全媒體視域下高校利用官方微信公眾號創新思想政治教育研究

曹啟娥

(河南工業大學 新聞與傳播學院,河南 鄭州 450001)

習近平總書記在黨的二十大報告中指出:“加強全媒體傳播體系建設,塑造主流輿論新格局。健全網絡綜合治理體系,推動形成良好網絡生態?！盵1]全媒體是指采用多種媒體表現手段,綜合利用多種媒介形態,針對不同受眾的需求,通過多種傳播渠道、平臺、載體等進行全方位、多層次、融合型的信息生產、信息傳播、信息消費的當代媒體。高校官方微信公眾號作為重要的思想政治教育傳播載體,已經成為高校進行文化宣傳、思想政治教育、信息溝通、情感凝聚等的重要平臺,影響力與日俱增。高校官方微信公眾號營造的擬態環境對大學生世界觀、人生觀和價值觀等的影響力越來越大。充分認識高校官方微信公眾號等新媒體平臺對青年學生的重要影響,以高校官方微信公眾號為載體創新思想政治教育,增強思想政治教育的引導力和吸引力。

1 微信公眾號對高校思想政治教育的影響

當前,各種新媒體不斷涌現,但微信公眾號仍然是人們日常生活中獲取信息的重要渠道,人們根據各自的興趣愛好關注喜歡的微信公眾號,利用碎片化時間獲取各種有價值信息。但任何事物都具有兩面性,微信公眾號對于高校思想政治教育也是如此。我們需要認真分析研究、揚長避短,讓高校微信公眾號更好地服務思想政治教育工作。

1.1 微信公眾號給高校思想政治教育帶來的機遇

目前,有宣傳需要的各種媒體、企事業單位、政府機關以及各類學校等都在積極主動打造官方微信公眾號,把公眾號建設成網絡宣傳的重要陣地,一些優質自媒體更是借助微信公眾號進行精品內容的創作傳播。微信公眾號得到了大家的普遍關注,影響范圍也越來越廣。

一是提升思想政治教育實效。在傳統思想政治理論課課堂上,通常是教師講學生聽,師生互動較少,學生課堂參與率低,理論講授難以入腦入心。當前,微信已成為大學生與外界溝通交流的重要途徑。微信公眾號留言欄為思想政治教育工作者與學生自由交流提供了更多可能,通過不限時空的留言交流可以拉近師生之間的心理距離,不斷提升思想政治教育的實效性。

二是拓展思想政治教育內容。目前,微信公眾號的內容類型多且內容豐富,師生可以通過微信公眾號獲取優質的時政類及思想政治教育類內容。高?？梢酝ㄟ^精心策劃,利用學校官方微信公眾號打造精品內容,吸引師生關注,拓展延伸思想政治教育渠道,彌補課堂教育不足。高校教師還可以通過向同學們推薦優質公眾號,引領學生思想成長。

三是豐富思想政治教育形式。微信公眾號的魅力在于內容豐富、形式多樣、語言活潑,這比相對單一的課本內容更能吸引學生。公眾號傳播所具有的影響范圍廣、傳播速度快等特點,大大增強了思想政治教育的影響力、輻射力。

四是深化專業知識激發學習興趣。大學階段,由于學習環境和學習模式都發生了變化,學生有大量可供自由支配的時間。內容豐富的微信公眾號能夠方便大學生獲取新知識,從而激發自主學習的興趣。有些微信公眾號致力于專業前沿知識的傳播,關注微信公眾號就能知曉相關專業的前沿動態,這可以激發學生自主學習專業知識的興趣。同時,大學生在學習中通過與同學共享信息,能夠更好地交流探討,促進知識的深入理解。

1.2 微信公眾號給高校思想政治教育帶來的挑戰

一是導致思想政治教育輿論環境復雜化。隨著微信公眾號的迅速發展,一些運營不規范、內容經不起審查的微信公眾號頻頻出現。大學生仍處在世界觀、人生觀、價值觀的形成期,缺乏識辨能力,容易輕信謠言,甚至可能以訛傳訛,形成較惡劣的影響。上述類型微信公眾號的存在使得高校思想政治教育輿論環境更加復雜,也妨礙了大學生正確政治思想觀念的形成。[2]

二是削弱了思想政治教育工作者的權威。在信息化時代之前,思想政治教育工作者掌握著話語權,居于權威地位,學生對教育者充分信任。隨著網絡的發展以及微信公眾號的出現,各種言論或思潮紛至沓來,多樣化視角和多元化信息給大學生的思想造成前所未有的沖擊,網絡大V等對大學生的思想行為產生了重要影響。信息時代,師生接收信息的機會均等,教育者與學生處于平等的地位,導致教育者主導性話語權逐漸被削弱,傳統的高校思想政治教育者權威被消解。

三是降低了思想政治理論課教學效果。思想政治理論課課堂仍是高校思想政治教育的主陣地,思政課教師通過課堂授課,進行思想政治教育。通過微信公眾號等網絡平臺,大學生能獲得各種知識與信息,有些不良信息與思政課老師講解的內容不一致,容易引起學生的疑惑,也會降低學生聽課的興趣,從而導致思政課課堂授課的效果大打折扣。

四是增加了對大學生思想行為的引導難度。微信公眾號是一個龐大的生態,數量龐大,內容五花八門,非常繁雜。據調查,每個大學生都關注有幾個微信公眾號,有的甚至關注十幾個微信公眾號,很多大學生沉溺于各種信息不能自拔,造成大腦信息的碎片化、混亂化,這加大了對大學生思想行為引導的難度[3]。此外,由于微信公眾號運營不夠規范,只要擁有公眾號后就可以向關注者推送各種信息,而有些信息是沒有經過認真審核的。有些微信公眾號有時會傳播一些錯誤的價值觀或虛假消息,若明辨是非能力較弱的大學生們關注了此類微信公眾號,就會很容易受到誤導和干擾,在認識上出現偏差,這將進一步增加教師對大學生思想行為引導的難度。

2 高校官方微信公眾號發展中存在的問題

近年來,黨中央、國務院高度重視新媒體建設工作,國務院辦公廳下發《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》(國辦發〔2018〕123號)。以立德樹人為根本任務的高校,大多重視官方微信公眾號的建設。2012年8月,國內首個高校官方微信公眾號——華中科技大學上線。眾多高校緊跟其后陸續注冊并開通了官方微信公眾號?？傮w來看,高校微信公眾號高舉中國特色社會主義偉大旗幟,堅持正面宣傳引導,致力于為廣大師生答疑解惑、提供信息化服務,發揮了新聞宣傳和輿論引導作用,取得了一定的成績。同時,通過觀察河南高校官方微信公眾號的建設現狀,筆者發現,高校官方微信公眾號建設中仍然存在一些亟須改進的問題。

2.1 思想政治教育專欄欠缺

目前,絕大多數河南高校官方微信公眾號都是以學校新聞、喜訊佳績、優秀師生風采、通知公告、校園生活等為主要內容,和學校新聞網站相比,內容大同小異。據筆者統計,截至2021年7月30日,河南已開通官方微信公眾號的高校有126所,仍有近10所未開通高校官方微信公眾號。這126個河南高校官方微信公眾號都沒有開設專門的思想政治類欄目,專題性的思想政治教育內容也非常少見,時政熱點、形勢分析等內容幾乎沒有。思想政治教育引領作用發揮不充分,同學們關注度不高,不能很好發揮促進大學生政治判斷能力、思維能力提升的作用。

2.2 交流互動性不足

絕大多數河南高校官方微信公眾號與讀者的互動交流不足。據筆者統計,有半數以上河南高校微信公眾號與讀者沒有任何交流,尤其是思想政治教育方面的互動更少。有些高校官方微信公眾號留言功能相當于虛設,有些能夠生成思想政治教育價值的評論卻沒有被回復,缺乏引導。一方面,由于很多內容缺乏新意,難以引起共鳴,推送方式也缺乏吸引力,導致受眾關注度不高,因此較少主動評論。另一方面,有些高校官方微信公眾號由于運營團隊人手不夠,對交流互動又不夠重視,對受眾發表的觀點也沒有積極地回應互動,影響了思想政治教育的效果。

2.3 內容同質化明顯

這里所說內容同質化,體現在兩個方面。一方面,學校的官方網站內容和官方微信公眾號主要內容重合度較高,常常是同一篇新聞同時發布在這兩個不同的平臺上,缺乏新意,容易造成閱讀倦怠。另一方面,河南高校官方微信公眾號的欄目設置大體相似,大都設置有校園資訊、招生工作等新聞消息類欄目,學校概況、院系名片等宣傳性欄目,課表查詢、成績查詢、校歷查詢等服務類欄目,欄目設置趨同化,學校定位與特色沒有凸顯。

2.4 信息技術應用較低

通過關注學校官方微信公眾號,及時查詢獲取相關信息,方便學習生活,這是部分粉絲的關切所在。河南高校官方微信公眾號大都沒有設立自定義檢索功能,有相當一部分官方微信公眾號的內容分類框架不夠清晰。大多數高校微信公眾號欄目設置存在交叉與遺漏現象,內容框架不能隨微信推送而更新充實,導致動態的微信推送與固定的內容框架相脫離,給搜索定位造成不便。目前,微信支持的推送方式多種多樣,但絕大部分高校官方微信公眾號仍然以文字、圖文結合的形式進行內容推送,采取音頻、視頻、H5等方式進行內容推送的官方微信公眾號并不多。這說明,相當一部分高校官方微信公眾號應用信息技術的程度仍較低。

3 高校利用官方微信公眾號開展思想政治教育的對策

習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上指出:“要運用新媒體新技術使工作活起來,推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合,增強時代感和吸引力?！盵4]高校黨委要高度重視官方微信公眾號的作用,站在培養社會主義建設者和接班人的高度,牢牢掌握意識形態話語權,創新工作理念、工作手段和工作方法,通過官方微信公眾號加強高校思想政治教育工作。

3.1 高舉旗幟:加強高校官方微信公眾號的思想政治教育內容建設

一是牢固樹立意識形態主導權。高校作為意識形態工作的前沿陣地,學生的思想政治狀況關系著國家的前途與命運。高校黨委要全面貫徹“黨管媒體”要求,切實把握意識形態工作的話語權和領導權,利用高校官方微信公眾號弘揚主旋律、傳播正能量。充分發揮高校官方微博、微信平臺的作用,及時更新信息動態,發布權威信息,使國家大事和學校的重要事件第一時間被同學們了解,使謠言沒有立足之地,避免群體性事件的發生[5]。

二是合理設置思想政治教育議題。大眾傳播可能無法決定人們怎么想,卻可以影響人們去想什么。因此,高校官方微信公眾號運營團隊應當巧妙運用“議程設置理論”,合理設置思想政治教育議題,增加思想政治教育內容所占比重,把大學生的注意力吸引到具有正面教育意義的方向上來[6]。信息時代,每天都會有海量的信息,高?？衫霉俜轿⑿殴娞栣槍Σ煌愋偷慕裹c問題,及時組織相關管理者、教育者或相應領域專家進行科學解讀,把思想政治教育與熱點話題有機結合,積極回應青年學生面臨的種種困惑,引導大學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。

三是開設思想政治教育專題欄目。高校官方微信公眾號在內容傳播上,要積極構建包含政治教育、思想教育、心理教育、道德教育、素質教育等多方面內容的體系,宣傳習近平新時代中國特色社會主義思想,大力弘揚社會主義核心價值觀。精心設置思想政治教育類專欄,轉發權威思想政治理論類文章,突出文章的思辨色彩和理論深度;刊發本校思想政治教育工作者的原創文章,以校園熱點現象或事件的評論為主,以小見大,貼近校園生活,發揮思想政治教育引領作用。

3.2 運行保障:打造優質高校官方微信公眾號運營團隊

一是加強團隊成員選拔培訓。高校官方微信公眾號運營水平的高低,與公眾號運營團隊人員的能力和水平息息相關。高校官方微信公眾號的運營涉及多方面的工作,因此,在崗位設置上要體現多樣性,要求團隊成員專業背景多元化。同時,微信公眾號的運營需要團隊緊密合作,在選拔人員時還要注重考察其團隊合作意識。為了不斷提高高校官方微信公眾號的運營水平,還要定期對團隊成員進行相關知識和技能的培訓。培訓不僅應包括文案寫作、編排、攝影、美工等技能培訓,還應包括心理疏導、政治理論引領、正面激勵教育等培訓,從而使得團隊成員各方面的素養得到提升。

二是優化團隊成員結構分工。提高高校官方微信公眾號運營水平,還要優化團隊成員的結構與分工。因此,高校官方微信公眾號運營團隊要提前對人力資源進行規劃,制定團隊崗位需求,包括人數需求和能力要求,對團隊人員進行合理搭配,以期達到團隊人員結構優化。既要定崗定責,對團隊成員進行明確分工,又要鼓勵合作,確保高校官方微信公眾號運營團隊工作效率提高、工作質量提升。

三是加強團隊成員考核激勵。高校官方微信公眾號運營團隊實施考核和激勵措施,可以有效激發團隊成員工作積極性,增強責任感,提高工作效率,營造良好工作氛圍。首先,要制定科學合理的考核評價標準。在制定量化考核標準時,要綜合考慮各方面因素,堅持結果導向和行為導向并重,將顯性的業務標準與隱性的工作態度等有機結合,科學合理地對團隊成員的總體表現進行評價。業務考核不僅包括做好微信的推送、原創推文的采寫、視頻音頻的錄制,還包括推文的排版、編輯、配圖、標題擬定、色彩搭配等多個要素[7]。工作態度考核,包括微信團隊人員例會的出勤率、完成工作的時效性以及對團隊發展的建言獻策等因素。同時,要重視考核全過程中的溝通工作,做好總結反饋工作,使考核的積極意義真正落到實處。其次,健全激勵機制。激勵應盡量結合運營團隊自身所具備的資源和團隊成員特點,例如開展評優評先、表彰先進、激勵后進等。高校官方微信公眾號運營團隊還可以在微信公眾號開創紀念日,為團隊成員贈送紀念禮品,增強微信公眾號運營團隊的凝聚力和認同感。

3.3 縱橫聯動:增強河南高校官方微信公眾號協同功能

一是強化內容協同共享。要充分發揮校內微信公眾號的矩陣優勢,為學校官方微信公眾號提供堅強支撐。各高校一般都建有學校的官方微信公眾號,同時,高校內部的分職能部門和二級學院也基本都建有自己的微信號公眾號。高校要統領全校微信公眾號,特殊時間節點或重要活動,可以組織校內各微信公眾號進行接力活動,發揮宣傳集群效應。各高校要聯系學校實際,打造具有親和力的微信平臺集群和聯盟矩陣。官方微信公眾號可在每月或每年對二級單位的微信公眾號進行評選,發布榜單、進行表彰,提高二級單位的積極性和參與性[8]。各高校在官方微信公眾號建設方面還可加強校外橫向聯通機制,通過高校間合作,打造優質內容共享資源,增強宣傳效果。針對一些共同話題,高校間可以開展官方微信公眾號接力,通過接力來串聯主題,引發用戶互動。

二是注重思想交流協同互動。各高校要重視官方微信公眾號的留言功能。對受眾意見進行及時反饋是信息傳播的重要環節,也是提高傳播效果的重要環節。因此,高校微信公眾號要通過各種方式鼓勵學生積極留言?？梢蚤_展每周、每月、每年優秀留言評選活動,提高大家參與留言互動的積極性。對于學生反映問題與疑惑的留言,要認真協調相關部門進行解答,符合政策要求能解決的立即解決,不能解決的也要說明原因做好解釋工作。對于個別學生的消極留言或錯誤認識要積極引導,除線上答疑解惑外,還可以進行線下談心談話,及時解決學生思想困惑和心理負擔,加強教育引導。

三是增強微信平臺協同服務功能。高校內部各微信公眾號要做好分工協調,通過微信公眾號矩陣滿足受眾的需求,提升受眾的獲得感和幸福感。通過微信公眾號的在線服務、信息發布、在線互動等功能,師生也可以參與學校管理工作,最大限度地網聚師生,畫出同心圓。高校微信公眾號運營團隊應完善公眾號的信息、服務、溝通等功能,滿足學生報到、學費繳納、課表查詢、成績查詢、圖書借閱、畢業離校辦理等需求;滿足老師課表查詢、工資查詢、在線報賬等需求。通過整合校內外資源,最大限度地方便師生員工,在服務學生、教師、家長、校友中不斷提高思想政治教育的效果。

3.4 優化環境:培育清朗的高校官方微信公眾號思想政治教育環境

一是加強輿情監測與引導。沒有信息化就沒有現代化。高?？梢岳幂浨楸O測系統等對學校官微、官博、官網,以及貼吧、QQ群等網絡空間進行監測監管,一旦發現敏感信息,及時進行處理。尤其是對一些苗頭性、傾向性言論和信息,要及時調查處理,防患于未然,確保網絡意識形態安全。但網絡輿情監測系統也不是萬能的,也有它的局限性。因此,高校內應建立網絡輿情監管隊伍,每個二級單位應推選一位輿情監控具體負責人,定期召開碰頭會,對微信公眾號發布的信息和互動留言進行監管,號召大家積極為校園網絡輿情環境貢獻力量;及時搜集反饋校園關注熱點,并以這些熱點問題為切入點進行思想引導,讓謠言沒有生存土壤。

二是整合思想政治教育資源。隨著網絡的快速發展,眾多新媒體平臺:QQ、微博、快手、抖音等也吸引了高校學生的廣泛關注。不少高校也開通了新的媒體平臺賬號,發布校園信息,宣傳校園風貌。高校應建立融媒體中心,整合新媒體平臺,統籌規劃,共享思想政治教育資源,使新媒體平臺之間各展所長、互相補充,實現思想政治教育宣傳效果的最大化[9],增強思想政治教育的吸引力,擴大高校思想政治教育的受眾范圍和影響力。比如:微博字數限制在140字,但每日的發布時間、發布數量則不受限制;抖音、快手均以短視頻為主,視角有區別,但都是短視頻中的佼佼者;微信公眾號文章可以發長文章,一天可以推送8篇文章,但是訂閱號每天只能推送一次內容[10]。正所謂尺有所短、寸有所長,這些新媒體平臺也各有優缺,因此,高校要想占領網絡思想政治教育陣地,就需要發揮各個新媒體平臺的作用。

三是培養大學生媒介素養。要重視大學生網絡媒介素養的培育,教育引導學生認識到高校官方微信公眾號是展示學校形象的平臺,倡導大學生在使用微信公眾號時樹立政治意識和規則意識,關心愛護這個平臺,不能把平臺當作隨意吐槽的對象;在平臺上交流時要保持理性,做到自尊自愛自強,自覺抵制拜金主義、享樂主義等不良信息誘惑,以習近平新時代中國特色社會主義思想武裝頭腦、指導實踐,把網絡道德規范內化于心、外化于行,促進個人的全面發展[11]。

目前,高校已廣泛應用官方微信公眾號,但官方微信公眾號在高校思想政治教育中的作用卻仍未得到充分發揮。只有充分認識高校微信公眾號對開展思想政治教育的重要意義,貼合大學生的思想關切和真正需求,針對存在問題,不斷創新工作理念、工作手段和工作方法,多措并舉,精準發力,才能切實發揮高校官方微信公眾號在思想政治教育工作中的重要作用。