中國電動牙刷行業市場概況

鄧全富 唐偉月 張 環 楊 軍 何家俊

(重慶登康口腔護理用品股份有限公司，重慶 江北 400000)

1 引言

隨著生活水平的不斷提高，人們對于自身健康的關注度越來越大，口腔健康、減少口腔疾病的意識越來越受到消費者的關注。除了日常清潔用的牙膏、牙刷、漱口水和其它輔助用品外，電動牙刷、沖牙器和美牙儀等新形式的口腔護理產品也逐漸進入了大眾的視野。

2 電動牙刷的市場概覽

電動牙刷自2012年進入國內市場已經發展20余年，因其能高效去除牙菌斑、減少牙齦炎、刷牙力度可控、時間可控和按摩體驗感較好等優勢深受消費者的喜愛[1～3]。據淘寶第三方監測數據顯示，淘寶電動牙刷銷售額如統計數據表1顯示，電動牙刷的銷售額一直保持較高的增長影響，2019年全年銷售額達到了峰值57億元[4]。受疫情的沖擊和行業趨于飽和的趨勢，2020年電動牙刷行業首次出現銷售額增速負增長情況， 2021年電動牙刷負增長17.5%。

表1 2017～2021年淘寶電動牙刷的 銷售額和同比增長情況

從市場競爭格局來看，電動牙刷行業大致可以分為外資企業、傳統牙膏/牙刷生產企業、家電制造企業、互聯網企業和新近成立的口腔護理領域企業5類。早在2014年之前，電動牙刷市場主要以外資品牌為主，包括率先進入電動牙刷市場的頭部品牌飛利浦、寶潔旗下歐樂B和Spinbrush炫潔，三者合計獲得市場份額達到60%以上。2015年，薇美姿舒客上市了具有極致性價比的聲波電動牙刷，口腔領域新企業品牌uSmile也相繼推出電動牙刷[5]。2017年，互聯網企業小米推出了米家聲波電動牙刷，首發價格199元/支，用互聯網思維省去中間成本，打破了電動牙刷高價形象。家電制造業出身的新寶股份電動牙刷不同技術路線均有覆蓋，也能全面滿足消費者的細分市場需求[4]。據第三方監測數據顯示，2017～2021年電動牙刷前5品牌和銷售額份額如表2所示，從表2里數據可以看到前5大品牌的總占比達到50%以上且前5大品牌幾乎保持不變。飛利浦多次蟬聯電動牙刷市場占有率第一，uSmile市場份額占有率從2017年排名第4逐漸超越歐樂B位居電動牙刷行業第二。

表2 2017～2021年電動牙刷產品細分市場份額占比

3 電動牙刷的市場現狀

口腔護理品類一般包括牙膏、漱口水、牙刷、牙線、牙貼、口噴和沖牙器[6]，其中銷售額最大的品類為牙膏，一般約占整個口腔護理品類銷售額的47%，而電動牙刷銷售額約占整個口腔護理品類銷售額的55%以上。各口腔護理子品類銷售額份額占比和電動牙刷的銷售額份額占比表3所示。與2020年相比，口腔護理人群需求多元化趨勢日益顯著，對于口腔護理的精準化程度逐漸提高，漱口水和沖牙器銷售份額占比漲幅顯著。

表3 2020～2021年各口腔護理子品類銷售額 份額和電動牙刷銷售額份額占比情況(%)

據奧維云網(AVC)監測數據顯示，2020年全年電動牙刷品牌數量多達1068個，銷售價格天壤之別，從幾元到幾千元的價格都有[4]。據淘寶第三方監測數據顯示，2021年淘寶電動牙刷銷售TOP20品牌分別為飛利浦、uSmile、歐樂B、舒客、米家、拜爾、飛科、松下、素士、羅曼、福派、小米、力博得、華為、匯優尚品、艾博尼、奧克斯、錦美客、千山(個人護理)和花上。前二十品牌累計銷售額達到26.3億元，占整個電動牙刷大盤銷售的74.7%。

電動牙刷按照適用人群可以分為成人電動牙刷和兒童電動牙刷兩類，也可以按照刷頭組裝方式分為可拆卸刷頭和不可拆卸刷頭兩類[7]。市售電動牙刷主要以刷頭運動方式可以分為聲波震動式、左右擺動式、振動式、旋轉式和其他五類電動牙刷。價格帶分布較廣，一般可以分為0～30元、30～100元、100～265元、265～590元、590～1045元和1045元以上6個價格帶。如圖1所示，2021年10月至2022年9月，成人電動牙刷銷售額累計為20.24億元。價格區間帶為100～590元的成人電動牙刷市場接受度較高，銷售占比最大。表4 為2020年10月～2021年9月和2021年10月～2022年9月成人電動牙刷價格帶銷售額的對比情況，僅30～100元的價格帶電動牙刷有所增長，可能是由于品質較低的中小品牌成長引起的，其余價格帶電動牙刷均有所下降。

圖1 2021年10月～2022年9月成人電動牙刷各屬性銷售占比

表4 MAT2109和MAT2209成人電動牙刷 價格帶的銷售額和同比增長情況

2021年10月～2022年9月，兒童電動牙刷價格帶銷售占比同樣以成人電動牙刷價格帶作為統計對象(如圖2)。

圖2 2021年10月～2022年9月兒童電動牙刷各屬性銷售占比

從數據中可以看出，兒童電動牙刷銷售額累計為2.18億元。價格區間帶為100～590元的兒童電動牙刷市場接受度較高，銷售占比最大，和成人電動牙刷價格帶趨勢一致，而1045元以上價格帶兒童電動牙刷銷售占比為0。表5 為2020年10月～2021年9月和2021年10月～2022年9月兒童電動牙刷價格帶銷售額的對比情況，僅590～1045元的價格帶電動牙刷有所增長，其余價格帶電動牙刷均有所下降。

表5 MAT2109和MAT2209兒童電動牙刷 價格帶的銷售額和同比增長情況

4 電動牙刷市場的商機

電動牙刷在西方國家已是常用的日用消費品，然而國內電動牙刷滲透率不超過10%[8]。一方面國內幾代人養成的手動刷牙習慣難以快速改變，但電動牙刷更為科學呵護消費者口腔健康的矛盾日益凸顯；另一方面國內市場接受新事物的能力雖然與發達國家存在差異，外資品牌前期投入巨大精力積極開展消費普及教育，消費者對電動牙刷的需求日漸旺盛，市場增容節奏較快，長期來看具備滲透增長機會。

從行業來看，近年來多個國產品牌入局，電動牙刷生產成本降低，電動牙刷價格大幅下降，行業也迎來了爆發式的增長，市場的升溫為更多品牌的發展帶來了機會，市場細分潛力較大[9]。與前幾年相比，飛利浦和Oral-B雖然市場占有率排名仍然靠前，但市場份額正在不斷被其他品牌稀釋。一方面電動牙刷價格帶分布較廣，外資品牌強調產品的技術性和獨特性，產品普遍售價較高；另一方面后入品牌uSmile、米家精準定位細分人群，把握消費者心理狀態，快速切入外資品牌薄弱的產品價格帶市場，推出“網紅”、“爆款”產品深受大眾喜愛。

從消費者來看，電動牙刷是消費者追求口腔品質生活的一個風向標，同時也是符合80、90后年輕消費者高顏值審美、個性化輕奢、智能化產品的選擇。電動牙刷制造成本的下降，使得電動牙刷突破地域界限，大家都能買得起。因此，電動牙刷不僅在一、二線城市白領中廣泛使用，三、四線的小鎮青年也能享受到電動牙刷帶來的便捷福利。

5 前景展望

隨著口腔護理意識的不斷提升，消費者對口腔護理產品的需求也越來越高，產品必將多元化、系列化和科技化?，F在電動牙刷市場行業準入門檻不高，產品參差不齊，低價競爭吸引了獵奇嘗鮮的消費者進行購買，但電動牙刷清潔效果不佳、噪音大、操作步驟繁瑣等也會影響消費者的產品使用體驗感。

雖然低價競爭推動了電動牙刷的普及，但從長遠來看不利于行業發展。產品技術質量保證和差異化賣點才是企業良性競爭的關鍵，優化用戶體驗感也將成為企業技術研發的重要一環，企業只有掌握產品的核心科技、把產品品質做得極致才能在市場競爭中取得勝利。