基于情感化設計理論的游戲IP衍生品設計

彭 成 錢永寧 上海工程技術大學藝術設計學院

0 前言

近年來，我國游戲行業正處于蓬勃發展階段。2018 年，以英雄聯盟為主的電子競技比賽作為表演項目登上了雅加達亞運會的舞臺?！?020年中國電競行業研究報告》顯示，中國的電競整體市場規模突破1 000億元?，F階段，我國的游戲產業已初具規模，伴隨著游戲研發、運營等需求形成了龐大的價值鏈和產業鏈，其中包括產業上游的研發公司、運營企業。產業中游則以電子競技賽事為核心，包括電子競技俱樂部、電競選手和賽事贊助公司。產業下游還有游戲IP產品、直播平臺和新媒體平臺等服務。伴隨著游戲產業的逐漸成熟，將會有大量用戶和粉絲涌入，對于游戲IP產品的市場有亟大需求。而其衍生品在市場中仍然是一個空白。游戲產業尚且處于快速發展階段，缺乏系統的設計方法作為游戲衍生產品設計的理論依據，對其方法論的深入探索將對周邊產品營銷發揮重要的作用。

1 情感化設計理論概述

在國內的研究中，情感化設計往往作為產品設計中的理論依據。情感化設計理論的研究對象是對消費者在購買、使用產品過程中的心理訴求的研究，并將其心理需求融入到產品中的外觀設計、功能設計和交互設計等層面中。美國心理學家唐納德·A·諾曼在《情感化設計》一書中說明情感化設計應以消費者與產品從第一次接觸到使用分為3個層次[1]。（1）本能層次，指通過產品的外部觸摸層設計來反應產品內在的物質文化，通過產品的圖案、色彩、造型和肌理等方面使消費者產生感官上的反應。（2）行為層次，指通過產品的中間行為層設計來反應產品內在的行為文化，消費者在與產品進行交互，并對產品的功能進行體驗行為時產生的多種情感。（3）反思層次，指通過產品的內部感知層設計來反應產品內在的精神文化，它是基于本能層次和行為層次的影響，把情感、認知、文化等多種因素融合，從而形成復雜的刺激條件，使消費者在使用和購買產品的過程中產生情感共鳴。

2 情感化設計理論在游戲IP設計中的應用分析

2.1 本能層級的外部表現

本能層級上的情感表現為用戶在第一次觀察并接觸產品時對其外在表現的自然反應。因此在本能層次設計中注重滿足消費群體感官上的體驗，如視覺、聽覺、嗅覺和觸覺等。在游戲產業中，游戲衍生符號對粉絲用戶的喜好產生了深遠的影響。如日本傳統動漫寶可夢中的經典形象皮卡丘，皮卡丘的尾巴是它的標志性元素。因此在衍生品設計中，出現了閃電、黑色和黃色這些元素，就會使受眾覺得這代表了皮卡丘。游戲IP衍生品本能層級的設計主要以粉絲審美取向作為研究對象，探究其在游戲文化影響下對游戲要素的轉譯過程，即選取游戲概念設計中符合粉絲需求的元素映射在游戲IP的造型、材質、色彩和肌理等特征上。對消費群體而言，其購買游戲IP 衍生品的原始目的便是對游戲文化的直白追求。而對于電競賽事的粉絲而言，會無意識地把在觀看電競賽事時產生的情感移植到衍生產品中，由此產生的對游戲衍生品的購買欲是一種自發性的本能傾向。因此，無論是基于對游戲用戶的心理需求還是對電競賽事粉絲的體驗產生共鳴，在對具象的元素符號進行篩選時，應當首先判斷該符號是否能夠反映游戲本身的文化特色。如游戲故事中的典型角色、代表性場景、標志性道具等這些能夠快速地喚起粉絲記憶和情感共鳴的視覺符號。同時也要考慮其在生活中的使用場景和對游戲元素的還原度，深入分析用戶心目中具有強烈共鳴的視覺符號，以便建立游戲文化與社會文化的深層次聯系，增加用戶與游戲之間的粘合度。

2.2 行為層級的功能表現

行為層級上的情感體現在消費群體在與產品交互時對產品本身的反應。這一層級的設計應滿足游戲粉絲使用產品時所激發的自我滿足心理。在游戲IP衍生品設計上分別表現為對游戲IP形象的外觀設計和對衍生產品使用過程中的體驗設計2 個部分。在文化意識匱乏和以商業利益為導向的游戲文化產業，目前仍以對游戲原創角色的實體化作為設計手段，注重IP 產品的視覺表現設計。而消費群體在游戲衍生品的購買偏好上，已經更加注重其實用性。據游戲產業消費調查報告中顯示：（1）消費者購買游戲IP產品的目的不僅是收藏和欣賞，以在生活中使用為目的而購買游戲IP 產品的群體也占據一部分比例。（2）半數以上消費者認為游戲IP 產品的價格應≤200元。（3）相較于體積較大的周邊產品，消費者更傾向于購買鼠標墊、鍵帽鑰匙扣等便攜的產品。為滿足游戲粉絲行為層級上的需求，在進行游戲IP 產品的功能設計時，應遵循實用性強、價格合理和便攜等設計原則。

同時，對于游戲IP 衍生品行為層級上的設計原則，并非僅僅是在使用產品過程中產生的便攜實用的感受，還需重視在交互過程中產生的游戲文化體驗。游戲IP衍生品設計可通過以下方法進行行為層級設計。

2.2.1 敘事設計

借助游戲本體的概念設計和電競選手的真實經歷，將電競游戲文化轉譯到與衍生品交互的過程中。如桌面卡牌游戲《三國殺》，在游戲過程中充分還原了歷史場景和文化脈絡，玩家可以在游戲中扮演真實歷史人物從而參與到歷史的進程中。

2.2.2 控制變量

在游戲IP 衍生品的設計中加入時間變量，如當表面雕刻有游戲故事場景的香薰燃燒時，慢慢地露出故事主角的基座擺件。將游戲中的畫面滲透到衍生品的形態的變化中，讓游戲粉絲感到驚喜的同時也增強了對游戲氛圍的體驗。

2.2.3 個性化設計

使購買產品的粉絲也成為設計者，借助繪畫、塑形和模仿等方式參與設計，使粉絲在個人定制的游戲IP產品中獲得成就感，以此強化粉絲對游戲文化的粘合度[2]。

2.2.4 新媒體平臺

粉絲用戶對于喜愛的IP 產品普遍有強烈的分享欲，在媒體平臺上發布自己喜愛的產品成為消費體驗中重要的一環[3]。

2.3 反思層級的情感共鳴

反思層級上的情感來源于粉絲用戶在游戲體驗時的獨特經歷在產品中的映射。粉絲對于游戲故事、游戲角色或職業選手產生喜愛之情，通常由于其激發了粉絲的情感共鳴。而粉絲作為消費者在對游戲衍生產品進行購買時，更傾向于選擇能夠激發起自身在游戲中特殊記憶的IP 產品。在購買游戲IP 衍生品前，粉絲往往對游戲內容和相關產品有了較為深刻的認知，因此要求IP 設計師對電子競技內在文化和人物性格有充分了解，并對粉絲用戶的理想化形象進行準確的判斷。在設計游戲IP衍生品時除了借助產品風格、外觀和寓意等要素的表現來獲取粉絲用戶對游戲文化與自我價值的認同外，還可嘗試利用產品系列化、品牌聯名和盲盒效應等手段，在延續粉絲群體情感共鳴的同時帶來更多的趣味性。

2.3.1 游戲IP系列化

游戲IP 產品往往不以單一形式推出，通過游戲角色的職業定位、角色的性格分類或是以職業戰隊為基礎的系列化IP 形象設計，更容易讓粉絲群體在使用中建立與游戲本體更深厚的情感聯系。

2.3.2 品牌聯名

利用游戲粉絲的年輕化優勢和游戲產業的娛樂化優勢，與電競外設、美妝和直播等新產業新平臺的聯名設計，實現游戲IP產品的多產業跨界與融合，以滿足游戲粉絲的多元化價值需求。

2.3.3 盲盒效應

在盲盒產品盛行的熱潮下，將隨機抽取所帶來的獲得感和喜悅感與游戲IP 衍生品的營銷相結合，更容易催生粉絲用戶對游戲IP產品的購買欲以及對游戲文化的探究欲[4]。

2.3.4 多元化體驗

發揮游戲產業的多元化效應，以游戲產業衍生的電競賽事作為主要接觸點之一，構建游戲IP 文化中角色、選手、賽事和場景全鏈路共振模式的協同創新，使粉絲用戶購買游戲IP產品時獲得多觸點高頻度的沉浸式體驗。

3 游戲IP衍生品設計中的情感化應用啟示

現階段社會正在向消費主義時代跨越，消費者對于商品的購買不僅停留在數量和質量的需求上，而且滿足其情感需求也逐漸成為市場的主要導向[5]。對于游戲產業而言，粉絲用戶在游戲中獲得的感官享受和自我價值實現也需要通過游戲IP這種嶄新的商品形式得到滿足。以觀看電子競技賽事的粉絲為例，粉絲在觀賽過程中對職業選手產生身份和意義的認同，促成了電競職業戰隊的品牌化。而游戲IP衍生品不僅能滿足粉絲在產品使用上的需求，它更是傳遞游戲產業與其粉絲之間情感聯系的重要媒介。因此，游戲IP形象和衍生品已成為游戲開發企業與粉絲用戶之間的隱形紐帶，成為游戲行業競爭的重點。

4 結束語

游戲內的競技文化是電子競技精神的內核，游戲IP衍生品是游戲文化的重要依托，若能將游戲概念設計和電競賽事的精神內涵融入到游戲IP 產品設計中，在本能層級上重塑游戲本體元素的視覺化表現；在行為層級上再現游戲競技過程中出現的操作場景；在反思層級上引導電競游戲粉絲對自我價值的共鳴，便于為同質化嚴重的游戲IP 產品找到出發點，從而加強游戲文化與粉絲用戶之間的價值認同，深化消費者對游戲的情感。以“情感化設計”的角度切入游戲市場，集中體現粉絲用戶對電子競技精神的訴求，重拾消費者對游戲IP 的忠誠度與信仰，成為游戲IP 設計的重要課題之一。