒體所能做到。這種聯系，使其做好國際傳播天然就具有了優勢，尤其在當前這樣一個信息大爆炸的時代，幾乎所有的地方、部門、單位，甚至個人，都在運用各種手段宣傳自己。從時下的各種網絡直播、自媒體推廣到地方官員出鏡代言，再到大火的隆回、淄博模式，大家都在拼流量、引關注，為的就是宣傳推薦自己，直至最后變現?？h級融媒體作為當地的主流媒體，具有權威地位，同時又有人才、人脈、裝備、渠道等條件，在挖掘當地優秀傳播資源方面優勢明顯。實踐證明，一些爆款傳播產品、熱點，往往最早來自于基層媒體的報道，然后經過高平臺的再次編輯轉發，最后才成為社會關注熱點。

其次，縣級融媒體機動靈活、可進可退，在國際傳播中可以發揮“船小好調頭”的優勢。根據有關數據分析，“純粹時政類信息，國外受眾關注度低，外國普通民眾對文化、體育、娛樂信息感興趣度高”[3]。因此，在對外傳播上，縣級融媒體要有高度的靈活性?？h級融媒體離新聞現場最近，最熟悉情況，雖然在宏觀敘事上有所欠缺，但擅長于以平民視角講故事。青島西海岸新區海域面積廣闊，物產豐富，其中由西海岸新區融媒體中心參與拍攝并推薦的《大好河山——耕海牧漁 藍色糧倉 腳踩高蹺捕蝦米》、《最美是家鄉——山東 筆釣海蜂子》系列紀錄片，都是以普通市民為主角，通過普通人講述自己身邊的故事，展現中國普通人的生活。這兩部紀錄片先后在央視中文國際頻道《遠方的家》欄目面向全球受眾播出，直觀地展現了當代中國普通民眾的生活。

第三，縣級融媒體數量眾多、分布廣泛，能夠形成強大對外宣傳合力?！敖刂?022年8月，全國已建成運行2585個縣級融媒體中心，共開辦廣播頻道1 4 4 3套、電視頻道1682套”[4]?？h級融媒體的發展活力大大提升，在平臺化傳播模式下，縣級融媒體影響力突破傳統地域限制，理論上甚至可以通達全球。如果把數量如此龐大的宣傳資源利用好，將會大大提升我國的國際傳播能力，讓國外更多的普通人了解中國，樹立真實、可親、可感的中國形象，對沖國外不良媒體對我國“妖魔化”的宣傳，增強我國的軟實力，在對外宣傳中爭取主動，形成有利于我國的輿論氛圍。

二、縣級融媒體如何做好國際傳播

縣級融媒體做好國際傳播，首先要在“融”字上做文章，做活做強縣級融媒體?？h級媒體發展出路在“融”，報紙、電視、廣播、網站等傳統傳播方式要和“兩微一端”等新媒體實現融合發展，打造傳播矩陣，實現平臺化傳播?！翱h級融媒體與當地受眾具有強連接性、強關系性，大大提高了信息傳播的認同感，而深耕本地長期樹立的獨特形象也持續強化著受眾的記憶，因此親民化將是其未來發展的總趨勢，要從拼海量向拼質量轉變，從聚容量向聚人心跨越，從內容優勢向傳播優勢和發展優勢轉變”[5]。在平臺化傳播方式下，媒體沒有大小之分，只有內容生產的質量高低之分，這就為縣級融媒體做好國際傳播創造了前提。

其次，縣級融媒體做好國際傳播要進一步解放思想，要尚實干、勇作為。以前談論國際傳播能力建設時，總感覺離自己很遠，認為那是國家級媒體的事，但是隨著我國對外開放的深入，國內外民眾來往頻繁，彼此之間的交流逐漸加深，筆者越發感覺到有責任和義務投入到這項工作中，把家鄉的變化讓更多的人了解，把真實、立體、全面的中國展示給世界人民，為中外人民增進交流作一點貢獻。

在對外宣傳工作實踐中，西海岸新區融媒體中心錨定“全方位、高起點、大視野”，堅持“立足新區、放眼全國、走向世界”的格局。2018年上合組織國家電影節期間， 我們與中國國際電視臺（CGTN）合作，先后在俄語頻道播發新聞29條，在法語頻道播發新聞5條，并針對中亞、歐洲受眾進行有針對性的新聞推送，通過熒屏讓大家切實感受到上海合作組織的魅力和活力，讓組織內各個成員國的電影紛紛在電影節亮相，各個國家的文化在此交流碰撞，同臺綻放，很好地詮釋了上海合作組織精神。通過這次集中宣傳，也將西海岸新區先進的電影生產方式和靚麗的城市形象進行了全方位的展示，點亮了“影視之都”的城市名片。

我們注重對海外受眾的傳播，積極擴大城市的知名度、美譽度和開放度。在相關活動中，西海岸新區融媒體中心先后與德國電視二臺、法國電視二臺、韓國TVN電視臺、香港電臺電視部、CGTN、央視中文國際、央廣國際頻道等國內外知名媒體合作，制作播出了《體驗青島國際啤酒節》、《C i n é m a:bienvenue à Chinawood》（歡迎來到“東方好萊塢”）、《青島國際啤酒節開幕 30萬游客開啟狂歡季》等體驗式、沉浸式報道節目，對青島國際啤酒節、東方影都進行了大篇幅的正面報道。外國記者走進新區，報道新區，制作更切合外國受眾視聽習慣的作品，這種方式起到了良好的傳播效果。特別值得一提的是德國電視二臺在2020年8月20日制作播出的“記者體驗青島國際啤酒節”特別節目，時長達4分4 0秒，當時新冠疫情正在全球肆虐，中國政府堅持科學防控，最大程度地保護人民群眾生命健康。正是在這種精準、科學、有效的疫情防控政策的指導下，第30屆青島國際啤酒節如期舉辦并圓滿落幕，數十萬市民和游客歡聚在一起，沒有發生任何不良公共衛生事件，足以證明中國政府的疫情防控政策是正確的。德國記者親臨現場感受后，播發了這篇報道，在德國、歐洲乃至世界上引起了轟動，海外受眾切實看到了疫情防控“中國模式”的成效，在世界上展示了中國的良好形象。

第三，縣級融媒體做好國際傳播工作需要在“軟件”方面得到更多支持。做國際傳播畢竟是一項新事業，縣級融媒體需要在政策、人才、體制方面得到支持和賦能，地方黨委、政府需要給縣級融媒體營造更寬松的發展環境，在政策扶持方面向基層傾斜，在縣級融媒體運營方面給予更大的財政支持，大刀闊斧地對縣級融媒體用人制度進行改革，實現同工同酬、按勞分配，讓干部能進能出、能上能下，建立符合媒體融合發展新趨勢的體制機制，將基層媒體發展和基層意識形態治理，擺到更突出的位置，增強基層宣傳部門的話語權，切實改變重經濟輕文化、重組織輕宣傳的局面，在職稱聘任、職級晉升等方面多向基層傾斜。把中央關于縣級融媒體發展的戰略部署落到實處，僅靠媒體自身是遠遠不夠的，地方黨委、政府要加強對縣級融媒體的領導，要綜合謀劃、統籌施策，為縣級融媒體發展營造良好環境，要善于運用地方媒體來推動工作，助力縣級融媒體良性發展。

第四，縣級融媒體要善于借船出海，借力打力。當下，媒體平臺數量眾多，專業性越來越強，縣級融媒體可以借助更高一級的媒體平臺，以及眾多商業平臺，擴大宣傳覆蓋面，可以善用對外門戶網站、招商平臺、海外媒體社交平臺，綜合運用文字、圖片、視頻、音樂等多種形式開展對外宣傳。

西海岸新區融媒體中心積極加強與中央廣播電視總臺《新聞聯播》、《中國新聞》、《遠方的家》、CGTN等主要對外平臺的聯系和對接，錨定大臺大網，主動“喂料”，借船出海，積極入駐央視頻、人民日報、新華社、學習強國等主流媒體平臺，在今日頭條、抖音、微信、微博、視頻號等商業平臺開設賬號，擴大宣傳覆蓋面。同時，西海岸新區還建立了對外英文門戶網站，將一些優秀的視頻作品進行翻譯后掛到網上對外進行展示，加強與優秀自媒體、商業網站的合作，拓展對外發布渠道。

第五，縣級融媒體要堅守黨媒的政治屬性，堅持正確的輿論導向，不嘩眾取寵、不迎合低俗文化，堅決摒棄“流量”至上、泛娛樂化現象，嚴格做好“三審三?！?，落實意識形態工作責任制。在把好“生產關”的同時，還要注意有的放矢，開展有計劃、有針對性的對外宣傳，考慮到受眾當地的社會文化、風俗習慣、對外接受程度，制定不同的宣傳方案，針對不同群體的媒體偏好，制作不同的產品，只有適銷對路的新聞產品才能贏得海外觀眾的青睞，才能講好“中國故事的地方篇章”。

三、縣級融媒體做好國際傳播面臨的挑戰

對于縣級融媒體，國際傳播方面可能還是一片未開墾的“處女地”。從主觀上來看，受新媒體崛起的沖擊，縣級媒體廣告市場份額不斷下滑，新的創收渠道沒有建立起來，導致不少縣級融媒體生存舉步維艱，做好日常宣傳工作已實屬難得，遑論還有精力研究國際傳播。

從客觀上來看，縣級融媒體加強國際傳播能力建設，在頂層制度設計上存在缺失，不少資源也下沉不到縣（區）這一層級，考慮到當下縣級融媒體的處境，這一安排不難理解。在這方面我們不能搞“一刀切”，也不搞“大水漫灌”，而是挑好苗搞“試驗田”。一開始筆者就說過，縣級融媒體中有自己獨特的優勢，當下不少上級媒體紛紛將“觸角”向基層延伸，派駐記者、設立站點、搞業務合作，他們來到基層面臨的最大問題是“人生地不熟”以及力量相對薄弱，所以加強與當地縣級融媒體的合作，成為了“最優路徑”。筆者在工作中，經常接到市級、省級廣電媒體甚至中央廣播電視總臺的合作需求，我們接到采訪合作之后，呈現給他們的是一個完整的作品，采訪標準、拍攝標準、稿件標準在無形中實現了統一，形成了一個配合有序、運轉流暢的協作整體。

總之，作為縣級融媒體來說，面臨的主要問題是缺少政策支持，方向不明確，缺乏組織領導，內部還沒有形成統一的意見，對國際傳播這一新領域認識還不夠，對其重要意義理解還不到位以及人才匱乏，這些方面迫切需要進一步改正與提升。

結語

從本質上來說，對外傳播也是對外文化交流的一部分，媒體是載體、是平臺、是渠道，加強對外傳播不僅是增強我國國際話語權的現實需要，也是促進世界和平、交流、發展的需要。中華文明過去、現在已經為世界發展作出了巨大貢獻，未來必將還會繼續作出更多的重要貢獻。

過去幾年，青島西海岸新區融媒體中心為講好新區故事，做好對外傳播工作，進行了積極探索，取得了一些成績。然而，從實踐來看，縣級融媒體的對外傳播工作還處在起步階段，欠缺組織性和計劃性，還存在不少短板，但從長遠來看，縣級融媒體活力十足，發展空間廣闊。在下一步工作中，縣級融媒體還需要立足自身地區實際，提高節目生產質量，形成對外宣傳新機制，為加強建設我國國際傳播能力貢獻積極力量。