大連市森林康養旅游發展分析及營銷策略

穆顯鑫，常改欣，曹洪珍

（遼寧對外經貿學院 區域旅游研究中心，遼寧 大連 116052）

前言

近些年來，我國旅游業發展迅速，旅游者對旅游的需求逐漸多樣化。森林康養旅游引起更多旅游者的關注。森林康養旅游是以旅游體驗、認知實踐等多種形式使旅游者身心愉悅的旅游方式。森林康養旅游須依托類型多種多樣的環境開展旅游活動，例如草原、荒漠、各區域的野生動植物保護地、國家省市級森林公園等。遼寧省大連市地處渤海灣的北部，東北三省的最南端，四季氣候特征區別明顯，優越的地理位置環境為樹木生長提供了良好條件。大連市樹木種類繁多，森林覆蓋率達41.5%，森林資源豐富，景觀獨特，是發展森林康養旅游的優良場所。

眾多學者曾對森林公園的旅游發展研究進行探討。梁佳寧等運用了AHP 分析方法闡述北京市的森林公園包括資源價值，服務管理體系，發展現狀條件，證明北京擁有開展森林旅游的價值［1］84-85。

一、大連市森林康養旅游發展優勢

（一）管理機構設置明確

森林康養旅游的可持續發展離不開對森林保護區域及森林公園的統一保護、開發、規劃與管理。大連市為進一步加強森林旅游資源的保護設置專門的保護機構，關注森林康養旅游的發展。在森林保護方面，首先規范森林巡查監視力度，加強森林相關法律法規的宣傳引導；積極建立森林保護區域，同時與當地高校、科研單位等合作制定森林保護的具體措施和方法。其次建立國家生態監管系統，開展生態環境的動態實時監測，在以保護為第一要義的前提下，實施管理權與經營權分離，開展多角度多方位經營模式。同時完善森林保護法律法規，堅持保護性開發原則，積極推進當地森林生態旅游產業的開發與發展，充分發揮大連森林旅游的功能，營造依托自然，圍繞自然，相處自然的良好局面。最后大連市針對森林資源設立獨立的單位監管部門，通過財政部門的?？顚ｍ椩O立野生動物救助保護中心或森林公園保護委員會等，負責各區域各等級的森林公園，野生動植物保護區等，成立了專業的森林公園服務人員，在發展森林康養旅游的同時，也保護森林旅游資源的可持續性發展。

（二）有效的森林資源與物種保護措施

森林資源是開展發展森林旅游的根本，大連市各層級部門在高度重視自身管轄區域內的森林公園，并親身參與其中。倡導全員保護全員全程參與，在保護原有各自區域的生態環境的同時，又能有效杜絕開采捕殺保護區動植物的問題。在日常生活中依法開展森林生態旅游保護宣傳活動，加強居民的森林資源保護意識，增強對森林康養旅游資源的監管力度；積極開展與其他相關行業的共同建設管理工作，這樣便能夠得到當地百姓的支持、理解與配合；能夠有效地，有計劃地展開教育調研工作［2］243-248。依托當地特有的環境特色集合當地科研企業進行合作，實行內外聯動工作，擴寬森林資源保護的范圍［3］55-56。

（三）當地政策環境支持

遼寧省于2020年發布關于“加快推進遼寧省東部地區森林康養產業發展”的提案。逐步推進大連市森林康養旅游的建立，這對于大連市森林康養旅游產業的發展有重大指導意義。市政協十四屆一次會議中《關于大力發展大連市文旅康養產業的提案》明確表示大連將大力發展康養產業。

二、大連市森林公園康養旅游存在問題

（一）政府監管松散，手續辦理困難

大連市森林資源十分豐富，森林公園發展基礎十分雄厚，且東北區域的生態旅游市場需求量較大，生態旅游經營企業資質具備健全且資金能力雄厚，民眾參與積極性相對較高，具有加大基礎設施投放的條件［4］14-19。但受政府部門機構設置的影響，導致康養旅游項目開展較為困難。如森林康養旅游的發展受住建部，林草局，規劃局等多個部門管理，項目的開展需要多個部門審批過關，審批時間長，各個部門之間相互推卸責任，造成了審批難，立項難，開工難的三難舉措，森林康養旅游發展舉步維艱。

（二）資源環境破壞，專業人才缺乏

目前，森林康養資源的發展面臨開發和保護不兼顧的原則，很多旅游企業或者部門只顧盲目開發旅游資源，不可避免地在開發的過程中破壞原有的森林資源，破壞森林康養旅游的可持續發展。由于森林環境受外界干擾，人為因素破壞嚴重。政府要以保護大連市森林資源，盡可能維持原有生態環境下，以保護環境為原則，循序漸進、有計劃有措施地開展大連森林旅游，以滿足大連市森林康養規劃發展及游客的休閑體驗，健康服務和其他需求［5］191-192。大連市森林生態公園數量十分可觀，因此需要大量專業人才來進行管理。森林景觀資源與和許多其他的相關資源未能得到充分的利用，大眾娛樂性項目及參與性項目較少，尤其在項目設置的過程中，需要結合當地的生態資源優勢進行合理的開展及挖掘。

（三）特色項目匱乏，特色文化挖掘不足

大連原始生態區域較多，文化資源豐富，但特色生態旅游產品十分匱乏。大連地處遼寧省南端，民族特色底蘊濃厚，但針對民族特色所開發的旅游產品存在嚴重不足，不利于游客深度體驗民族的“森林+文化+生態”的生活方式。而且森林康養旅游對周邊項目的帶動作用有限，要對項目的開發進行合理引導才是重中之重。目前現有森林公園中，休閑設施充斥整個景區，休閑設施的增多對公園內生態環境產生了較大影響。與此同時森林康養旅游資源同質化嚴重，經濟收益發展較差，在游樂設施建設上面，與森林生態為主題的設施不足，缺少森林生態元素，導致游客在游覽過程中沒有辦法真正體會“生態”兩個字的意義，普及森林生態旅游相關概念知識的展現性較差。

三、大連市森林公園康養旅游發展路徑分析

（一）加強政府管理，簡化辦理手續

隨著國家對康養產業與大健康產業的重視，政府部分應該及時關注當前行業發展形勢，緊跟發展潮流，積極推動康養旅游產業的迅速發展。根據“2020 中國健康規劃發展綱要”提出應加強森林康養產業、田園鄉村等建設，如用地、政府扶持資金等各項優惠政策等推進森林康養產業模式的發展。

各政府部門之間應充分協調配合，充分履行并做好各自的職責。政府部門需帶頭成立森林公園生態區域辦公室或領導小組，實時監管各個康養旅游產業發展的進程。同時還應加強森林康養旅游發展過程中各部門之間的協調配合，通力合作，共同推動康養旅游產業的快速發展。按照不同森林公園的定位進行分類，根據不同的項目價值，景區環境容量等建立科學的生態旅游資源評價體系，并按照不同的標準進行分級管理。

在森林康養旅游發展過程中，為了保證森林旅游更好發展，應簡化政府部門的辦理手續，重視法律制度的健全完善。當地的法律法規制定森林公園康養旅游的規章制度，再利用當地職能部門所擁有的權益等減少在此類方面的成本，在自然環境保護的過程中，找到合適的開發方向［6］1-3。

（二）培育專業化人才，建設高水平人才隊伍

從最基礎的規劃設計到日常的管理中，都離不開人才的管理和運用，人才是推動森林康養旅游發展的根本推動力。旅游區所在地政府部門應該依托省級高?；蚩蒲性核冉逃Y源，吸納有森林康養旅游發展相關的優秀人才，與企業加強合作，建立優秀的旅游培訓教育基地，強化設計，定期進行人才培訓，強化專業素質，加強專業人才對森林康養旅游的認知，傳遞森林公園生態發展理念，培育專業化知識完備的人才，有效地幫助乘客解決在森林公園中所遇到的問題，提升游客在公園的體驗感。

建立完善健全的職業培訓體系。首先需要建設森林康養管理團隊，按照現代的行業規范制度監理部門，運用合理管理制度，實現管理團隊的高效運作；其次，完善行業相關制度，進一步明確獎懲信息，以保證恩威并施，實現高效且合理化。再次，開展專項培訓，針對培訓內容與培訓結果，對不同員工進行“因材施教”，找尋員工閃光點，使其發揮最大潛能，提高員工的工作積極性，使森林康養行業規范化，現代化，合理化。高等學校等需要大力培育發展復合型人才，鼓勵高校開設康養旅游相關專業與課程，支持應用型人才培養，并結合各研究院、療養院等單位，開展康養相關培訓活動；引導并帶動行業佼佼者從事森林康養事業，將品牌與人才融合創新，引入森林康養行業中來。

（三）形成定向引導，打造特色康養品牌

森林公園作為目前生態旅游的主要載體，在開展生態旅游過程中，要大力開展屬于當地特色的旅游產品，同時在開發過程中要遵循生態保護原則、可持續發展原則等等，結合當地森林公園特色，建立以自然風光景色為主體，自然環境教育，康養方向等為輔的特色森林生態體系。要將人與自然和諧相處的主題融入其中，生態教育貫穿全局，并為其他類型的自然保護區域開展生態旅游作出貢獻。根據大連市在東北區域中沿海的特點，推出特色康養項目，打造海鮮、野生菌菇類等為原料的康養飲食制作。加強森林康養旅游宣傳，明確康養活動對身體發展的好處，推動旅游者主動參與森林康養旅游活動。例如多開設手工藝術創作，森林采摘等，活躍參與者的身心。也可以在天然氧吧中開設“瑜伽”“太極”“五禽戲”等相關戶外體驗模式，在自然環境中與康養相結合，從而達到讓游客康養旅游的目的也可以打造符合大連市的獨特康養旅游品牌。大連市森林公園與周邊的旅游資源相比較，其風格獨樹一幟，特別是與傳統的城市景觀反差極為強烈。在旅游產業等方面有獨特的景觀基礎，能夠與周圍資源形成互補，相互依托的關系，共同組成渤海灣旅游體系。

四、大連市森林康養旅游營銷策略

（一）提升服務技術水平，提升游客體驗感

康養服務的主體是中老年人，由此可見，提升相關康養服務人員技術水平尤為重要，大連康養行業應組織相關員工進行崗前培訓，督促和激勵員工不斷學習服務技能，從而提高康養服務質量。例如，在康養服務方面，崗前培訓必須包含明確的服務流程，并且通過招聘更多實習生的方式來應對康養旺季服務人手不足的局面。員工技術水平包括思想覺悟和業務素質。首先，應該培養相關員工的服務意識，把客戶第一的服務理念深深扎根于服務者的心中。其次，員工們必須把營銷過程放在他們關注的中心，誠實對待每一位消費者，并為其提供服務。由此可見，需要員工具備較強的團隊協作的意識，成員之間相互合作，為顧客細致、貼心地服務。只有把服務技術訓練和服務理念訓練緊密結合起來，服務人員才能更適應崗位，真誠地服務客人，提升大連康養行業務的總體品質，通過優秀的業務人才贏取顧客。

（二）培養員工服務營銷意識，打造大連康養旅游特色品牌

大連康養服務人員的經營服務意識事關森林康養主體經營利潤，培養意識十分重要。以餐飲部門的員工為例，大連康養服務應該根據餐廳員工的數量和年齡特點，規劃不同程度的營銷目標。與此同時，這種服務營銷意識對大連康養服務的保潔部門員工來說也是非常重要的。營銷服務人員應該懂得合理營銷，在服務旅游者時應該做到思考周全，體貼得當。比如在打掃完房間后為游客送上一杯牛奶，并附上祝?？ㄆ?，讓客人感受到服務的溫暖，同時提高消費者對大連康養服務的認可度。在客房銷售方面，酒店管理者應及時制定銷售指標，并以此為基礎，督促銷售部人員完成指標，建立明確的獎勵機制，超額完成工作任務的員工發放獎金，鼓勵游客開展有效的營銷推廣活動。

（三）創新康養營銷模式，豐富宣傳渠道

大連康養服務應該采用為賓客服務的創新營銷方式。參加康養旅游的游客比較注重環境 的清潔，環境的安全和健康。為此在設計房間顏色時應盡量以明亮和溫暖的顏色為主，這不僅維護了品牌形象的統一性，也讓顧客感覺干凈、舒適、溫暖。與此同時，大連康養服務還應通過環境和適當的配套設備對自身進行全面評估，更準確地定位目標消費者群體。除此之外，大連森林康養產業可以通過在攜程、去哪兒等網絡平臺上進一步完善相關信息，深化消費群體對康養產品的了解。同時利用抖音、快手等短視頻軟件，以及邀請主播為產品做宣傳等方式，加大對康養產品信息的宣傳和包裝，還可以利用優惠行動、網絡口碑推廣、游戲宣傳等方式，進一步擴大康養市場份額，快速向目標群體公布康養產業最新優惠活動。除此以外，還可以邀請社會知名人士到康養中心居住，利用“名人效應”明確康養產業在目標消費群體中的高端定位，吸引消費者注意力，帶動消費者消費。在宣傳推廣過程中也要堅持細致化原則，逐漸摒棄以“廣撒網”為模式的傳統營銷推廣方式，深度挖掘現有消費群體的人際網絡，以自身康養品牌的高質量服務留住客人，注重口碑的宣傳，開展營銷。

（四）強化康養服務觀念，細化行業服務標準

服務品牌觀念無疑對于提高服務品位、品牌形象，并奪取市場競爭主動權有著非常至關重要的意義。所以，大連康養服務的治理者要提高服務品牌的觀念，并建立原有服務名牌。與此同時，結合當前中高端康養企業的發展現實狀況，可以看出，大連康養服務建設發展要形成特定的品牌優勢最適合采納的方法就是依托于當地形象，以差異化和高專業性的商品與服務項目作為發展基礎，為顧客量身打造特色化餐飲，差異化住宿，管家服務，健身指導等多樣化的服務。同時要關注不同年齡人群的需求，為低齡兒童開設專門游樂區域，或是開設森林戶外花園等戶外休閑設施，利用大連特色，為客人制定濱海旅游新規劃。以優異的品牌與優良的服務質量作為發展后盾，保證游客的良好體驗。以房間設施為例，從保障客房配套設施質量做起，訂購高端家具，為客人營造奢華居住氛圍，并定期維護空調系統，優化康養酒店無線網絡建設，為客人提供舒適便捷的居住體驗。在為客人營造良好住宿條件的同時，也要進一步提升大連康養服務的國際影響力，從而建立產品國際知名度，進而提高在國內外消費者心目中的形象。