鄉村振興視域下清遠“文旅消費”的現狀及其對策

崔淋

（廣東碧桂園職業學院智慧管理與服務系，廣東清遠 511510）

改革開放至今，我國城市經濟發展迅速，然而城鄉發展不平衡、農村發展不充分仍然是社會主要矛盾的突出體現，因此鄉村振興成為了時代發展的需要，也是當前我國發展的重要戰略方針。鄉村振興是我國推進“三農”問題的重要措施，在國民經濟發展、促進農村農民和諧穩定等方面發揮了積極作用。文旅產業作為一個新興產業，對于鄉村振興發揮著越來越重要的作用?！拔穆孟M”作為鄉村振興的一項重要舉措，已成為推動鄉村旅游、發展鄉村經濟、增加農民收入等方面的有效手段。

清遠市地處廣東省北部，地域相對偏遠，但其生態環境優美，具有得天獨厚的文化和自然資源，通過開發鄉村旅游項目和提供豐富的文化體驗，可以吸引更多游客前來消費。同時，“文旅消費”也為清遠鄉村振興提供了動力和支撐，帶動當地經濟發展、增加就業機會，并促進農村社會的發展和進步。

本文在鄉村振興視域下，從清遠市的“文旅消費”現狀出發，探討清遠市鄉村振興與“文旅消費”之間的聯系，分析“文旅消費”在清遠鄉村振興中所起的重要作用和面臨的挑戰，并提出相應的對策和建議，以推動清遠市的“文旅消費”和鄉村振興的共同發展。

1 鄉村振興視域下清遠“文旅消費”的現狀

1.1 “文旅消費”的特點

“文旅消費”是指旅游者在旅游過程中對文化資產的消費現象?！拔穆孟M”包括旅游者對美術、歷史、人文、自然、地理、民俗等文化事物的認知、體驗和欣賞，旅游細分項目主要包括文化景區、文物古跡、博物館、美術館、歷史街區、文化之旅、鄉村旅游等。

“文旅消費”具有以下顯著特點：

（1）高附加值。由于“文旅消費”既包含了文化消費，又包含了旅游消費，因此所帶來的附加價值非常高，能夠有效提升地區經濟和文化價值。

（2）消費特殊性?！拔穆孟M”具有非一般的文化特色和歷史背景，獨具地域性和歷史性，因此與其他消費形式相比具有更高的獨特性和收藏性。

（3）消費體驗性?！拔穆孟M”與周邊環境和社會文化相結合，因此對旅游者體驗要求非常高，如以文化為內核，以旅游為形態，以旅游體驗為主要特征，致使旅游者能夠在旅游過程中既獲得知識，又享受樂趣，同時也能夠產生更多的深度體驗和記憶。

隨著人們對旅游和文化體驗的需求逐漸多樣化和個性化，傳統的旅游觀光已經不能滿足人們的需求，而更多的人開始追求深度體驗、互動參與和個性化定制的“文旅消費”方式。

人們對于“文旅消費”的需求也發生了變化，希望通過旅游和文化體驗來豐富自己的生活，提升自身的素質和品味。人們追求獨特的景點和景觀，喜歡參與各種文化活動和節慶慶典，追求與當地人的互動和交流。同時，人們對于旅游產品、服務的品質和體驗也提出了更高的要求，希望能夠獲得更好的服務和更好的體驗。

因此，“文旅消費”的新形式和新態勢是以個性化、深度體驗和互動參與為特點的，滿足人們多樣化需求的消費方式。人們對于旅游和文化體驗的需求也更加追求品質和個性化，希望通過“文旅消費”來豐富自己的生活和提升自身的素質。

1.2 清遠“文旅消費”的發展情況

清遠市地處廣東省北部山區，素有“廣東后花園”之稱，擁有豐富的人文資源和旅游景點。清遠作為廣東省農村少數民族分布地區，具有豐富的鄉村文化、旅游資源和獨特的風貌。清遠市是廣府文化的發源地之一，瑤族長鼓舞、摩崖石刻，這些傳統藝術形式已經成為清遠市的重要文化符號之一。

隨著全球化和經濟發展，中國旅游市場規模不斷擴大，文化旅游消費也在逐年增長。清遠市的“文旅消費”也在不斷發展和壯大。據清遠市旅游數據中心發布的數據，2019 年清遠市“文旅消費”總收入為97.8 億元，同比增長11.3%。清遠市具有豐富的溫泉資源，溫泉旅游已成為清遠“文旅消費”的重要增長點。據統計，2023 年上半年，清遠市迎來各地游客589.83 萬人次，旅游總收入51.13 億元，分別同比增長24.06%、28.76%。其中，清遠市溫泉景區和溫泉度假酒店每年游客接待量占全市游客接待總量的三分之一以上。作為廣東唯一一個被國土資源部命名為“中國溫泉之城”的城市，清遠已成為廣東最具吸引力的旅游目的地之一。隨著旅游消費需求的多元化和細分化，清遠市的度假村和民宿市場也在迅速發展。清遠市擁有眾多各具特色、環境宜人的度假村和民宿，都具有較高的客戶黏性和回頭率。隨著城市夜間經濟的興起，夜間“文旅消費”也在清遠市的旅游市場占據一定比重。2022年清遠市清城區北江兩岸夜間文化和旅游消費集聚區成功入選第一批廣東省夜間文化和旅游消費集聚區名單，一江兩岸“煙火氣”帶旺清遠夜間經濟。市區北江兩岸夜間文化演出和燈光秀等活動已成為吸引游客的重要因素。

總體來說，清遠鄉村在近年來已經成為廣東省重點推進的鄉村振興示范區之一，鄉村“文旅消費”在此背景下蓬勃發展，為當地經濟增添了活力。

1.3 “文旅消費”對清遠鄉村振興起到的重要推動作用

截至2021 年底，清遠市土地總面積1.9萬平方千米，下轄2 個縣、2 個自治縣、2 個市轄區、代管2 個縣級市；2022 年末，清遠市戶籍人口453.50 萬人，是一個有著悠久歷史和豐富文化的城市。近年來，清遠市政府將“文旅消費”作為推動鄉村振興的重要手段，積極開展一系列相關工作。

“文旅消費”已日益成為推動清遠鄉村振興的一種有效手段，對農村經濟發展、農民增收和鄉村環境改善都具有非常重要的作用。當地旅游資源集中表現在以下幾個方面：（1）人文旅游資源。清遠市有著豐富的歷史文化遺產，如連南縣的“樓臺古寨”、連州古城等，吸引了大量游客前來觀光。（2）自然旅游資源。清遠市的鄉村自然旅游資源也很豐富，如英西峰林走廊、飛霞山、連州地下河等，吸引了大量游客前來旅游。（3）特色美食。清遠市的特色美食吸引了不少游客前來品嘗，如清遠雞、清遠臘味、釀田螺、東坡水餃等。隨著清遠市鄉村振興的發展，“文旅消費”成為了推動清遠市旅游業發展的重要力量。而“文旅消費”與道路交通建設之間存在密切的關系?！拔穆孟M”的繁榮可以促進道路交通建設的發展，而道路交通建設則為“文旅消費”提供更好的出行條件和旅游體驗，進一步推動“文旅消費”的升級和擴大。清遠市內有多個鄉鎮的交通條件欠佳，但其山川秀美、風景優美，為其“文旅消費”的發展提供了良好的基礎。發展“文旅消費”不僅可以為當地農民解決脫貧致富的問題，而且還可以提升清遠市鄉村地區的生態環境、基礎設施建設和文化教育水平。

“文旅消費”可以促進清遠市鄉村地區旅游業的發展。旅游業的發展可以促進當地經濟的發展，提高農民收入水平，改善農民生產和生活條件[1]?！拔穆孟M”還可以提高當地居民對當地旅游資源的認知度和利用率，增強當地文化自信心。

1.3.1 推動農村經濟發展

“文旅消費”作為旅游經濟的重要支柱，能夠推動清遠鄉村產業轉型升級，推動傳統農業、手工業等產業往高端服務發展，推動生態農業、休閑觀光旅游業等往特色產業方向發展，進一步推進農業產品的加工、營銷及增值，拓寬農民家庭的收入來源，從而實現農村經濟的全面發展[2]。發展“文旅消費”對農村經濟的發展有著重要的促進作用，可以吸引大量的城市人口到農村旅游，創造就業機會，促進鄉村地區旅游業的發展。這些旅游收入在一定程度上可以增加農村的財政收入和改善農民的生活條件，為農村經濟的發展提供更多的可能性和保障。

1.3.2 帶動農民增收

發展“文旅消費”可以帶動當地服務業的發展，以及由服務業而帶來的各種就業機會，如民宿、家庭旅館、農家樂、餐飲業、職業導游、交通等，這些服務業崗位的提供，為農村人口增加就業和創業提供了新的機會，增加農村人口可用性收入。

“文旅消費”項目還能夠通過招商引資、農產品銷售等方式，激發村民創業消費潛力，實現農民增收。農產品的多樣性和特色為“文旅消費”提供了豐富的資源和體驗，增強了旅游的吸引力和競爭力，可以進一步促進“文旅消費”。在景區周邊推銷當地的農產品，為當地提供巨大的銷售渠道。同時旅游市場對于生態、有機、綠色產品的追求，也吸引了越來越多的游客來到農村體驗當地的特色產品，實現了“文旅消費”和農產品銷售的有機結合，增加了農戶的收入，同時也進一步促進了農村經濟的發展和繁榮。

1.3.3 促進鄉村環境改善

“文旅消費”項目能夠通過環境整治、設施建設、文化保護等措施，提升鄉村整體面貌，提高村莊文化、生態、環境、旅游等方面的軟實力，促進清遠鄉村環境的改善。具體表現如下：（1）“文旅消費”可以促進鄉村環境衛生的改善，如改善鄉村公共設施、建設公共衛生廁所等。（2）“文旅消費”可以帶動鄉村經濟的發展，提高當地居民的收入，為鄉村生態環保發展提供資金支持。鄉村生態環保是“文旅消費”可持續發展的重要保障，優美的生態環境能夠吸引更多的游客前來觀光旅游，進一步推動“文旅消費”的繁榮發展。（3）“文旅消費”可以促進鄉村景觀建設的改善和建設，如道路改造、修補老房子、增加廣場、沿路梅花等，都是“文旅消費”在鄉村環境改善方面的實際體現。（4）“文旅消費”也促進了鄉村的安全環境的改善，為游客提供相對安全的環境，提高了村民安全生產和管理等意識，為鄉村環境的安全創造了更好的條件。

2 鄉村振興視域下清遠“文旅消費”存在的問題

近年來，“文旅消費”成為推動中國鄉村振興的一種新模式，也在一定程度上帶動了清遠鄉村的發展。然而，在清遠鄉村振興的發展過程中，還存在一些問題和不足。

2.1 清遠鄉村文旅資源豐富，但開發利用不足

清遠市境內擁有許多自然、人文等旅游資源，在旅游產業中占有重要的地位。但由于資金、技術、人力等方面的限制，這些資源的開發利用還不夠完善，很多景點和鄉村客棧的設施和服務水平都有待提升。表現在：

（1）缺少針對性開發規劃。很多鄉村文旅資源沒有明確的規劃和定位，缺乏專業的規劃師進行開發規劃，導致開發方向不明確，效果不佳。

（2）游客參與度不高。部分鄉村旅游資源缺乏吸引力，游客參與度不高，無法形成良性循環，造成資源浪費和開發利用的困難。

（3）文化傳承和保護不足。部分鄉村旅游資源缺乏歷史文化積淀和保護，文化傳承和保護不完整，開發中也缺少相應的文化價值體現。

（4）活動策劃和宣傳不足。部分鄉村旅游資源缺乏創意和差異化的活動策劃和宣傳，無法有效提升知名度和影響力，限制了開發利用的效果。

2.2 自身的基礎設施尚待完善

清遠是位于粵北地區的地級市，一半以上地域是山區，2022 年末，清遠市戶籍人口453.50 萬人。相對于其他城市，市場規模小，密度低，旅游市場需求不夠強勁。旅游行業在清遠的地位和影響力仍然需要進一步提升。

（1）旅游設施不完善。清遠鄉村旅游市場的設施相對較為簡單，缺乏配套設施，例如停車場、公共廁所、餐廳等，因此游客的游玩體驗不佳。

（2）活動選擇不足。清遠鄉村旅游市場的活動項目相對較少，缺少新鮮、有趣、刺激的活動，不能滿足游客多元化的需求。

（3）交通不便。清遠鄉村地區的交通不便，公共交通線路不完善，游客前往鄉村旅游區需要花費較多時間和精力。

（4）宣傳不足。清遠鄉村旅游市場的宣傳力度不夠強勁，缺乏有效的宣傳手段和渠道[3]，游客了解程度較低。

2.3 “文旅消費”市場文旅產品同質化嚴重

在清遠規劃利用不足和基礎設施不完善的同時，其“文旅消費”市場供給相對單一。游客的旅游期望值較低，消費項目少，文旅產品類型不多，這使得旅游消費的多樣性和個性化程度不夠，對游客的吸引力也大大降低。當前，大部分清遠鄉村文旅產品在市場上同質化嚴重，游客很難從中找到獨特的個性化產品，鄉村旅游的吸引力和創新力大打折扣。

（1）內容雷同。部分清遠文旅產品內容雷同，缺乏特色和新意，同質化嚴重，不能提供給游客獨特的消費體驗。

（2）缺少創新。清遠文旅缺少創新性的產品，企業過于追求短期而快速的利益，缺乏創新精神和投資意愿，不能滿足消費者對于新穎、獨特、高品質的需求。

2.4 人才不足

鄉村旅游市場競爭激烈。一些農村旅游業者缺乏專業化、標準化和規范化的運作管理模式經驗。清遠的鄉村文旅行業缺乏專業人才，特別是在管理方面，各個鄉村旅游項目中大多是由業余人員或家庭主婦等自發經營，這些人員背景知識和專業技能不足，難以提供優質的服務。

2.5 挑戰

隨著文旅市場的發展，市場競爭日益激烈。清遠文旅市場受到來自國內甚至國際多個旅游項目目的地的競爭，而且這些競爭者的優勢明顯，比如品牌知名度、景區設施、旅游宣傳、設施配套等。原有的“旅游資源”僅停留在“旅游角度”，而現在的文旅品質則為“詩與遠方”的“旅游+”，清遠文旅在價格、環境、服務、產品、鄉村習俗、清遠的民族特色等方面的差異化尚未顯現。在當前的激烈競爭中，文旅市場遇到了一系列挑戰。

（1）市場消費不足。疫情結束后，社會經濟的發展速度放慢，人們消費能力受到影響。同時隨著低價旅游模式的興起，游客的文化素質對文化旅游的認知水平低度化，這給清遠文旅市場的提升帶來一定的難度。

（2）旅游環境保護不力。隨著清遠文旅市場的不斷發展，旅游環境受到的影響也越來越大，旅游資源面臨開發、利用與保護的矛盾，這對清遠文旅市場環境保護和可持續發展而言是一項新課題。

（3）科技創新。隨著科技創新發展，人們的旅游需求不斷升級，需要文旅市場與之相對應的產品與服務跟上步伐，才能滿足人們日新月異的消費需求和方式。

3 進一步加強“文旅消費”對清遠鄉村振興帶動作用

鄉村旅游已經成為了當前清遠鄉村振興的熱門話題，可以說“文旅消費”是清遠鄉村振興發展路徑中的一種重要選擇。具體來說，清遠可以通過以下路徑來實現“文旅消費”對于鄉村振興以及鄉村經濟轉型升級的促進作用。

3.1 創新政府政策引導，推進區域資源整合

清遠市擁有得天獨厚的旅游資源和文化底蘊，為“文旅消費”和鄉村振興提供了良好的基礎。政府還需加大對旅游業的扶持力度，建設農家樂、民宿等旅游設施，為游客提供更好的服務和體驗，促進“文旅消費”和鄉村旅游的發展。清遠市政府應注重發揮企業和市場的作用，通過市場化運作、合作共贏等方式，推動旅游業規范化、標準化、品牌化發展，助力“文旅消費”和鄉村振興。同時加強旅游行業質量監督，提升旅游服務質量，優化旅游服務，提高旅游服務水平，為游客提供更好的旅游體驗。

3.2 深化農業、科技、文化、生態與旅游業的融合，培育鄉村旅游發展新動能

清遠需要對文化旅游資源進行整合與開發，在保護現有自然景觀和具有歷史文化價值的古建筑的基礎上，促進鄉村文化旅游發展[4]，提升鄉村文化景區質量，形成文化旅游產業鏈，從而吸引更多的游客前來消費。創新旅游業的旅游產品和服務，提高游客體驗，滿足不同層次、不同需求的游客消費需求。

挖掘清遠當地的文化資源，保護和發揚當地的歷史文化遺產，為游客提供更多的文化旅游體驗。加強文化遺產的保護和利用，建設更多具有代表性的文化景點和紀念館，推動文化旅游的發展。

農業與旅游業的融合，可以發展觀光農業、生態農業等，讓游客在欣賞鄉村美景的同時，體驗到農耕文化、了解農產品制作過程等，從而促進鄉村經濟的發展。加強鄉村旅游配套設施建設，提供更為全面、便捷的服務，包括住宿、交通、餐飲等一系列服務設施，讓游客在鄉村旅游過程中能夠得到完善的服務體驗，提高其對于“文旅消費”的品質感知?？萍嫉倪M步也為鄉村旅游帶來了新的機遇和挑戰?？梢赃\用現代科技手段，提高旅游服務質量和效率，為游客提供更加便捷、舒適的旅游體驗。

3.3 加強特色品牌打造，推動“數字+文旅”營銷

清遠市要加強對于“文旅消費”的宣傳推廣，提高當地的知名度，吸引更多的游客前來旅游，打造特色品牌項目。

推動“數字+文旅”項目，推動鄉村文旅“智慧化”發展。利用數字化挖掘文化內涵，打造多元化、多維度消費。利用數字技術挖掘本土文化和非物質文化遺產，通過數字化敘事與優秀傳統文化融合，創新消費場景，講經典故事，說歷史傳奇，述民族特色，將文化與文旅新業態結合，實現文化資源的信息化、數字化、可視化、互聯化。另一方面，要從休閑度假體驗出發，拓展鄉村旅游產業鏈，打造集康養度假、文化藝術、科普研究、民俗娛樂等多功能于一體的“微度假”旅游目的地[1]。發展“文旅+農村電商”模式，將“文旅消費”與農特產品消費結合，尤其是清遠的優質農產品，例如：清遠麻雞、連山大米、連南無核檸檬、英德紅茶、東陂臘味、連州水晶梨、陽山洞冠梨等，依托電商平臺直接將產品送到客戶手中。這種模式不僅可以促進清遠農民致富全村，也能打通清遠鄉村旅游和清遠農產品消費市場的聯系，推動鄉村經濟的融合發展[5]。

發展旅游品牌。培育文旅IP，推動文旅產品轉型升級，全面整合清遠旅游資源，形成多層次、全方位的鄉村旅游品牌，通過各種媒介、渠道，提高品牌知名度和美譽度，擴大產品影響力，提高清遠鄉村旅游產業的市場吸引力。

加強文旅產品創新。深耕清遠地域，深掘鄉土文脈，再把跨界、多元、創新融合進來，將一方水土養一方人的特色全面彰顯出來，構成與眾不同的鄉旅景象[6]。例如：連南的耍歌堂、連山的戲水節、英德的舞火麒麟、佛岡的舞被獅、連州的大神會、陽山的雙鳳舞，這些都是地道的清遠本土民俗文化，可以進行文旅產品的創新開發。鄉村文旅朝著“精神+體驗+文化+科技”的產品導向進行差異化創新，開發特色文旅產品，推出深度文旅游線路，實現文旅行業的轉型升級，增強市場競爭力。

3.4 健全人才培育機制，引進和培養專業人才

政府可以和高校、職業院校、培訓機構等建立聯合培養教育體系，培養和吸引專業人才和管理人員，提高清遠鄉村文旅產業的管理和服務水平。

首先，注重人才梯隊的多元化。清遠鄉村振興需要各類人才的參與，不僅包括具有鄉村旅游管理、開發、營銷等專業技能的人才，也包括有激情和創新精神的年輕人、擁有市場運營經驗的創業者、擁有生態環保和文化傳承意識的專家等。這種多元化的人才梯隊構建對于清遠鄉村振興來說至關重要。

其次，人才培養和引進。清遠鄉村振興需要大量的專業人才，本地從事鄉村旅游的人才儲備不足，因此，要通過政策扶持、高等教育、職業教育等方式引進外部優秀人才積極培養。

最后，人才激勵機制的構建與完善。清遠鄉村振興需要鼓勵和引導人才投身旅游業發展，建立科學的激勵機制，包括薪酬、晉升、榜樣表彰等方面，吸引更多的人才加入到鄉村旅游行業中，推動清遠鄉村振興取得更好的發展。

4 結束語

“文旅消費”作為一種新興消費形式，對于鄉村振興發揮著越來越重要的作用。本文以清遠市為例，分析了鄉村振興視域下清遠“文旅消費”的現狀與問題，探討了“文旅消費”對于鄉村振興的帶動作用，并提出了一些相應的對策。未來，清遠鄉村發展應該注重產業鏈的整合和提升，通過農業、旅游、文化、科技、創意等多個產業的協同發展，打造具有地方特色并且符合市場需求的產業鏈。同時，加強品牌建設和營銷，推廣清遠特色文化和旅游產品，增強消費者粘性和美譽度。

總之，清遠的鄉村振興離不開政府、企業和當地居民的共同努力，清遠市要充分挖掘本地的文化資源，打造品牌IP，提升旅游服務質量，加強宣傳推廣，強化人才培養，未來應該以可持續、科學、開放的發展理念來推動文旅產業的發展，不斷豐富旅游產品，提高文旅服務質量，吸引更多的游客前來鄉村旅游消費，才能夠更好地發揮“文旅消費”的帶動作用，實現鄉村振興的目標。