消費者畫像視域下對網絡直播營銷人才培養的思考

摘要：伴隨著網絡和信息技術的飛速發展，電商直播行業呈現井噴式發展，網絡直播營銷從業人員的需求增長較快。本文從直播間消費者畫像角度，分析受消費者歡迎的網絡營銷從業人員的能力和素質要求，并提出對電商直播營銷人才培養的相關思考。

關鍵詞：消費者畫像；網絡直播；人才培養

引言

近年來，直播電商通過提供高互動性和社交性、沉浸式購物體驗，迅速被消費者接受和喜愛。2022年中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模持續穩定增長，較2021年12月新增網民1919萬，互聯網普及率較2021年12月提升1.4個百分點。截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%。短視頻的用戶規模增長最為明顯，達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%。網絡直播用戶規模達7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網民整體的68.1%[1]。

1. 網絡直播營銷從業者現狀

網絡營銷的蓬勃發展，不僅有效帶動了網絡消費的快速增長，同時也催生了一系列圍繞直播電商的就業新形態。2020年7月，人力資源和社會保障部、國家市場監督管理總局、國家統計局聯合發布了9個新職業，其中有“互聯網營銷師”這一職業崗位，標志著受到社會廣泛關注的新媒體及電商直播進入規范職業化發展階段[2]。

隨著直播電商行業的分工越來越細，新的就業機會越來越多，目前主要分為兩大類。第一類如主播、直播平臺管理和技術支持人員，以及直播間相關的助播、選品、策劃、文案、運營、場控等新崗位，是直播電商本身直接形成的核心崗位和就業機會；第二類是圍繞直播電商交易而產生的間接新增就業機會，如直播銷售后被帶動的相關行業的生產組裝、物流配送等環節所衍生的就業機會。

根據大數據統計，僅淘寶直播平臺帶動直接和間接就業機會就達173萬個，其中間接就業機會共102萬個，直接就業機會71萬個[3]。但人才缺口的問題也日益突出，據2021年人社部發布《新職業在線學習平臺發展報告》顯示，新職業“互聯網營銷師”的人才需求缺口約為1000萬人，到2025年可達4000萬人。人社部、中央網信辦、國家廣播電視總局于2021年聯合發布《互聯網營銷師國家職業技能標準》，開啟了電商直播從業人員知識與技能職業化的新篇章。但網絡直播營銷由于發展過快，缺乏系統的理論研究和實踐總結，直播電商人才培養普遍缺少標準化的課程體系和經驗豐富的培訓師資隊伍，使得全面、規范、系統的人才培養體系還處于起步階段。

2. 網絡直播消費者畫像

在大數據背景下，通過收集直播達人的消費者（粉絲）畫像數據，結合消費者細分方法，定量分析粉絲作為消費者在包括但不限于地理分布、年齡分布、購買行為、消費喜好等方面呈現的態度和行為，以此為依據制定相應的網絡直播營銷策略。對電商直播平臺用戶群體進行畫像，能精準識別其需求特征，對直播平臺的精準化運營具有重要意義，也引發了我們對網絡直播營銷人才培養的深入思考。

2.1直播電商整體畫像分析

中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》中的數據顯示，我國直播電商消費者中“80后”“90后”是購物主力軍，年輕群體對直播電商購物這類新鮮購物模式接受程度更高；個人收入水平以6000～1萬元居多，55.7%為企業上班族；消費者最容易被“幽默搞笑類”和“興趣生活記錄類”所吸引，同時對于“高顏值、帥哥美女類”內容關注度也不低，說明直播間里的消費者更傾向于“有趣+有顏”的直播內容；直播間購物的關鍵因素排在前四位的是商品性價比高（60%）、展示的商品很喜歡（56%）、價格優惠（54%）、限時限量優惠（44%）。綜合來看，能夠吸引直播間消費者決定購物的主要原因還是在于商品本身的性價比和價格優惠程度。當然也有50%左右的消費者擔心售后退換貨沒有保障或由于主播夸大產品真實品質而導致的質保等困擾。

2.2不同直播平臺消費者畫像分析

以2016年淘寶直播和蘑菇街直播啟動為標志，直播電商在我國正式興起至今，京東、天貓、抖音、小紅書、唯品會、拼多多、快手、微信公眾號等電商平臺先后引入直播電商模式。

丁文文（2021）以蘑菇街電商直播間的用戶為研究對象，通過爬蟲技術獲取到直播間用戶的基本屬性（包括粉絲數、關注數、種草力、身高、體重等），以及動態屬性（包括截圖、加購、加關注、分享、彈幕等），再使用二次聚類的群體畫像方法，總結出該平臺9類典型群體及其特征，建議直播平臺運營應更加關注消費者分享、發言數量等活躍度數據[4]。

趙宇（2021）[5]以斗魚TV電子競技直播平臺用戶為研究對象，對用戶進行焦點小組訪談，針對用戶的基礎屬性、社會關系、消費能力、行為特征等開展深入訪談，了解消費者的動機、習慣與行為，對電子競技平臺的直播模式和客戶定位提出建議，期望幫助直播平臺進行商業模式改良，拓展用戶市場。

吳麗文（2021）[6]通過構建農產品的網絡用戶畫像，提出深入挖掘農產品賣點、選擇精準直播帶貨平臺、精準市場定位等措施，可以為農產品的精準營銷提供相關路徑。

2.3校企合作單位的達人直播數據分析

2021年OST傳媒公司成為四川財經職業學院工商管理學院的校企合作單位。OST傳媒成立于2017年，總部位于成都市錦江區，作為新媒體時代內容創作者提供平臺化專業運營服務，為品牌商家提供基于內容營銷邏輯的全鏈路營銷產品。為深入研究網絡直播營銷的內容制作、渠道分發、平臺運營、直播運營方法等，工商管理學院購買了該公司53位達人粉絲畫像數據及2021年3～9月的直播銷售數據。該公司的達人粉絲畫像主要采集了4類數據：性別、年齡、活躍度及觀看直播設備。統計數據顯示該公司的達人粉絲以女性為主，平均值為75%左右，有個別達人的女性粉絲超過90%；年齡分布以31～40歲居多，占比為40%左右。粉絲觀看直播的設備與直播間消費水平成正比，也與其在平臺的活躍度成正比。

2.4粉絲畫像與網絡直播營銷能力的匹配

粉絲畫像是精準營銷的基礎，在大數據背景下，網絡直播人員應能夠通過消費者畫像數據，結合消費者細分方法，定量分析消費者在包括但不限于地理分布、年齡分布、購買行為、消費喜好等方面呈現的態度和行為，從而更加準確地制定網絡直播營銷策略，搭建不同場景為用戶帶來全新體驗，進一步激發消費潛力。

從以上三個方面對網絡直播的消費者畫像分析，結合調研實際情況，我們認為網絡直播人員在直播間想要投其所好、留住網絡消費者，形成忠實的粉絲消費群體，應全面提升五個方面的素質和能力。

（1）懂產品。根據市場調查，目前直播電商產品覆蓋面較廣，消費者在直播間的品類偏好排在前列的是服裝、日用百貨、美食和美妝類產品，并且購買的目的相對比較明確，一般采取“逛+搜”的方式鎖定產品。所以電商人員要全面了解產品性能，對直播產品應具備足夠的專業知識包括行業背景，能夠自信應對消費者關于產品的任何問題，不隨意夸大產品的功能、隱瞞產品缺陷，誤導消費者。

（2）會營銷。具備網絡直播營銷基礎專業知識，熟練掌握基本的直播話術和營銷技能，制定精準營銷策略，提高復購率；其次關注主播個人營銷，儀容儀表符合直播場景，提供消費者沉浸式購物體驗，匹配粉絲群體打造自己的人設，成為目標消費者喜歡的主播。

（3）擅溝通。優秀的主播應具備良好的語言表達能力和共情能力，擅長使用幽默語言、多形式互動拉近與粉絲的距離，控場能力強，靈活應對直播間的突發狀況；其次電商直播是一個團隊分工協作的過程，要彼此協同配合默契，形成無間隙溝通，提高團隊工作效率。

（4）提素養。網絡直播從業人員應熟悉《電子商務法》《廣告法》等現行法規和政策，遵守公序良俗，合法合規經營，提高自身商業道德素質、職業操守和誠信理念，共同營造公平有序的網絡競爭環境和風清氣正的網絡空間。

（5）正心態。網絡直播營銷和傳統營銷差異較大，無法和消費者面對面交流，直播初期消費者寥寥無幾，在得不到回應的情況下直播人員的心態很容易崩潰。其次直播間消費者來源復雜，難免會有過激發言，給主播造成一定的心理傷害，導致直播行業的流失率嚴重，需要從業人員意志堅定，自覺培養強大的心理承受能力，遇事能夠快速調整自我恢復。

3. 網絡直播營銷人才培養的建議

目前高校直播電商人才培養在培養成效、教學體系、培養方式等方面還有待提高，直播電商人才的目標定位不僅是培養直播間里的主播，還培養具備文案策劃能力、場控管理能力、招商能力、電商運營能力等多方面綜合型要求的高素質直播電商人才[7]。

近年川渝都積極推出推動網絡直播開展的行動計劃：四川省2020年4月8日發布《品質川貨直播電商網絡流量新高地行動計劃（2020-2022年）》，重慶2020年5月10日發布《重慶市加快發展直播帶貨行動計劃》。行業需求推動人才培養，電商行業的迅速發展不斷給網絡直播營銷人才的培養提出新要求。目前人才供給的數量和質量嚴重不足，對直播電商的進一步發展十分不利。根據前程無憂發布的網絡調查顯示，有網絡直播營銷崗位需求的企業對于目前高校相關專業的畢業生在專業技能和職業素養與產業同步等方面提出更高要求，希望學校能夠更新教學體系、加強實踐性教學、多形式開展校企合作育人，同時也迫切需要提高學生的職業素質教育。

雖然四川財經職業學院目前沒有設置“網絡直播與運營專業”，但現有電子商務專業、移動商務專業、農村電子商務專業和市場營銷專業都有新媒體運營、直播營銷實訓等課程。同時通過問卷調查顯示（在以上4個專業中投放，收回有效問卷170份），學生們普遍對直播營銷比較認可，占到73.63%；有7%的學生已經在做直播，還有27%的學生正在各直播平臺上進行嘗試；85%以上的學生認為網絡直播將成為線下銷售模式的一種有效補充、成為更多商家選擇的銷售方式。

這兩年全國高職院校學生技能大賽中電子商務技能賽項、創新創業技能賽項和人社部電子商務師大賽中都設置了直播營銷環節，“以賽促教、以賽促學”，這更加激發了學生的學習興趣，很多其他專業的同學也開始投身到網絡直播的實踐中。在這種情況下，如何適應地方產業發展和企業用人需求、培養出優秀的直播電商人才，引發了更多高校的深度思考。筆者結合自身教學、實踐和指導大賽的經驗，對網絡直播營銷人才的培養提出以下建議。

一是課程體系模塊化。一名優秀的網絡直播營銷人才需要懂得利用互聯網進行多渠道推廣，如各種平臺和搜索引擎等，同時還要掌握視頻制作、文案寫作、圖文剪輯、信息分類等技術手段，所以應不斷優化相關專業學生的知識結構，配套課程體系模塊化，使學生能夠盡快適應快速變化的網絡營銷工作要求。根據企業在“互聯網+”時代對網絡直播營銷人才的需求，重構和完善課程體系，為新媒體營銷等課程提供教學案例庫和更多教學資源[8]。

二是完善人才培養模式。進一步挖掘網絡直播營銷人才培養需求，與企業行業共同制定網絡直播營銷人才培養標準，明確相關課程定位與目標，鼓勵學生積極參與各項技能大賽，同時強化1+X證書的推廣應用，增強學生職業適應能力，全面提升人才培養質量[9]。

三是校企共建產教融合基地。聚焦新技術下電商模式創新，以“產業+教育”為辦學理念，大力推進直播電商校企合作，探索校企融合的人才培養制度，引企入校共建實踐教學基地，依托產學研深度融合，服務地方經濟，引導學生電商創業，豐富實踐教學模式，共同培養產業轉型升級所需的網絡直播營銷高素質技術技能型復合人才。

結語

綜上所述，隨著國內電商行業的飛速發展，電商行業競爭越來越激烈，網絡直播營銷人才的需求將持續增加，對網絡直播營銷人才的培養提出更高要求。高校相關專業應緊跟時代步伐，將直播電商人才培養方向與產業需求相對接、專業課程內容與職業標準相對應、教學過程與工作過程相結合，及時加大互聯網創新人才培養力度，采用新理念、新方法、新團隊、新模式創新人才培養機制，為直播電商發展提供實用型高素質技能人才。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告.[R/OL].[2022-08-31].http：//www.cnnic.net.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html.

[2]朱秋伊.新商科背景下新媒體營銷人才培養路徑研究[J].營銷界，2022，（16）：89-91.

[3]瑯琊文學榜.電商直播發展現狀，對社會影響和存在風險隱患及對策建議[EB/OL].[2022-08-30].https：//business.sohu.com/a/580984130_774521.

[4]丁文文，李征宇，李貴.電商直播平臺行為用戶群體畫像研究—以蘑菇街直播為例[J].科技資訊，2021，19（14）：43-45.

[5]趙宇.電子競技直播平臺的用戶群體特征研究—以斗魚TV為例[J].視聽，2021（1）：142-144.

[6]吳麗文，蔡少霖.基于數據挖掘的農產品精準營銷路徑研究—以廣東省汕尾市為例[J].農業與技術，2021，41（22）：143-148.

[7]關春燕.高校直播電商人才培養策略研究：基于波特五力模型[J].太原城市職業技術學院學報，2022，（8）：129-131.

[8]譚善尹.跨境電商視域下國際經濟與貿易專業人才培養模式研究[J].佳木斯職業學院，2023，39（1）：112-114.

[9]徐芃.1+X證書制度下跨境電商應用型人才培養研究[J].湖北開放職業學院學報，2022，35（20）：109-111.

作者簡介：馬紅莉，碩士研究生，副教授，研究方向：企業經營管理、市場營銷。

課題項目：消費者（粉絲）畫像與網絡直播營銷策略（編號：CJ202102）。