符號消費視閾下“名人直播帶貨”的反思
——以張蘭直播為例

管國勤，劉維付

（西安財經大學文學院，陜西西安 710061）

直播帶貨是指主播借助互聯網平臺，通過視頻、音頻等媒介形式，向消費者推介商品和服務、答復咨詢，多數時候還會提供產品和服務的購買鏈接。在電商經濟的浪潮中，“直播帶貨”成為一種產業發展的新空間、新業態，并加快了實體商業的數字化轉型?！吨袊ヂ摼W發展報告2022》顯示，電子商務成為推動消費的重要渠道，2021 年，我國電子商務交易額達到42.30 萬億元[1]。直播帶貨帶來的巨大機遇，不僅孵化了許多職業主播，也讓不少實體企業家試水直播帶貨。2022 年11 月，汪小菲與徐熙娣（以下稱其藝名“大S”）的離婚鬧劇登上微博熱搜，隨著雙方持續不斷地回應及對壘，汪小菲母親張蘭的直播間一度爆火，僅11 月23 日至12 月8 日期間，直播銷售額就有1 億元至2.5 億元，張蘭的個人賬號粉絲數也漲至750 多萬，旗下的實體連鎖餐廳“麻六記”客流量也大幅增多[2]。名人借助自身熱度掀起直播熱潮，消費者在名人直播間參與直播狂歡，已然成為一種購物的新風尚。

1 名人直播帶貨的興起與發展

隨著互聯網技術的發展以及互聯網用戶素養的提高，電商用戶數量趨于飽和，從2021 年統計數據來看，我國網絡支付用戶規模達9.04 億，占網民整體的87.6%。用戶消費也逐漸從增量時代變成了存量時代，電商平臺面臨紅利消退的困境[1]。但隨著短視頻平臺以及直播平臺的興起，電商平臺用戶將“直播帶貨”作為新的利益增長點，許多名人也利用自身的“光環效應”為自己的品牌帶貨，形成一股名人直播帶貨的熱潮。名人直播帶貨的繁榮反映出了在社會物質生活資料豐富的景觀下，消費者開始追求精神和文化層面的消費。相對應地，人們在名人直播間參與符號消費，尋求網絡世界與現實世界結合的狂歡，建構自己的身份地位。

1.1 “名人直播帶貨”的發展契機

中國直播電商最早可以追溯到2016年，隨著互聯網應用的發展以及網民規模的擴大，電商平臺已經成為消費者購物的主要渠道，2022 年移動電商用戶規模有望達到8.69 億人[3]，隨著電商體系在中國發展成熟，用戶規模逐漸觸達網民規模天花板，消費者的注意力成為更加稀缺的資源，為名人利用自身知名度參與“直播帶貨”鋪下道路。疫情時代，消費者的消費境遇受到限制，線下商業受到打擊，更加大了“直播帶貨”拉動平臺經濟的效果，許多實體企業家從幕后走到臺前，試圖在直播帶貨中“分一杯羹”。名人利用自身名氣積累了穩定的粉絲群，并利用粉絲帶來的流量拉動了實體經濟的增長。商品經過“名人”的展示和推薦，被成功塑造成一種具有社會化意義的符號，商品不再是僅僅具有使用價值的商品，而是消費者參與社會化進程中的關鍵環節。

1.2 名人直播間里何以產生符號消費

法國哲學家讓·鮑德里亞是較早提出符號消費思想的學者之一。他在《消費社會》中提到：“需求瞄準的不是物，而是價值，需求的滿足首先具有附著這些價值的意義……消費者基本的、無意識的、自動的選擇就是接受了一個特殊社會的生活風尚”[4]。網絡智能消費時代給人們營造出了光怪陸離的消費環境以及便捷高效、不受時空限制的消費體驗，在這種環境下，人們沉浸于追求舒適、娛樂、享受的消費心理之中，并將之當成一種習以為常的生活儀式。

名人直播間里符號生產的便捷性是符號消費的基礎。名人依靠自身知名度與影響力，在直播間為消費者直觀地展示、試用商品，更加容易獲取消費者的認可和信任。名人相當于一個“意見領袖”，擁有廣泛的粉絲基礎，因此在直播間里刻意制造的一些“?！备菀撰@得消費者的共鳴，也更容易“火”起來。相較于普通人來說，名人更具有話題度，因此名人的身份經歷、口號標語，甚至為物品起的“昵稱”都有可能成為一種符號。在“從眾效應”的推動下，消費者們自發地呼應著名人制造出來的符號互動，獲得精神上的愉悅與滿足之后，不自覺地忽視了商品的功能性和真實的使用感。

2 “名人直播帶貨”背后的符號意義

名人直播帶貨要比普通人直播帶貨容易成功的重要原因之一就在于其背后的符號運作機制，正是名人直播間商品的符號意義和符號體系規訓了消費者的消費行為，讓消費者在名人直播間得到了心理上的滿足，隨后造就了名人直播間里的消費狂歡氛圍。

2.1 符號消費帶起直播狂歡

2.1.1 商品的符號象征性規訓消費行為

消費者在熱鬧非凡的名人直播間里互動、消費，獲得精神上的愉悅，這種消費行為看起來是一種自主消費，但實際上消費者在名人直播間享受視覺盛宴的同時，也進行著非理性的消費活動，為商品的符號性買單。張蘭的直播間里除了賣招牌酸辣粉和預制菜之外，還上架了一些調侃大S 與其男友具俊曄的產品，如“麻辣兔（禿）頭”“小綠茶+小鹵蛋套餐”等，讓平平無奇的食品帶上了娛樂化的標簽，契合了消費者“看熱鬧”的心理，賺足了消費者的注意力。一些支持張蘭和汪小菲的消費者即使不需要這些食品，也會在直播氣氛的裹挾下，為了這些產品所帶的標簽和象征意義而買單。同時，通過直播間的互動，消費者化身“吃瓜群眾”，參與張蘭、汪小菲、大S 的八卦事件，表達自己的看法，在網絡平臺與其他網友進行討論，使自己從“旁觀者”升華為“敘事者”。

2.1.2 名人直播間里的“飯圈文化”

“飯圈文化”是指一群粉絲組成的組織和團體，自發地給偶像助威或宣傳，“飯圈”其實就是粉絲圈子、粉絲群體的一個簡稱。在明星與粉絲構成的“飯圈文化”中，粉絲出于對明星的喜愛，會傾向于選擇明星代言的產品。在名人直播間里，名人自身擁有的熱度加上在直播間的“花式”表現，使他們也贏得數量可觀的“粉絲”，并愿意在其直播間消費。

消費者在名人直播間觀看直播時，處于名人刻意營造的人設和景觀之中，并在這種環境下不斷強化對名人的了解及認可，成為名人的忠誠擁護者。在汪小菲與大S 的離婚鬧劇中，張蘭多次代表汪小菲回應一些八卦傳聞，塑造了一個“勵志母親”的形象，并在與大S 一家的對壘中獲得了高關注度。隨著張蘭知名度的擴大，她的創業經歷及個人生活也獲得了網友的廣泛關注，其自傳隨筆《我的九條命》一躍成為備受矚目的暢銷書，4 天內銷售突破3 萬冊。許多網友稱之為“戰蘭”“蘭姐”，并發表“支持蘭姐”的言論，自發以購買張蘭直播間產品的形式支持張蘭母子。對于支持張蘭和汪小菲的“粉絲”來說，在張蘭直播間購買的是何產品已經不重要，重要的是“購買”這一行為已經滿足了自己“支持張蘭”的精神需求。

2.2 符號互動滿足人們社交需求

2.2.1 消費者以符號互動作為消遣

技術是把“雙刃劍”，網絡技術的發達讓人們多了自我表達和觀仰世界的機會，網上購物的便捷讓人足不出戶便能獲得所需之物，但是技術的另一面卻讓人成為“容器人”，甚至有網友自嘲為“社恐”。后疫情時代，人們出行受限，戶外娛樂和人際交往活動銳減，壓抑良久的情緒無處釋放，于是熱鬧喧囂的直播間成了很多人排解孤獨的去處。張蘭除了“帶貨主播”的身份之外，還結合了“八卦當事人”的身份，在直播間里回應汪小菲、大S、汪小菲緋聞女友張穎穎的八卦內幕，利用各種“諧音?！闭{侃前兒媳及其現任，張蘭的各種“表演”也成了所售商品附加的“增值服務”，給直播間增添了娛樂氛圍，點燃了消費者的吃瓜熱情，成為消費者百無聊賴之時的一種消遣。

2.2.2 消費者在直播間尋求社會屬性認同

《消費社會》一書中說道：“人際關系的喪失是我們社會的基本事實。正是在此基礎上，人們參加了使人際關系——在符號的形式下——重新回歸到社會循環軌道上去的系統過程，并參加了對這種符號化關系、人際熱情的消費”[4]。商品符號化之后，不同商品代表著不同的旨趣與偏好，對不同商品的購買行為也顯示出消費者的“社會區隔”。消費者在直播間里參與互動、彼此交流時，是在與其他“志同道合”的消費者進行一種同質化身份建構，不僅是在尋求社會身份上的認同，也是與其他社會成員進行區分，以達到一種彰顯自我的目的。消費者在張蘭直播間里不僅可以與他人參與討論當下屢次登上微博熱搜的“汪小菲大S 離婚風波”事件，還能通過購買直播間產品獲得實際參與感，有效排解了內心的孤獨，在直播間營造的社會關系中實現了自我認同的心理需求。

3 名人直播帶貨的問題與應對措施

“名人直播帶貨”是電商經濟蓬勃發展的產物，也是互聯網“去中心化—再中心化”的必然結果。每一個參與直播帶貨的名人都是一個“意見領袖”，在帶貨的同時向消費者傳遞出一種個人氣質與價值觀。因此，我們既要看到名人直播帶貨帶來的社會經濟效益，也要警惕名人直播帶貨過程中產生的社會問題，只有對這些問題進行規制，才能使名人在直播帶貨過程中起到良好的社會導向作用。

3.1 名人直播帶貨的正向效益

3.1.1 符號經濟帶動實體經濟

電商平臺的發展有效彌補了傳統產業鏈的不足，通過直播帶貨可以使產品接觸到更廣泛的消費者，挖掘潛在的消費群體。名人直播帶貨更是可以通過名人自身的知名度與影響力，發展一批忠實粉絲，并將之轉化為自己的私域流量。在微博上，“麻六記酸辣粉2 天賣了超500 萬元”“麻六記直播間銷售額暴漲”“多家麻六記門店稱人氣大漲”等話題達到了上億閱讀量，網絡上人氣的增長直接帶動了線下“麻六記”餐廳的客流量，上海一門店稱周末等位要一個半小時以上。名人在電商平臺進行直播帶貨是其符號身份建構的過程，名人創造越多有記憶點的符號，給消費者留下的印象就越深刻。因此，電商平臺上的互動與曝光也給名人旗下的實體企業帶來知名度與銷售額，推動實體經濟的發展。

3.1.2 名人效應傳遞正能量

名人效應代表名人出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，也指人們模仿名人的心理現象的統稱。名人在直播賣貨時，無論是言語表達還是選品風格，都有強烈的個人風格，并帶給直播間觀眾一種不可避免的影響和導向。往往直播間氣氛火爆的名人，都是在人格魅力、個人經歷、事業成就上有一定建樹的，因此一言一行都會對消費者產生影響[5]。張蘭登上流量風口之后，很多網友去主動了解企業家張蘭背后的故事，例如中年創業、對待二十年的老員工形同家人、“麻六記”助力公益等。微博上“戰蘭精神”“張蘭是戰蘭吧”的話題有百萬閱讀量，話題下有許多網友夸贊她年過六十卻仍然精力充沛，“不可否認，張蘭的能力絕對是非常高的”成為點贊超5000 的熱評。名人往往擁有強大號召力，在直播帶貨獲得收益之時，可以利用自身名氣助力公益，傳遞正確價值觀，給社會帶來正能量。

3.2 名人直播帶貨的風險

3.2.1 直播狂歡中消費理性讓座

名人利用自身名氣將消費者吸引到直播間，再在直播間營造光鮮亮麗的消費場景和熱火朝天的消費氛圍，潛移默化地掌控了消費者的消費心理，占據了消費者的碎片化時間，操控了消費者的消費行為。在社會物質資料豐盛的景觀下，購物消費本來是滿足人民群眾美好生活需要的行為，但直播間里的消費者可能在狂熱情緒的渲染下購買一些自己本不需要的東西，甚至一些人還要冒著透支信用卡的風險提前消費[6]。名人在直播間傳播及時享樂的消費觀念，推出饑餓營銷策略，策動出一場場符號狂歡，然而狂歡下的消費行為只是滿足了馬爾庫塞所說的人們的“虛假需要”。虛假需要只是一種“從外部強加在個人身上的需要”[1]，在虛假需要制造出來的短暫快樂背后可能是一種現實的空虛。汪小菲和大S 的離婚風波被網友稱為“大型電視連續劇”，隨著這場“連續劇”風波起伏，張蘭在直播間通過各種“玩?！钡姆绞较破鹨魂囮嚐岢?。在張蘭的一場場“表演”中，消費者無論是抱著“湊熱鬧”的心態還是支持張蘭母子的心態去購買產品，都是一種被“非理性”所裹挾的消費行為。

3.2.2 “流量至上”導致的過度娛樂化

隨著電商用戶數量趨于飽和，各種產品同質化嚴重，消費者的注意力成為相互爭奪的珍貴資源。相較于普通人來說，名人雖然占據著大部分公眾注意力資源，但隨著越來越多的名人，例如明星、企業家、網紅等入駐電商平臺，想要占據頭部席位也需要下一番功夫。當名人在直播間內夸張表達、不斷“玩?！币云谥圃鞀蕵沸Ч麜r，就要警惕不顧社會公德、過度娛樂化的氛圍。我們在看到張蘭利用輿論事件成為一個優秀銷售案例之時，也應看到她為了獲取消費者的喜愛不?！巴婀！焙捅?，所發布的一些真實性存疑的過激言論已經成為一種非理性表達。曾上微博熱搜的“張蘭戴綠帽子直播”“張蘭賣床墊”以及張蘭在直播間鏈接上“軟飯套餐”等行為雖然引燃了直播間消費者的熱情，但是對于消費者而言，只是一種未調查清楚事情真相的隨波逐流的狂歡。

3.3 名人直播帶貨的優化路徑

公眾人物是指有較高知名度并為社會大眾所關注的人物，名人屬于公眾人物之列，一言一行都會對大眾產生或積極或消極的影響。名人要想塑造良好的品牌形象，在直播帶貨的道路上行穩致遠，不能僅靠一時的“博眼球”“蹭熱度”，而是要以社會利益為先，兼顧社會效益和經濟效益，為社會大眾起到良好的價值觀導向。除了名人主播要堅守底線外，還需要電商平臺與社會公眾的共同努力。

3.3.1 名人主播堅守底線，傳遞正確價值觀

名人參與直播帶貨的根本目的是獲取經濟利益，但是只有兼顧社會效益，傳遞正能量，才能獲得持久的良性回饋。名人應該明確自身定位，珍惜自身“羽毛”，引導正確消費文化，在產品選擇、售后質量、個人行事等方面做到“誠心、用心、放心”，放下身段，想消費者之所想，不要只顧“割韭菜”。雖然張蘭的直播間以涉及八卦信息與網絡“玩?！鲍@得公眾關注，但直播帶貨的本質還是“帶貨”，要用心為大家推薦物美價廉的產品，如果過多涉及八卦信息反而會引起消費者反感。以張蘭為例的實體企業家在涉足電商直播帶貨時，應該將直播流量與實體品牌美譽度結合起來，既要利用好電商直播的熱度來推廣實體品牌，也應該積極做好實體品牌來為線上直播做好堅實后盾，實現線上線下互相助益的良性循環[7]。

3.3.2 電商平臺做好把關，完善責任體系

電商平臺是名人直播帶貨施展本領的舞臺，也應成為名人直播帶貨準入資格的重要“把關人”。電商平臺應對名人主播的個人資質、內容輸出、售后質量等方面嚴格把關，對于借用名人資質售賣低劣產品或傳播負能量的主播應采取約談、封禁等方式進行治理。同時，平臺應認真傾聽消費者呼聲，認真對待消費者的建議與投訴，對于引起消費者不滿的名人主播應及時采取干預措施。此外，平臺還應利用技術進行倫理治理，利用大數據技術對名人主播的直播內容進行倫理審查，例如在主播言論不當時彈出提醒，或對一些不當言論進行屏蔽等，努力通過技術與管理，實現名人直播環境的“風清氣正”。

3.3.3 消費者提高素質，理性消費

在“商品即符號”“符號即商品”構成的符號消費體系中[4]，消費者主體在追求消費個性化的過程中逐漸迷失自我，消費理性讓渡給了符號狂歡。作為消費者，應該樹立理性消費思維，明確自己真正的需要，在無意陷入名人直播間的“符號狂歡”時要及時反思，不被名人光環所迷惑，量入為出，適當消費。遇到商品質量低劣或服務質量不佳時，也應樹立正確的維權意識，合法保護自己的消費者權益。

4 結束語

張蘭直播帶貨火爆出圈既有電商經濟發展的必然性，也有張蘭掌握“流量密碼”的偶然性。以張蘭為代表的名人參與直播帶貨既能帶動名人背后實體企業的發展，也能給電商平臺注入新的活力。但是名人直播也帶來一些冷思考，需要我們警惕名人光環成為操控消費者的一種“霸權”，防止為追求流量而過度娛樂化的問題。營造名人直播帶貨積極向上的良好環境仍需從名人主播自身、電商平臺、消費者等層面去規制。隨著新一批名人涉足直播帶貨場域，新問題也會伴隨而來，如何創新名人直播帶貨流程，避免低俗化、過度娛樂化，是需要不同主體去持續思考的問題。