增強新聞素養 創新影視宣傳

劉 輝

截至11月14日，2023年全國電影票房已突破500億元，觀影人次11.79億，其中國產影片票房達419.89億元，占比83.98%[1]。電視劇作品表現同樣不俗：熱播的電視劇《狂飆》《去有風的地方》等佳作創造的收視新高和產生的社會影響，可圈可點。與日益繁榮的影視市場相比，作為其有機組成部分的售前環節（宣傳推介領域），本該在通過多元化服務為影視作品賦能中發揮自身的積極作用，然而，現在卻出現了創新乏力、思維沉舊的問題，尤其是其生產流程普遍缺少提升新聞素養的主動性，缺乏探索新聞理論與業務知識有機融合的意識——這種在業內十分普遍的現象顯然已跟不上時代發展的步伐。

一、目前影視宣傳存在的三大突出頑癥

談影視宣傳離不開對其固有的專業性和藝術性的不懈追求。但是，不重視傳播能力建設，又如何實現專業性和藝術性的社會影響最大化？影視宣傳領域天然擁有新聞、文藝的雙重屬性，當今，惟有在業內首先強化新聞素養的基礎之上來主動探索新聞理論與文藝理論的深度融合，才能更為有效地通過技術賦能來助力影視宣傳快捷化、多樣化、精品化。今天，各種學科互融互通，各種表現手法交叉融合，極大拓寬了影視宣傳的表現空間。兩者在傳播中相互融合創造的范例也比比皆是。影視作品售前宣傳推介環節，理應通過不斷加大創新力度來有效提升自身的引領力、凝聚力、塑造力、輻射力，以更好地順應社會進步對文化藝術領域的時代要求[2]。同時，其也必然著眼自身特性，在內容生產過程中強化專業傳播能力建設，來更好地突顯傳播力、引導力、影響力、公信力，以滿足新時代對文化新聞輿論領域的要求[3]。遺憾的是，不同理論間的交融成為工作創新的重要源泉和突破口這個已經被越來越多的事實一再證明的真知，卻極難受到業內人士的普遍重視，以致于我們的影視宣傳至今仍存在著三大突出的頑癥。

第一，影視新作進入市場，難覓與作品同步配套的優質“說明書”和“指南圖”。這直接導致受眾缺少與影視劇“互參”的傳統工具——劇情簡介，這也在一定程度上降低了觀者欣賞作品時的易受性和滿足感。盡管翻開電視報、登錄相應平臺能夠及時看到“十分詳細”的劇情簡介，然而，十有八九給人的是失望：冗長且瑣碎的劇情介紹常常搞得人一頭霧水，讀起來也十分費勁，更別奢望在輕松愉悅間了解作品的含金量、興奮點和現實意義了。

以去年底在各大平臺熱播的向黨的二十大獻禮的電視劇《縣委大院》為例，在360百科的情節介紹上看到“縣委書記梅曉歌及其同僚團結民眾共建光明縣”這句開場白之后，接下來就是一集動轍三四百字的分集介紹。這些“忠實”于每集故事的文字說明，盡管在最大限度地將劇中的拆遷、招商、治污、醫改等忠實再現當前社會發展堵點、難點的情節，簡單地來個“立此存照”地呈現在觀眾面前。但是，像這樣犯了新聞報道中“有聞必錄”大忌的劇情說明，讓人摸不準故事的主線，更無法準確理解全劇反映縣域經濟社會全貌、基層干部職場生活的故事全貌——如果不看完全劇，單憑篇幅巨大的情節介紹，無法判斷該劇的優劣。像這樣的例子簡直不勝枚舉：電視劇《去有風的地方》熱播前后，登錄百度百科網頁同樣出現讓人失望的結果，該劇所揭示的火熱的現實生活畫卷以及鄉村振興和個人發展完美融合在一起的時代主題，在劇情簡介中卻只字未提，單每集那多達四五百字的分集介紹就足以讓人大倒胃口……劇情介紹是影視劇通向觀眾的一座橋梁，理應在影視文化建設中受到高度重視，并在不斷融合其他寫作理論優勢中更好滿足觀眾需求。1 9 5 4年，周恩來把中華傳統優秀戲劇《梁山伯與祝音臺》帶到了日內瓦國際會議上，為了能讓外國友人看懂該劇，他親筆用比喻的手法在說明書上寫下歐洲人家喻戶曉、通俗貼切的劇情簡介——中國的羅密歐與朱麗葉[4]。這樣的神來之筆無疑詮釋了一個事實：合格的劇情介紹理應是在忠實于?。ㄆ┮沧鹬靥囟ㄊ鼙娗疤嵯碌脑賱撟?，唯有充分尊重新聞特性和文學特性，并通過提煉、突出、對信息體檢等“工藝”將作品的精華運用觀眾喜聞樂見的形式淋漓盡致地呈現出來，從而在最大程度上激發人們欣賞作品的欲望。面對毛主席、周總理這些偉人將個人極高的新聞素養水到渠成地服務于日常工作中的范例（追溯歷史不難發現眾多革命領袖當年同樣也是新聞宣傳領域的翹楚），當下許多劇情簡介已經遠遠滿足不了服務觀眾欣賞影視作品的需求，首先需要引入新聞思維來對影視劇龐大的故事容量進行宏觀而理性的審視——缺少這個前提，想維系作品、劇情簡介與觀眾之間傳統的情感連接，無異于無的放矢。

第二，缺少敏銳識別、判定新聞價值大小的職業功底。工作中面對手頭各類信息容量巨大又雜亂疊加的狀況時，很容易被受扭曲的市場邏輯、充滿銅臭的商業思維渾合在一塊的雜音左右，隨波逐流而對信息的取舍厚此薄彼，導致在挖掘?。ㄆ﹥热莸默F實服務性上所作的功課遠遠不夠。一部新作推出，鋪天蓋地的依舊是眾多明星大腕的站臺造勢。在“優質劇本+強大演員陣容”的新玩法廣為市場所接納[5]的當下，一直以來熱度不減的“星”聞似乎變得更加火爆。很多片方、媒體，為片面追求流量和熱度，對于影視劇中知名度較高的主創人員在拍攝中的大凡小事，進行不遺余力的挖掘。如此過于依賴明星效應，還體現在不少電影發行海報和電視劇宣傳發行彩頁等資料中，不顧演員戲份，惟演員名氣是從，將僅有幾場戲份的客串明星放在海報、彩頁的重要位置上，讓受眾產生“他（她）是主演”的誤解，也早已不是個例。因挺而走險將“星”聞變“腥”聞而遭受到相關部門整改的負面事件也時有發生。另外，費盡心思給影視作品貼上個“極富市場號召力的標簽”以求一勞永逸的例子也不少見。電影《消失的她》奪得今年暑期檔票房冠軍，然而對該片優質劇本宣傳力度不夠也不深的同時，給該片貼上的“全員發瘋”、“女性反殺”這兩個“誘人心動”的標簽卻強勢占據了廣告市場……

如此種種厚此薄彼之舉，首先突出體現在對優秀影視劇劇本內容上的宣傳明顯不足（宣傳的時效性也明顯滯后）上?！皟热轂橥酢庇肋h是衡量作品優劣成敗的王道。今年暑期，新片《封神第一部：朝歌風云》上映后在社會上引發如潮般好評，但售前環節卻鮮見對該片在內容上的得意之筆展開宣傳。影片主創人員巧妙地將該片主題根植于神話傳說的民族夢想與精神母體之內，成功詮釋了民族現代文明的積極思考與探索這一最為亮眼的創造性勞動，該片也因此一舉斬獲第36屆中國電影金雞獎最佳故事片獎。如果將該片獲獎后才能看到的那些紛至沓來的、遲到的、權威性的分析和述評，前置到四個月之前，為影片公映同步造勢，又會取得怎樣的社會效果？

其次，在通過挖掘藝術形象擴大宣傳效果上所作的努力遠遠不夠。藝術角色無異于作品的靈魂，以真實反映當今武漢社會底層小人物日常生活的電影《人生大事》為例，公映前，主演朱一龍作為土生土長的武漢人，可謂在武漢各種媒體上著實紅火了一陣子，其在拍攝中的一些生活和工作上的細節也為文娛記者們所津津樂道……而圍繞影片在獨特的市井文化氛圍中詮釋武漢人不向命運低頭、自強不息的人性光芒所展開的宣傳內容卻實在太少，尤其對該片主題“正視死亡是為了更好地珍惜當下，更好地理解人生的意義”的積極意義所展開的解讀更是少之有少。由此，不禁讓人想到另一部同樣以武漢都市生活為背景，也與《人生大事》有著驚人相似之處的佳片《生活秀》，盡管該片拍攝地位于山城重慶，但影片的故事來源于武漢，拍攝前主演陶紅也是在故事發生地漢口吉慶街體驗生活，影片的閃光點同樣在于展現武漢人身上勤奮、擔當、血性等鮮明的地域特征。然而，這些最為寶貴的素材卻在當年的新片推介中突出程度遠低于主演陶紅在漢口吉慶街上體驗角色時練習切鴨脖等花絮報道……如此宣傳側重非但使作品的宣傳效果在打折扣，也難以滿足觀眾的精神需求。觀眾需要看到的是在繁華的現代都市背后，影片主角“莫三妹”、“來雙揚”這些整天為生計勞碌奔波的小人物身上，所精準傳達出的中華傳統文化的思想力量和精神力量。用作品生動的細節去詮釋中華傳統文化厚德載物、講信修睦的品質要求，正在為物質與精神的協調發展提供著內生動力；拿影視劇完美的故事主線來佐證天人合一、道法自然的觀念信仰，永遠給人與自然和諧相處提供著哲學內核……正是因為這些有著積極現實意義的精神密碼深深根植于影視劇主人公們的靈魂深處，他們才能一次次在面對命運的不公、不幸甚至是苦難時，義無反顧地煥發出巨大的生命韌性。為什么演員們深入藝術原型謀生環境、傾注大量心血后對人物個性所產生的寶貴職業感悟，有意無意地被片方的宣傳和發行環節、媒體的文娛記者們一次次忽視？“地域特色越濃郁，傳播空間也越大”的常識反而會被一而再、再而三的忽略掉？演員們經過不斷探索，對孕育人物個性背后那一方水土上的地域文化的心得體會，才是影視宣傳中在貼近性上下功夫的最好切入點。

再次，工作中缺少將影視劇有關的重要的背景材料、作品中所展現的豐厚地域文化和文旅資源等“富礦”進行有機結合。還是拿上述兩部影片為例，電影《人生大事》在創作中憑借過硬的劇本質量擠身“上海文化發展基金會2021年度第二期資助項目”，宣傳推介過程中順手將這樣在圈內含金量極高、而圈外知之者甚少的背景知識進行突出介紹，豈不要比單純用傳統手法描述該片故事如何如何過硬更為直觀有效？稍加梳理便不難發現，在第36屆中國電影金雞獎斬獲最佳美術片榮譽的電影《長安三萬里》，以及在第31屆中國電視金鷹獎榮獲優秀電視劇獎的長篇電視劇《人世間》，都曾赫然出現在“上海文化發展基金會2021年度第一期資助項目”的名單之中，只可惜，在當初作品走向市場時片方的宣傳發行環節、媒體的文化新聞報道中都鮮見將這一最具文化新聞價值、最能印證劇本質量的精彩篇章加以突出宣傳。再說影片中描述的“莫三妹”整日奔波于青山區的巷陌里弄和“來雙揚”晚上操勞的吉慶街喧囂夜市，都無不在武漢的城市發展史中書寫過精彩的一頁：前者在共和國重工業史上書寫過輝煌的一筆，后者因民間文化空間不斷被創造性拓展、民俗文化內涵不斷創新性提質而被廣為關注[6]，就連北京知名的文化品牌“開心麻花”也在此設立吉慶劇場[7]。結合這些文化新聞背景，再有機融入政府部門一直以來在武漢老城區保護性開發中所取得的佳績，相信在增加影視宣傳的力度和厚度的同時，還能巧妙地服務地方文旅資源，可謂一舉數得！遺憾的是，在信息高度發達的今天，上網一搜就能輕松找到的像武漢的巴公房子、和平打包廠、咸安坊、黎黃陂路等當下十分紅火的旅游打卡點，經歷過怎樣高水平的保護性改造，其前世今生又都各衍生出怎樣的歷史故事等有用信息，卻在影視售前宣傳環節中遲遲得不到應有的體現。最直接的例子當數今年春節期間熱映的電影《滿江紅》，影片熱映意外帶火的竟然只是拍攝地山西太原古縣旅游，由于影視宣傳缺乏因勢利導地突出歷史上岳飛曾在武漢生活長達7年之久這一史實，還有至今在武漢三鎮仍留下以黃鶴樓公園內岳飛亭為代表的17處歷史遺跡的事實[8]，以致于在當時恰逢文旅活動造勢高峰與該片熱映重疊的大好時機，武漢旅游卻錯失這樣的良機?？梢?，缺少新聞理念中立足貼近性來拓展作品的溫度和厚度這種眼光，很容易孤立地看到手頭的工作，而忽略背后與工作有著密切聯系的眾多事物，在影視劇宣傳中是很難順勢而為有機串聯起許多寶貴的素材，并使之最大程度形成“疊加效應”來顯著提升宣傳影響力的，甚至會犯下買珠還櫝的低級錯誤。

第三，導視性評論的滯后和缺席，不利于觀眾藝術鑒賞水平的提升。如果說評論是新聞媒體旗幟，那么影視評論同樣也是推介影視藝術作品的一面旗幟。當下各行業都在追求創新性發展、創造性轉化，影視文藝評論的生產創作如果放不下“專業性”的架子，內容建設又缺乏融合創新的動力而使自身親和力不足，加之對時效性也重視不夠，將無法助力影視作品傳播實現效果最大化。放眼當今社會，收聽收看新聞類節目時給人最大幫助的莫過于與報道同步推出的特約評論員點評環節。以央視新聞頻道特約評論員楊禹為代表的專家、教授，在節目中三言兩語便瞬間將紛繁雜亂的新聞現象、體量巨大的政策法規脈胳梳理清晰……然而，影視劇卻要直到上映、熱播一兩周并產生良好社會好評之后，專業且高質量的評論才陸續見諸于各種媒體。尤其缺少像央視電影頻道《佳片有約》這樣成功的述評式導視欄目。經該欄目主創人員的努力，許多優秀的老電影被突顯出深遠的現實意義，或重新擦亮作品主角身上人性的光輝，讓人產生較強的收視欲望……更令人欣喜的是，巧妙勾勒出“普通人那些不易察覺又從未涼薄的赤誠之心”的當代國產溫情電影《無價之寶》，剛一上映，筆者就在《中國青年報》上看到該報青年記者沈杰群在第六版《團團·BaoBao》?？喜蓪懙挠霸u，文章用一根鮮活的主線在不長的篇幅中將影片主要情節、對導演才華的簡要介紹、主演張譯對影片內容再創作的點睛之筆、能夠喚起讀者共鳴的溫馨而瑣碎的親情片斷這些看似風馬牛不相及的素材有機地串聯在一起，再配上宣傳片花的小視頻和作者精練的概括性總結，這種篇幅不大、行文自然又沒有多少評論味的述評，其現實服務效果不言而喻。對照該片主創人員到各地站臺宣傳新作的一些程序式的雷同大幅報道[9][10]，孰優孰劣，一目了然！值得一提的是，像這樣的范例在該報還有很多：今年暑假上映的電影《長安三萬里》《封神第一部：朝歌風云》，筆者同樣在該報分別看到文字稿+訪談類小視頻相結合的報道形式[11][12]，不僅時效性突出，同時報道還具有良好的易受性?？上У氖?，類似符合時代發展和市場需求的導視性述評類作品，實在太少，而且還呈碎片化零星分散在龐大而雜亂的影視宣傳信息中，根本形成不了應有的影響力。

二、技術賦能助力影視宣傳

綜上所述，以增強行業整體新聞素養建設作為創新影視宣傳的切入點恰逢其時：正因為新聞理論與影視文藝理論在實踐中有了“增強傳播能力建設”這個巨大的交集，必然會在兩種理論的融合中源源不斷地產生“奇妙的化合反應”，來創造性地實現各類影視報道內容上的提質增效，從而更好地反哺于影視創作。也不難預見，隨著從業人員新聞素養在實踐中日積月累的增長，必將在極大豐富和發展其自身原有的專業理論的同時，讓現在廣泛應用的先進廣播電視采訪設備、功能強大的音視頻制作技術、品種繁多的專業軟件更好地服務于內容生產。也惟有樹立將新聞素養、影視專業理論融合成一個有機的整體來孜孜不倦地進行忘我追求的職業目標，才能實現理論融合水平和技術創新手段的相互促進。相信只有在實踐中經過漫長而艱辛的不懈的職業沉淀，并同時伴隨著個人理論素養的提質擴容，才能水到渠成地將對文化新聞的職業敏感、文藝理論的專業修養和高新設備的使用技能這三者完美結合。在職業嗅覺日漸敏銳的同時，眼光也會變得日漸深邃和博大。如此一來，就能在影視宣傳領域駕輕就熟地用一雙巧手將許多看似風馬牛不相及的信息快捷、高質、源源不斷給影視觀眾“送”上一杯杯“精神營養”豐富的“豆漿”和“牛奶”。不至于因理論功底不足，只能在工作中尷尬地將各類素材簡單地堆砌在一塊，無奈地扮演著“流水線上的素材搬運工”的角色，機械重復地給市場遞上一杯又一杯“白開水”，在平庸地忙于工作量的積累中掙著“工分”；更不至于拿“技術賦能”作借口去掩蓋自身學習動力的不足、學習能力上的“短板”以及內心的浮躁與淺薄，在忙于內容生產中一味迎合“市場口味”將一杯杯加入“色素”、“添加劑”、“香精”等飽受質疑的東西當成“新潮功能飲品”推向觀眾。

結語

如今，中國網民規模增至10.79億，全國數字經濟規模十年增至50.2萬億元[13]。結合國家發布的今年前三季度統計數據中文化服務業所實現的營業收入同比增長14.6%的耀眼表現[14]，再參照國家在推動廣播電視和網絡視聽高質量發展所做出的努力以及取得的成效[15]……這些容量巨大的信息背后，都在相互印證著當前我們的影視宣傳領域正面臨著廣闊的發展前景和重大的發展機遇。惟有相關從業者在注重理論學習中不斷努力實現不同理論之間的相互融通，那么其手中的筆、操作的錄音設備、攝像器材和素材剪輯軟件將勢必突破固有空間，整合成一支功能超級強大的“神筆”，在不斷拓展內容生產的深度、廣度的同時最終形成“疊加效應”：片方、媒體以及專業包裝影視劇的小微企業，在宣傳影視作品時的傳統文字報道，因有了自產的服務于售前環節的小視頻形成的組合，正變得“像”文并茂，日漸走出傳統空間，以數字形態步入公眾號、微博、抖音等平臺，并且通過社交媒體、評分網站等渠道進入更廣闊的傳播天地；服務影視市場的傳統廣播電視類節目，因有了權威、鮮活的影視評論和背景資料等文字作補充，每一期的節目、每一部宣傳片花在變得日益生動、全面，從而獲得更為長久的生命力。這樣的佳境必然會越來越多，也必然會越來越精彩紛呈！